6.1 消费面面观，隐含经济学

经济学是无处不在的，人们日常生活中的消费行为，其实也隐含着经济学概念。弄懂了简单的消费行为中包含的经济学，我们就可以更好地消费。

162 消费经济学概述

所谓消费经济学，是指研究人们的生活消费活动及其运动规律的经济学科。研究对象既包括消费力问题，涉及管理学、人口学、社会学、商品学等学科，又包括消费行为问题，涉及心理学、社会学、伦理学、市场学等学科。从本质上来说，消费问题首先是经济问题，这也是经济学最主要的研究对象。

我国的消费经济学具有自主特色，以劳动者的生活消费作为研究主体，同时以消费者的消费需求与市场信息作为研究的出发点，以马克思主义政治经济学原理作为研究的理论基础，以消费的实践与经验作为研究的依据，以辩证唯物主义、历史唯物主义和现代统计学作为研究的主要方法，详尽阐明了消费机能及其运动的规律性。

想一想，您知道什么是消费经济学吗？__________。

163 节俭消费的驳论

“节约悖论”是凯恩斯最早提出的一种理论，也称为“节俭悖论”、“节约反论”、“节约的矛盾”。根据凯恩斯主义的国民收入决定理论，消费的变动会引起国民收入同方向变动，储蓄的变动会引起国民收入反方向变动。但根据储蓄变动引起国民收入反方向变动的理论，增加储蓄会减少国民收入，使经济衰退，是恶的，而减少储蓄会增加国民收入，使经济繁荣，是好的，这种矛盾被称为“节约悖论”。

节俭是一种传统美德。节俭对个人、家庭来说是美德，而对社会来说则意味着支出减少，导致有效需求不足，阻碍经济发展，造成失业增加，收入减少。这启示我们，消费决定生产，政府应适当刺激消费，既要勤俭节约，又要适度消费，应重视消费对生产的影响，积极引导消费。

想一想，您了解“节俭悖论”吗？__________。

164 雪地靴为何流行

“雪地靴”大概是近几年最热门的流行词汇了，穿上一双雪地靴，不仅能抵挡冬日的严寒，还能变得青春活泼。雪地靴之所以流行，除了保暖和美观的原因之外，我们还可以看出“跟风消费”的存在。一些人群在消费时，极容易受到周围情境的影响，造成跟风购买又后悔的情况。因此，消费者要尽量不受周围人的影响，如果看到别人在疯狂抢购，自己要冷静考虑一下是否有消费的需求再做决定。

165 自助餐是亏还是赚

自助餐是一种在最短时间和有限空间可尝尽各式美食的用餐方式，是现代生活中一种新的饮食文化。而“扶墙而来，扶墙而去”可以说是吃自助餐的最高境界，然而，为什么看似“很吃亏”的自助餐厅生意却一直很好呢？

(1) 从商家角度分析——既定产量下的成本最小化。首先，由于自助餐自主性强的性质，与普通饭店就餐方式相比节省了大量的点菜、传菜、结账的时间，使顾客用餐时间相对缩短，从而扩大了营业量，增加收益。其次，自助餐烹饪简单，厨师不必看单做菜，而是根据餐厅制定好的菜单供应，并且“大锅饭”更易使用机器，节省了厨师的劳动力，自助餐也不需要过多的服务人员，所以员工的工资发放和工作培训消耗就会相对较少，平时由于服务失误造成的损失也会下降。

(2) 从消费者角度分析——边际效益决定的满意程度。在自助餐中，消费者只需支付一笔固定的金额，对相关食物就可以尽取所需，直至在边际上消费者的效用值为零。这一点符合效用论中的边际效用递减规律，同时对浪费行为也有惩罚，所以自助餐根本不是“亏本经营”。

此外，消费者吃自助餐能吃回本吗？答案当然是不能。

(1) 自助餐在供应货品上大有文章。自助餐厅的许多新鲜料理都需要消费者排队等候，这样花费消费者的时间，很多的消费者看到人多也就没有参与排队，所以商家这种相比其他种类较贵的食品供应量能做到恰到好处。

