2.3 餐饮O2O平台：在虚火中默默进化
餐饮业O2O平台的群雄混战，既是市场从无序到有序的必然，也是O2O横空出世，推动整个餐饮行业重新洗牌的一个过程。从发展趋势上看，餐饮O2O平台在餐饮行业中的地位，将由外挂到嵌入再到整合，在餐饮产业链中也将由配角变成主角，并重塑整个餐饮业。从这些年餐饮O2O平台的演化历程中，我们不难看出未来的走向。
互联网时代：廉价外挂
最原始的餐饮O2O平台其实在互联网时代早期就已经出现，当时的平台是以简单的信息提供和信息获取为主，消费者通过饮食企业官网、饮食点评网站等途径了解菜品、门店信息，再按图索骥地消费。这就是最原始的餐饮O2O的1.0模式，代表性的平台有百度地图等餐厅索引网站、大众点评及餐饮协会、企业网站。
而随着2010年团购“扫街式”的推广，首家在线订餐网站“饭统网”为代表的团购方式也应用到餐饮业，开创了餐饮O2O平台的2.0模式，美团也是其典型代表。此时的O2O平台作为初级的互联网营销工具存在，被餐饮企业当作品牌推广和获取客户的渠道。O2O在餐饮行业价值链中的作用也主要是吸引些对价格敏感的顾客，通过线上下单，获取优惠，再到门店消费，为餐厅带来一些新的客源。
这种初级的线上线下对接模式，关注的重心放在线上平台如何为线下餐厅引流上，仅仅是把菜单搬到互联网上，进行网上营销和促销，吸引更多客流到店。优点是餐饮企业资源投入少，带来的效果短期显著，然而长期的话对于品牌塑造、客户关系管理提升并无益处。在餐饮行业价值链中，这类只关注线上的O2O平台，仅仅是线下业务的一个外挂，一个廉价的业务员而已，如果线下餐厅已腾挪不出价格空间又缺乏提升服务品质的途径，那么就很难获取消费者的满意和忠诚。
此时，原先踌躇满志想用互联网思维颠覆餐饮行业的互联网精英们突然醒悟，餐饮业等本地生活服务业和其他行业有着天壤之别，O2O和传统电子商务之间也相差甚远。餐饮业提供的是一种本地化的生活服务，只能辐射到餐厅周边5公里左右的生活圈，因此必须有本地服务、即时消费才能做到体验最佳，这与可以实现跨物理空间的传送与异步体验的标准产品截然不同。线下餐厅才是餐饮O2O的关键载体，餐厅的口味、环境和服务才是餐饮O2O的核心，线下餐厅服务品质的稳定和提高已经成为O2O绕不过去的一个槛。
移动互联时代：中间人
随着移动互联网技术的突破，餐饮O2O平台开始逐渐向线下延伸，由广告平台变为服务平台，通过线上工具对线下的餐饮运营流程进行逐步地整合与优化，此时餐饮O2O平台开启了3.0模式。在这种模式下，O2O平台通过在线订座、在线订餐等形式，逐渐将餐饮业的预订、点单、支付的前期消费过程向线上转移，同时通过消费者在网站、移动端完成在线支付，将餐饮业的支付结算也互联网化了。这种模式包括在线订座，点餐功能的典型性平台有大嘴巴、订餐小秘书、易淘食等，以及外卖订餐平台饿了么、必胜宅急送、麦乐送、点我吧、到家美食会、饭易得、早餐佳等。
此时的餐饮O2O平台，凭借性价比更高的线上外卖、预定、支付、结算等功能，已经开始嵌入到餐饮行业的价值链条中来。
随着社交媒体营销和在线支付的大规模普及，餐饮O2O平台开启了4.0模式。餐饮O2O平台在线上通过以微博、微信为代表的开放性社交平台拓宽餐饮品牌的传播渠道，增强商家与顾客的直接互动，给顾客带来新的消费体验，增强了顾客黏性。通过对IT系统的应用，为线下门店提供了从点菜到结账的全流程餐饮管理系统，将客户与餐厅之间进行直接连接，由餐厅借助平台对客户进行自管理与自营销。典型平台有淘点点、大嘴巴等。
