第一节 广告投资心理

一般而言，投资就是为达到一定的目的并期望有一定的商业回报的资金投入，如机器、厂房、生产设施等均被视为投资，其价值随着存在时间的延长而被按一定比例折旧。而投入广告活动的资金，并不能全部产生即时的销售效果，因此大多数厂商只好将广告费归为生产成本之列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该视为企业的投资行为。因此企业在广告方面进行了投资，必然要求这样的活动能够带来最大的收益，也就是投资回报：广告中每一块钱的投入都能够取得一定的广告效果。广告投资回报主要体现在促进产品销售以及对于品牌建设的推动作用上。

一、广告投放与销售量增长

据统计，在消费类商品中，广告与市场销售业绩几乎呈现同比增长的现象，其中酒类、药品尤甚。中央电视台对在其竞争标版上做广告企业的跟踪调查显示，几乎所有的企业在做了广告后近一年的时间内取得了极好的经济效益。其榜单包括：脑白金、黄金搭档、蒙牛、伊利、奇瑞、长安、哈飞、金龙鱼、长城、张裕、海尔、海信、TCL、美的、格力、联想、昆仑、雅戈尔、杉杉、七匹狼、安踏、利郎、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等。例如，哈尔滨制药六厂曾经是一个名不见经传的小厂，1999年，在中央电视台举行的黄金时间广告招标会上，哈药六厂喊出一个令人侧目的价钱，为自己的“泻痢停”争取到一个重要的广告时段，并借用名人形象使这一品牌迅速达到家喻户晓、妇孺皆知的程度。随后，哈药六厂接连作出大手笔的举动，几乎所有上星的电视台都开始大量播出它的广告。因此，该年度哈药六厂的业绩开始迅猛上升：营业额增长4倍多，达到10.7亿元；利税额增至2483万元，增幅为46%。而21金维他，由于广告的投放成功，在两年内其年销量从7000万元上升到4个亿。广告在中国大地上创造了一个又一个神话，虽然其中有诸多经验与教训需要总结，但广告投放对销售增长的促进却是毋庸置疑的。

（一）广告观念失误的主要表现

1．忽略品牌与市场建设

由于宣传产品特点的广告可以直接促进产品销售的提升，而品牌形象和企业形象的提升相对而言需要较长时间、对现时市场的销售促进作用较小，因此有些企业抱着一种投机心态，在广告行为上只注重产品特点介绍，而忽视品牌形象和企业形象的塑造。其后果是广告的力度大，销量就大；广告的力度小，销量就小。许多企业完全是靠广告的力量达成当时的销售业绩。广告诉求仅仅围绕产品做文章，对产品功效的介绍常常超过了产品本身能转化给消费者的实质利益，这种宣传不仅对品牌没有支撑，而且对产品市场的长久健康发展更是具有严重的破坏性。加之企业不重视市场建设，以至于广告一停，销量就下降。为保持销量，有些企业不得不加大广告投入，进入一种恶性循环，最终无法摆脱含泪告别市场的命运。已经倒下的“广告巨人”沈阳飞龙集团在谈到该集团发展的真正“秘诀”时认为，一是广告轰炸，二是人海会战。飞龙人的口头禅是“最优秀的人应去做商人，最优秀的商人应去做广告”。正是在这样错误的广告观念的指导下，他们把资金全部押在广告上，不盖厂房、不置资产、不盖办公楼，不注重品牌形象建设，坚持广告—市场—效益的循环。然而很快，市场的回应让这一神话破灭，昔日的辉煌早已成为明日黄花。

2．广告投放无计划性

在广告业发展初期和经济条件较为落后的地区，部分企业往往不根据广告业自身的规律和企业发展的实际来投放广告，在广告投放上想做就做，或者有钱多做、无钱少做。有的企业，看到同行通过做广告取得了品牌效益，便跃跃欲试。当经济状况稍有好转时，就赶紧凑钱拍个广告，选择一个便宜的时段进行短期投放。这样短暂的广告刺激很难给广大消费者留下深刻印象，更不用奢谈能够刺激他们进行购买了。这些企业在进行广告投放时完全没有考虑市场状况、媒体状况、竞争品牌状况、产品生命周期及季节性消费的具体形态等问题。没有一个合理的媒体发布计划，其广告也不可能达到预期目的，我们有理由相信在激烈的竞争中这样的企业最终将会被无情的市场洪流吞没。

