第四节 商业交流与传播的效果

一、交流与传播效果的基本问题

传播者总是希望自己的传播意图为受传者所了解、领会，并且按照自己的传播意图行事。受传者接受信息刺激后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。反应的程度或变化的大小，也就是效果的大小。

1．交流与传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面

（1）认知效果是受传者对信息的表层反应，它表现为对信息的接受与分享。一般地讲，认知性的反应具有以下几个特点。

第一是原始性，即受传者看到什么就是什么，完全保持了信息的原始状态；

第二是直感性，即凭借直接的心理感受对信息内容进行分析判断；

第三是差异性，由于个人的经验、兴趣或判断力不同，对同一事物的认知往往是不一致的，而且认知中可能发生很大的偏差。

（2）情感效果是受传者对信息的深层反应，是对信息内容进行有情感性色彩的分析、判断和取舍。情感性的反应具有以下几个特点。

第一是自主性，接受者对外来信息往往是从自我观念和立场出发去分析和理解；

第二是理智性，受传者对外来信息经过一定的思考才可能产生情感上的反应；

第三是合目的性，受传者对于与自己固有观念、立场相一致的信息内容容易产生情感上的沟通，反之则会产生情感上的抵触。

（3）态度效果是受传者接受信息后在态度上发生的变化。态度是人们对客体对象（某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业）在主观上所持有的内在倾向性，它是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。态度一旦形成，就使人们形成持久而稳定的认知反应、情感反应和行为习惯反应，从而影响人们的判断，预示人们的行为，影响工作的效果。传播的态度效果通常表现为变否定的态度为肯定的态度，变消极的态度为积极的态度，变错误的态度为正确的态度，或是培养与维系肯定的、积极的、正确的态度。

（4）行为效果是受传者接受信息后在行为上发生的变化。传播的行为效果是建立在认知效果、情感效果和态度效果基础之上的。认识和理解了传播者发送的信息内容，产生了情感和态度的转化，才可能导致行为效果的产生。行为效果一般有三种形态，即对抗行为的消除，合作行为的引起以及这两种行为的相互转化。

2．交流与传播效果种类

交流与传播效果具有很大的心理学性质，它的形成与受传者对信息的注意、理解、记忆、分析、判断以及情感反应、态度改变、采取行动等一系列过程密切联系。

（1）显著效果与潜在效果。根据传播意图的实现程度，交流与传播效果呈现出显著效果与潜在效果两种状态。显著效果是指从受传者的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感觉、观察到的效果。例如，通过一段时间的广告宣传，广告主的商品销售量有大幅度提高，达到了广告宣传的目的。这种效果就是显著效果。潜在效果是指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断累积、深化和发展才逐步显示出来的效果。潜在效果虽然产生缓慢，表现也不明显，但是由于长期的耳濡目染，往往使受传者产生自觉或不自觉的改变，而且可能产生某种质的改变，所谓“近朱者赤，近墨者黑”，道理就在于此。

（2）即时性效果与延时性效果。从效果产生的时间来看，交流与传播效果可分为即时性效果与延时性效果。如果受传者接受传播者发送的信息后在很短的时间内就做出反应，那么这种效果就是即时性效果。如果受传者接受信息后要经过一段时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者的意图做出反应，那么这种效果就称为延时性效果。有经验的人劝告他人做出某种行为改变时，通常给对方一定的考虑时间，就是充分考虑到了这种效果的延时性特点。

（3）暂时性效果与持久性效果。交流与传播效果一旦产生，就有一个持续时间的问题。根据效果存在时间的长短，可分为暂时性效果与持久性效果。暂时性效果具有较强的实用性，功利性，它容易唤起和形成，也容易流逝和消失；而持久性效果建立在对信息的深刻体验和认识的基础上，一旦形成就会对受传者产生稳定而持久的深刻影响。

（4）积极效果与消极效果。从效果的价值上判断，交流与传播效果可分为积极效果与消极效果。受传者形形色色，千差万别。不同的受传者对于同一信息内容的感知、理解具有很大差异，所引起的思想认识、态度变化和行为改变也不一样。

