第2章 电商视觉到底怎么玩

2.1 看网红怎么做电商

2012年左右，我们还在对传统企业的老板们讲：“未来要么电子商务，要么无商可务！”然而才过去几年时间，现在的“电商”已经悄然变成了“传统电商”了……

是的，电商发展得太快了！

马云2017年伊始就在说：“未来的十年、二十年，没有‘电子商务’这一说，只有‘新零售’这一说，也就是说线上、线下和物流必须结合在一起。”

未来的商业模式一定是去平台化的，也就是不依赖于任何某一种商业平台（比如天猫、淘宝或线下商场等）的交易模式，只要有人与人之间连接的地方，都可以产生交易！

马云在2013年时就已经开始布局天网、地网、人网。天网就是大数据、云计算，因为未来就是一个智能化的大数据时代；地网就是物流；人网就是人们的各种社群、娱乐平台等。

新的商业环境是以人为核心的，比如说网红、达人等，他们只要能够持续不断地为粉丝输出内容和价值，他们的粉丝就会对他们产生信任，这时就会产生交易。

2015年时，我认识了一位网红，我发现网红店铺比纯电商的生意要容易很多，不像纯电商模式的竞争那么激烈和白热化！

这位网红虽然只是一个“90后”的小女生，但她已经是一个国际芳疗师，而且很会制造内容，她的新浪微博有666万粉丝（截至2017年12月），如图2-1所示。

她和粉丝们的互动频率非常高，专门有一个团队帮她创作各种视频剧本，很多视频的浏览量可以过千万人次。如图2-2所示，左边的直播视频的播放次数有1578万次，右边的是她在马尔代夫的直播视频，播放次数则达到了947万次。

有时你看网红微博里的视频和图片，经常就是他们在全国乃至全球到处玩乐。很多粉丝都很羡慕网红的这种生活，觉得他们玩得很嗨，其实那也是他们的工作。他们每到一个地方，不是想“到哪里好玩”，而是想“哪里更适合拍摄”“怎么拍”“拍摄时要说什么”等，都要事先想好。因为他们是公众人物，不能随便乱说，所以晚上还要剪视频。他们的穿衣打扮也要特别讲究，基本上每天都不能重样，这也是一个很大的挑战。看来做网红其实也蛮辛苦的。

这位网红的新浪微博里还会发布很多关于芳疗、护肤、美妆的知识，甚至还会发布搞笑好玩的段子。网红只要能够源源不断地为粉丝输出他们感兴趣的内容，就会受到粉丝的持续关注。有关注就会产生经济价值。

如果这些内容都是由一个人完成的，那么她肯定会很辛苦，所以后来她组建一个自媒体部，这个部门的主要任务就是帮她输出内容。她要求自媒体部要有完善的视频文案策划流程，全年视频方案制作的数量不少于600篇，如图2-3所示就是自媒体部详细的任务指标。

类似于这样的网红还有很多，如papi酱、罗辑思维等，他们背后都有团队帮他们输出内容。只要有粉丝不断关注他们的内容，他们偶尔推荐的产品，粉丝们就会争相购买，此时网红不管是在淘宝、京东、微店、1号店等任何一个交易平台开一个店铺，都可以产生交易。这样的店铺甚至不用开直通车、钻展，就会有持续不断的流量进店，而且大都是直接搜索品牌进店的，这样进店的流量所带来的客户转化率和客单价也会很高。

其实，这位网红在2010年就开了一个淘宝店铺，销售化妆品，随着粉丝不断增加，店铺的销量也井喷式增长。该店铺每年的销售额都成倍地往上翻，到2016年时，全年的销量额已经过亿元了。当一个店铺快速发展时，最需要的就是制定标准和流程，不然发展得越快，公司的后端管理问题就会越大。

通过朋友介绍，她知道我能够解决她的困惑，就请我来做她的品牌运营咨询顾问。通过一年半的梳理，我帮她的团队建立了一套完善的年度运营规划、视觉标准，以及各岗位科学合理的KPI绩效考核方法，教会了她的团队如何拆解全年任务目标，并把这些目标分解到每个月、每个部门，最后落实到每个人身上。

现在她的公司的一切都在井井有条地往前发展。如图2-4所示是其公司运营部2016年工作核心KPI指标的拆解，这里面有些指标会再拆解到下面的子部门，还有更多的运营流程和标准限于篇幅无法一一展示。

2017年9月，她的店铺已经是两个金皇冠，拥有淘宝粉丝167.6万人，好评率达到99.69%, DSR动态评分都在4.8分以上，都高于同行20%以上，如图2-5所示。其店铺的老客户复购率达到50%左右，客单价在同品类中比传统电商品牌高出好几倍。

这个店铺流量结构和纯电商店铺模式完全不一样，几乎不需要通过直通车、钻展等付费方式引流，淘宝上类似于聚划算、天天特价等低价引流的活动从来不参与，标题也不怎么优化，依然可以获取大量的流量。这样的店铺实际是在给淘宝引流。

这家店铺的80%的流量都是直接搜索品牌名进店的。如图2-6所示，平台提供的联想搜索词都有她所卖的品类——搜索“品牌词”的转化率肯定会比搜索“品类词”的转化率要高很多，所以她的转化率一直高于同行业。

特别是搜索她的名字时，平台搜索联想出了“×××同款衣”“×××同款鞋”“×××同款连衣裙”等，这些搜索词都是用户行为造成的，说明她的粉丝不只喜欢她所卖的化妆品，同时还喜欢她的穿衣打扮。当一个人喜欢另外一个人时，他会喜欢这个人身上的一切。

当你发现该店铺是这种流量结构时，该店铺的视觉就应该是以网红的形象图作为第一营销图，如店招、主图、促销海报、直通车、钻展、详情页等都应该是网红形象图。因为她的粉丝都认识她，对她有亲切感，把她的形象图放在促销图上可以让粉丝第一眼就识别出来，而且这样的图片有很强的视觉差异化。

如图2-7所示是网红的品牌活体（能够代表品牌形象的人或物）定义。

除了视觉上要使用她的形象，详情页文案、促销文案也都是要以她的口吻来推荐，因为她本身就是意见领袖。

有一次我遇到这样一个问题：有一个宝贝是全店流量最高的，但转化率却是最低的。该宝贝7天的访客数有58249人，而转化率却只有0.39%，如图2-8所示。

网红店铺出现问题宝贝时（高流量低转化率的宝贝），你不能只用纯电商的方式去分析问题宝贝转化率低的原因，比如当时我就开始从评价、流量入口、店内活动、宝贝文案、视觉等方面去找原因，分析了一圈，也做了很多修正措施（优化详情页等），结果收效甚微。

后来我跟她反映了这个问题，她笑了一下，当天就发一条微博，讲了这个产品的功能、功效，以及她自己使用这个产品前后的对比，第二天这个宝贝就是全店流量最高、转化最好的宝贝。

不得不服，这就是意见领袖的魅力，这就是粉丝经济——得粉丝者得天下！

虽然同是开淘宝店，她的淘宝店铺就是微博粉丝的一个承接窗口，为粉丝提供一个成交平台。只要她在微博和粉丝互动，她的淘宝店铺就会有成交，而且很轻松。

作为纯电商模式的商家，也一定要想想自己该如何做内容营销，而不只是单纯去卖货。