第二章 两化融合促进企业商业模式创新
观点文章 两化融合催生全新商业模式
信息化和工业化的深度融合正在颠覆传统企业商业模式。企业商业模式的三大要素，即价值主张、目标客户和价值链都在发生着巨大的重构，诞生了众多全新的商业模式。在这些新兴的商业模式中，客户是价值链的中心，起着前所未有的牵引作用。
商业模式描述了企业如何创造价值、如何传递价值和如何获取利润。商业模式的设计是商业策略（Business Strategy）的一个组成部分，而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作（Business Operations）的一部分。任何一个商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。好的商业模式能为客户实现价值最大化，能使企业内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使企业达成持续盈利的目标。优秀的商业模式具有以下三个特性：
一是独特价值。成功的商业模式要能够提供独特价值。这个独特价值可能是新的思想，而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，要么用同样的价格获得更多的利益。
二是唯一性。成功的商业模式往往是难以模仿的。企业通过自己独特的竞争优势，如提供独特的客户体验等来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，人人都知道直销模式如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于戴尔“直销”模式的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和要素整合模式。
三是核心竞争力。成功的商业模式都是能够深刻了解客户需求，并运用一套行之有效的资源整合逻辑来独特地满足这些需求，从而获得核心竞争优势。这是商业模式的出发点和落脚点。
一、新一代信息技术正在深刻改变着企业的商业生态
目前，社会上出现的各种新兴技术对传统的商业模式产生了重大的冲击，而移动化和大数据是其中最重要的因素。移动化给了消费者极大的自由度、可选择性和便捷性。根据Business Insider杂志2012年的统计，人们目前使用移动设备的次数比喝水的次数还多。从2011年开始，全球智能手机上网时长超过了计算机。移动化不只简单地将不同地点的人连接在了一起，更改变着人们的生产生活和交流方式。人与人之间的连接开始进入社交网络和消费市场，并很快扩展到了企业中。而越来越多的消费者不再需要实体店，更多地依赖于手机和计算机完成消费，这就要求企业的商业模式必须满足客户移动化、便捷化的需求。
大数据正在改变企业决策的方式。企业通过读卡机、扫码机、销售终端和触摸屏等方式每天都收集大量的数据。沃尔玛每天都会收集2000万～3000万条交易信息，而Visa每秒会处理约7000笔交易。如何开发利用如此庞大的数据为企业决策所用，对企业管理者和员工来说是一个巨大的挑战。挖掘企业内数据并据此做出更明智的决策，是推动企业发展和革新的重要机会，同时也是商业模式创新的巨大机会。
在新一代信息技术广泛应用的大背景下，商业创新活动日趋频繁，并呈现出新的趋势和特点：
一是以增加客户量为中心。在互联网经济下，由于客户可以随时接触到移动产品，信息传播得很快。对一个产品好的或者坏的评价都很容易通过网络传播，一个新产品也很容易通过网络获得成功。在新兴商业模式下，企业的价值会随着客户数量的增加而呈现出几何级数增长，企业的竞争优势就会强化，企业价值往往呈现快速增长态势，企业在资金流、信息流、物流等方面将随着企业规模扩张快速膨胀。因此，企业必须以客户为中心，时刻跟踪客户的需求变化，因为哪个企业抢占了更多的客户群体也就占据了战略制高点。2015年滴滴打车和快的打车不惜花重金补贴客户，就是为了抢夺客户资源。
二是争夺行业第一。在互联网经济下，由于客户可以非常容易地在各个厂商和品牌之间进行选择，通常在市场竞争中只有最强的一家企业可以生存。在各个分市场中，消费者通常只能记得行业第一，小的企业不再有发展的空间。企业通常以一个拳头产品为主，继续扩充商业帝国。比如，苹果公司通过iPhone手机积累了强大的客户基础，在此基础上，依靠客户忠诚度推出了一系列的包括平板电脑、掌上电脑和电子手表等产品，在各个细分市场上都取得了巨大成功。
三是鲶鱼效应。与传统经济下一个企业的成长和兴盛可以持续很长时间不同，在互联网经济下，一个好的产品的兴起和衰落都非常迅速。新兴商业模式的创新通常具有鲶鱼效应，即新兴企业会刺激现有企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。互联网的特性决定了传统企业必须积极地进行应对，否则很容易被市场抛弃。比如，中国传统商业银行的改革进程一向比较慢，但余额宝等一系列依靠移动互联网的新型货币基金的出现，成为搅动市场的鲶鱼，传统商业银行意识到了“宝宝类”产品的威胁，从而积极进行自身改革和创新。
二、以客户为中心推进商业模式创新
