3.3 利 基 市 场

3.3.1 利基市场的定义

与平台战略同时崛起的还有另一个不称自己为热点的热点——利基（细分）市场。“细分”的英文是“Niche”，有人把这个“Niche”音译过来，给它起新的中文名字，叫作“利基”。平台和利基（细分）市场一起构成了“互联网+”时代的经济体。

在互联网时代，市场变得越来越细分了。举例来讲“40后”“50后”这一代人，他们用的家具都是非常标准化的，但是到了“60后”“70后”这一代人，家具市场变得越来越多样化，老人家具、儿童家具、红木家具、樟木家具、办公家具等应有尽有，且市场越来越细分。而“90后”所面对和需要的甚至是纯个性化的定制家具，以彰显其独特的个性和创造力。互联网时代的一个基本经济构成就是一个很大的平台，下面嵌套很多利基市场。标准化产品的市场还有存在的需要，但是它正在与无数个细分市场展开竞争。作为一个红木家具的生产者，你首先应耕耘好自己的企业，把家具做得特别好，之后去互联网平台（如淘宝网）或者集市平台（实体平台）去销售产品。这体现了平台和利基市场的联系。

利基市场的产生和我国的经济发展密不可分。在20世纪七八十年代，中国刚刚开始普及黑白电视，美国的电视频道也只有五六个。在那个时候，人们都要从同样的报纸和广播得到基本一样的新闻，如果想走出主流世界，唯一的选择是图书馆。而当今互联网时代人们可以不受限制、不加过滤地接触到各种各样的文化，从主流文化到街角或者乡下最边缘的文化都可以一网打尽。仅以春晚为例，其曾作为中国人民的一个文化符号在大年三十万人空巷，而如今其收视率一跌再跌而且评价褒贬不一（据央视数据，2015年春晚收视率28.37%再创新低）。这并不是说20世纪80年代的春晚比现在的节目更好而更受欢迎，只是因为那个年代并没有多少其他的选择来争夺我们的眼球。

作为利基市场构成的利基产品其实一直存在，只是随着获得它们的成本迅速降低了（人们可以通过互联网和搜索引擎更快找到它们，它们也可以通过电商、快递系统更快地找到消费者），它们才变成了一股重要的经济和文化力量。我们的社会生产力不断提高，这让我们有条件从一个精打细算的消费者转型为一个充满个性的鉴赏家，把消费作为满足个人独特品位的手段。长尾理论（the long tail）、大众专享（massclusivity）、小众传播（slivercasting）、大规模定制（mass customization）……无论何种名词的创新，它们都指向了同一个方向——利基市场。

利基市场崛起的原因大致有三个。一是随着个人电脑的普及，音乐创作、电影制作、印刷等从前需要大工厂才能开展的工作变成了个人即可开展的工作。这一发明的威力在于生产者的队伍得到了无穷的扩大，同时消费者的选择空间也得到了前所未有的膨胀。二是互联网这一普及和传播的工具使得消费的成本空前降低，最好的例子便是淘宝，如今只要我们进行简单的注册登录便可足不出户接触到远超于沃尔玛的广阔市场。三是搜索引擎、榜单推荐、社交媒体这些技术的介入，供给与需求的连接空前准确和便捷。当消费者在用户评论或者微信朋友圈中发布自己的好恶时，他们无形中扮演了超市导购的角色，而当消费者得以通过各种途径聚集到一起时，我们总能在任何一个细小的领域中找到我们的挚友，从而开辟更为细碎或崭新的市场。生产工具的普及使生产者队伍迅速扩大，数字经济创造的新市场和交流平台让我们得以面对无限宽广的市场空间，最后利用群体智慧连接供需的技术带来了崭新的营销方式。

利基市场不断细分到极限便是个人，也就是说每个人都是一个市场。因此，互联网时代的极致追求应该说是“平台+个人”。也就是说当市场细分到极点的时候，“互联网+”利基市场就要变成“互联网+个人”。以Airbnb 为例，租房者和房东都在Airbnb平台上注册。房东在平台上发布房屋的基本信息，租客经过筛选后选择自己心仪的房屋入住。嘀嗒拼车是车主在平台上注册，拼车人在平台上输入自己的出发和到达地点，之后由车主选择是否接单。

3.3.2 利基市场的终极特征：个性化定制

细分市场的极致是以个人为单位的市场，对他们的服务即为个性化定制。个性化定制主要分服务和产品的个性化定制。这其中需要一个互联网的平台。平台一端连接产品的生产者或者服务的提供者，另一端连接产品的消费者或者服务的需求者，为需求者提供一对一的产品或服务。

以春雨医生这款私人医生模式的平台为例，平台的一端连接了医生，另一端连接了患者。患者可以通过图文资讯、电话咨询等方式便捷地咨询一些小病，而无须上医院，或者患者想在去医院之前得到相关医院和医生的信息。春雨医生的定位是医院前端的服务平台，给医生和患者一个交流的平台。这种模式实际上就是个性化定制医疗，即“私人医生”的模式。由于移动互联的价格便宜，这种模式实现了让普通人也能找到自己“私人医生”的梦想，而互联网技术是实现这一切的根源。目前春雨医生的注册用户已经超过3000万，注册的医生也超过3万人。

e代驾是一款代驾的个性定制化平台。该平台连接司机和驾车需求者。代驾需求者通常只需用手机发出订单，之后平台会定出需求的位置，并推荐几个距离最近的司机，司机便会上门服务。代价按照时长进行收费，每位代价司机的驾龄至少为5年，同时e代驾为每位司机办理代驾保险。e代驾实际上是为有车一族找到“临时私人司机”。2014年e代驾已经有500多万客户和2万多位代驾师傅。2014年10月e代驾获得58同城的2000万美元的风险投资，估值超过2.5亿美元。

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可以看出，个性化定制将成为当今时代的亮点，也是一批互联网平台的基础。同时，我们看到这三个平台既是个性化定制的平台，同时也是线上和线下服务对接的平台（O2O平台）。今后，越来越多的个性化定制将以线上和线下结合的方式发展，这同时也是“互联网+”时代的大势，这一点将在第四章进行论述。