（二）广告不是促进销售的唯一手段

1．市场营销组合策略

市场营销是指企业在将一种产品从自己手中转移到消费者手中时所进行的一系列活动，通常这些活动也被称为营销策略。正是通过周密细致的营销策略组合，企业的产品销售量才能得到稳步提升。

一项市场营销活动事实上是一种交换行为，其中涉及两个单位：一是制造或负责销售某种商品的企业，二是购买及使用这种产品的消费者。双方所进行交换的是一些有形及无形的东西。从企业手中转移到消费者手中的有形的东西是产品本身，这种产品必然需要经过一定的渠道来转移。有时这个渠道只有一个环节（生产商经零售商将产品到达消费者），有时它有两个或多个环节（产品从生产商先经批发商，再经零售商，最后到达消费者）。至于企业转移给消费者的无形的东西则是这种产品所能提供的价值，这种无形的转移多靠企业利用各种销售推广传播信息，让消费者了解产品的价值。销售推广的方法很多，而广告只是市场营销组合策略中的一部分。简单地说，一套市场营销策略通常包括四部分的组合：

（1）产品策略

所谓产品是指能提供给市场、用于满足消费者某种欲求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、理念等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。从产品使用上对产品进行分类，又可分为耐用品、非耐用品和服务等形式。可见产品的含义和类型极其丰富，不同的产品类型有不同的市场需求和市场接受能力，因此企业在进行营销策略制定时，必然要结合企业目标，考虑自身产品的特性，作出合理规划，这样才能得到消费者的喜爱，从而促进销售量的增长。

（2）价格策略

价格是市场营销组合策略中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及生产商、经销商、消费者等各方面的利益。因此，价格策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，在制定营销组合策略时必须综合考虑定价目标、成本以及其他市场营销组合手段等因素。

（3）渠道策略

企业生产出来的产品，只有通过一定的市场营销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产商与消费者之间的差异和矛盾，将生产出的产品快捷、完好地转移到消费者手中，使消费者不必花费太多的精力就能买到他们想要购买的东西，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。

（4）促销策略

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标受众易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给消费者带来的利益等多方面的信息，这就是企业营销组合策略中的促销手段。促销是指企业根据其发展目标的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合策略中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、样品等）以及宣传等，可见广告仅是属于这部分策略中的一种方法而已。企业要有效地销售其产品，就必须不时地检讨并调整这四大营销策略及其相互间的配合，使它们能搭配完整地为消费者所接受，最终达到提升销售量的目的。

2．广告在营销组合策略中的作用

从上述对市场营销组合策略的分析中我们不难看出，广告只是隶属于市场营销四大策略之下的一名小卒而已，将它与产品销售量提升与否直接挂钩的认识比较片面。产品销售量的增加与企业的经营管理及整个市场营销策略组合有着密切关系，而这个组合是把许多不同要素包含在一起的操作及配合。商品销售出问题，必须经过审慎研究才能了解症结何在，盲目夸大广告的作用或将问题完全归罪于广告的做法既不恰当也不公平。

当然我们不能否认广告可以单独发挥作用，但如果它不和其他的营销组合工具配合运用，就不能发挥最大的效用，对企业来说那将是一种相当不经济、不科学的策略。例如，当某种产品的广告引起许多消费者的兴趣，而此时产品的销售渠道还未建设完备，消费者准备购买却在终端很难发现这种产品时，他们就会转而购买其他同类产品，甚至从此形成品牌忠诚。包括广告在内的所有营销组合手段，都只是整个市场营销策略中的一个环节而已，它们的作用是否能够完全发挥，还要看各个营销要素之间的配合好坏而定。所以，只有在各种营销组合策略配合完好的情况下，广告才能发挥最好的效果。

