前言

21世纪是服务业的世纪，服务业占国民经济的比重正在日益提高，作用越来越大。

当前，我国服务业的发展正处在一个方兴未艾的关键时期，然而，由于历史和观念的原因，我国服务业的发展严重滞后，与发达国家相比存在着明显的差距。

当我们有些企业对服务业不屑一顾的时候，世界上最杰出的公司，不论是机械制造业或是食品制造业，不论是传统产业还是高科技产业，他们都以服务业自居。

例如，IBM就标榜自己是服务企业，目前大部分的利润来自于其全球服务，而且已经成为商业服务尤其是IT服务的旗舰企业，其服务范围覆盖了包括政府、金融、教育、医疗保健等各个行业。

因此，我们应当转变观念，重视发展服务业。

当然，有相当多的服务机构不是观念问题，而是不善于经营，不善于营销，这样就不能够发展壮大。

本书所探讨的问题，正是服务机构经营发展过程中面临的关键问题，对这些问题的理解、消化、掌握和应用，必将有助于推动我国服务业的快速发展。

由于“服务是过程而不是物件”，具有非实体性、同步性、易逝性和差异性等区别于有形产品的特点。因此，传统的基于产品营销的理论不能简单照搬到服务业，服务营销管理需要具有服务业特色的营销管理理论来指导，需要适合服务业营销管理的理论体系与框架。

然而，当前许多关于服务营销管理的书籍对服务特点的研究和论述不够全面与深入，而脱离服务特点的营销管理理论因没有触及服务的本质，也就没法解决服务营销管理的根本问题。所以，使得相关理论不够切合服务业的实际情况，其策略的针对性、有效性就大打折扣。

本书借鉴和吸收了国内外关于服务及服务营销管理研究的最新成果，从研究服务的特点出发，充分认识服务特点对服务业营销管理的影响，并且紧密联系服务业的经营实践，努力做到理论与实务相结合，探索具有服务业特色的营销管理理论，也为读者提供了一套服务营销管理的理念、方法与策略。

本书深入浅出，通俗易懂，既适合从事服务业工作的朋友阅读，也适合作为高等学校管理类、经济类的教材。书中的案例资料来源已尽可能列出，如有不慎遗漏，在此深表歉意与敬意。由于本人水平有限，书中难免有不足甚至错误之处，恳请读者不吝赐教和批评指正，意见与建议请发至zhaohui@hqu.edu.cn。

最后，感谢所有支持和帮助我的人！

苏朝晖

2012年4月