第4章 “互联网+”时代企业的特点和发展趋势

4.1 企业使用互联网的四个层次

企业使用互联网有四个层次。第一个层次是营销，也就是说通过互联网来发布消息实现对产品信息的传播。在新浪网、搜狐网上发广告都可以算作这个领域。第二个层次是把互联网作为渠道，即把互联网作为产品生产方和消费方或者服务提供方和服务需求方相连接的一个渠道。我国非常多的互联网平台都采用把互联网作为渠道的模式。第三个层次是把互联网作为一个技术，很多企业把互联网、物联网、大数据这些技术用来改造自己的企业以实现企业的智慧制造和绿色制造的目标。第四个层次是把互联网作为一个战略，就是把通过互联网得到的经济运行数据进行重新改造和规划，之后找到企业将来发展的战略。我国目前对互联网的使用还基本停留在第二个层面上，即把互联网作为一个渠道。如下对互联网使用的四个层次进行详细的阐述。

4.1.1 信息的传播

人们使用互联网的第一个层面是将互联网作为一个信息传播的媒介，这符合“互联网”名字的含义，更是“信息时代”最直接的特征。通过互联网，人们可以足不出户，尽知天下事；也可以不费笔墨，将信息传达给全世界。

具体到企业利用互联网来传播信息，笔者认为，之所以企业使用互联网来获取和传播信息，是因为它具有以下四大优势。

第一，多元的传播渠道。在互联网上，企业可以通过公司主页提供公司的综合信息，通过搜索引擎针对不同需求提供专业信息，通过门户网站展示公司新闻，通过社交平台进行广告推送等。

第二，降低了成本。虽然在互联网上进行普通的信息介绍边际成本非常低，一些根据点击量或是浏览量定价的直接广告宣传成本相对较高，但将其达到的效果考虑进来会发现仍然比传统媒介如电视、报纸等节省了很多。同时，网络宣传的广泛性和精准性本身也是一种成本节约。

第三，超越了地理距离。这是早期互联网受到拥戴的一个主要原因。对于一个规模不大但希望进行扩张的企业而言，在互联网产生前的宣传是很困难的。但是，俗话说“酒香不怕巷子深”，互联网让千万里之外的人也可以了解到某个品牌的信息和口碑。这为企业扩张和远程交易带来了方便。

第四，增强了可比较性和透明度，减少了壁垒。在过去，信息的传播和获取都是有壁垒的，透明度低。就获取而言，企业对上下游和同行的了解都比较困难，进货、出货的价格等也不透明，为了获取信息可能需要付出较高的薪资去聘请市场研究公司等。就传播而言，一些企业为了进入某一地区或领域可能需要传播自己的广告或咨询，但如果新市场里主要的媒体被竞争对手掌握，则会产生壁垒。然而通过互联网，无论是信息的获取还是传播都变得很透明。

接下来，我们具体看看企业是如何利用不同形态的互联网进行信息交流的。

1．公司网页

公司网页即公司自身为了介绍自己，提供关于本公司的综合信息而制作的网页，往往由一个主页和各个子网页构成。主页上一般包括公司简介、公司新闻、业务介绍、招聘信息、客服平台、合作伙伴、投资者关系和联系方式等信息。部分公司甚至会做成所在行业的垂直门户的形式，方便浏览该主页的用户一站式地了解行业动向。

2．搜索引擎

国际上的谷歌搜索和国内的百度搜索是中国企业主要利用的搜索引擎。当潜在客户使用它们来搜索相关信息时，企业可以通过付费推广的方式，使自己与搜索话题相关的信息被优先选出来。这包含两种情况：一种是用户直接搜寻某种服务需求，比如要看电影，那么电影院线可以用“竞价排名”的方式将搜索结果作为自己的广告。另一种是信息搜索，企业同样可以放上利于自己的新闻或者借此彰显自身专业性。比如用户搜索关于某行业或股票的信息，而一家基金公司或行业研究公司的分析被作为搜索结果优先了出来，同样可以推广其观点和专业性。

3．门户网站

门户网站可以理解为是将某类专门的互联网信息进行分类整合的集散平台。使用最广泛的是综合性门户网站，比如国内的新浪网、搜狐网等。它们包含的内容以热点新闻、娱乐资讯为主。因此，企业对门户网站的利用主要集中在自身的新闻事件或针对时事热点的分析或反映上。比如，阿里巴巴在纳斯达克上市了的事件成为了重要新闻，这样的新闻在门户网站上出现有利于其知名度和口碑。又如，某国家发生了地震，某企业捐了很多款并进行了物资捐助或祈福活动，这些事件作为一个热点事件的相关新闻依然会在门户网站上得到报道并收到正面效应。