二、广告投放与品牌资产积累

在现代经济条件下，产品不仅在功能、技术以及广告创意表现等方面同质化程度提高，而且在营销推广手段等战略、战术上也惊人地相似。那么促使消费者产生最后购买行为的究竟是什么呢？从有关心理学的书籍中我们可以看到，人们能够较快地识别自己所熟悉的东西，潜意识里对自己熟悉的东西存在很大的信赖。所以在其他诸因素相同的情况下，消费者会更加倾向于选择自己所熟悉的品牌，这也就是为什么熟悉的品牌那么抢眼、品牌知名度高的产品销量好的原因。基于这样的认识，一些权威的专业人士认为，现代广告最大的作用已经不在于增加产品销量，而是强化品牌印象。通过广告宣传，可以使一个品牌更为人所熟知或增加其凸显度，树立品牌形象，提高品牌知名度、美誉度，并最终积累成品牌的无形资产，即“品牌资产”（brand equity）。而品牌资产却是可以为广告主带来丰厚市场回报的，如可口可乐的总裁就曾经说过：“如果一夜之间可口可乐的资产化之为零，但只要还有‘可口可乐’这个品牌，可口可乐很快就会东山再起。”显然，这就是品牌资产积累所带来的效益。

（一）品牌资产及其构成要素

品牌资产是当今欧美营销界最热门的话题。美国加州大学教授、品牌和品牌资产领域最重要的权威学者之一的大卫·艾克（David A.Aake）对这一概念给予了明确定义：“品牌资产是与品牌名称和符号相联系的、附加在产品或服务上的品牌财产与负债，它能增加或扣减某产品、服务带给该企业或其顾客的价值。”现在，品牌越来越成为企业重要的无形资产，全球每年都会评选出当年最有价值的品牌，而往往荣登榜首的都是我们耳熟能详的品牌，如可口可乐、苹果电脑等。品牌资产由四部分要素构成，它们指导了品牌的发展、管理和评估。

1．品牌认知

品牌认知（brand awareness）也可以称为品牌知名，是消费者认出、识别和记忆某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知有一个由浅入深的变化过程，就对品牌认识的程度而言，分成三个层次：品牌识别、品牌记忆和深入人心。一个深入人心的品牌往往是消费者最熟悉、最认同甚至最喜爱的品牌。这种品牌在消费者心目中印象最深、影响最大。面对众多品牌，消费者在购买商品或服务时，通常会选择自己最熟悉、最喜欢的品牌。因此，能被人们记住的品牌，尤其是深入人心的品牌，在消费者进行购买决策中起着至关重要的作用。

2．品质认知

品质认知（perceived quality）是消费者的一种判断，它是消费者对产品或服务全面质量、优势的感性认识，是对品牌的无形的、全面的感知。品质认知是形成品牌资产的重要组成部分，品质认知程度越高，对品牌资产积累的作用越大。产品本身质量过硬是提升品质认知的重要条件之一。高质量的产品可以产生额外的价值，能给消费者带来心理上的满足和平衡，从而给品牌带来良好的赞誉，更加扩大它的销售规模。在这里应该明确的是，产品本身高质量只是企业安身立命之根本，并不是品牌体现的高质量，真正的高质量是品牌所体现出来的独一无二的品牌价值。影响这些认知的因素有品牌联想、品牌外观、品牌名称、价格、广告数据等。例如，在超级市场，产品的新鲜度意味着总体质量；清洁剂易起泡意味着清洗更有效；广告支持一个品牌的次数也暗示着它是一个优质产品，尤其是新产品体现的质量更加受到广告支持的认识影响。

3．品牌联想

品牌联想（brand associations）是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可以同多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物都可引起对品牌的联想，从而加深品牌在消费者心中的印象。品牌联想可以使消费者形成对某品牌十分有利的特定感觉，强化品牌形象，提高品牌忠诚度。产品或品牌与消费者沟通过程中的所有环节和信息都可以影响人们的品牌联想。例如，广告表现中最常运用的手法就是明星代言人，这就是为了使消费者产生美好的联想，并将这种感觉移情到自己身上，最后使用产品，形成品牌忠诚。此外，恰当的公关宣传也可以使消费者产生预期联想，如每到“3·15”消费者权益日时，企业若同政府部门共同开展打假维权活动，消费者就会产生这样的联想，即这个企业一定不会欺骗消费者，从而提高其品牌形象和品牌美誉度。

