5.6 整合营销可行性分析

有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表国际化、专业化、科学化，其实这是不可取的，许多没有选择国际化的企业，仍然能够取得很好的成绩就是证明。我们反思一下，如果国内企业真的选择了一家国际传播公司，外资企业反而放心了，因为国际传播公司的套路他们都很清楚，这些东西也只能骗骗国内的制造企业，只要企业选择了他们，在品牌传播竞争中就永远没有形成真正差异优势的可能。

正如脑白金在上市之时能够取得很好的销售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的传播，而是产品定位准确下的精确诉求，在抓住足够差异化的产品（品牌）的诉求下，攻心为上，快速占据了消费者心理——“送礼还是脑白金”。可以说整合营销传播不是灵丹妙药，更不能让重症的病人病急乱投医，比如科龙，在营销体系出现诸多问题的情况下，即使整合了营销传播体系，也没能救他于水火。

整合营销传播到底是什么？是一个各说各有理的东西，没有绝对明确的答案。但是有一点是确定无疑，就是无论讲起来如何天花乱坠的传播整合，落在操作层面上都是细微的点滴，而这需要一点一滴的规范化去操控与把握；没有规范化与制度化保证的整合营销传播必将是失败的、短命的，不但不能真正发挥整合营销传播的作用，还会把企业和品牌推向绝路！

因此，当我们做可行性分析的时候，可参考以下几个重点。

1．市场定义

项目可行性分析是为初始投资和整合决策提供综合完善的分析系统。项目前期对政策因素、经济因素、环境因素、行业因素及竞争因素等方面进行全面的调查研究和对比分析，预测操作可行性；对项目未来所具有影响性的产品服务主体、配套条件、专业技术、市场经济和人力资源进行对应评估和条件分析，总结成功和失败率。最终确定项目是否具有投资可行性或继续运营必要性。

2．现实应用

朝鲜战争时期，有7个字的价值无法预测。

1950年，朝鲜战争爆发之初，就中国政府的态度问题，美国兰德公司集中了大量资金和人力加以研究，得出7字结论：“中国将出兵朝鲜”，作价500万美元（相当于一架最先进的战斗机价钱）卖给美国对华政府研究室。研究成果还附有380页资料，详细分析了中国的国情并断定：一旦中国出兵，美国将输掉这场战争。美国对华政策研究室的官员们认为兰德公司是在敲诈，是无稽之谈。后来，从朝鲜战场回来的麦克阿瑟将军感慨地说：我们最大的失误，是舍得几百亿美元和数十万美国军人生命，去吝啬一架战斗机的代价。事后，美国政府花了200万美元，买回了那份过时的报告。“中国将出兵朝鲜”七个字，字字无价，那380页的资料是兰德公司研究了多方面因素的分析结果。

军事上的战略决策要从分析每个细节中来，商战中的战略决策也同样如此。

3．灵感分析

项目可行性分析在很久以前以多种形式进入多元市场，以往和现在的多数小型商业行为中，项目可行性分析变化成为“经验”，一位或几位资方坐在一起几个小时就可以决定一个项目的投资，结果不难想象。一个项目的成功或失败，可行性分析占有绝对性比重，无论一位多么优秀的企业家也需要对一个项目进行完善的可行性分析研究，对数据的科学分析来帮助最终决策。项目可行性分析是项目进行时的重要环节，每个项目执行前如果有正确的项目可行性分析，那么它已经成功了一半。

4．方案分析

项目定位分析：项目盈利主体所涉及的现行价值、增长价值和潜在价值分析。

政策环境分析：项目周期内政策影响优劣调控分析，区域市场政策支持分析。

市场环境分析：项目启动主体市场、二级市场文化、竞争、需求程度等分析。

计划行为分析：整体项目计划多元分析为基础的项目可行性操作程度审视分析。

人力资源分析：初期主体筹划人员分析，执行操作主体人员的执行控制分析。

营销构架分析：项目计划的营销系统支持分析及操作运行相关协调系统分析。