1.5 彻底了解买家的心理

随着时代的发展，人们的心理需求不再像几十年前那样，只要吃饱穿暖就可以了，他们现在更多的是追求精神、情感上的满足，注重的是体验经济、情感经济，因此，文案不仅要吸引了消费者的眼球，还要打动消费者的心。

1.5.1 好的文案创作者也是好的心理学家

有人说：“好的文案创作者犹如最懂得人心的心理学家，能够把你想表达的东西，明白无误地表达出来。”下面分享一个葡萄酒的产品文案，其文案标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。正文内容如下。

三毫米，瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族，占据区区几平方公里的沙砾土地。

坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下。

酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

首先，这则文案的标题就特别吸引人，“三毫米”走“十年”，这引起了很多人的好奇心，正文对这“三毫米的旅程”作了细致；饱含感情的描述，能深深打动读者的心，让他们产生想要品尝一下的冲动。这也就达到了文案的最高境界——在无声无息中激发消费者的购买欲。

1.5.2 消费者的心理“显规则”

写广告文案其实就是做销售，“销售员”在这一行不必遵循固定不变的规则，不过，在文案界却有一条永远打不破的金科玉律：在你铆足全力做文案之前，得先做好功课——彻底了解你的消费者的心理。“销售员”要学会读懂消费者的心理，这样才能知道消费者在想什么，自己能做什么。聪明的文案创作者总能洞察消费者的心理，然后再对症下药，用文字征服消费者。为了达到这种地步，一定要掌握一些必备的心理“显规则”。那么消费者心理具体有哪几种类型呢？其内容如图1-7所示。

1．贪利心理

“贪利”是人性的弱点，每个人都有，只是程度不同而已。举几个很常见的例子，超市产品打折能吸引更多消费者，扫码送饮料让很多人围着“扫”，让利会让老消费者更动心，赠品丰富会增加新消费者的数量……这就是人爱贪利的消费心理。写文案时，要有效利用人贪利的心理，特别是在写促销活动的文案时，让消费者看到“打折让利”的字样，满足了他们的这种心理，消费者自然会光顾宣传的产品。

2．便利心理

目前，各大超市、商城等都在极力为消费者提供便利。例如，以消费者为中心的某大厦更是推出了“家人式服务”。比如，在某大厦商场里设置了低位收银台，试衣间内摆放了防滑垫和一高一低两双拖鞋，洗手间里有婴儿打理台，还有盲人专用的客梯等便利服务。几年来，大厦主动改进的服务细节达150项。大厦正是由于为消费者提供多项便利，才使得很多消费者都愿意去那里买东西。从这一点可以看出，消费者都有一种崇尚便利的心理，所以，在写文案时，要突出“便利”的字眼，才能吸引到消费者。

3．好奇心理

人人都有好奇心理，假如在马路上看到一群人围着一个东西看，很多人肯定也会忍不住过去看看；假如在商场上看到一则非常有趣的宣传文案，很多人也会驻足停留，好奇心会促使他们去尝试文案中所推广的产品或服务。

好奇是人之本性，人们对自己不了解的事物总是想去了解一下。所以，“商不厌奇”说法便应运而生。如今，商家的促销活动也设计得越来越新奇古怪，目的无非是激发人们的好奇心理，从而增加客源数量。既然消费者都喜欢新奇，那么文案创作者在文案内容中也要突出“新奇”等类似的字眼，这样才能吸引到消费者。

4．从众心理

消费者买东西有个奇怪的现象：如果某件东西有很多人买，这时就会有更多人过去凑热闹，但如果某件产品无人问津，那么就更没人去光顾，这就是从众心理。所以，在写文案的时候要抓住消费者的这种心理，把产品的“百万销售量”等字眼添加到文案的内容里。

5．逆反心理

逆反心理也是几乎人人都有的行为反应，只是略有差异而已。所以，不考虑消费者的感受，强买强卖的生意是没有办法成功的。在销售中，对于消费者既要不失热情又不让消费者感觉到压力，既要留有一定的空间又不能让消费者感觉到受冷落。消费者就是这样奇怪：不理消费者，消费者很不高兴；太热情，消费者又会有压力。所以，在写文案的时候，对于消费者的逆反心理要把握非常好的尺度，既不冷也不热，既不远也不近，切忌用要挟的口吻“逼”消费者买宣传的产品。

6．选价心理

选价心理是指消费者在选择产品时，对价格方面的特殊关注。而“便宜至上”的价格取向一直都是消费者的“心头好”，如果商家想要主推一批599元的连衣裙，最好的办法是什么？一位资深销售经理说：在这条连衣裙旁边放一条标价为1799元的相近款式连衣裙。两者价格一对比，消费者纷纷埋单，屡试不爽。从这个例子可以看出，如果产品本身不便宜，那就创造出便宜的感觉来，这正是一种“心理战术”。写文案也是一样，找准一个参照物，让参照物为宣传的产品说话，这样比用长篇大论的文字更加有效果。

7．求美心理

常言道：爱美之心，人皆有之。所以说追求美也是人人都有的一种心理。在销售活动中，求美心理是指消费者在购买产品时追求美好事物的心理倾向。有求美心理的人往往喜爱追求产品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士居多，在经济较为发达的国家尤为普遍。这些消费者在挑选产品时往往会注重产品本身的造型、色彩、工艺等，会注重产品对环境的装饰、对人体的美化，以达到艺术欣赏和精神享受的目的。所以，在写文案时，要注意措辞，让消费者读后感觉很美好。

8．恐惧心理

消费者购物时一般都有一个误区：店面装修得好，里面的产品价格肯定贵。这就导致一些装修非常豪华、看上去富丽堂皇的店铺，即使店铺的产品价格并不昂贵，它里面的生意也不怎么好。因为对大部分的工薪阶层来说，看到这么“高大上”的店铺，他们的第一感觉就是“像我这样的工薪阶层消费不起”，所以他们一般不敢去光顾，这就是恐惧心理。

消费者的恐惧心理来自信息的不对称，担心价格昂贵买不起，伤自尊没面子。这就导致更少的人光顾这家店铺，而且人越少，消费者的恐惧心理越强烈。所以，要想店铺吸引消费者光临，那就必须创造出轻松愉快的购物环境，让消费者在心情愉悦的情况下挑选产品，以轻松快乐的心情接受店铺的服务。所以，在创作文案时，千万不要过于追求“高大上”的文字，对于超市产品而言，一定要突出“一般人都能买”等类似的字眼，毕竟它们的目标消费者是经济状况一般的群体。

总之，消费者不是一个一按按钮就会发动的机器，忽略了消费者的内心世界，忽略了对消费者的预期反应作判断，很可能会使作品遭到否定。广告公司依赖于消费者而生存，争取消费者，维系消费者，甚至在适当的时候拒绝消费者，都是一门大的学问，而在这门学问的背后，都少不了对消费者心理的深刻了解。