什么是好的内容

研究表明，91%的B2B营销商使用内容营销，86%的B2C营销商使用内容营销，营销商在内容营销上的花费超过预算的25%,78%的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋向。马东当年加入爱奇艺，爱奇艺CEO给他的职务就是首席内容官。

广义上来说，只要是承载信息的文字、图片、视频，都可以视为内容，但是对内容营销来讲，狭义的内容营销是让“特定人群的主动关注”，让内容自带吸引力，让客户主动上门来，而不是纯粹的内容媒介曝光。

内容营销会提供解决方案，帮助用户解决实际问题，增加用户的信任感，在此基础上，再引导用户购买商品或服务。其实，当用户信任值达到一定水平，用户会自发购买商品或服务。

什么是好的内容，在营销领域有三句话非常有意思。

场景即流量；

故事即转化；

体验即品牌。

以微信为例。微信的应用场景是基于熟人，大部分的流量是基于熟人圈层的自传播，其传播必然带有符合这个圈层的属性，能唤醒其心智的应用场景。所以场景即流量。

好的转化就是讲故事，这个故事要能够触动受众，让受众的心智和这个故事对应起来。

但有了转化并不意味着结束，因为体验才是二次转化和二次流量的来源。这个时候体验显得非常重要。因为好的体验会形成二次转化，不好的体验会造成信任破坏，甚至侵蚀原有的信任，让流量变成“负流量”。

好的故事，会带来相应的转化。

秭归地区盛产橘子。有三个人都在朋友圈发送了关于橘子的内容，三个人的经济实力相差不大，他们分别从三个角度去定义，并且都拍了短视频放在公众号上，展示自己现场采摘的过程，同时也经常在朋友圈发果园的小视频造势。一个是爷爷留给孙子的果园；一个是少女回乡帮助乡亲卖水果；一个是大学生回乡，创业帮助乡亲卖水果。

从场景和故事来说。爷爷的果园比较温馨，打的是感情牌，比较容易走得长久，做成真正的品牌；少女更容易形成传播，而且能够制造话题，高度刺激购买力，形成第一次传播和转化；而大学生回乡创业能够在政府政策上得到支持，在商业场景，尤其是朋友圈的场景下却并不吃香，故事也并不是那么精彩。

售卖的结果比较明显。爷爷的果园利用了团购的模式，在朋友圈卖得可圈可点，转化率不错。

而少女采用了三级分销的模式，很快就吸引到很多人做一级二级三级代理，并且形成传播，单位时间内购买量暴增，很快扩充到芒果等品类，发货都来不及，谁不喜欢美女的推荐呢？（其实分销模式效果并不是很好，大部分都只是自己买了，没有发展下级代理。）

但是大学生创业的购买者就比较少了，这个故事讲得一般，应用的场景也是基于一个大学生的场景，没有想象空间。

视频是工具，但是视频建立在不同的定位群体下，不同的辅助工具下，产生的流量、转化，甚至对品牌的影响完全不一样。

在生活应用场景中，新鲜、特别，并且价格在目标客户群中是合理范围内的时候，都容易成功，容易瞬间获得流量进而获得高转化率。这种流量往往是一瞬间的，比如午饭时间，其转化也是一瞬间的，基本上发出朋友圈信息的2小时内，能转化的基本都转化了。社交的流量结构属于“流结构”，就像你往河里放了一只小纸船，它经过一段路程，很快就到下一个地方，但不会马上就被淹没。小纸船的生命也许只有一天，小纸船只有一次机会漂到每个人的面前，被点开，然后关闭，漂走。因为很少有人会把自己的朋友圈反复浏览。

好的故事，还会把缺点变成优点！

一个做印章的企业在商品宝贝描述里面没有任何一张素材图片。这个企业讲了一个故事，说自己在小城市做了几十年的刻章，但是手艺人越来越难生存，有文化、懂网购的亲戚帮忙开了一家店，由他独自经营，所以很少回旺旺，请大家见谅，并且手刻比较慢，一般要三天才能发货。选用的图片都是原材料、刻章现场、成品、发货和聊天截图。而且购买过的客户，还会收到他的复印亲笔信，亲笔信里面也讲述了他的故事，字写得非常棒。这家店排名一直在淘宝网该类目的前三。