对于传播者来说，总是希望交流与传播活动产生积极效果，而不希望出现消极效果。但是，由于受传者的差异性，在某种程度上说，任何信息的传播都不可避免地同时产生积极效果和消极效果。传播者在进行信息传播的时候，应充分注意到可能出现的消极效果，并且设法把它限制在最低限度以内。

二、提高交流与传播效果的途径

1．影响交流与传播效果的因素

外部因素包括：（1）先验观念：人们头脑里固有的对世界的印象和形成的主观观点；（2）团体规范、组织关系；（3）受众个人差异；（4）社会类型。

内在因素包括：（1）传播的信息来源；（2）传播的媒介；（3）传播的态度、方式、技巧；（4）传播的内容。

2．宣传的七种手法

第二次世界大战前夕，宣传引起了美国的重视。1937年，在社会心理学家哈德利·坎特里尔的主持下建立了“宣传分析研究所”，该所研究者艾尔弗雷德·麦克朗·李与伊丽莎白·布赖恩特·李在1939年编辑出版了《宣传之艺术》一书，提出了七种常用的宣传手法。

（1）加以恶名（辱骂法）。即“给一种观点（思想）贴上坏标签——用以使人们不经验证（不检查证据）就对某种观点持反感、拒绝并加以谴责”。

（2）光辉泛化法（美化、晕轮效应、光环效应）。“它将某事物与好字眼（美好的词）联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物”。现代广告常用这种手法进行宣传。商品的促销最常使用好字眼的地方是商品的名称，像金牌面粉、皇家人造奶油、神奇面包、喜酒、超级壳牌（汽油）、最佳乳制品等等。

有时广告中使用的光辉泛化法有某种程度的欺骗性，以至引起法律纠纷。如“天然配方”的说法是一种广告的夸大不实之辞。

（3）转移法（假借）。是将某种权威、公认性和约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于通过联系认定有罪，而更像“通过联系而欣赏”，传播者的目标是将一种观念、商品或某项事业与人们赞赏的东西联系起来。可以使用象征性的事物来实行转移。例如2008年奥运会期间，多种商品都会与奥运会连在一起，从塑料小饰品到运动短裤以及各种玩具，这也是各届奥运会常见的现象。转移有时用音乐来进行，有时也可以借助两人在一起的场面实现，将一个人的魅力转移给另一个人。万宝路香烟的宣传成功的运用了转移法，被很多专家视为40年来最成功的广告行为。广告中粗犷而有男子气概的牛仔让人想到这种烟，认为抽这种烟的人也具有这种气质。

（4）证词法（现身说法）。请某个受尊重或被憎恨的人来评论某个观·18·点、商品或人物是好抑或是坏。证词法在广告和宣传中是一种很常用的技巧。

（5）平民百姓法。是以平民自居。即“说话人企图让他的受众相信他和他的观点都是好的，因为它们是‘属于人民’，来自于普通老百姓的，这些想法是‘人民的’想法，是‘普通老百姓’的想法。”美容广告中一位模特说：“不要因为我美丽而嫉恨我，在早晨起床时，我其实跟你一个模样。”

（6）洗牌作弊法。是指选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或糊涂的、合法的或不合法的、正确的或谬误的，与自己观点一致的或正好相反的论据、合乎逻辑的或违背逻辑的论断，对一个观念、计划、人或商品做尽可能好或尽可能坏的说明。我们经常批评的“报喜不报忧”的做法就是一种洗牌作弊的方法。洗牌作弊法最明显的例子要数引用电影评论的电影广告了。这些引语都是小心选择的，只用最有利的好听话。毫无疑问，评论家是说过引用在广告中的这些话的，但他们也可能说了某些反面的、不太肯定的话，而这些话不会被选用。很多电视广告中采访普通市民的镜头也同样使用了洗牌作弊法。这类广告片中常常表现一位电视采访者在一家购物中心偶然遇见一位妇女，并问她是否愿意来一杯免费咖啡。在这位妇女品尝之后，采访者会问她：“你是否觉得这杯咖啡像看起来一样香浓？”这位妇女就会说：“它尝起来的确像看上去那般香浓，”或者更好听的什么话。这些广告表现的全是称赞商品的受访人，对商品并不称道的那些被采访者是不会表现的，甚至也不报道这样的人数。

