02．饭店为何要收开瓶费

2009-05-26, No.386

近日，河南省人大常委会通过了新版本的《消费者权益保护条例》，去除了旧版本对饭店设定最低消费、拒绝自带酒水、收取开瓶费和包间费等经营行为的禁止性规定。类似的规定，存在于不少地方的消费者保护条例中，而将已有的此类禁令撤销，河南开了先河。

这些禁令是对餐饮企业自主定价行为的不必要干预，也起不到保护消费者的作用，河南省人大的撤销决定，体现了其对市场秩序和行业习俗的尊重，和对法规之现实效果的清醒认识，不失为明智的选择。

饭店的最低消费、开瓶费和包间费，和会员制、预订折扣、定向优惠券、循环折扣券一样，都是企业的常规定价手段，并无特别之处。企业设计出这些种类繁多的结构化定价方式，无非是为其有别于人的差异化服务，尽可能卖个好价钱，而同时又能延揽到尽可能多的客户。

经济学家将这些定价方式叫做觅价（price-searching）。早期的分析认为，只有垄断者才有可能通过差别定价来榨取消费者剩余，从而获得垄断利润，然而现实世界中很难找到纯粹的垄断和纯粹的无差别竞争，而觅价行为却无处不在。一旦你深入观察市场便不难发现，无论行业内竞争何等激烈，只要存在差异化产品和服务，企业总是存在觅价空间。

许多餐馆对自带酒水者收取开瓶费，是因为他们刻意压低了饭菜的毛利而抬高了酒水的毛利，以此对喝酒和不喝酒的客户实施差别定价。这一策略让他们既能吸引那些只是想吃顿便饭的、预算较拮据的、善于精打细算的客户，又能从那些亲友聚餐、商务宴请、有幸垂顾的大款等消费意愿强烈、价格承受能力较高的客户那里，挣得尽可能多的收入。

对于垄断者，区别定价能为他带来垄断利润，而在餐饮业这种进入门槛低、竞争极其激烈的行业，区别定价只是改变了定价结构，却不会提高餐馆总的利润率，因为竞争会迫使餐馆不断压低饭菜价格，直到耗尽酒水溢价带来的额外收入，如果酒水溢价足够高，菜价甚至可以低至直接成本（即餐馆为多做那一个菜而增加的成本）。

实际上，对于许多饭店，尽管酒水只占其销售额的20%～30%，但常常要贡献50%～60%的毛利；而从消费者的角度看，这其实是在让喝酒客户补贴不喝酒或少喝酒的客户。

在许多情况下，如果你喜欢某个饭店的美食和环境，又能抵御住酒水促销员的诱惑，便能以低廉的价格享受到优质的菜肴和服务。这不正是那些提倡节俭消费、反对酗酒、鼓励照顾低收入者的政治家们所希望看到的结果吗？三令五申和五讲四美没有做到的，自发演化的市场却正在默默地做着。显然，开瓶费禁令将迫使餐馆压低酒价并提高菜价，从而消除原有的廉价消费机会，其损害的将是那些低收入消费者和喝酒较少的女性消费者，而同时又鼓励了酗酒。

更奇妙的是，上述商业逻辑还可以走得更远，在某些条件下，餐馆甚至可以将菜价压至直接成本之下！餐馆通过提供质优价廉的服务，聚集了一群食客，也就创造了一个推销酒水的绝佳场所，他可以把这场所租出去，如果租金足够高，饭菜价格便可低于直接成本。

某些大排档便是如此，那里的食物价格低到令人瞠目，老板是靠向酒商收取入场费来盈利的，入场费可以是固定的，能卖掉多少酒，全看酒商自己的本事。无疑，这样的商业模式，既对大排档老板有利，也造福了消费者。

至于最低消费，其性质类似于其他服务场所的门票，门票结合每个服务项目的个别定价，是许多服务业的通行做法。如果你觉得餐馆收门票过于离奇，那就请看一下那些自助餐馆、提供自助餐的茶馆和浴场吧。

在每一种结构化定价方式背后，都隐藏着一个精妙的商业模式和它的演化故事，简单地将之归于商人的贪婪是不得要领的，要知道，同是这些贪婪的商人，同时也在提供着高额折扣、一元大餐、生日半价和免费餐后水果。许多听起来难听或好听的区别定价方式，其实性质完全等价，对此横加干涉，只会扰乱甚至阻断商业创新的自然发展进程，对企业和消费者乃至整个商业环境，都有害无益。

〖后记〗

需要补充一点：谢绝自带酒水的基本理由是饭店不想无偿提供（即便是部分的）休闲和用餐场所，这与谢绝自带食物道理一样，也是容易想到的。不过酒水有其特殊之处，点了酒水的客人通常会将饭局拖得较长，所以，酒水溢价也可视为饭店对喝酒客人额外占用的座位资源所收取的租金，座位资源属饭店核心资源，而“翻台率”也是饭店管理的重要指标。

另外需要强调的是，我在本书中对“区别定价”（或价格歧视）这一概念的用法较为宽泛，按较严格的界定，区别定价必须是相同品质相同销售单元对不同人的不同定价，这样的话，借助耗材溢价变相区别耐用品定价（见01篇）和酒水溢价补贴饭菜价格，就不是真正的区别定价了。

不过这一概念差异并不影响分析的实质，假如遵守严格界定，上述案例也可视为商家识别客户类型，并据此进行市场细分的方式：用耗材用量识别出高强度用户，用酒水需求识别出休闲和宴请型食客。在识别和细分的基础上，通过压低或调高每个细分客户群之特征性商品的定价，可以找出最佳的商品和价格组合，这是觅价的常规手段。