(2) 浪费食物的处罚。墙上宣传单上都写有，剩下的食物超过500克要罚款，刚开始吃自助餐的时候，自己因为怕“眼睛大肚皮小”就拿得很少，这说明商家在宣传上用惩罚机制还是能一定程度上遏制消费者浪费的念头，节省因浪费而支付的成本。

(3) 食品也并不是完全充足。经常有你走过去马上拿取一个食物的时候，却被别的顾客“抄底”。你只能望着空盘子等待下一轮的供应，然而，每个人吃饭的时间是固定的，一般都是在两个小时以内。

166 真的一分钱一分货吗？

对于消费者来说，买到真正合适自己的东西是一件很伤神的事情。可是不得不说，生活中总是有一类人，他们在买东西上就“很在行”，总能买来价格适中又很适合自己的东西。

其实，我们总被这样一种观念束缚，即“东西越贵就越好”，然而事实并非如此，500元和100元的东西，它们的质量真的相差五倍吗？回答当然是否定的。对多数人来说，当他们在商场买物品时，脑海里的第一直觉就是看这个物品的品牌，若品牌在市场上打得响虽然贵也愿意买，没有过多地考虑质量，认为质量与品牌是成正比的，品牌好价格贵的产品质量肯定不差，但价格便宜的产品质量就不敢保证。

其实这是一种很普通且现实的心态，“一分钱一分货”就是这个道理。但我们也不敢否认有些商家利用消费者的这种心态，自制“品牌”，虽然给商家的经营带来了可观的效应，但站在消费者的立场，却没有达到东西越贵越好的结果。

167 高档车多为自动挡

综观中国的高档车市场，我们会发现高档车大多是自动挡，这是为什么呢？

首先，高档车的消费市场对于车配置的要求是技术尖端和高级，自动挡的价格和技术水平都高于手动挡，用在高档车上能提高车的价格和档次，有利于在高档车消费市场里得到更多利润，与汽车的性能发挥等比较实际的方面没有什么关系。

其次，中国的道路状况差，经常走走停停或者慢行。驾驶手动挡技术稍差点就会当街熄火，所以不会熄火的自动挡特别受欢迎。

最后，玩高档车的人，有很多都不是职业司机，对驾驶要求操作方便、简单，好上手，耗油量约高一点并不十分要紧，而这些需求，自动挡正好能满足。

想一想，您知道为什么高档车多是自动挡吗？__________。

168 麦当劳优惠券的秘密

散发优惠券是肯德基、麦当劳、必胜客这些洋快餐店一直在使用的营销模式，为什么它们会乐此不疲呢？

天下没有免费的午餐，优惠券其实起到的是一种“甄别顾客”的作用，因为我们发现并不是所有人都使用优惠券，也并不是所有人都不使用优惠券。而要想达到这个目的，必须具备一定的条件。核心条件是，使用与不使用优惠券的消费者必须支付不同的成本。对麦当劳的优惠券来说，这方面的成本主要有两项，一是收集成本，二是自由选择权的丧失。

(1) 收集成本。优惠券虽是免费发放，但其收集却必然要耗费一定的成本，所需货币成本可能不大，但耗费一定的时间、精力总是难免的。

(2) 自由选择权的丧失。消费者使用优惠券需付出时间与精力，但更重要的却是自由选择权的丧失。自由选择权是人们最宝贵的权利之一，然而，持券购买的消费者在享受价格折扣的同时，却必须付出一定的自由选择权，突出表现在消费者不能依据自己的“口味”随意调整产品组合。倘若优惠券没有限定，消费者可随心选择产品组合，那么，优惠券的甄别作用必将大打折扣。