4．品牌忠诚

品牌忠诚（brand loyalty）是指消费者对品牌感情深浅的程度。消费者对品牌忠诚度高，是该品牌的一个重要资产，甚至是品牌资产的核心。作为消费者对品牌感情的衡量，品牌忠诚的高低反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。品牌忠诚度越低，消费者转向另一品牌的可能性就越大；品牌忠诚度越高，消费者转向另一品牌的可能性就越小。品牌忠诚度是企业的一笔财富，它可以留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大未来的销售和利润。消费者对品牌的忠诚度有不同的层次或等级，如对品牌忠贞不贰者及习惯性购买者等。前者是品牌坚定的拥护者，为使用这一品牌而自豪，并乐于向其他人推荐该品牌；而后者则对品牌的忠诚度不高，购买较随机。因此，广告主就应该针对不同类型的消费者采取不同的广告传播措施，这样才能有效提高品牌忠诚度，扩大产品销售。

（二）广告促进品牌资产积累

1．广告可以使产品或品牌在短时间内建立高知名度

产品或品牌知名度迅速提高是广告投放后最明显的结果，可以说，广告是提升知名度最直接的方法之一。但是面对众多的广告干扰，一个品牌想脱颖而出是非常困难的，因此广告表现必须独特并易于记忆，广告的媒体投放要有足够的频率和覆盖面等。一般来说，知名度与销售量呈正比。但是，高知名度并不意味着就是名牌，就能给品牌带来良好的美誉，更不绝对等于高销售量。曾经全国闻名的“爱多”VCD是中央电视台电子类产品广告的标王，在北京地区的知名度高达91.8%，而它的品牌认可度只有60.5%，在该地区的销售量远远不如其主要竞争对手“新科”和“万利达”。可见，广告虽然可以提升一个品牌或产品的知名度，但是如果企业没有把营销的其他配套环节做好的话，一样抓不住消费者的心。

2．广告有助于建立正面的品质认知

一般来讲，消费者对于品质的认知都是在使用产品或服务之后，但是广告对提高消费者的品质认知仍然发挥巨大作用。通常消费者会对他们使用过或正在使用的产品广告给予更大的关注，他们将已有的关于品质认知的体验与广告中对品质的表现进行对比和联想。如果相符，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，进而成为这一品牌忠诚的拥护者。如果相反，消费者会认为广告是骗人的，原有的不良印象会进一步加深，甚至变成极度反感和不信任。对于上市伊始的新产品，人们对其品质一无所知，而高品质、定位准确的广告，通常可以增强消费者对产品的好感并愿意去购买，可以说在一定程度上，广告的品质反映了产品或品牌的品质。同时，当产品或品牌进行延伸时，广告还可以帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新产品上，这对新的产品或品牌而言无疑是一块打开市场的敲门砖。此外，品质的改进与创新要通过广告告知广大消费者，更新其认知，同时又不妨碍原有的品牌形象。这就要求企业必须对此有充分的认识，有计划、系统地逐步树立品质印象。企业需要通过一次次地沟通、不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原来树立的品质印象就会前功尽弃。

3．广告为品牌联想提供了空间

广告最主要的功能之一就是教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，应是该品牌的独特卖点或个性，进而产生差异化的认知。广告就是要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使该产品在消费者心目中居于首位。在广告表现手法中，最常被使用的就是情感诉求，将广告带给消费者的美好感受转移为对品牌的好感。广告还能够塑造感染力，传达一种非常微妙的感情，引发消费者的欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。如化妆品广告常常借助美丽的画面、动听的音乐或漂亮的模特来引导消费者产生美好联想，增强对产品或品牌的好感，刺激人们产生购买欲望。

4．广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色

忠诚的顾客的特征是：经常性重复购买同一品牌的产品；惠顾同一公司提供的各种产品或服务系列；乐于充当意见领袖，向他人传播使用经验；对其他竞争者的促销活动有免疫力。上述的每一种行为，无论是直接或间接，都会促进销售量的增长。品牌忠诚是品牌资产中最重要的构成要素，如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面、一个仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本相同，即广告不仅能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告投放引起的销售增长中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更加忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要目标是加强现有消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的使用者更加忠诚，而不是试图说服非消费者从其他品牌转移过来。