4．社交平台

我国现有的社交平台非常多，但最具人气的有腾讯旗下的QQ、微信和新浪旗下的微博等。在这些平台上进行的信息传播和推广主要分以下三类。

第一，“付费推广、精准投放”类。即提供需要推广的信息或文案给微信或微博等，付费请他们推广，这种推广具有强制性，价格较高，但是有后台数据支撑往往效率较高。比如，微博监测到海外登录会向其推送海淘和全球快递的广告。

第二，“主页发布、转发有奖”类。这种方式并不是采取砸钱请微博或微信强制性展示广告，而是发布某些抽奖活动利用粉丝转发并呼吁朋友转发的形式，将信息“一传十、十传百”地转发出去。这种方式成本低，是一种让消费者告诉消费者的模式，有人把这种模式叫作“营销的杠杆”。这种模式的传播效果差异较大，没有明确保证，是否能将转发者转化为消费者依然不明确。因此，这是一个很好的社交平台上的信息传播、推广方式，也是一个潜在的广告营销方式。

第三，“他人发布，软广代言”类。这种方式一般用于护肤彩妆用品或减肥用品等。明星在收到广告费后于社交网络上发布自己使用某品牌的产品收到了良好的效果，而吸引粉丝购买。这种传播方式比传统明星电视代言更“实惠”，也更“隐晦”。值得注意的是，在网络上，除了现实明星外，一些自媒体、网络红人等也起到了类似的宣传推广作用。

4.1.2 渠道

人们使用互联网的第二个层面是将它作为一种渠道。所谓渠道是指将人与人联系了起来。对于企业来说，这既可以指连接上游供应商，又可以指连接下游的客户，还可以连接金融机构。由于中国互联网行业非常追求线上与线下的连接，因此其渠道的效应更是体现在方方面面。

1．电商平台

电商平台是最先出现的直接联系线下的人与人的活动的渠道平台。此处，笔者希望梳理一下现在主要的电商模式，并探讨企业是如何利用其作为渠道的。

第一种是O2O模式（连接线上与线下的渠道）。指的是既有实体店又有网店的形式。比如苏宁云商。苏宁的O2O模式用“线上下单、门店提取”的方式，可以充分利用与实体连锁店共享全国物流配送网的方式，推行同城实体店自提、同城免费配送等。这样的方式既节约物流成本，又可以让客户感到正品保障的安全感。除了物流之外，售后服务等也与线下门店统一，省钱、可靠、有效率。

第二种是B2C模式（连接企业与客户的渠道）。即“商对客”的模式，一些品牌直接在线上完成整个选货、支付、发货等流程，不需要线下实体店的参与。比较典型的有京东商城等。京东商城等B2C企业作为厂商和客户的互联网中介平台，省去了线下门面费用，最大程度降低了中间环节费用。消费者在形式上只与京东商城直接联系，但消费者消费的钱与物实际上都是与厂商直接联系的。京东在这个过程中起到的是一个中介平台的作用。

第三种是B2B模式（连接企业和企业的渠道）。这种交易的双方都是公司、企业，它们借助互联网的平台完成交易。利用这样的平台，商户间可以更方便地进行比较、挑选和沟通，更快且有保障地完成交易。典型代表有慧聪网等。在慧聪网等B2B网站上，企业可以线上购进大型机械、批发原材料等，形式上与B2C类似。

第四种是C2C模式（连接个人与个人的渠道）。这是消费者或者说个人间的电子商务。比如个人闲置物品的出售，或是个人制作或选购了衣物要在网上销售等。淘宝是C2C模式的霸主，吸引了许多个人淘宝店主。与B2C一样，这些网上店铺依靠线上的支付和评价体系得以完成，并受到淘宝的监督和保障。

2．生活服务平台

生活服务平台采用的模式被称为P2C，是连接产品服务本身和消费者的渠道。更具体来说，就是产品从生产厂商处生产出来后直接提供给消费者，没有任何中间交易环节。比如，一个果园通过网络直接把水果卖给顾客。而在中国，P2C模式更多运用在生活服务中。如餐饮、旅游、保健、家政等。本书将分以下三类进行简要介绍。

