1.2 农产品电商：成长“五道杠”

在电商洪流几乎冲击一切商品领域的今天，农产品就像水中顽石般兀自挺立。一方面，背靠产值达数万亿元的第一产业，农产品电商的前景值得期待；而另一方面，即便是阿里、京东、一号店这样的电商巨头，在这个领域的发展步伐依然谨慎。

农产品电商目前呈现怎样的发展态势，它的发展面临着什么样的问题呢？对此，笔者曾采访多位农产品电商从业人士和行业观察者，他们从不同的角度阐述了农产品电商遇到的问题。归纳起来，目前农产品电商的发展主要面临五大难题：发展迅速但比重较小、标准化制约大规模流通、缺乏较好的电商模式、高昂的物流成本、较低的客单价赚了吆喝不赚钱。

第一道杠：整体规模偏小

农产品电商近年来发展迅速。阿里巴巴集团研究中心发布的《农产品电子商务白皮书》显示，淘宝网2010年涉及农产品的类目完成销售额达37.35亿元，2011年攀升至113.66亿元。2012年，淘宝网增加了茶叶和生鲜水产两个大类目，销售额达到了198.61亿元。2013年，阿里平台上农产品销售继续保持快速增长，同比增幅达到112.15%，对应交易额约为421.3亿元。截至2013年底，淘宝网经营农产品的卖家数量达到39.4万个。

淘宝在农产品电商所取得的成绩，是整个行业迅猛发展的缩影。除淘宝外，中粮、京东、顺丰等不同领域巨头都在积极布局这一领域：中粮集团旗下的我买网于2011年开通生鲜频道，顺丰速运2012年跨界上线的电商平台顺丰优选也以生鲜农产品为主，一号店、苏宁易购等电商巨头也在2014年涉足生鲜电商领域。据统计，目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。随着2014年中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设”，业界预期农产品电子商务将在2015年得到快速发展。尽管发展迅猛，不过身处体量日益庞大的电商行业，农产品电商所占的比例还很小。作为国内电商标杆的淘宝网，2013年完成农产品交易额约421.3亿元，这个数字在淘宝高达万亿的年交易额面前显然十分渺小，要知道，2014年仅“双十一”当天，淘宝的交易额就达到380亿元。

根据国家统计局初步核算结果2014年我国GDP达到56万亿元，其中作为第一产业的“农林牧渔”产值是5.7万亿元。而据业内人士分析，目前农产品的网购渗透率仅仅在2%左右，相比服装、3C数码等将近20%的渗透率，其行业前景巨大。

第二道杠：产品如何标准化

标准化是商品能够在电商市场上大规模流通的必要前提之一，然而，目前农产品面临的首要问题就是标准化。

我国农产品标准化水平程度不一。关系国计民生的大宗农产品，如面粉、玉米、棉花、菜籽等，经过了几十年的发展，大多已经形成了工业化流通的标准体系，并借之走入了生产与生活的消费中。但蔬果、鲜肉、海鲜等大多数农产品，仍以非标准化的状态存在，难以在电商平台上形成规模流通。

作为非标准品，一些农产品的采购、物流、销售等环节，与成熟的标准品电商业务完全不同。“中华新农人联盟”发起人、农产品电商研究者魏国峰认为，在供应链的前端，农产品源头货源不具备规模化，且商品标准化程度低。多数产品没有品牌化运营的基础，从而无法进行系统性的包装和营销，不能满足流通市场的需求。在农产品电商研究领域，魏国峰以“野地里的辛巴”这个名字活跃在各大社交网站上，是业内知名人士。他告诉记者，现在网上卖的农产品是需要经过标准体系认证的，有认证才能销售，“比如绿色标准、有机标准。这是电商市场的流通规则，也是硬性门槛。”然而现实是，大部分国内的农业生产者都是小农户，他们没有这个意识去给自家生产的农产品做一个质量认证的背书。有的农户有这样的意识，但要么被较高的认证成本吓退，要么找不到简单易得的认证途径，因而无法实现认证。

国内农产品的标准化问题，导致了“外国的月亮比较圆”现象在行业内屡屡上演。2014年，天猫预售的美国车厘子，13天订单额就达1500万元；预售的阿拉斯加野生海产也获得消费者热情地追捧，这些产品都来自国外。由于发达国家农业现代化、集约化程度高，加上良好的食品安全信誉度，各大电商在拓展生鲜品类时，首先会考虑引进国外的农产品来增加用户黏性。据魏国峰观察，目前比较主流的B2C（商家对顾客）生鲜电商网站，其主打产品超过半数均为国外农产品。

第三道杠：探寻“遂网模式”

在供应链的前端，农产品标准化程度低成为流通的首要问题，而在供应链的中端，单一农户难以形成规模化的货源。魏国峰认为，由于缺少既懂农业又懂电商的专业人才和服务机构对货源进行组织，“生产者和流通者中间缺了这么一环”。“一个小农户，就这么几十亩地，种出来就那么点产量，中间的沟通成本很高，电商平台不可能帮你流通。”

产量是不是足够大，也是电商选择销售农产品时的标准之一。那么，像魏国峰所说的“小农户”，怎样才能让自己种出来的东西走进电商渠道呢？在货源和渠道的两端，需要一根管道来进行撮合连接。

在浙江省丽水市遂昌县，有一个样本或许具有参考意义。成立于2011年的遂网电子商务公司，隶属于遂昌县网店协会，如今已经成为农产品电商业内小有名气的综合服务商。遂昌县有着优越的自然环境和丰富的农特产产品资源，遂昌的冬笋曾在央视纪录片《舌尖上的中国》第一集中被播出介绍。遂昌县网店协会副会长潘君跃在接受证券时报记者采访时表示，遂网公司成立的目的是为了整合资源，集中采购、发货、品控、仓储，打通产品和销售之间的通道。