（7）乐队花车法（号召随大流）。是“‘每个人——至少我们所有的人——都这样做吧’；宣传者用这种方法企图说服属于团体中的我们所有成员接受他的计划，因此我们必须跟随大家，‘跳上乐队花车’随大流、加入到那个大有成功希望的事业中去”。很多采用乐队花车策略的例子出现在广告中。一种除臭剂被描述为：“人们的选择。”麦当劳自诩卖出了数十亿份汉堡包。一种软性饮料提到：“百事可乐的时代”，暗示这一代人都喝这种饮料。

3．霍夫兰的说服策略

在第二次世界大战期间，心理学家卡尔·霍夫兰在美国陆军新闻及教育署研究所主持了战争宣传与美军士气的研究，出版了《大众传播实验》、《传播与劝服》、《劝服的表达程序》等一批“耶鲁丛书”，在态度改变的研究方面提出了一系列的说服策略。

（1）传播者的信誉度对劝服效果有何影响？霍夫兰的研究表明，传播者的信誉度越高，越容易使受传者的态度发生改变。信誉度最主要的成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度（指不借说服别人来扩大自己的影响）。

（2）在表述一个有争议的问题时，是只说一面，还是两面都说？霍夫兰对此进行了试验，将同一信息用两种方式来处理：一种是只提出试图提出的那一方面的论点；另一种则将对立面的观点也提出来，而着重于想提出的那一方面。他们将研究对象分成不同类型进行调查，研究的结果表明，只说一面的信息对原先就赞同此观点的人非常奏效，而两面都说的信息则对原先就反对此观点的人非常奏效。而按教育水平分类所做的分析结果表明：只说一面的信息对于教育水平低者非常奏效，而两面都说的信息则对于教育水平较高者更为奏效。

（3）在进行劝说时，诉诸什么程度的恐惧感更有说服力？研究表明：轻度的恐惧诉求最为有效，强度的惧怕诉求效果最差。因为恐惧诉求过于强烈，超越一定的程度，人们便可能退缩或回避，势必削弱传播效果。但有时中等强度的恐惧诉求更具有劝服效果。条件是如果当这种恐惧威胁迫在眉睫，传播者又给他指出一条出路，那么就会取得更为理想的效果。

（4）在表达程序上，重点是放在前面更有说服力，还是放在后面更有说服力？早在1925年，伦德在其研究中就曾提出“说服中最先的法则”，即首先提出的论点比较有利。1950年，克朗威尔的研究结果认为，最后提出的论点才是有利的。这两种见解可以说是截然相反。霍夫兰等人通过研究发现，表达程序的问题相当复杂，可能最为普遍的情况是：第一，首先提出的论点有利于引起受传者的注意；第二，最后提出的论点有利于受传者记住；第三，如果信息内容是受传者赞同或可能接受，那么首先提出来比较有利；第四，如果正反两种观点都由一人提出，那么，先提出观点容易导致“先入为主”的印象；第五，如果所传播的问题是受传者不熟悉的，那么就应当先提出问题的要点；第六，如果信息内容是为了唤起和满足受传者的需求，最好的办法是首先唤起需求，然后再提出问题。

（5）结论是明示好，还是暗示好？耶鲁大学研究人员的心理实验研究表明：对于劝服性传播来说，明示优于暗示，就是说把结论讲得越是明白无误，就越能促成更多的态度改变。当然，在现实生活中并不完全是这样，弗洛伊德学派的心理病学家则主张结论暗示法，认为让受传者自己得出结论效果更好。此外，非劝服性传播，如文艺传播，结论暗示显然会取得最佳效果。

（6）受传者的个人性格是否会影响到劝服传播的效果？霍夫兰等人的研究表明，个人性格影响受传者对信息的接受从而影响传播的效果。具体地讲，可以分为这样几种情况。① 进攻性强的人，不易被一般劝说所影响；② 对集体事情不关心与不合群的人，一般不易受到劝说的影响；③ 想象力丰富，对周围事情比较敏感的，比较容易被人劝服；④ 想象力贫乏，对新事物反应迟钝的人，则比较难以劝服；⑤ 自我评价低的人比自我评价高的人较容易听从他人的劝说；⑥ 性格外向的人比性格内向的人容易被人所劝服。

