案例八 在贫困地区打造乡村旅游
【案例描述】
一、案例背景
茂名位于广东省西南部，东接阳江，西接湛江，北邻云浮和广西，南临南海，东北距广州362公里，陆地面积1.14万平方公里，人口780万，东北部多为山地丘陵，南部滨海，海岸线220公里，是全国最大的水果生产基地，全省最大的粮食生产基地，著名的罗非鱼之都。
由于近年来全国各地乡村旅游高速发展，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，约占全国旅游总接待人数的55%；乡村旅游营业收入超过4400亿元，约占全国旅游总收入的11%；乡村旅游从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益。乡村旅游在促进农民就业、农业转型、农村发展等方面发挥了积极作用，逐渐成为各地统筹城乡一体化发展、全面建设小康社会的重要抓手。
“十二五”末期，茂名交通路网日趋完善，包茂高速茂名段、茂化快线、茂东快线建成通车，一大批国省道、县乡道相继完成改造，新农村公路路面硬底化3000多公里，市、县区、镇村之间通达时间显著缩短。全市新农村建设进程加快，乡村道路、通信、水电、文化娱乐等基础设施和卫生、治安等环境条件大大改善，均为我市开展乡村旅游提供了良好条件。同时，随着我市经济社会的发展和人民生活水平的提高，小汽车保有量快速增加，市民对节假日自驾出游、短程旅游的需求日益提升，去周边乡村旅游的需求逐渐提上了日程。在这样的大环境下，我市各地急需进行乡村旅游开发，并需要迅速打造一批乡村旅游景区、景点作为我市滨海旅游之外旅游产业发展中又一大亮点，以便促进我市全域旅游工作的开展并推动乡村经济和社会发展。
在这种新的发展形势下，我作为分管旅游工作的副市长，主动向市委、市政府请缨，由我牵头负责我市的打造乡村旅游工作。
二、挑战和困难
第一是对乡村旅游的认识仍需加强。各县区、镇政府普遍对发展乡村旅游重视不够，没有充分认识到乡村旅游所能带来的经济社会价值，致使当地发展乡村旅游的热情不高或是乡村旅游发展处于自发状态；当地政府统筹引导力度不足，致使乡村旅游发展相对缓慢。
第二是乡村旅游有待规范加强。目前，市一级尚未对乡村旅游资源进行全面调查论证，没有编制统一的乡村旅游开发规划来统筹全市乡村旅游发展，以至于乡村旅游景点“遍地开花”却“杂乱无章”，没有编制规划，乡村旅游开发存在一定的盲目性。
第三是乡村旅游产品档次有待提高。目前各地乡村旅游大多是村一级自发组织，对乡村旅游招商引资和投入力度不够，乡村旅游景点规模普遍较小，通往景区的道路、停车场、旅游厕所、垃圾箱、旅游安全设施等基础设施薄弱，餐饮、民宿、购物、娱乐等配套项目缺乏，且产品基本以观光为主，未重视对乡村文化传统和民风民俗资源的开发，导致游客停留时间短，经济效益有限。
第四是各级政府财政投入乡村旅游工作的经费严重不足，也没有列入财政预算的计划。
三、探索对策
（一）将乡村旅游打造工作作为全市重要工作来抓
一是市政府高度重视乡村旅游业发展，书记、市长多次在会议上强调打造乡村旅游工作的重要性，并明确责成我牵头主抓乡村旅游的具体工作。二是要求各县级市（区）加强对乡村旅游工作的重视和领导，号召市各级部门与各县区密切配合，积极组织乡村旅游镇、旅游区参评广东省休闲农业与乡村旅游示范镇、示范点，争取省里对我市乡村旅游的支持。三是将乡村旅游列入“十三五”时期全市旅游规划中并积极推动出台扶持乡村旅游政策，在市“十三五”旅游规划中，提出“3348”旅游发展战略，将乡村旅游品牌列为我市未来五年重点打造的四大旅游品牌之一，并促成我市出台的《茂名市人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》以较大篇幅谋划全市乡村旅游发展，提出加快旅游与农业融合发展、加快发展休闲农业与乡村旅游，并制定了《休闲农业与乡村旅游发展专项行动计划》。通过市一级的高度重视，县区、镇村对发展乡村旅游重要性的认识逐渐提升，凝聚了发展茂名乡村旅游的共识和合力。
