1.1 网络整合营销

1.1.1 网络营销定义

从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网墓础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。按照这个定义，网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。

网络营销是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础之上、借助互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式，因此，必须正确理解网络营销。

据2013年最新的全球网民数量统计，目前全球网民数量已超过20亿，占据全球总人口的三分之一，可想而知互联网所蕴含的商机是多么的巨大。而对于超过90%的中小企业来讲，都会选择建立自己的网站或者独立的网络展示页面，通过精准的网络营销手段寻找目标客户，这就为网络营销的行业发展提供了广阔的想象空间。

相信刚了解网络营销这个行业的读者已经对网络营销产生了初步的兴趣，不管是刚入门的从业者还是已经在该行业摸爬滚打多年的老手，亦或中小企业老板，对于网络营销，都有必要了解有关它的一些误区。

1．网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，但网络营销本身并不等于网上销售。一方面，网络营销的目的并不仅仅是促进网上销售，很多情况下还可以表现为企业品牌价值的提升、与客户之间沟通的加强、对外信息发布渠道的拓展和对顾客服务的改善等。另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻和印发宣传册等。

总的来说网上销售是整个网络营销的一个分支，有了周密的营销计划安排，才会有成功的网上销售产生。

2．网络营销不等于网站推广

网络营销的开展需要科学地制订网络营销目标与计划，因而不能片面地认为网络营销就是网站推广，网站推广只是网络营销的基础性内容而已。

单纯的网站推广，其营销效果会大打折扣。例如，虽然网站访问量提高了，关键词搜索量也增加了，却没有带来多少用户、咨询和订单，这是因为相关配套的网络营销措施不到位。所以企业在开展网络营销时，要制订包括网站推广在内的系统而周密的网络营销计划，才能达到预期效果。

一个有计划的网站推广，事先会根据推广的目的来分析目标人群特性，结合产品本身的特性，对它加以整合，再进行针对性的推广，才会发挥出网络营销真正的价值。网络营销正是多方面整合的统称。

3．网络营销是手段而不是目的

网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的。网络营销是为实现销售目的而进行的一项基本活动。网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调它们之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。

网络营销听起来非常的美好，但不能忘记其自身的特性，是为服务企业和品牌所产生的一种营销综合服务。

4．网络营销不局限于网上

由于互联网本身还是一个新生事物，上网人数占总人数的比例还很小。即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，即使有意寻找相关信息，但在互联网上通过一些常规的搜索方法也不一定能找到所需信息。尤其对于许多初级用户来说，他们可能根本不知道如何去查询信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下营销。

未来的网络营销模式是线上线下结合的推广，在2012年刚刚兴起的O2O模式正是最好的验证，有线下坚强的实体后盾，才有线上百花齐放的拓展。

5．网络营销不等于电子商务

电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以也可以说电子商务是网络营销的基础，在具备开展电子商务活动的条件之前，企业同样可以开展网络营销。网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。

电子商务是实现线上购买交易行为的统称，简单的说就是购买线上任何产品之后，利用支付工具支付，然后发货完成交易的过程。然而一个成功的电子商务网站必须要有网络营销全方位的支持。

6．网络营销不是孤立存在的

许多企业开展网络营销的随意性很大，往往是根据网络广告公司的建议进行，而企业营销部门几乎不参与，网络营销成了网络广告公司的表演秀。事实上，网络营销应纳入企业整体营销战略规划。

网络营销活动不能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销应被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销与传统市场营销策略之间并不冲突，但由于网络营销依赖互联网应用环境而具有自身的特点，因而有相对独立的理论和方法体系。在营销实践中，往往是传统营销和网络营销并存。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术的发展，消费者价值观的改变，激烈的商业竞争。

互联网自进入中国发展到今天，互联网营销所呈现的形式、依托的工具及投递的通路都有所变化，现在大多数营销公司都沿用了互联网营销的多种传统营销手段方式，但现在传播更快捷，服务更良好，资源更丰富，互联网营销进入了真正科技潮流时代。

1.1.2 网络营销特点

网络营销也可以被称之为在线营销、网络精准推广等等，在了解网络营销的定义及一些常见误区后，希望读者能仔细了解网络营销的一些特点，网络营销的魅力也在这10个特点中得到体现。

1．时域性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多的时间和更大的空间进行营销，可7×24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2．富媒体

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式

互联网通过商品图像的展示，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供了最佳工具。

4．个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5．成长性

互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是极具开发潜力的市场渠道。

6．整合性

互联网上的营销可由商品信息展示至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中所导致的不一致性产生消极影响。

7．超前性

互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8．高效性

计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

9．经济性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10．技术性

网络营销大部分是通过网上工作者的一系列的宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。

1.1.3 发展历程

目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被我国企业广泛采用。初期的网络营销注重广告覆盖、点击率、流量，由于定位模糊，对顾客需求没有深刻理解，无法有效吸引用户，所以大多数没有多大的实际效益。然而，以Web 2.0为特征的新营销模式正在改变这一现象，Web 2.0更注重用户的交互性，使用户更主动地掌握或者制造网站信息，甚至参与产品设计和信息传播。比如以腾讯微博、新浪微博为代表的典型Web 2.0在网络营销传播上所发挥出的巨大潜能，在这两年得到了诸多的印证，后文将会深入讲解这些优秀的网络营销媒介及方法。