4．卡特赖特的劝服原则

1941年至1945年，美国花了大量的努力动员国人购买支援战争的公债。卡特赖特参与了这一活动，并借此机会作了一次大规模的问卷调查。1949年，卡特赖特发表了一篇文章，题为《说服大众的一些原则：美国战时债券销售研究中的发现》，提出了以下针对受传者的一般劝服原则。

（1）信息必须唤起人们的注意。在现实生活中，人们的注意往往是向四面八方辐射的，要影响人们，传播者发送的信息必须引人注目，进入受传者的感官形成一种“刺激态势”。这是传播产生效果的基本前提，那种不为受传者注意的信息根本就无任何效果可言。

（2）信息进入受传者的感官以后，必须使受传者的感知结果转变为一种认识，使信息成为受传者认知结构的一部分。一般地讲，受传者总是趋向于不让自己的认知结构发生不愿意有的变化。当一个信息与他的认识结构不一致时，不是被拒绝，就是被歪曲，或者在认知结构中做出变更，使之符合原有的认知结构。因此，信息的制作最好让受传者“觉得”与自己的认知结构是一致的。

（3）要让受传者认识到该信息对他有利无害。要使受传者在接受信息后采取行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有的某一目标的途径。如果看到这一途径达到的目标越多，就越有可能采取这一途径。相反，要是看到这个行动不能达到他所希望的目标，或者是朝着一个并不希望的目标，他就不会采取这一行动。

（4）使受传者采取行动的途径要简便、具体、直接。一般地说，对行动的途径规定得越方便，限定的时间越为紧迫，采取行动本身越是轻松愉快，那么，受传者采取行动的可能性也就越大。

显然，卡特赖特的这些劝服原则是本着使受传者接受信息，改变态度，采取行动的过程而确定的。他的这些劝服原则可以概括为：“引起注意—唤起认知—促使决策—有利行动”这样几个步骤。对于传播者来说，这些说服原则无疑是简明而实用的行动指南。

5．莱尔格尔的劝服设计

继卡特赖特之后，美国学者奥托·莱尔格尔力图更加全面地探索进行有效劝服的途径。为此，莱尔格尔写了《劝服性传播设计》一书，在书中提出了五种劝服设计。

（1）刺激-反应设计。霍夫兰曾经将态度视为一种学习习惯，认为一个人通过不断接触某种信息（即学习）就可以建立起相应的行为习惯（即反应），态度也因此而形成。刺激-反应设计的目标就是在刺激与反应之间建立联系，通过信息的重复，吸引受传者对信息的接近，从而改变受传者的态度，达到劝服的目的。刺激-反应设计最常用的手法就是给语言文字或图画等符号赋予新的含义。

（2）引发动机设计。动机是人为创造满足自己的需要而采取行动的心理内驱力。人的需要具有无限多样性和可变性，所谓引发动机设计就是在辨明人们的需要和动机的基础上，制作信息去引发受传者的需要动机，从而增强传播的劝服效果。

（3）认知性设计。人是理性的动物，能为自己以及周围世界构想出有意义的图画。这是长期以来人类对自己的一种认识，认知性设计就是企图通过受传者自身的认知能力来认识、理解信息内容，以达到取得令人满意效果的目的。认知性设计通常采用两种不同的方法。第一，通过提供事实、信息与逻辑的推断来进行劝服。这也就是我们平时所说的，“让事实本身来说话”，“事实胜于雄辩”。使用这种方法，可以让受传者在感知到事实以后，不知不觉地接受或领悟其中所蕴含的道理。第二，利用人们求得一致的欲望来形成态度改变，既可以激发或提示人们某种不和谐感，也可以通过迫使人们参与一项公开行为或做出某种允诺来达到目的。

