1.2 运营不懂视觉之痛
2015年4月，成都曾经爆出一起骇人听闻的事件：一个网店美工，因反复改图与运营同事争吵，愤怒之下砍了运营同事21刀，幸因送医及时而没有出人命！
这件事情背后真实的原因，还是因为公司视觉没有标准、美工和运营之间的审美标准不统一，沟通出了问题而造成的！
大部分运营在给美工下达任务的时候都是口头说修改意见，让美工自己去领会。美工又不是运营肚子里的蛔虫，哪能理解得那么到位？更让美工痛苦的是，美工做完一个作品后问运营的意见，运营给出的意见是“感觉不好，要不你再重做一个？”然而再做一稿仍是这样的意见。出现这种情况的根本原因是，运营也不知道自己想要什么，或者自己对作品也没有清晰的标准。
所以，运营和美工要想沟通良好，就需要建立一系列的标准！
作为一个运营，要对整个店铺的销售业绩负责，上要完成老板的销量任务，下要安抚好员工，让他们全力配合自己的工作。
运营既要把控全局，还要抓好细节。很多运营是从推广职位晋升上来的，对于视觉营销设计一知半解，给美工下达工作指令也不专业，所以非常希望招到一个能懂自己的美工，只要一说想法，美工就能理解自己的意图，甚至还能够主动去看数据优化页面，可是这样的美工实在太难遇到。
运营必须把职能划分清楚：谁负责引流？谁负责转化？每个指标落到具体某个人上面，哪项指标出了问题由谁来负责解决？一切用数据说话，给小伙伴们试错的机会，这样团队才能成长！
我认为，运营和美工之所以有这么大的矛盾，主要是运营和美工看待问题的角度是不一样的：美工一般从视觉美观角度上看，而运营则一般从视觉营销角度上看。
华丽唯美的页面不一定促成销售，而能把东西卖好的页面也不一定很复杂。当这两个角度产生冲突的时候，还是要以销售为主，也就是以运营为主。
因为设计部门毕竟是为运营部门服务的，大家应该为了完成公司共同销售目标而奋斗、利益共享。在这个前提下，我相信工作就比较容易开展了。
接下来经常遇到的问题是：在具体开始做图片设计的时候，很多美工都在含恨含泪画图，因为运营提出的要求太抽象、太模糊，而且经常要求美工改了又改，快把美工逼死了，以至于后来美工基本上不说话了——你说怎么改就怎么改，我干完拉倒。还有的美工用拖拉的战术应对运营：本来半天可以做完的工作，硬是拖到3天以后，直到最后一刻才把作品交给运营，让运营没有修改的时间。
运营如何才能解决这种痛苦呢？
答案还是要学会把工作标准化。美工绘图前，运营要尽量把要求具体化，让美工真正充分地了解运营的想法。作为运营，头脑内应该有一个完整的运营体系和视觉标准，这也是运营本身应该具备的能力，要清楚知道自己到底想要什么效果。
这里我举一个运营与美工合作的案例。
在这个案例中，运营想让美工对无线首页做一次改版，那么其要求就是清清楚楚的一张图表，如图1-2所示。
图1-2 无线首页规划表
文字描述和说明应当尽可能细致。比如表中关于店招版块的要求如下。
（1）框架内容：“舒适增高，乐在其中”。
（2）制作要求：底色用红色调，有光影变化，文字白色；右半边出现4个爆款组合拍摄的照片；店招链接到爆款专区页面。
（3）制作参考：给出明确的参考店铺。
美工拿到这样的制作要求，工作效率就会很高。如图1-3所示是无线首页规划表的局部放大图。
图1-3 无线首页规划表的局部
最终美工就会按照规划表，做出来效果，如图1-4所示。
图1-4 按规划做出的无线首页效果图
在这次改版中，我认为有以下几点，值得学习。
（1）作为日常销售，店招上的文案应使用自己的品牌SLOGAN，来宣传自己的品牌定位，让消费者在最短时间里了解你的差异化和优势。“舒适增高，乐在其中”这句宣传口号很好地诠释了商家的品牌名（舒乐高）和品牌定位（只做舒适的增高鞋）。
（2）每张促销图片的布局简单、产品突出、促销文案利益点突出，没有多余的废话和多余的设计元素，这样的视觉传达简单高效，视觉用户体验很好。
