译者序

本书作者戴维·阿克（David A. Aaker）生于美国北达科他州，在麻省理工学院斯隆管理学院取得管理学学士学位，在斯坦福大学取得统计学硕士和工商管理博士学位，是铂慧品牌与营销咨询公司（Prophet Brand Strategy）的副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销战略学的名誉教授、日本电通广告公司的顾问，是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。

戴维·阿克在《哈佛商业评论》《营销学》《加州管理评论》等著名专业类媒体上发表过100余篇专业论文，其中有三篇曾赢得最佳论文奖。他先后出版了15本专业书籍，其中《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1996）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”，并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响。他的作品被译成18种语言，销量超过100万册。

本书是“品牌三部曲”的开创与奠基之作。我们知道，品牌体现了企业对产品在质量、性能等方面的承诺，会影响顾客对产品的选择。顾客一旦对品牌产生了信任感，就有可能选择与之相关的其他产品，哪怕价格高于竞争对手。由此可见，品牌蕴藏着巨大的价值，这就是所谓的品牌资产。

品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域中新出现的一个重要概念。在20世纪90年代以后，特别是本书于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题，而本书也极大地影响了管理者的思想和行动。

在本书中，品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债，主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属资产（如专利、商标、渠道关系等）。

作者认为，品牌资产是企业最有价值的资产之一。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息，可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加顾客对产品使用的满意度。从企业方面讲，品牌资产可以提高营销计划的效果，可以提高品牌忠诚度，可以增加产品的边际收益，可以通过品牌扩展实现企业发展，可以对分销渠道产生影响，可以形成竞争优势从而遏制竞争对手。

既然品牌资产具有重要的战略意义，那么企业就必须对品牌资产进行价值评估。作者在本书中列出了各种评估方法的依据，包括品牌名称所能支撑起的高价优势、品牌名称对顾客偏好的影响、品牌的重置价值、股票价格以及品牌的收益能力。在这些方法中，有些是从企业方面衡量的，有些是从产品方面衡量的，有些则是从顾客方面衡量的。仅仅采用其中一种方法，往往也能得到良好的效果。但要想全面了解品牌的价值，就需要综合利用多种方法。

当然，品牌资产不会自发产生。作者认为，品牌资产的创建、维持和保护需要主动管理。这既需要战略上的规划，也需要战术上的策略。在品牌忠诚度方面，我们需要正确对待顾客、亲近顾客，衡量并管理顾客满意度，制造顾客转向其他品牌的成本，提供额外服务；在品牌知名度方面，我们需要走差异化路线，使用口号或押韵，进行标志宣传和公共宣传，采取活动赞助，进行品牌扩展，运用产品或品牌提示，进行反复宣传等；在感知质量方面，我们不仅要提高产品质量，还要把产品的优质感传递给顾客；在品牌联想方面，我们需要识别并管理好顾客进行判断的信号和指标，开展有效的降价促销、公共宣传，并让顾客参与其中，以及进行危机管理。另外，扩展品牌、复兴品牌也可以增加或保持品牌资产。最后，在全球化的浪潮中，建立全球品牌已经成为必然趋势，但在这个过程中，企业也应注意品牌的地方化。

本书作者对品牌资产现象的探讨可谓深入而有趣，无论是品牌与标志、口号以及各类基础资产的关系结构，还是品牌资产创造价值的原理和方式，读者都能了然于心。

在本书中，作者援引了大量的案例，因而涉及不少生僻的公司名称、产品名称和专业术语，这里要特别感谢互联网带来的便捷性，为译者节约了不少时间和精力。由于译者水平有限，加之时间仓促，书中难免存在不妥之处，恳请读者批评指正。