2.4 引起买家的情感共鸣
如今，癌症对医学界来说依旧是一个不可攻克的难关，人们可谓是“闻癌色变”。前些年，有人为了呼吁人们戒烟，写了一句文案“Cancer Cures Smoking”（癌症治愈烟瘾），这则文案获得了2003年的坎城平面大奖。对这则文案的评价，用广告界的传奇人物赖致宇的话说：“不需要拍摄，不需要道具，也不需要演员。只是一排英文字，一个简单想法上的小转折。看似安静的一句话，对那些老烟枪却是重重的一巴掌！”这就是文案的力量。
2.4.1 多芬：比女人更了解女人
人都是感情动物，尤其是女人，她们会更容易被打动。在中国传统观念的驱使下，女人都是柔弱的，她们是需要被保护的。所以，很多女人从小就把自己定格在这个方框内，这就导致女人对情感诉求会更敏感一些。她们做事情，更多的是靠感性而不是理性。
在女性产品中，多芬可以说是全世界最会洞察女人的品牌。尽管所有的女性品牌都告诉女人：你比你想象中的美。但如何令女人相信她们比想象中的要美呢？毕竟这句话不应该仅仅是一句口号。
为此，多芬找来了美国罪犯肖像艺术家吉尔·萨莫拉（Gil Zamora），通过一项社会学实验给出了“你比你想象中的美”的解题过程。
这项实验是在一个完全隔离状态下进行的，参与实验的两组人完全看不见彼此。首先，他们找来了7位女性描述自己外形，吉尔·萨莫拉根据描述画出一组画像A。随后，他们又找来7个陌生人，也来描述这7位女性，吉尔·萨莫拉根据这7个陌生人的描述画出了一组画像B。
在这次实验中，他们发现前面7位女性对自己长相的描述往往很悲观，比如，“我的脸颊很肥”“觉得自己鼻梁很塌。”而后面7位陌生人对前面7位女性的长相描述乐观得多，比如“她有一双迷人的眼睛”“她的脸型很标致。”
可见，女人总在低估自己的长相。这是为什么呢？究其根源，其根本原因在于我们这个世界一直在售卖美丽。例如，电视剧中的女主角总是有大大的眼睛、漂亮的脸蛋、苗条的身材；整形医院打出双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，服装模特的身材都超棒，甚至瘦出腹肌，自己的小腹便显得面目可憎；代言化妆品的明星皮肤白皙，光彩照人……正是由于我们周围的广告，让我们总觉得别人都是美的。这个世界不管女人怎么想，他们就是要刺激你。就算你已经很美了，总是有比你更年轻、更漂亮的模特出现。可见，现在的女人，背负了太大的压力。这时，多芬为女人送上了一碗热汤。当多芬把吉尔·萨莫拉画出的画像交给这7位女性时，便顺理成章地打出“你比你想象中更美”这句广告语。
多芬通过这样一个过程，让女人真正感觉到自己其实也是很美的。这样的文案发布之后，感动了很多女性，它帮助当今女性寻找到真正属于自己的美丽，让女人相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中……不仅如此，多芬从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己，让美更美丽！所以，多芬从1957年开始，一直备受广大女性消费者的喜爱。
电商文案带一些感情色彩，就很容易打动买家。所以，在创作文案的时候，努力寻找能引起买家情感共鸣的地方，这样的文案才具有很强的煽动力。当然这种煽动力的营造可以通过极富冲击力的语言、画面，或者与众不同的惊世骇俗的图像、思想等达成，如果文案没有煽动力，则不能吸引消费者的注意，即使产品再好也达不到推销目的。
文案应该具有煽动力，但是必须把握好关键点。对电商文案来说，文案的煽动力必须来自产品，如果一味哗众取宠，或者不合实际地夸大产品的性质特征，无异于传达不真实信息，或者，将消费者的注意力分散到广告中去，而不是产品本身的特性，也达不到推销目的。
2.4.2 真正的广告应基于真正的产品
美国广告“创意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克曾说；“放纵想象、梦想不相干的细节，沉醉于惊险逗人的图画不算是创意，会创意的人都能驾驭想象力。他在运用想象力时，会让每一个想法、每一步说明、每一个字和每一条线都充分显示出产品的优势：鲜活、生动、可信、有吸引力……”
由此可见，内容的煽动力也可以借由想象力和图案的发挥，这些都是为了说明产品的优势，形象生动且对消费者具有吸引力，但是，文案创作者不能因想象力的自由驰骋，而变得毫无边际，或者为了哗众取宠而一味标新立异，文案创作者必须让想象力为文案的创意服务，一切的吸引力都来自产品，一切的想象力都基于产品本身的特质。这样才能经得住时间的考验，让消费者一如既往地支持该文案。
奥尔巴尼人寿保险是一家新建立的保险公司，因为市场上的保险公司已经足够多了，要想在众多的竞争者中脱颖而出，只有把别具一格变成公司的优点。于是，该公司请来了广告创意人托尼·布里纳尔负责公司的文案策划工作。承接了这家公司的文案后，托尼·布里纳希望让消费者看到这个新公司充沛的活力与新鲜的想法。
托尼·布里纳尔并没有对潜在的顾客漫天画饼，描述只要投资该保险公司就可以在遥远的未来财富滚滚而来，而是与白领们一起讨论如果他们目前的生活出了差错，比如，突然被解雇，或者大病一场，或者人生走下坡，只得蹲在家里碍老婆事时，该怎么办。这些事情谁都无法预料。如果在这种情况下，他们会有哪些方面的忧虑。
通过探讨这些可能发生的状况，托尼·布里纳尔适时提出解决这些问题的文案，在文案中托尼·布里纳尔提出了一个名为“奥尔巴尼人寿保险，一家了解年轻人忧虑的公司”的标题，其内容如下。
“关心你所关心的”，之所以抛出这个令人沮丧的话题，是出于两个原因：第一，考虑一下如果你突然离开这个世界，有哪些人是你放心不下的，如果你不给他们留下点什么，也许他们就难以在世上生存；第二，想想你的后半生该怎样活下去，这无比重要。
即使你现在除了正式工作之外，还有一些可以赚钱的副业，也要考虑到这个副业是否有足够吸引力并富有挑战性，可以不让你觉得枯燥乏味而突然收手。如果只是坐在那里混日子，就不仅是你的能力问题了。
盘算一下自己还有多少钱可以创办一家公司，或者做一些额外的投资？如果不想在20年后因为高通货膨胀或者高税收而变得一文不名，不用担心，我们能帮你。
如果你能从现在开始每个月都为人生下一个10年做些准备，我们可以为你投资。
接着，文案列出了奥尔巴尼保险公司的可靠性和独特之处，包括不亚于专业投资管理公司沃博阁的投资顾问，以及国内财政部门的支持，可以为消费者免除个人所得税。如果感兴趣，可以填好附单，奥尔巴尼将会为消费者提供具体操作手册。
在上述文案中，托尼·布里纳尔从消费者的真实生活出发，关心消费者的切身利益。他最为明智的举动是为可见未来预备储蓄计划，这种做法让奥尔巴尼人寿可以讨论人们的实际生活，而不是做梦想的权威。
从梦想出发的文案，旨在向消费者描绘一个美好的将来，很容易让消费者产生高不可攀的距离感。如此把自己置于高高在上的神坛，从何吸引消费者？但托尼·布里纳尔在文案中所提出的观点，是从消费者的实际情况出发，让消费者感同身受，容易引起他们的情感共鸣。如果不是这样，想一想如此年轻的保险公司会在一开始就赢得众人的信赖吗。