据介绍，遂网公司搭建的麦特龙分销平台，将县域内各个合作社的优质农产品做成产品包放到平台上，而后将信息发布给有合作关系的网商会员以供他们销售，麦特龙负责统一配送和物流。

目前，遂昌县网店协会拥有1600多网商会员，200多家网货供应商，以及10多家包括物流、快递、银行等在内的第三方服务商。同时，遂网公司还会给农民提供种植规划、产品标准、包装设计、溯源体系等，并派出团队每日跟进，帮助农民让所种的产品更好地符合市场口味。用潘君跃的话来说：“农民什么都不用管，只需按要求把东西种出来就可以了。”目前，遂网公司已经与淘宝、沱沱工社等业内领先的生鲜电商平台建立了战略合作。潘君跃认为，遂昌的农产品电商模式解决了两方面的需求。“种出来的东西能卖掉，这是农民的需求；收购来的东西能在市场上有竞争力，这是电商的需求。我们去做双方都很难做到的碎片化资源整合，去培训农民，去跟政府、跟银行、跟物流对接。”

“专业的人做专业的事，让农民回归种植、养殖，让开网店的人回归到店铺运营。”这是潘君跃反复提及的。遂网公司希望将来在全国多地输出其模式，再通过云端将这些平台连接打通。而今，该模式已经在浙江桐庐的分水镇开始复制。

第四道杠：克服物流短板

电商烧钱，地球人都知道，但很多人不知道的是，农产品电商其实更烧钱。

农产品电商中比较成熟的类目，如坚果干货、零售等，由于门槛较低，竞争比较激烈。而被认为是“蓝海”的生鲜电商，在遭遇前端货源问题的同时，还要面对高昂的物流成本。

干线物流和末端配送是生鲜农产品流通中绕不开的重要环节。由于生鲜农产品的独特性，在配送过程中，冷库自然必不可少，同时还必须要有冷藏加冷冻的混合配送车辆，以及冷藏周转箱和恒温设备，否则，再好的商品送到消费者那里都会成问题商品。

目前国内冷链运输水平较发达国家仍有差距。据统计，国内仅有7万多辆冷藏车，平均每2万人中会有一辆；而日本是15万辆左右，美国是25万辆左右，平均800人～1200人就拥有一辆冷藏车。中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会秘书长秦玉鸣曾表示，要接近发达国家的冷链运输水平，国内至少需要60万辆冷藏车。

现状显示了我国冷链基础配套薄弱。由于缺乏满足自身配送要求且保证服务质量的第三方物流公司，大多数生鲜B2C网站采取了自建物流的策略，也就是所谓的“电配一体化”。沱沱工社、顺丰优选等业内领先的生鲜电商平台都是自建物流的践行者。不过，自建物流随之而来的问题是，一旦规模扩张开展跨区域经营，那么势必会加重物流建设成本。

据魏国峰透露，一个冷库的建造成本从几百万元到上千万元不等，投入较高但辐射区域有限。此外，冷库的运营成本也非常高，一个1000平方米的冷库一年的电费就要100万元左右。对电商平台来说，与第三方物流公司合作或许是一种划算的方式。中国供应链联盟理事、汉森世纪供应链总经理黄刚认为，冷链的投入不是一般的农产品电商企业能够玩得好的，社会化、专业化的冷链物流队伍成为了整个农产品电商急需的资源。

海博股份相关人士认为，生鲜电商有其行业发展的规律，离开冷链作支撑势必难以为继。而冷链、冷库的建设又十分烧钱，电商网站背后的投资机构不可能一直支持下去，这成为部分网站发展的瓶颈。

2014年，海博股份收购了上海领先的农产品电子商务网站“菜管家”。菜管家是工信部首批农产品冷链信息化应用试点企业，不过由于缺乏稳定仓储配送，发展一直受到制约。上述人士表示，海博股份收购菜管家，是基于看到产业上有一个可匹配的机会。据了解，海博股份在上海已有冷库储藏量4万吨，还有在建冷库6万吨，这个冷库规模可以在上海排第二。

此外，有市场机构认为，海博拥有300多张BH货车牌照，可以通过对车辆的专业化改造，大幅提升“菜管家”冷链配送的能力，并且海博股份的大股东光明集团旗下有农场和新近并入的上海蔬菜集团，可以提供优质稳定的产品。

电商研究机构万擎咨询CEO鲁振旺认为，生鲜电商的核心就是物流，降低损耗率的同时提高配送体验，并且控制物流成本。生鲜电商很有前景，但是必然要经历艰难的过程。

第五道杠：客单价解决之道

客单价（每位顾客平均购买商品金额）是生鲜农产品电商的痛点。魏国峰认为，大众水果、蔬菜、禽蛋、肉食等这些产品，本身的价格就比较低，加上产品附加值不高，导致客单价较低，盈利能力不强，这是多数生鲜电商难以逾越的门槛。高端生鲜市场，能够相应地提高客单价，但受众却很小。数据显示，生鲜电商客单价如果低于200元，抵扣物流成本和流通损耗后，将是一笔亏本的买卖；但另一方面，过高的客单价又会打击消费者的购买热情。

“趋势很好、总量太小、基数太低”是快递物流咨询网首席顾问徐勇对生鲜农产品电商发展现状的评价。“目前部分农产品电商的定位还比较高端，本来这些有机农产品的价格就高，再加上物流成本，就更是推高了客单价。”徐勇表示，由于市场还处在培育阶段，应该有一些资本进来，初期要不以盈利为目的，多去刺激消费者的需求，把市场建立起来，“就像当初淘宝、京东这些电商巨头刚成立时那样”。