从网络营销诞生到现在的广泛应用，其发展历程也值得读者进行了解，下面将依次展示从互联网诞生到现在的各种越来越先进的网络营销方法。

网络广告是网络营销初期应用最为广泛的模式之一。企业在初期还停留在简单的信息发布阶段，大量发布广告以追求点击率、浏览量等广泛覆盖率为指标。网络广告主要有横幅广告、网上分类广告、企业名录、自动弹出式广告（包括弹出广告、弹底广告、插播式广告等）、标志广告、网页广告、互动游戏广告、下拉菜单式广告等。初期的网络广告没有明确定位，没有仔细锁定目标客户群，加上网站设计等因素，并没有收到预期的效果。

作为应用最久出现最早的网络营销方式，网络广告也存在着大量的优势和劣势。

网络广告的优势包括：

• 覆盖面广，观众数目庞大，有最广阔的传播范围。

• 不受时间限制，广告效果持久。

• 方式灵活，互动性强。

• 可以分类检索，广告针对性强。

• 制作简捷，广告费用低。

• 可以准确地统计受众数量。

网络广告的劣势包括：

• 访问者自身对网络广告的“过滤”。

• 网络技术对广告的过滤。

• 普遍性的问题，例如网络带宽、网络终端、安全、结算等。

• 监管滞后。

• 无序竞争。

• 强迫性广告过多。

• 网络广告专业人员缺失。

• 网络广告的真实性。

在网络广告之后，另一个应用广泛的网络营销方式则是电子邮件营销。电子邮件由于针对性强、传播广、费用低廉等特点在初期也得到大量企业的欢迎。电子邮件有时直接发送，有时通过搭载发送的形式，例如通过用户订阅的电子杂志发送与内容相关的推广信息，通过新闻通讯、免费软件、网站每日更新提示服务等其他资料一起发送。电子邮件推广的一个最大问题是垃圾邮件广告，这是指未经同意向用户直接发送的商业性电子邮件，而且绝大部分是发给毫不相关的用户，容易引起用户的反感。这就要求广告主要在真正了解用户需求的基础上适时、适量地发送广告，否则只能取得适得其反的效果。

关键词广告是网络营销方法的又一个重要手段之一，它是指通过使网站在搜索引擎中获取相应的排名来使目标用户发现企业想售卖的产品或服务。关键词是指网络使用者在搜索引擎用来查找相关信息所输入的搜索词。网络使用者通常会使用搜索引擎查询他们想要寻找的产品或服务，关键词是让搜索引擎引导潜在客户到网站的媒介。关键词营销分为两部分，一是关键词广告，二是搜索引擎优化。关键词广告是在用户通过关键词搜索信息时，在结果列表页面显示与关键词相关联的广告，具有较好的针对性。SEO与关键词广告最大的不同在于它是搜索引擎自己通过收集整理并免费展示出来的信息，对消费者而言，搜索引擎的自然搜索结果代表的是经过过滤的信息，因而能得到更多的信任和点击率。

联盟营销是指营销合作商将用户引导到销售公司的网站上，这种引导主要是通过在联盟网站上放置销售公司的横幅广告或公司标识来实现。这种方式的最大优势是销售公司用很少的成本通过联盟营销创造了一批虚拟代销员。这种广告方式一般不会是同类公司的联盟，而是互补产品、关联产品或者一个供应链上不同定位的公司之间的联盟。最先采用该模式的是CDNow公司，但是亚马逊最为成功，在50万个公司的网站上都可以看到亚马逊公司的商标。

关系营销，由于网络的双向沟通特性及连接跟踪能力，使企业所能搜集的用户行为和偏好信息更为丰富。技术支持的关系管理是指企业获得了用户行为、偏好、需要和购买模式等详细信息，并使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。关系营销也可以称为一对一营销或定制化营销。识别客户特征可能用到数据挖掘技术，系统可以自动识别客户信息，也可以通过用户选择和定制来了解客户行为。另外一种用到的在线市场研究方法是协同过滤，即通过用户数据推断用户感兴趣的其他产品和服务。

博客营销，博客本身的含义是网络日志，一种用来表达个人思想、内容，按照时间顺序排列，并且不断更新的网络出版与交流形式。而维基博客是一般博客的延伸，是一个人人都可以参与添加、删除和修改内容的博客。

2004年之后，博客作为一种全新的网络应用方式在我国开始普及。博客营销是指博客写手基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品和服务的评价。借助博客的知名度和口碑，在信息传播过程中充当意见领袖的角色。博客营销对于咨询、服务类的企业更有利，但产品型的企业也可以通过经营理念、产品使用经验等文章来进行推广。博客具有发布内容、题材更加多样化；维护简单；可信度高（博客内容一般都经过审查）；可以被搜索引擎发现等优势。