在两化深度融合的今天，我们正面临一个跨界的时代，每一个行业都在整合、交叉和互相渗透。未来的竞争，不是产品的竞争、渠道的竞争，而是资源整合的竞争、终端消费者的竞争。谁能持有资源、拥有消费者，不管他消费什么产品，消费什么服务，企业都能够盈利以保证自己的利益，从而立于不败之地。所以，企业应根据自身条件，基于互联网思维不断创新商业模式来抓住消费者。所有互联网时代的新型商业模式，都要以客户为中心来重构商业模式。虽然厂商与消费者在共创价值的过程中，消费者会分享一部分价值，但由于突破了能力边界，产品的内涵和外延获得极大提升，其价值创造的能力获得了几何倍数的增长。以客户为中心，对于企业来说是一次划时代的革命，经济运行核心已经从计划经济时代的政府和市场经济时代的厂商转向互联网经济下的顾客。随着互联网和相应的平台的进一步发展，在未来价值载体的发展上传统的供应端与消费端会得到极大的融合，供应端将成为两端沟通的平台提供商，而产品的设计乃至生产将由供应端与消费端共同决定，客户将成为商业模式成功的基础。
1．战略定位：发掘用户需求，黏住用户
战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占据有利位置，它是一种有利于企业发展的选择，也就是说，它指的是企业如何吸引客户。对企业而言，战略是指导或决定企业发展全局的策略，需要回答四个问题：企业从事什么业务？企业如何创造价值？企业的竞争对手是谁？哪些客户对企业是至关重要的，哪些是必须要放弃的？在互联网时代，面对巨大的移动互联网市场，企业必须把握移动互联网发展现状及未来趋势，把握好行业发展的特点，深入掌握用户需求的新变化，从了解客户群中去获取灵感，以确定合适的战略定位。
在互联网时代，企业必须主动发现并满足客户需求。由于整个互联网用户的群体非常巨大，在产品投入初期，都是免费或以低价黏住客户。如淘宝，在营业初期都是免费开店，而免费让淘宝赚满了人气，让人们不知不觉地习惯了淘宝的存在，作为卖家在淘宝能免费开店，使淘宝这个免费平台的市场越做越大，卖家和买家的用户数量越聚越多。在淘宝市场足够大时，才能吸引买家来淘宝购物，从而产生了卖家买家互相吸引的正循环。在市场上，只要市场足够大，那么哪怕只有1%的用户付费，也能支撑起其他99%的人免费享受基本服务，还能让企业获利。这就是互联网时代企业新的商业模式逻辑。
2．价值创造：注重创新技术，创造新的消费需求
价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。互联网颠覆了工业时代价值创造的商业逻辑，必须以客户作为价值创造的出发点和落脚点，通过产品或服务为客户解决问题和创造价值，企业才能真正实现长远发展。企业甚至可以通过市场细分尝试挖掘消费者的潜在需求，颠覆原有的消费习惯。如淘宝、京东、一号店等网购站点创造了在家购物的模式，这类消费改变了传统的消费习惯，间接刺激了客户的消费量，这就是细分市场改变了消费方式，创造出了新的消费需求。为了满足客户的需求，企业需要瞄准细分市场采用新技术，针对市场需求开发技术来为市场服务，实现技术与市场路径相结合。根据市场需求开发新产品，满足用户需求的同时增加销量；根据市场分析发掘潜在消费需求，运用新技术建立新的颠覆性商业模式，促进新市场的形成，充分利用网络信息化、全球化的特色，通过互联网把有限的市场扩大为无限的市场，实现面向全球化的市场，在经济全球化下争取更大的市场份额。比如，淘宝在满足普通客户需求的情况下不断开发新服务满足客户新的需求，面对高端客户推出了天猫商城，面对日常需求推出了天猫超市，面对国外高质量的产品又推出了天猫国际。
3．营销模式：以客户的思维进行思考
营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。营销模式的核心在于如何去执行，把一个好的营销策划案执行到位，取得最大的营销效果，就是最好的营销模式。在竞争日益激烈、信息越来越透明的今天，任何企业的产品都不能仅仅依靠传统经营模式来占领市场，要想通过产品价格、价值、渠道等来赢得市场占有率，其难度越来越大，因为你能做到的，竞争对手会比你做得更好，因而企业要想在互联网时代脱颖而出，不仅要借助于互联网技术，更要有全新的营销思维。互联网背景下的营销思维最重要的是用户思维，互联网让每一位客户都拥有了更大的话语权，每个人都能够通过互联网了解产品信息、发布信息，因而，这除了为企业带来一个更大的商机，同时也带来了全新的挑战，因为当客户的沟通方式和信源非常发达时，基于产品的营销传统思维已远远不够，企业必须进行营销思维的改革，利用互联网思维来解决问题，也就是用互联网技术将企业与客户连接，及时沟通，了解客户需求，与每一位客户维系好关系，以实现潜在客户的转化和二次成交。
4．资源整合：打造资源整合集聚平台
在战略思维层面上，资源整合是系统论的思维方式，就是要通过组织和协调，把企业内部彼此相关却彼此分离的职能，把企业外部既参与共同的使命又拥有独立经济利益的合作伙伴整合成一个为客户服务的系统，取得“1+1＞2”的效果。在战术选择层面上，资源整合是优化配置的决策，就是根据企业的发展战略和市场需求对有关的资源进行重新配置，以突显企业的核心竞争力，并寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，目的是要通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。互联网发展到今天，领域越来越垂直，业务越来越精细，在未来一段时间中，都将是各种强强联合，打造一个强生态。企业要想生存，则既要学会从顶层做资源整合，又要从底层做资源聚合。