（4）社会性设计。社会性设计的劝服方式是将受传者视作一个群体的成员来诉求。它以社会心理学慕柴弗·谢里夫关于群体规范的研究，所罗门·阿希关于群体压力与遵从心理的研究，以及库尔特·勒温关于群体动力学的研究为理论基础，根据个人通常都具有服从于群体压力，避免与群体规范相偏离或越轨的心理倾向，采取一种“号召随从”的方法来达到劝服的目的。

（5）性格性设计。性格性设计的基本观念就是在试图进行劝服时要将受传者的性格需要也考虑进去，因为性格需要与意见、态度有着难以割舍的联系。在受传者的性格需要当中，表述价值观和自我防御的需要占据相当重要的地位。表述价值观的性格是指那种为了自我表现的目的或者向外界表明自我是哪一类人所持的态度。在进行劝服传播的时候，要针对受传者的自我表现来制作信息。自我防御的性格则与个人试图保护自己，避开内在的矛盾与外在危险有关。针对自我防御性格，在进行传播时就应考虑以下几点：第一，设法减弱信息中的威胁，应当提供微弱的恐惧诉求来取代强烈的恐惧诉求；第二，用幽默来缓和紧张心理；第三，让受传者本人洞察自己的自我防御行为；第四，设法使受传者的思想从自我防御转化为价值表现。

6．可读性研究

“可读性”一词源自英语“readability”，也有的把它译为“易读性”。可读性原意是指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解而留下鲜明、深刻的印象。可读性的概念是西方新闻界首先提出来的。起初，他们曾经把可读性和趣味性列为同一范围进行研究，但后来还是把两者分开了。这是因为可读性研究如果偏重于趣味的要求，不仅会把这两种特性混淆起来，而且趣味性本身也难以找到可供量化分析的统一衡量尺度和有一个标准的公式。同时，由于商业传播的发展，可读性也延伸为交流与传播等的可听性和可视性。

交流与传播的可读性的研究包括了两个方面的内容：一是究竟有哪些元素决定着作品是易懂还是难懂？二是有没有一种方法可以测量出一篇作品在多大程度上易懂或难懂？在美国从事可读性研究的众多专家中，最有影响的是美联社顾问弗勒施和合众国际社顾问甘宁。他们都以英语句子的平均长度和词的平均音节作为分析的元素，并提出了各自的测量公式。甘宁提出著名的“迷雾指数”，专指对抽象而深奥难懂的词汇采用的测量方法。弗勒施则提醒美联社的撰稿人要注意使用短词、短句并要写得富有人情味。他还建议，要把新闻报道的句子长度限在19个词之内（指英语）。

虽然我国语言特点和表达习惯与西方语言不同，我们不必也不可能完全套用他们的公式去研究可读性，但有以下几点是可供借鉴的。

第一，提倡写短句。短句子上口好读，一目了然；长句子拗口、难懂，语法结构复杂，不好理解。这种情况对中文、英文来说都是一样的。第二，尽量少用或不随意简化专用名词。第三，注意用语具体，适当多用常见的词。在英语中，最常见的词就是最易于理解的词。汉语略有不同，它还强调用词要体现独特的风格，但是晦涩难懂、生造冷僻的词，同样也在排除之列。第四，注意少用形容词，多用动词。形容词往往用来表述作者的主观判断和评价，过多使用会减弱事实的客观性。而多用动词则可以表现事物在发展过程中的不同态势，更容易为读者所了解和接受。

就可听性来说，上面提到的可读性要求也基本上适用于可听性。广播语言更要求多用口语，少用书面语，做到通俗、简明、易懂。其他的如电视的可视性，则应以视觉感受为主，加强图像直观作用和现场感，并配合使用口语直播形式，形成视听兼备、声色并茂的综合效果。

复习思考题

1．什么是交流？为什么每个人都需要交流？

2．交流的特征有哪些？

3．说出交流在商业活动中的重要作用。

4．你同意“谁得到关注最多谁就能获得成功”吗？举例说明。

5．为什么注意力是当今世界最稀缺和最珍贵的资源？

6．商业交流与传播的类型有哪些？

7．商业交流与传播的目的是什么？

8．商业交流与传播有哪些种类？

9．商业交流与传播有哪些具体形式？

10．如何提高交流与传播效果？