博客作为一种特别的商业工具，还可以用来保持向客户及时通知新产品的研发情况，告知业务伙伴最近的可得性或新的发展情况，辅助改善公司公共关系等。进行博客营销要注意如下几点：多抓热点，参与讨论活动；找合适的题材；内容多样化；通过论坛引入，设置好的关键词来吸引搜索引擎收录等来增加浏览量。

病毒营销，它并不是传播病毒而达到营销目的，而是通过引导人们发送信息给他人或吸收朋友加入某个程序来增加企业知名度或销售产品与服务。这种方式可以通过电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者消费者论坛发布消息推送。正如病毒一样，这种策略利用快速繁殖将信息爆炸式地传递给成千上万人。病毒营销的关键是要正确引导人们的传播意愿并且让人毫不费力地传播。经典例子是Hotmail的病毒营销，它的策略简单而有效：提供免费的电子邮件，通过Hotmail发送的每封电子邮件下面加个标签：“点击得到你的个人免费邮箱”。在开始的18个月内，Hotmail的用户从0增长到1200万，4年内达到了5000万。

长尾理论营销，长尾理论至今尚无正式定义，《长尾理论》的作者，《连线》杂志的总编辑Chris Anderson认为，最理想的长尾定义应解释“长尾理论”的三个关键组成部分：热卖品向利基市场的转变、富足经济、许许多多小市场聚合成一个大市场。长尾营销的产生是由于价值观的多元化和个人价值的追求。这种趋势在传播上的投射就是：畅销书依然存在，但是远不如以前，出版物的品种越来越多，读者也更为小众；广告由“广告”时代逐渐进入了“窄告”时代，传播的技术越来越复杂，制造大热点越来越难；媒体从大众媒体进入到了“小众媒体”或是“分众媒体”。正是由于互联网无限广度和无局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市场显示出更多元化、利基化的趋势，需要在营销方式上也作出相应的改变。

精准营销，精准营销是以Web 2.0为技术背景而产生和运作的。Web 2.0是2003年之后互联网热门概念之一，是相对Web 1.0的新一类互联网应用的统称。Web 1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web 2.0则更注重用户的交互作用，在2013年Web 2.0的应用达到了新的高度。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普•科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的价格、通过恰当的渠道、向恰当的客户提供恰当的广告信息。

最后再讲一下网络营销的一个创新模式和理念——电子拍卖和逆向电子拍卖。

电子拍卖是指在网络上进行的拍卖活动，卖方连续请求买方出价（正向拍卖），或者买方请求卖方出价（逆向拍卖），通过出价来动态地确定价格。几乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在线拍卖网站，于1997年开始网上拍卖业务，是极少数从成立就开始盈利的公司之一。1998年eBay上市时股票价值6300万美元，到1999年增加到了76500万美元。除了eBay，随后又有Auction Universe、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司开展了网上拍卖活动。拍卖有很多类型。最常见的一种是英式拍卖，即出价逐升式拍卖。如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买数量的英式拍卖称为美式拍卖。

荷兰式拍卖则与英式拍卖相反，是出价逐降式拍卖，一直降到有出价人接受这个价格为止。此外，还有密封递价拍卖和双重拍卖等其他形式。而逆向拍卖又称为出价系统或投标系统，主要应用于买方B2B电子商务，是一个买家和多个卖家的竟价方式。拍卖模式对于公司清偿、库存商品快速批量处理、特殊商品或服务销售如收藏品、电力传输等特别有效果。另一个重要的方面是带来对网站的高黏着性（用户更久地停留在网站或再次访问的倾向），可为拍卖者带来更多的广告收入。

1.1.4 网络营销的发展趋势

从上述网络营销模式和发展历程来看，网络营销第一个趋势是强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动。从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。

第二个趋势则为专业化趋势。如博客营销就具有相对专业化的内容，另外，关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法，这一点催生出大量的专业化电子信息中介，市场进一步细分。由于价值观的多元化和个人价值的追求，大品牌战略已不再适应时代的发展，用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与“广告”相对的“窄告”等新词汇的出现。

总体来说，网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正地逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。

1.1.5 网络营销的意义

随着科学技术的发展、互联网的覆盖和普及，以及网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。网络与人们的工作、学习等日常生活已经密不可分，电子商务、网上购物已经成为人们越来越重要的消费形式，发挥着越来越重要的作用，并逐步延伸到很多行业。同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。

据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。而在国内，虽然选择“网络营销”的人只有20%，仅为国外的四分之一，但在这些选择了网络营销的企业中，有很多的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中斩露头角、赢得商机。随着网络影响的进一步扩大、人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多的网络营销成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地进入到网络营销领域。

网络刚刚出现时，很多人觉得它只是昙花一现，只有那些敢为天下先、抓住机会、勇于尝试的人才能在时代的发展中首先觉醒，继而掌握先机、获得成功。因此，笔者相信阅读这本书的读者也能收获先机，获得成功。