前言

亲爱的中国朋友们，大家好！

我们HRInstitute是一家在亚太地区开展业务的企业咨询与培训公司。在日本，与《市场营销的思维技巧》相关的培训和咨询，从1993年开始持续到现在，每年都会提供给为数众多的企业、学校以及非营利组织，是日本最为热门的咨询和培训课程之一。

如今的中国，其消费市场规模可谓巨大。与此同时，中国也正经历裂变式的创业潮，各式各样的企业如雨后春笋般地建立。在一定期间内，由于中国中间消费阶层庞大消费欲的支撑，大部分企业应该都能顺利地成长。

但是，如果只是使用单一的营业加销售的方式，遇到企业发展的瓶颈只是时间问题。比如我们熟知的中国空调厂商格力，曾一直是以所有大众消费者为目标提供空调产品，但随着人们生活水平的提高，空调市场的竞争日趋激烈，格力的业绩增长也遇到了问题，因而不得不思考新的发展方向。

于是，格力的董事长董明珠宣言“能在市场竞争中最终获胜的一定是在关键领域最有实力的公司”，并着手与日本大金空调合作，开始重点开发高附加值的空调产品。从而巩固了自己行业领军企业的地位，而如今，其年销售额已超过1400亿人民币。

为了能够在市场竞争中持续获胜，我们有必要准确选定对自己而言“最好的顾客”，并保持自己的企业或商品“能够让顾客持续选择”。

对您而言，“最好的顾客”是怎样的顾客？在有限的经营资源内，要想最大限度地取得成果，对市场进行“市场细分”，找到对自己而言“最好的顾客”非常重要。

我们不应该简单地将顾客描述成“大家”、“任何人”、“任何公司”，我们需要首先明确哪个群体才是我们需要重点关注的顾客，其次是？再次是？对他们进行排序，设定具体的对应方式，并描绘成市场营销的剧本。只有我们能够清晰地看见顾客的模样，我们才能没有浪费地、有效果地进行营销活动，或是提供真正适合他们的产品类型。

大家可能会觉得，这样强针对性的市场营销方式可能更适合于日本或欧美国家的成熟市场，而与发展中市场的关联性并不大。只是当下的中国与最初的发展阶段相比，消费者的购买行为已经产生了很大的变化。

从2012年发表的《中国1万人消费者调查报告》（野村综合研究所）来看，有两个会对消费市场产生重大影响的消费者群体正在出现（调查对象是中国20个城市中的20～35岁的女性）。他们分别是“流行·潮流派”和“高附加价值派”消费群。

刚才提到的空调厂商格力，恐怕就是把“高附加价值派”消费群设定成自己的新目标顾客层。而与此同时，日本的服装企业优衣库，同样以该类消费群为目标，以独特的机能性与竞争优势为卖点，在中国各地得以迅速地扩张。

而针对“流行·潮流派”消费群进行市场营销的实例，微信的推广则可以称得上是成功的典范了。

2013年12月，中国超越日本成为世界第二大化妆品消费市场。市场规模达到了500亿美元，参与竞争的化妆品企业数量达3400家之多。

在竞争如此激烈的市场中，“相宜本草”的成果故事不知道大家是否听说过。我们的男同胞们可能对化妆品牌不是特别熟悉，但去了解下这个品牌，买些他们的产品送给女生，对方一定会很高兴的。

2000年在上海创立的“相宜本草”，他们的战略非常明快。他们把居住在城市中“流行·潮流派”的女性作为自己的首要目标客户群，以让她们不由自主地迷上“相宜本草”并能口口相传为目标，设计并推进自己的商品和营销战略。

“相宜本草”的商品概念是“植物美肌”。借助于中国传统的中草药概念，瞬间与外资化妆品品牌划清了界限。他们的包装也采用了淡绿色调，强调了自然的理念。

在营销方面，“相宜本草”也进行了精心的安排。他们选用了ALAN等流行偶像做代言；活用时下流行的微博微信与粉丝互动进行宣传；在网上提供免费试用的同时，还会向大家发送“相宜本草”员工自己使用产品后的自拍美照。至此，其用户也在迅速增长。

这里，尽可能使用“自拍美照”，似乎是非常重要且有效的一个环节。借助免费样品的大量赠送，“相宜本草”的品牌名和大量的使用该产品后的“自拍美照”，在网络上迅速地扩散开来。

就像这样，选择对自己而言的“最好的客户”，对市场进行细分，针对他们进行整体的营销设计，“相宜本草”就是这样从中国的众多化妆品厂商中脱颖而出。

为了便于大家的理解，我们这里用了一个B to C的案例，但在B to B的场合，对市场进行细分后，针对特定群体制定营销战略的方式，同样非常重要。

另一方面，即使目前您从事的工作可能并不需要与客户进行接触，但如果您能用同样的方式，从“公司内部顾客”的视角有针对性地推进工作，您的价值一定会进一步地得到提升。

不只是针对从事市场活动的读者，我们在执笔时同样考虑到了广大非市场相关工作的读者们。正如同本书的书名，不是“市场营销的技巧”，而是“市场营销的思维技巧”。思维技巧，无论是谁、从事何种工作都能够掌握，并且能够付诸实践。我们也希望所有从事商务活动的人们，都能读一下这本书，真正了解到市场营销的思维真谛。

在阅读本书时，即使您对“市场营销”的提法本身不屑一顾，也恳请您暂时放下负面的情绪，积极地思考下如何才能作为公司的一员，更好地为顾客提供服务，满足他们的需求。

当然，我们也希望“市场营销的思维技巧”本身能够满足您的需要，给您带来价值。

还等什么呢，就让我们马上开始阅读吧！

稻增 美佳子

辉泉（上海）企业管理咨询有限公司 董事长