2.3 汽车消费者心理活动的意志过程
2.3.1 意志的概念与特征
1．意志的概念
意志就是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，克服各种困难，实现预定目标的心理过程。在消费活动中，消费者除了对商品进行认识和情绪体验外，还要经历意志过程。只有经过有目的的、自觉的支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，才能使预定的购买目标得以实现。如果说消费者对商品的认识活动是由外部刺激向内在意识的转化，那么，意志活动则是内在意识向外部刺激的转化。只有实现这一转化，消费者的心理活动才能现实地支配其购买行为。
2．汽车消费者意志过程的基本特征
（1）有明确的购车目的。汽车消费者的意志活动是以明确的购车目的为基础的。因此，在有目的的购买行为中，消费者的意志活动体现得最为明显。通常，为了满足自身的特定需要，消费者经过思考，预先确定了购买目标车型，然后自觉地、有计划地按购车目的去支配和调节购车行为。
（2）与排除干扰和克服困难相联系。在现实生活中，消费者为了达到既定目的而需排除的干扰和克服的困难是多方面的。例如，时尚与个人情趣的差异、支付能力有限与商品价格昂贵的矛盾、售货方式落后和服务质量低劣所造成的障碍等。这就需要消费者在购买活动中，既要排除思想方面的矛盾、冲突和干扰，又要克服外部社会条件方面的困难。所以，在购买目的确定之后，为了达到既定目的，消费者还需要做出一定的意志努力。
（3）调节购买行为全过程。意志对行为的调节，包括发动行为和制止行为两个方面。前者表现为激发起积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列行动；后者则抑制消极的情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。这两个方面的统一作用，使消费者得以控制购买行为发生、发展和结束的全过程。
2.3.2 汽车消费者心理活动的意志过程
在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括做出购车决定、执行购车决定和体验执行效果三个相互联系的阶段。
1．做出购车决定阶段
这是消费者购车活动的初始阶段。这一阶段包括购车目的的确定、购车动机的取舍、购车方式的选择和购车计划的制订，实际上是购车前的准备阶段。消费者从自身需求出发，根据自己的支付能力和汽车供应情况，分清主次、轻重、缓急，做出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。
2．执行购车决定阶段
在这一阶段，购车决定转化为实际的购车行为，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的汽车。当然，这一转化过程在现实生活中不会很顺利，往往会遇到一些障碍需要加以排除。所以，执行购车决定是消费者意志活动的中心环节。
3．体验执行效果阶段
完成购车行为后，消费者的意志过程并未结束，通过对汽车的使用，消费者还要体验执行购车决定的效果，如汽车的性能是否良好、使用是否方便、外观与使用环境是否协调、实际效果与预期是否接近等。在上述体验的基础上，消费者将评价这一购车行为是否明智。这种对购买决策的检验和反省，对今后的购买行为具有重要意义，它将决定消费者今后新购汽车以及二手车置换时，是重复购买该品牌还是拒绝、是扩大还是缩小对该品牌汽车的购买。
2.3.3 意志过程与认识过程和情感过程的关系
认识、情感和意志三个过程协同作用，构成了消费者完整的心理，左右着消费者的购买行为。具体可归纳为以下几点：
（1）三个过程的作用顺序为意志过程—认识过程—情感过程；
（2）意志过程给认识过程以巨大的推动力；
（3）意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化；
（4）意志过程对情感过程起着调节和控制作用。
2.3.4 消费者的主要意志品质对购车行为的影响
所谓意志品质，是指意志过程所呈现的基本质量特征，比如表现为意志坚强或意志薄弱等。坚强的意志品质是消费者克服不利因素及困难、完成购买决定的重要心理机能保证。意志品质是与消费者的思想修养、道德观念以及购买动机、兴趣、能力等紧密联系的。意志品质的特征体现在意志过程中，表现在消费者身上有所不同，归纳起来有以下三种主要类型。
1．自觉性
意志品质的自觉性是指消费者对将要进行的购买活动有明确的方向和目的，能主动认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和效果。自觉性是产生坚强意志品质的基本条件，可以促使消费者在执行购买决定时正视现实并不易受阻，能自觉、主动、独立地调节和控制自身的购买行为，遇到障碍时运用理智分析，自觉修改购买方案，在目标指引下勇于克服困难，承担外界压力，完成所预定的购买计划。与自觉性意志品质相反的是盲目性，这类消费者在购买过程中往往表现为依赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力、思维和体力。由于缺乏自身意志的努力，购买行为也缺少自觉动力。
2．果断性
意志品质的果断性是指消费者以个人的良好素质（如知识、敏锐、机智等）对待外界事物，迅速而合理地做出决定。这类消费者在购物中善于捕捉机遇、积极思考、反应敏捷。比如，某种电器商品价格回落时，大多数人往往等待观望，“买涨不买落”，但有人能根据其他因素适时做出购买决定，而不是从众犹豫，果断性会给消费者带来一些切身利益。反之，优柔寡断的消费者在不同的购买目的和购买手段之间取舍不定，选择迟钝，往往错过最佳购买时机或不利于下一步执行决定的顺利实现。有的消费者在购物中表现草率，不经过深思熟虑就贸然行事，缺乏对事物的深刻认识与合理措施。总之，优柔和草率均是意念薄弱的表现。
3．坚韧性
意志品质的坚韧性是指消费者的耐力和自制力，是自觉性与果断性的综合体现，是具备坚强意志品质的可靠保证。坚韧性需要消费者精力和体力的高度统一，因此，要保持充沛的精力、顽强的毅力和坚定的情感。坚韧性不仅表现在消费者能够排除各种干扰、坚持己见，还表现在要依据主客观因素的变化当机立断，保证购买目标最后能够实现，而不是一意孤行、顽固执拗。因为意志虽然是人的主观能动性的具体表现，但在客观上仍是被决定的，受制于一般的因果关系。
【案例2-5】 凤凰汽车讯：据日本媒体2012年10月24日晚间报道，天津一汽丰田已于22日又一次停产，这次停产将持续到26日。网络上也出现了“丰田在华工厂即将全面停产”、“丰田将退出中国市场”等传言。对此丰田方面澄清“丰田不会退出中国市场”，但是市场份额的急剧下跌既成事实，日系汽车在中国整体处于难以发展的困境。
受中日关系恶化的影响，丰田2012年9月在华销量仅有44100辆，同比减少了48.9%。其他日系汽车企业在华销量也大幅下降，三菱同比下跌了62.9%，本田同比下跌了40.5%，日产同比下跌了35.3%，马自达同比下跌了34.6%。其他为数不少的中日合资品牌的销售情况也陷入低谷。根据东风日产销售负责人透露，东风日产2012年10月的销量预计会减少到往年的2/3以下。广东地区的销售情况和北方相比稍好一些，天津、青岛等地的销量下降非常严重。
【分析】 从心理学角度讲，情绪既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。积极的情绪、情感能提高消费者的意志力，激励其克服困难的勇气和信心，顺利地实现预定的购买目的；消极的情绪能削弱消费者的意志力，使其缺乏克服各个方面干扰或困难的信心，影响购买目的的确定和实现。同时，意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。通过意志活动，消费者的有些消极情绪可以得到控制，使情绪服从于理智；有些消极情绪也可以随着意志活动的实现，转化为积极的情绪。
是什么力量决定日本车在中国市场中的生与死，是什么力量支配着中国人民在对日系车的态度上共进退，答案是根植在中国人民心中一段悲惨历史的意志控制着全国人民的行为，从而影响着国民的购买行为，日本政治上的错误导致了日系车在经济上的巨大损失。