想一想，您了解优惠券背后的秘密吗？__________。

169 攒钱买房还是贷款买房

攒钱买房和贷款买房其实是两种截然不同的消费观念，关于哪种方式更科学更有经济头脑的争论总是不绝于耳。我们都听说过美国老太太和中国老太太的故事：一位退休的美国华侨老太太，回到中国看望她的妹妹。两人在上海锦江饭店见面后激动不已，谈到阔别40多年的经历和心愿，身居美国的姐姐说：“我终于在退休之前还完了一套150平方米的住房贷款。”妹妹则说：“我终于在退休之前攒够钱，刚买了一套100平方米的住房。”姐姐不禁感叹道：“我在美国有了工作就贷款买了房，一边工作一边还贷款。如今贷款还完了，房子也住了30多年。你虽然现在也有了自己的住房，可是这30多年并没有得到应有的享受啊？”

我们不能直接下结论说哪种购房方式更好，而需要关注哪种方式更能使人幸福，而作为一种虚无缥缈的东西，幸福与否并不能通过经济学来判断。其实幸福的意义不在物质本身，而在于你所拥有的综合素质是否和心理预期相适应。

想一想，您会选择哪种购房方式？__________。

170 珠宝为何都在商场一层

进入各大超市或者商场，首先映入眼帘的一般都是各个珠宝首饰柜台，为什么这些柜台一般都会设在商场的一楼呢？

这就涉及经济学中资源配置的问题了，假设商场共有五层，那么，一般情况下第一层一定是最好的，第五层应该是最不好的，因为顾客进入商场首先到第一层，最不愿意去的就是最上面那层，因为太麻烦。相应的，一层的租金也是最高的，同时我们知道，珠宝首饰、高档化妆品均价格高、占地小，卖这类商品需要投入多。虽然利润率并不一定高，但由于投入资金多，利润额也就比卖其他商品更多。如果我们在一层开一家文具店，恐怕连租金都支付不起，更不用说盈利了。

171 “王老吉”为什么能成功

“怕上火喝王老吉”，这句话相信大家都耳熟能详。自2007年开始，红罐王老吉已经超越可口可乐，连续两年获得全国灌装饮料市场销量的第一名。王老吉为什么会这么火呢？

首先，王老吉具有的先发优势，让简单模仿的跟风者很难获得生存空间。正确定位后配合猛烈的广告，这种先发优势首先源自王老吉品牌与凉茶产品在消费者认知中实现了高度等同，提起凉茶人们就会想到王老吉，怕上火更是首选喝王老吉。

其次，通过各种手段阻碍竞争者进入。凉茶作为中药饮品，在广东已经流行了数百年，喝凉茶不仅是一种消费习惯，更是成了一项文化传统。基于这一点，广州凉茶协会组织21家企业生产的18个品牌、54个配方的凉茶申请国家级非物质文化遗产，并于2006年获得批准。这样，其他企业要进入这个行业生产凉茶产品，就必须与那些已经有凉茶传统配方的企业合作。

王老吉的成功给其他企业不少启示。面对蜂拥而至的跟风者，企业只要采取适当的措施，充分发挥自己的优势，就能成功抵挡这些竞争者。当然，从长期来说，企业要能实现基业常青，关键还是要靠产品研发、营销策略等方面的不断创新。

172 名牌为何越贵买的人越多

“价格越高，购买越多”的商品，大部分是经济学上定义的“炫耀性物品”。那为何“炫耀性物品”会有如此特点呢？原因在于我们是否决定购买某个物品，并不取决于物品本身的价格，而是取决于所购买的物品所提供的价值是否超过我们所付出的代价。对于“炫耀性物品”来说，它提供的最大的价值不是物品本身的使用价值，而是以极高的价格作为一个门槛，突出自己有能力购买如此高价的物品。

此外，东西越贵，买的人越多，也并不一定是奢侈品才有的现象，19世纪爱尔兰的土豆就出现过这种情况。在经济学中，这种商品有个专门的定义，叫作“吉芬商品”，即指价格越高，需求越大的商品。在土豆等商品领域里面，实际上是心理预期的问题。东西越贵，我们预期它会更贵，而且该商品本身是生活必需品，具备较高的投资价值，于是在一段时期里，就会出现偏离其价值本身的购买行为，形成所谓的吉芬商品。

想一想，您会追求名牌吗？__________。