3．让对手别无选择的悬崖策略

什么是悬崖策略？

“悬崖策略”又称“边缘策略”，英文叫brinkmanship。根据迪克西特和纳里吧夫的定义，所谓“悬崖策略”是指这样的策略，将对手逼到灾难的边缘，从而使他屈服。

悬崖策略是人们在谈判时经常用的策略。策略家如果能够恰当地运用这个策略，在某些特殊场合如谈判中，能够取得较理想的收益。

讨价还价过程是人们在市场上买卖东西时经常发生的事情。卖物品的人希望尽可能地卖出高的价钱，而买东西的人希望以尽量低的价钱买到他想要的物品。卖东西的人在开价时考虑的是两个方面：出一个高的价钱，如果这个价钱是买者所预料并且在可接受的范围之内的话，对方的杀价是有限的，这样，卖者有很大的获利空间；但是，如果给出的价格太高，如果超出买者的预期范围，对方会认为，价格太离谱，卖者存在着欺诈行为，从而讨价还价即刻终止。

讨价还价开始于卖者给出的一个价格之后。假定这个价格为ph，并假定这个价格在买者“预期的”范围之内。这个价格给出后，讨价还价便开始了。买者往往给出一个低价，假定这个价格为pl，那么实际的成交价格（用字母pd）将处于这两个价格之间，即：pl≤pd≤ph。成交价格在谈判中形成。在讨价还价的过程中，究竟以何价格成交，影响因素较多：如买者对该物品实际价格的判断，卖者对利润的预期，每个人谈判的耐心，等等。

在谈判过程中，买者所接受的价格和卖者所出的价格，逐渐在靠拢。这个过程是一个“痛苦的”、耗费精力的过程。这个过程有时会陷入僵局，双方均不让价。此时，双方均会使出自己的杀手锏，即双方使用“威胁”手段，即威胁要退出谈判。比如，买者会说：“这是我接受的最高价格，否则我将走人。”即发出终止的威胁。卖者也会说：“价格不能再低，否则我要亏本。”买者和卖者均在使用悬崖策略：你要接受这个价格，如果买卖不成，责任在你。

在讨价还价中人们不自觉地使用悬崖策略，然而，这些不一定都是有效的悬崖策略。悬崖策略的实施即实施可信的威胁。人们如何使自己的威胁可信？

在买卖的讨价还价过程中，当买方不想接受对方的价格，为了能够以合理的价格买到物品，他采取的“悬崖策略”是：“我身上只有这么多钱，你卖还是不卖？”此时，买者掏出钱包里的钱，以示自己的话是真的。此时，卖者被逼到危险的边缘，他的选择是：要么以买者的价格卖出该物品，要么不卖。这是一个有效的悬崖策略。

使用“悬崖策略”是逼迫对手采取自己希望的行动以终止谈判的有效方法，它的有效使用能揭示出对手心中的真实想法，从而使对手就范。但是，如果对对手没有足够的了解，很有可能的是，对方无法接受你的策略而发生两败俱伤的结果。比如，当买者显示自己只有那么多钱、而逼迫对手接受某一个价格的时候，卖者无法接受这样的价格。此时，买卖以不能成交而终止，双方以前的谈判过程归于无效，双方均有损失。

另外的可能是，策略使用者并没有真正地将对手逼到墙角，对手仍有回旋的余地，对手后退一步，反过来使用“悬崖策略”。比如，当买者与卖者讨价还价到一定的价格区域仍没有达成协议时，买者对卖者说：“如果你的价格不再降低，那么我就走人了。”买者想通过终止谈判作为威胁逼迫对方让步。但此时，卖者让了一步说：“好，我给你一个最低价。但这是我能够接受的最低价格，你如果再不接受，你到其他地方去买吧！”卖者让了一步，但反过来使用悬崖策略，逼迫买者接受他所给出的所谓最低价格。买者买还是不买？

“悬崖策略”的使用方法是，威胁方通过自己可信的威胁让对方没有退路，而采取威胁方所预想的行动。如果对方采取了其他行动，双方都会有损失，即两败俱伤。

在《博弈生存》一书中描述了“斗鸡博弈”，并分析了美国与苏联在20世纪60年代发生的古巴导弹危机是一个“斗鸡博弈”。

表5-1 斗鸡博弈

在上面的博弈中存在两个均衡：一方后退，一方前进。而在美国与苏联之间的“斗鸡博弈”中，美国做了“不退”的鸡，而苏联做了“后退”的鸡。美国达到了自己的目标，而苏联丢了面子。实现的博弈均衡是美国所希望的。原因是，美国使用了“悬崖策略”。