绪论
现代大众传播媒介——尤其是电子形式——使征服时间和空间的独特技术成为可能。
——詹姆斯·罗尔
如何使社会更好地交流是困扰今天大众传播学研究的核心问题，这是一个伦理道德问题。
——尼克·史蒂文森
毛泽东在一首题为《贺新郎·读史》的词中写道：
人猿相揖别。
只几个石头磨过，小儿时节。
铜铁炉中翻火焰，为问何时猜得？
不过几千寒热。
这段充满诗人的浪漫、思想家哲理、革命家气魄的语言，十分明确又十分科学地说明了工具和技术在人类社会发展中的决定性作用。以工具和技术的发展为线索探讨人类社会进步发展的规律，已经成为人类学、史学、考古学等学科对人类社会历史分段分期的依据。泰勒说：“人借助技术来保护和维持自己的生存，并支配他所生活的世界。这种技术首先在于利用工具。”达尔文、摩尔根和泰勒等著名的人类学家在研究人类社会发展史时，都对人类发明和使用技术与工具的情况给予了高度关注，或直接从技术和工具的进化入手来展开自己的研究。我国学者指出：“由于劳动工具‘是人类劳动力发展的测量器’，所以，劳动工具的使用和创造，是判断社会经济形态的一个重要标志。马克思正是根据‘劳动工具’发展的历史，提出唯物史观原理的：社会经济形态的发展是一种客观的、不以人们的意志为转移的自然历史过程。”大量的史实表明，在生活和生产的各个领域中，对技术和工具的发明和使用都是该领域文明进化的关键因素，传播领域也不例外。哈罗德·英尼斯曾经提出：“根据文化模型和政治权力的确定性，不同的历史纪元可以根据其流行的通讯媒介而知其差别。”在英尼斯看来，传播媒介本身就是历史分期的重要标志。借助于一代又一代科学家和技术人员的努力，人类的传播技术、传播媒介都发生了天翻地覆的变化与进步。
在现代，信息传播的作用和传播媒介的威力已经被人类广泛地认同。尤其是在进入20世纪以后的一百多年中，如果有谁还要漠视传播媒介的存在或轻视传播事业的力量，那将使个人或民族陷入无尽的被动之中。著名的加拿大传播学家麦克卢汉曾经引用过教皇庇护十二世在1950年2月17日的话：
毫不夸张地说，现代社会的未来及其内部生活的稳定，在很大程度上取决于保持传播技术的力量与个人反应能力的平衡。
可以说，自从现代大众传播媒介取得自己独特的社会地位以后，或者说是社会赋予大众传播媒介以独特的地位以后，大众传播媒介作用于社会的力量和方式都迅速超出了人们最初的设想。人们甚至认为：“传播技术的发展直接影响一个社会进步的速度。”确实，在人类社会发展的漫长岁月中，媒介所发挥的作用，无论怎样评价都不会过高，因为媒介是推动人类社会文化文明发展进步的最基本的手段和最重要的力量与工具。“人类必须先获得文明的一切要素，然后才能进入文明状态。”在文明发展所需要的诸要素中，传播媒介的发明、创造和使用，是最基本的，也是最重要的。正因为如此，有的学者直截了当地说：“媒介是文明形式的重要决定因素。事实上，每种传播媒介的信息传播方式严重制约着文明中社会的结构形式、人员交往方式以及工作、学习方式甚至意识形态。”
第二次世界大战前后，是人类对现代大众传播媒介的认识发生质变的时期。政治家们发现，媒介具有钢铁火药武器所不具备的特长和优势，在走出国门的跨国扩张之中，媒介既是先行官，又是最终取胜的重要力量；资本家们发现，媒介不仅仅是政治的附庸，不仅仅是花钱印制的花纸头，它可以给人带来财富，它能帮人发大财，它是人类社会生产中新兴的产业、新兴的经济增长点；平民百姓们发现，媒介并不只是为有钱人存在的，媒介对地球的覆盖是无所不至的，只要有心，媒介中蕴藏的财富也会为自己所有……特别是随着以电视为核心的现代大众传播媒介进入家庭，进入人们传统的私生活领域，人们又不断地发现了传播媒介在社会生活中的深层次作用，于是人们不得不从新的角度和高度对传播媒介进行研究。一系列新的理论应运而生，从最初的“枪弹论”到后来的“有限效果论”，再到麦克卢汉的“媒介即信息”的观点和“媒介是人的延伸”的观点，以及格伯纳等人的“涵化理论”等，传播和媒介在人们认识中的位置越来越重要。在研究者们的工作中，“媒介技术本身被当作社会影响之源头来探索。这种思考探索，可以说是对于以媒介传递的信息内容对受众的影响为中心的传播研究传统之挑战”。