第一，团购/旅游平台。以美团网、大众点评和百度糯米为主的团购平台和以去哪儿网、携程网为主的旅游有很多相似之处。总体而言，它们更接近传统的B2C或C2C，但它们的供应商是酒店、餐厅、电影院、航空公司、售票单位或旅行团开团单位等，没有中间环节，直接在线上完成交易，线下享受服务体验。

第二，打车平台。同样是联系直接的服务提供者和用户的渠道，但是其产生的原因不是为了节省中间环节费用，而是为了增加供需双方间的透明度，优化资源调度。国内典型代表是滴滴打车等。

第三，上门服务平台。以美容、洗车、家政等行业为主，兴起了通过互联网购买服务，在家里享受的潮流。其中河狸家等最为典型，其卖点除了价格上的优惠外主要是方便可信赖。拿美甲为例，在团购平台上你只能购买某家美甲店的优惠券再前往店铺消费，而在河狸家等上门服务的平台上则可以实现对技师的预约和上门服务。

3．支付平台

任何实体经济的发展都离不开支付。支付平台其实是一个独立于银行和个人的第三方来帮助和保障网上交易、支付安全的插件。所以支付平台既可以认为是连接买家和卖家的渠道，又可以认为是连接个人和银行的渠道。目前国内最典型的支付平台是支付宝，主要功能是提供安全快捷的网络支付（包括移动端支付），这些支付平台不仅支撑着各种形式的线上交易，而且涉及转账汇款、缴纳水电费等功能，还提供一些互联网理财产品。

4.1.3 技术

人们使用互联网的第三个层面是用它带来的技术变革来提升企业生产的效率。互联网技术在工业生产上的重大影响可以从几个大国的战略上看出。德国宣传“工业4.0”时代，提出从“工业1.0”到“工业3.0”的时代中，依次实现了大规模生产、电气化生产和自动化生产，而在未来，则要实现定制化和多元化的生产。在这个过程中，德国希望用“信息物理系统”来建立可以精准定制的“自律分散型智能化工厂”。而美国，则打出了“工业互联网”的理念，希望制造业的各个环节可以被云计算等新技术加以改造。在美国的蓝图里，制造本身将不再是最重要的，真正重要的是互联网企业的数据和信息。而中国则提出“中国制造2025”和“互联网+”制造，这意味着“世界工厂”也要进行互联网化的改革，“中国制造”向“中国创造”迈开了脚步。而这次“中国制造2025”的主要目的也是提升生产过程的柔性化、个性化，从而在定制时代赶超其他大国。

总的来说，三国的总体思路一致，都希望互联网和制造业相结合。但细节的实现形式和思路稍有不同。德国和中国是希望在制造中融入互联网高新科技以助力制造业，归根结底是在发展工厂，在强化“硬”实力。而美国，作为世界的互联网龙头，则是要用互联网来改造制造业以强化软实力。下面具体讨论互联网如何为制造业提升效率。

1．德国的“工业4．0”

2013年4月，德国机械及制造商协会、德国信息技术、通信与新媒体协会、德国电子电气制造商协会合作设立了“工业4.0平台”，并向德国政府提交了平台工作组的最终报告——《保障德国制造业的未来——关于实施工业4.0战略的建议》。报告提出，德国向“工业4.0”转变需要采取双重策略，即德国要成为智能制造技术的主要供应商和CPS（信息物理系统）技术及产品的领先市场。“工业4.0”主要包括如下两个方面。

第一，智能化。从报告中可以看出，德国“工业4.0”的本质在于CPS技术和其对于智能工厂的改造。CPS（信息物理系统）是计算进程和物理进程的统一体，是集成计算、通信与控制于一体的智能系统，使物理系统具有计算、通信、精确控制、远程协作和自治功能。可以想见，经过对与设计、开发、生产有关的数据的采集和分析， CPS系统能帮助智能工厂实现自律生产。这样的模式还对工厂的标准化提出了要求。为此，德国制定了一系列标准来围绕智能工厂做方便其生态链上各环节合作的整合和统一。

第二，定制式。德国“工业4.0”将动态配置原有的主流生产方式。其主要是指从事作业的机器人（工作站）能够通过网络实时访问所有有关信息，并根据信息内容，自主切换生产方式以及更换生产材料，从而调整成为最匹配模式的生产作业。动态配置的生产方式能够实现为每个客户、每个产品进行不同的设计、零部件构成、产品订单、生产计划、生产制造、物流配送，杜绝整个链条中的浪费环节。与传统生产方式不同，动态配置的生产方式在生产之前或者生产过程中，都能够随时变更最初的设计方案。