（二）广泛宣传造势，营造大力发展乡村旅游的良好氛围
其一是采取政府搭台企业唱戏的方式走出去宣传，2016年3月至6月，采取以市政府主办、市场化运作方式，组织市旅游部门、旅游企业、广播电视台，市日报社、茂名在线等部门组成“相约茂名，村暖花开”的百人乡村旅游宣传大篷车奔赴广西南宁、玉林、梧州等六市，珠三角的广州、东莞、中山、江门，粤西的阳江、湛江等十二个城市，召开17场宣传推介活动，每到一处，均采取召开旅游业界推介会、广场宣传晚会结合形式宣传茂名旅游资源。每到一个城市，旅游企业都会自愿拿出部分景区门票。省内几大主流媒体全程跟进报道，强大的宣传引起了不小的轰动效应。二是充分利用旅游协会的力量，举办“茂名首届旅游博览会”，深入挖掘和培育旅游产品，还邀请国内、省内各大旅行商及媒体来茂名踩线，采取“请进来”的方式进行宣传。三是深入挖掘乡村旅游文化内涵并通过新媒体有效传播出去，与市电视台合作，采取市场化运作方式，组织近三十名媒体人深入全市各乡村，将全市乡村旅游资源较好的60多个村庄的文化内涵深入挖掘出来，并组织摄影爱好者随队开展摄影大赛的采集工作，有效增强了乡村旅游的影响力。四是和市广播电视台深度合作开展“美丽茂名·魅力乡村——茂名市打造乡村旅游系列活动”，包括茂名市首届“美丽茂名·魅力乡村”评选活动、“美丽茂名·魅力乡村”摄影大赛、乡村旅游发展论坛等系列活动。
（三）加强政府引导
为统筹加快全市乡村旅游发展，我市积极与国内著名的专业旅游规划公司接洽，着手制定全市乡村旅游发展规划。该规划作为茂名“十三五”旅游发展规划的重要内容，将整合茂名山林、农业资源和民间传统文化资源，统筹全市休闲农业观光旅游、山林农业旅游、滨海渔村旅游和乡村文化旅游发展。如，邀请大地风景国际旅游咨询集团为茂名乡村旅游把脉，并编制全市乡村旅游总体规划，魅力乡村规划，引领我市乡村旅游有序开发；再如，与新契约（北京）投资管理公司合作，计划成立我市乡村旅游发展专项基金，为乡村旅游提供资金保障等。
（四）组建高效的打造乡村旅游工作团队，成立了我市打造乡村旅游组委会，并组成了三支工作团队
第一支队伍是成立了由100人组成的乡村旅游大众微信群，该微信群工作热情高涨，大家群策群力开展了卓有成效的工作，影响力不断显现。第二支队伍是利用市场化运作方式，成立了乡村旅游百人宣传队伍，这支百人宣传队伍由我市来自宾馆、酒店、旅行社负责人及媒体组成，以大篷车的形式去了十一个城市举办了17场推介活动。第三支队伍是由市广播电视台牵头的由媒体人、摄影爱好者组成的百人宣传队伍，编写了130多条乡村旅游宣传微信，拍摄了入围的28个村的宣传视频和VR全景照，并负责乡村旅游摄影大赛、“美丽茂名、魅力乡村”评选、乡村旅游发展论坛等工作。这三支队伍共同为我市乡村旅游发展出力，积极宣传促进了招商引资工作，同时也促进我市各级党委政府逐渐将乡村旅游发展与新农村建设、扶贫开发等紧密结合，从政策、资金、技术、人才等方面给予支持，农业、林业、水利、文化、环保、卫生、工商、旅游等部门积极争取上级资金，加大对乡村基础设施建设的投入，在资金和技术上给予乡村旅游开发具体的扶持，为乡村旅游开发夯实基础。
四、主要成效
由于以上一系列措施的实施，我市乡村旅游发展很快步入快车道，虽然市政府没有投入财政经费进行建设，但采取市场化运作及各部门积极向上级部门争取经费的方式，各项工作有序推进。农业、林业、水利、文化、环保、卫生、工商、旅游等部门积极争取上级资金，加大对乡村基础设施建设的投入，在资金和技术上给予乡村旅游开发具体的扶持，为乡村旅游开发夯实基础。如：打造乡村旅游的七项活动都是通过是广播电视台及市旅游协会通过市场化运作方式成功举办的；省旅游部门支持我市第一个开业的乡村旅游项目——化州热带农业公园1000万元；省环保口支持我市茂南区彭村4000万元；省农业口支持我市信宜市八坊村、茂南区车田村、化州市博带村等三个省级新农村示范片建设资金共3亿元经费，再加上乡贤自筹资金等，目前我市正在建设一批具有茂名地方特色的乡村旅游景点。我市乡村旅游发展渐入佳境。