此时的餐饮消费流程将实现这样的变化：潜在顾客用扫一扫的方式成为泛会员，通过手机端直接浏览附近的餐厅，选择自己喜欢的菜品、再选定评价度最高的餐厅、用手机端随时随地浏览菜单、点菜、预订座位，餐厅开始备料、留位，顾客到店扫码确认后，厨房直接做菜，餐后使用手机支付，并进行评价、分享……
这种模式既能解决大餐馆的效率问题、又能解决小餐馆的流量问题，逐渐形成真正的线下及线上的联动。此时的餐饮O2O平台虽然逐渐开始强势，但在行业价值链中还是扮演着一个中间人的角色。
资源高度整合时代：生态系统
随着移动自媒体、O2O、移动支付的相互结合，O2O将进一步渗透入餐饮消费全流程，将有可能形成以O2O平台为核心的餐饮业的微生活生态系统。线上的O2O平台将会替代传统餐饮企业运营链条中的大多数环节，仅现场消费和体验环节保留在线下完成，形成线上服务与线下体验高度对接的5.0模式，颠覆了传统的餐饮产业链。
5.0模式的餐饮O2O平台，建立在线上线下两个资源的高度整合基础上：一是掌握客户资源，并能通过分析大数据进行消费者行为分析，了解顾客的需求。除品牌推广和促销之外，更能为餐饮企业提供定制化的选址、营销策划、销售执行及客户关系管理服务，实现精准营销；二是通过对线下餐饮门店经营管理能力的升级整合掌控线下餐厅。5.0模式的餐饮O2O平台可以通过在线方式实现从信息获取、营销促销参与、预订、点单、售后服务、客户关系管理的完整消费闭环，并可以将菜品研发、供应链管理、品牌营销、门店管理、财务结算这些餐饮价值链上的关键节点用线上工具进行优化整合，从而使餐饮O2O平台逐渐替代原有的产业链条，成为所在细分市场的核心。
OpenTable就是这种模式的代表企业。它既通过线上平台，通过积点制度等方式聚拢大规模、高黏度的客户，为线下餐厅服务，又与Facebook、Yelp等网站合作，发挥聚集作用，将餐饮业的传播方式从单纯的曝光模式向影响力角度、口碑营销方向靠拢，打造富有亲和力、用户活跃度高的立体化沟通渠道，将分散随机的分享变得更为有序和常态化，精耕细作与顾客建立亲密关系。同时在掌握用户数据的基础上，OpenTable凭借其技术领先的ERB（Electronic Reservation Book）系统为线下企业提供一系列的增值服务，将餐厅库存电子化、通过网站预订提升餐厅订餐效率，利用软件系统和用户订单双管齐下，抓住线下企业，并在订餐服务之外，更延伸出了提高餐厅非高峰用餐时段上座率的千分项目（1000-Point Program）、礼品餐饮营销（Treatful）、私膳营销（Private Dining）等增值服务。OpenTable虽然收费高昂，争议不断，业绩却一直保持良好，构筑了非常强大的市场壁垒。同样，借鉴了OpenTable模式的易订网，也在四年间成为台湾餐饮O2O的龙头老大，这正证明了5.0模式的生命力和竞争力。
综上所述，随着餐饮O2O平台模式由1.0到5.0的过渡，电子商务手段逐渐渗透到更多的餐饮消费流程中，通过深化对客户资源的掌握，加强对线下餐厅的控制力。O2O最终将全方位渗透到餐饮行业的价值链条之中，最终的O2O平台，将由餐饮行业的配角变成令人瞩目的绝对主角。
无论是1.0还是5.0，平台企业的存在价值就在于整合线上线下的资源，从产业变迁的路径来看，餐饮O2O平台的整体发展，就是遵循着先聚拢客户资源、再内化餐饮企业运营流程，最后形成自己独特优势重构整个行业的这一发展路径。
餐饮O2O是一个仍在不断进化的市场，需要漫长的时间去用心服务和经营，未来发展还将催生出更多更加垂直、细分、专业、个性的餐饮O2O平台，且让我们拭目以待。