对传播媒介社会作用力量的重视和研究，同第一次世界大战以后媒介在战争和社会生活各个领域中特定的表现是密切相关的。在20世纪的许多特殊的社会环境中，媒介的作用逐渐地被演化为某种特异功能，甚至形成了现代迷信般的媒介崇拜。有人说，枪杆子、笔杆子，夺取政权靠这两杆子，巩固政权也要靠这两杆子。也有人说，通过媒介把谎言重复一千次就变成了真理。现在看来是荒谬的观点，在历史上又何等地威风。在一个又一个的特殊时刻，媒介所发挥的独特作用，既给人类带来过巨大的进步，也给人类带来过巨大的灾难。在中国人经历的几十年极“左”黑暗中，提到媒介的作用，无不令人胆战心惊，当时无论是以什么身份或面目走上媒介的人，最终几乎都遭受了灭顶般的打击，只是时间的先后有别而已。有人指出：“时至今日，传播媒体所隐含的意义与语言的功能亦有相近之处，它不但是一种情感与思想的传达工具，同时亦是一种自我存在的依据，特别在此信息泛滥的世代，失去了传播能力与传播工具，就等于失去说话与表达的能力，甚至导致自我本质的丧失，并且将自我形象的诠释权拱手交于媒介掌控者的手中，而这样的权力体系亦会落入弱肉强食的恶性循环中。”无论是个人还是国家或集体，失去了大众传播媒介和传播权力，就等于在社会发展的竞争中失去了自身。而如果掌握了有效的传播媒介和传播权力，则意味着取得了参与国际国内竞争的主动权，所谓的“不战而屈人之兵”，在现代社会中很大程度上决定于是否拥有信息传播的资源和权利。
但是，如果我们以为媒介的巨大作用只是在现代生活中才显现出的，那就大错特错了。在人类发展的历史长河中，媒介一刻也不曾心甘情愿地屈居末席，它始终以主角之一的身份出现在人们面前。中国的殷商时代就透过甲骨上的符号预测事物的发展动态，并以此作为决策的依据。众多的进步、非进步力量，凡举大事之际，也要想方设法搞出几句箴言，设计几个符号，以此作为天人相通、人神相通的证据，当然也是宣传动员社会力量的由头。社会越进步，对传播媒介的依赖程度越高，人们寄予传播媒介的希望也就越大。在中国古人的心目中，传播媒介是“察万类、分万象、统万事、治万民，格物穷理，以垂教于万世”的重要手段。无论是官府衙门，还是平民百姓，都对掌握和使用传播媒介权利与机会的获得投入了相当的力量。
古今相通，一脉相承，媒介在生活中的作用令人们肃然，也因此赋予媒介以神秘，并最终形成了以媒介为核心内容的文化。尽管在人类文化的庞大系统中，媒介文化只是一个分支，但它的神经却同人类生活的所有领域相通，而且是一根极其敏感的神经，人类的所有活动都能通过这根神经迅速准确地反映出来。因此，对媒介的关注，对媒介文化的关注，成了学术界自20世纪以来所热衷的话题。
什么是媒介？什么是传播媒介？在不同的场所或不同的语境中，对媒介的含义有不同的认识。甘惜分先生主编的《新闻学大辞典》中，对“媒介”的解释是：“用来表达含义的静态或动态的任何物体或物体排列。例如，烟火信号、击鼓、里程碑、树皮上的刻痕、跳舞、陶器上的花纹、军号、纸上的墨迹等。”由其所列举的这些事物可以看出，这里对“媒介”的认识仍然是从符号、符号排列规则和顺序、负载符号的物理材料这几个角度认识媒介的。媒介是从属于人类活动的、没有自身的生命力和主动性的工具。该书对“传播媒介”的解释更加直截了当：“传播意义上的媒介，是指承载传递信息的物理形式。所谓传播媒介的物理形式包括物质实体和物理能。物质实体指文字、印刷品、通讯器材等；物理能指电波、光波、声波等。传播媒介是传播赖以实现的中介，是传播活动中具有内在特性与规律的客观存在，对社会的发展起着直接而有力的影响。”虽然在这里提出了媒介对社会发展的影响，但其中心的意思仍然是强调媒介的物理性质、工具（中介）性质。在我国学人编纂的另一部工具书中，对“媒介”的释义也有相似之处：“所谓媒介，是指信息传播中所运用的中介物，它是信息传输的渠道，它能使信息传播克服时间或空间方面的障碍，从而使处于非同一时空条件下的传受双方实现信息的传递。”这些认识都将传播媒介定位于人类传播活动中所使用的工具、手段的层面上。倒是一些综合性工具书对“媒介”的释义具有更加丰富的内涵。《现代汉语词典》将“媒介”定义为：“使双方（人或事物）发生关系的人或事物。”在《辞海》中，除了同上的解释外，又增加了“指各种信息的传输手段”的释义。这些释义中，强调了媒介和媒介活动中“人”的作用和特点，使媒介和传播媒介的含义更加全面、准确。近年来，在一些学者的研究中，对“媒介”有了新的认识，如郭庆光认为：“传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。”这是对传播媒介比较全面的一种认识。在国外，英国学者罗宾·科恩和保罗·肯尼迪认为：“媒体是那些专门用来传播有关思想、信息以及我们的社区和自身形象的手段和组织。”他们也是从两个方面来认识媒介的。受他们的启发，本书中所讨论的“媒介”和“传播媒介”，既包含作为工具、手段、中介的物理意义上的媒介，同时也包含包括人的能动作用在内的传播组织、传播机构和它们的作用与规律。事实上，如果抛开了人的作用，任何物理意义上的媒介都无法发挥其在人类社会中的基本作用。“物质产品只有在被赋予某种意义时才能成为文化的一个方面。”同样，媒介文化是人类发明、使用传播媒介的过程和结果的产物。研究传播媒介和媒介文化如果离开了人和人的活动，就失去了灵魂和归宿。所以有人给出了这样的结论：“当宇宙在屏幕之后扩展时，塑造这种新机器灵魂的，将是站在前列的人们。”探索媒介、大众传播媒介、大众传播活动以及它们与社会生产和生活之间的关系，是本书的基本内容。