【案例反思】
通过对我市打造乡村旅游工作的系统回顾，我深刻地感受到领导力贯穿于整个工作的始终，并在其中发挥着重要作用。
第一，吃透上情，适应新形势、创新思维开展工作。我市打造乡村旅游工作是新时期旅游发展的新形势下提出的，2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值；国务院办公厅2015年印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出，要实施乡村旅游提升计划；2015年8月，国家旅游局和国务院扶贫办召开全国乡村旅游与旅游扶贫推进大会，重点推出乡村旅游“千千万万”品牌（1000个中国乡村旅游模范村和1000家中国乡村旅游模范户、10000家金牌农家乐和10000名乡村旅游致富带头人）推介行动，均为乡村旅游发展提供了良好的政策环境。作为领导干部，需要与时俱进，把握好发展的新形势和新要求，吃透上情，在工作方向对头的大前提下与时俱进，开拓创新，才能更好地服务中心，服务大局。
第二，摸清下情，集思广益，科学地进行决策。决策是当领导的核心职责，经过调查研究，摸清下情，才能集思广益，做出正确的决策。打造乡村旅游工作之初，我市乡村旅游的现状是各级领导和部门不够重视，没有任何经费，开发无序，乡村旅游小、弱、散、差。针对这一情况，我们采取的措施是：要求全市各级政府和部门高度重视，并将乡村旅游列入规划，出台市委、市政府发展旅游业的扶持政策，并通过向上级部门要经费、向市场要资源的方式，通过一系列市场化运作方式举办了七项系列活动缓解了资金不足的问题。
第三，打造团队，形成合力，创造性地完成工作任务。有了方向和目标后，还要有一个执行的团队。我市旅游部门只有十几个人，而且每年的工作经费极其有限。旅游是覆盖面非常广泛，需要政府牵头、各部门密切配合、通力合作才能完成的一项事业，因此我们成立了由我做组委会主任，由政府30个部门组成的“打造乡村旅游组委会”，为便于开展工作，还成立了三支工作队伍。一是成立了由100人组成的乡村旅游大众微信群，每天群友互动频繁，都在商讨我市乡村旅游发展，积极招商引资，使我市各级党委政府逐渐将乡村旅游发展与新农村建设、扶贫开发等紧密结合，从政策、资金、技术、人才等方面给予支持。二是利用市场化运作方式成立了乡村旅游百人宣传队伍，这支百人宣传队伍由我市来自宾馆、酒店、旅行社负责人及媒体组成。三是组建了一支是由市广播电视台牵头的由30多名媒体人、几十名摄影爱好者组成的百人宣传队伍。
第四，抓大放小，注重沟通协调，统筹全局是关键。作为领导，我注重抓好各项工作的统筹协调，抓住关键环节，提供有力支持。例如三支百人工作团队分别由市旅游局、市广播电视台、市旅游协会牵头负责，具体工作由三个部门负责人牵头实施，我经常与三部门领导碰头，随时掌控全局，遇到问题解决不了时主动亲自上阵。例如，遇到资金紧张时，亲自出面让企业赞助，帮助渡过难关；亲自去省旅游局汇报，争取1000万元旅游项目扶持经费，确保了活动的开展和全市乡村旅游规划经费的落实。
【案例点评】
既要主动谋划工作，又能善于落实工作，这是领导干部的基本职责。战略决策和战略执行要注重明势、借势和顺势。
明势，一是要明白外部的大环境，二是要了解自身的定位和拥有的资源。案例中的女性领导干部在吃透“两头”的基础上，适时果断地做出在贫困地区打造乡村旅游的决策。这一决策把产业脱贫、生态保持和农民增收等多方面有机结合起来，更容易得到方方面面的支持。一件事情要想做成功，一步到位固然好，但多数是不可行的，凡事要讲一个循序渐进。不但要借势，而且要善于借，最好是借了能够创造多赢的局面。牵头负责打造乡村旅游的女副市长在发挥自己领导作用的时候，注重发挥整体合力。从领导团队来说，统筹协调政府30个部门组成的“打造乡村旅游组委会”，让乡村旅游工作有了龙头。又成立三支工作团队，各司其职，协同配合。最后顺势发展，众望所归、工作取得成效。