好的策划和文案是可以直戳心窝，引起共鸣的。好的故事就是根据客户的心理诉求，再结合行业实际策划出来的。

别出心裁最为重要。别出心裁是相对同行的，所以要先研究同行。如果大家都用外国模特，你尝试用国内模特或者假模特；如果大家都用实拍照片，你尝试用几张动漫或者素描照片；如果大家都说竞争者的缺点，你说竞争者的优点。

每个企业都应该把自己行业里面最大的三个竞争对手的优点和缺点找出来，并且根据他们的优缺点来优化自己，根据他们详情页的描述逻辑，来完善自己的描述逻辑。做到人无我有，人有我优，人优我变。

巧用视频或动态图。视频在很大程度上，会给人带来真实的感觉，这就是为什么有的商家拍的视频很差，但是商品卖得很火的原因。视频可以实拍，也可以结合动漫，还可以做沙画，只要重点是传递消费者最在乎的东西就行。

比如某家卖拉杆箱的企业，借助“暴力测试视频”杀出重围，抢占了“豆腐块”。从楼上往下摔测试耐摔性；在崎岖的路上拖动拉杆箱测试万向轮的耐受性；往箱子里装80斤的砖头测试提手的坚固度；在箱子里面放上纸巾，在把箱子放在水里面1分钟测试防水性；反复拉拉链1分钟，测试拉链的质量；最后还放进出租车后备箱，以说明尺寸方便搭车出行。整个视频并无特效特技，简单真实，大部分都是一镜到底，但是对成交转化起了不小的作用。

再看一个小视频案例。

上海有个设计公司的女老板，周末兼职做猪蹄、鸡爪和各种卤味。因为自己长期处的圈子是电商领域，大家对网购的认可度非常高，而且基本上吃喝玩乐都是通过网络交易。在这个场景下，她充分利用了图片、小视频等工具，一人一厨房，开始了售卖工作。每次她发一条朋友圈信息，都能进账千元。

视频最能唤起人类味觉器官的肌肉记忆。她把做的过程拍成小视频，锅里面“咕咚咕咚”地煮起来，调味料翻滚起来，这些都可以刺激朋友圈好友的食欲。尤其是在中午吃饭和下班前，晚上睡觉前，看到这种视频的感觉，对每个“吃货”来讲都是很有诱惑力的。

对比盲目重复刷屏的微商，这样的方式确实要高级很多！高级的卖货人，其实不会总是发广告，而是有策略地“勾引”客户。发了几次自己的制作过程之后，会发自己是如何一步一步做这个猪蹄、卤味的教程，教大家制作也就是表达如果你想吃我做的就买，你怕花钱的话我教你做也行。其实大凡买来吃的人，只要价格合适，是懒得去学怎么做的，但是他会感觉很温馨，认为对方并不是想赚钱，而是在表达一种生活方式。

小视频的10秒，不支持调色和美化，却强化了它真实、新鲜的优势。在某种意义上，它重构了流量的来源和转化率的高低。

而视频本身，就是很好的内容！

朋友圈的广告，往往是按对应人群画像设计的广告内容，然后“泛精准”推送。它可以根据人群标签，包括地域、年龄、性别、兴趣、搜索历史、GPS定位等，定向投放，阶段性分发。

你最近关注过什么车，到过哪个4S店，去过哪种消费层级的地方，只要发过这些带地址的朋友圈，朋友圈就会直接把广告推给相应人群画像的用户。一般先看9秒左右的预告片，点击可以看完整版，完整版页面还可以看其他相关信息，甚至直接转到官网购买。

朋友圈广告的开放完全符合无线时代的广告特征：内容即广告，广告即内容。社交类产品的原生广告都类似朋友圈广告，5万元的门槛其实并非高不可攀，以后会有更多的小型企业加入。当你的朋友看到你的视频广告出现在朋友圈，你的优越感也会油然而生。

只有在移动互联网时代，足够的宽带、方便的物流，以及随处可支付的场景下才可以随时随地产生订单。你打钱，我发货。好，就晒单；不好，也晒单。

一个真正好的内容，是有计划、有策略的，是能够引起客户共鸣的，让客户主动咨询的。视频是新一代，最好的内容表达方式，就是有故事、有场景、有体验！