2．美国的“工业互联网”

美国最大的着眼点在云计算和大数据，认为最关键的内容是设备互联和数据分析。2014年4月，AT&T、思科、通用电气、IBM和英特尔在美国波士顿宣布成立工业互联网联盟，以期打破技术壁垒，促进物理世界和数字世界的融合。这被认为是美国“工业互联网”时代的开始。

美国的方式主要为政府推动创新和行业发展联盟。所规划的路径是：传统行业和互联网企业联合起来，在政府的支持下，开发硬件和软件与物联网完全兼容的产品，并最终将制造业的各个阶段甚至最终产品都“网络化”，成为一个全面整合、互相传感的整体。这样一来，互联网的创新可以和制造业的创新互动，制造业各个环节可以被放在一个网络中，而互联网的云计算和大数据可以成为工业生产的头脑，工厂的效率将大大提升。

3． “中国制造2025”

“中国制造2025”是李克强总理最新发布的“制造强国”三步走战略中的第一步。其战略目标是希望在全球分工和产业链中地位有所提升。要求制造业在信息化、数字化、网络化、智能化等方面有明显提升，并且兼顾环保问题。基本方针是：“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本。”华泰证券认为“‘中国制造2025’需要经过自动化升级、信息化升级、工厂内互联网化、产业链整体互联网化四个步骤”。另外，互联网为制造业提供的技术支撑可能主要体现在云计算、物联网、智能生产设备、智能物流设备等方面。总体而言，中国的发展路线比较接近德国，是以对传统工业和工厂的改造为主，但在技术和工厂标准化问题等方面仍然是落后德国不少的。

4.1.4 战略

企业使用互联网的第四个层面是将互联网思维用在企业战略上。这里想强调的并不只是互联网公司，而是传统行业同样需要被互联网思维“改造”，需要重新去适应和领悟。本书从以下四个方面做简要的探讨。

第一，互联网时代数据是根基。现在，国内的百度等大型互联网企业已设有专门的大数据部门，可见大数据的重要程度。事实上，对大数据的分析往往可以对产品、运营、市场等各环节及资本投放等方方面面都提供至关重要甚至是决定性的参考意见。大数据的背后，是潜在用户的需求、消费场景、其他关联的消费习惯和可能受影响的宣传渠道或场所。而这些因素恰好是开发和推广一款产品最需要考虑的因素，在过去这只能靠商业直觉、市场调研和咨询分析，而现在则是把这种“想象”用数据变成了“事实”。这一方面告诫企业可以依赖大数据来进行战略决策；另一方面也告诫公司不要忽略数据的价值，只要扩大了流量，数据本身也是有意义的。万科和星巴克是比较早的应用大数据进行战略决策的企业，在本书后面的章节中将对这两个案例做详细介绍。

第二，迭代。硅谷创业之父Paul Graham在他的文集《黑客与画家》中提到了两种产品开发模式。传统企业和一部分互联网企业可能会倾向使用圣母玛利亚式，即封闭开发、闪亮登场式。互联网思维提醒我们的则是第二种方式——迭代，也就是先开发核心功能，再在其基础上根据用户的反馈增改需求高的服务。以墨迹天气为例，据了解，墨迹天气之所以能作为一个简单的天气查询软件收获到上亿用户，主要是因为产品迭代的出色。在墨迹天气早期，曾以非常高的频率迭代，各式与核心功能相关的新功能不断上线，一经上线便得到持续的关注度。在互联网时代使用率低的产品就很快被淘汰，高的就保留并改进，并根据用户反馈调整产品。其实，这样的思维在现在的互联网产品中已经被运用得非常广泛了，但是在传统企业的借鉴上还有所不足。

第三，组织框架的简化和重构。目前，中国大部分公司的组织结构都是较为传统，存在严格的层级制。尤其在制造业中，许多企业的组织形式与政府类似。这样的形式容易增加沟通成本，阻碍用户反馈，不利于发现和提拔新人及全球采购或其他资源的调动。因此，互联网时代给这样的企业在组织战略上的启示是：以业务或产品为条线采用经理负责制的团队或小事业部、工作室等，用小且精的分散小集体来增强灵活性和效率，避免冗杂。互联网思维的内核里有平等、开放和协作，这告诫我们在现今的时代，企业不应该像是一个长辈权威制的家族，而应该像是一群年轻人发挥创造力的社团。也许，自由、灵活的“无组织的组织”将会是未来最主流的组织形式。