（3）首页购物路径布局思路清晰。第一屏的3张轮播海报，放的是店铺的3个极致爆款单品，这样可以更好聚流。接下来的分类就是分流，“热销爆款”“夏季新品”分别满足了新、老客户的购物需求：新客户喜欢爆款，老客户喜欢新款。后面的“休闲增高”“商务增高”“套脚增高”“系带增高”“优惠券”可以 满足不同人群的不同购物选择需求。
（4）产品陈列先把各品类的明星爆款优先展示，这样就可以把最优资源位给到UV价值（UV价值=销售额/访客数，是指单客户平均贡献价值）最高的产品，同时让它们有重复曝光的机会。
再往下面就是各个品类的产品陈列，如“休闲专区”“商务专区”等。品类陈列的顺序也是按照当季热销的品类优先展示的原则进行陈列的，品类里面的单品布局顺序也是同理。
在每个专区的右下角有一个“查看更多”，如果消费者在首页看不到自己喜欢的款式，通过这个按钮可以看到更多款式，这样可以提升访问深度。
（5）首页的最后一屏把所有分类按钮再展示一次。这个很重要，因为当产品比较多的时候，不可能把所有的产品都放在首页展示，所以这是最后一次挽留消费者的机会，让他知道我们店铺还有更多产品，可以再看看。
整个首页布局聚流、分流的思路很清晰，每个版块的文案内容、颜色、产品要求都很详细，不管是哪个美工按这个表格做出来的首页，都会八九不离十。
所有的视觉最后都要用数据说话，数据是检验真理的唯一标准。
上面这个案例其实是我在重庆的一个学员在听完我的课程之后所做的作业，如图1-5所示是后来他给我的反馈。
图1-5 无线首页改版后的效果反馈（截图）
首页的点击率直接上升了20个百分点。首页点击率如果能够达到50%，就已经很优秀了，而他的这次首页点击率是47.15%，离50%还差一点点，所以他还需要努力。
需要注意的是，作为运营也要懂得“求同存异”，如果发现自己和美工的意见完全不一致，可以按两个人的想法各做一张规划表，然后用数据检测，之后再总结规律，这样下次遇到类似问题时就不用再争吵了。
还有一个现象，很多淘品牌大店铺的设计美工人员并不算多，但是每月绘图量达到数千张。他们绘图为什么能够又多又好？原因就是他们拥有非常规范的视觉标准。但大多数中小卖家的运营，在绘图之前往往与设计沟通不足，甚至可能他们自己都不知道想要什么样的图片。
2017年8月下旬时，有一个运营请我给他介绍几个兼职美工，帮忙做“双11”活动中使用的图片。我说问他：“有具体的修图标准吗？”
他说：“修成能用的图。”
我问：“什么叫能用的图呢？”
他说：“什么叫能用的图呢？我也在解谜！”
如图1-6所示。
图1-6 想要招美工兼职的运营（截图）
他说老板就是这么交待的！我也是“醉了”。
有些运营人员要美工做一个活动页面时，由于没有说明具体要求或者所提要求很简单（比如“高大上”“有创意”之类），然后就让美工自行发挥，全网去找素材，那么美工最后给出的页面很可能会是这样：春天来了，那么花呀草呀蝴蝶呀都在页面里出现了；夏天来了，那么冰块海滩一定会在页面里出现了；冬天来了，那么雪花什么的一定会在页面里出现了……总之页面里什么元素都会有，文字效果也有很多——不把PS里的所有效果都用到，都觉得对不起这个软件！
做完后，大部分情况下，运营都觉得效果不好，设计水平太差，没感觉、没调性，于是就以各种理由要求美工返工重做。
美工问：“老大，感觉哪里不好？”
运营说：“我也不知道哪里不好，就是感觉不好！”
美工就只好重做，其实美工的大量工作时间，都浪费在了修改图片上了，根本原因在于运营没有给出具体的设计标准！
在电商行业，懂得管理与沟通的运营，可以带着整个部门高效地干活，随着一次次胜利，团队成员会越来越信任彼此；不懂沟通的运营，工作必定处处难以落地，团队凝聚力越来越差，最后大家都只能辞职不干，含恨而去。
其实作为运营，需要懂得的知识，以及和部门沟通的地方太多了。电商团队围绕的中心就是运营，运营如果没有一个清晰的运营思路，产品、设计、客服等其他部门就都没有方向可言，所以运营在学习电商技能的同时，还要多学如何管理和沟通，才能有更高的职位，薪资也会水涨船高。