优衣库想要变时尚
· 对于优衣库的跨界合作系列，人们更多记住的是服装风格而非设计师本人
· “我觉得优衣库在中国才刚刚起步”
国庆节刚过，25岁的马悦走进优衣库上海淮海路全球旗舰店准备买几件秋冬款衣服。她逛了一会儿很快发现，这家店大变样了。“有整整一层迪士尼图案的衣服，三层还多了一些有高街设计感的衣服。”
9月27日，优衣库MAGIC FOR ALL主题概念店在优衣库上海淮海路全球旗舰店五层开业，这是优衣库与迪士尼消费部全球合作的作品。1140平米的陈列区里摆有用摇粒绒面料制作的米奇玩偶、印有迪士尼徽章的衬衫、“冰雪奇缘”主题的女装等产品。马悦口中“有高街设计感的衣服”则是优衣库在10月8日推出的最新联名设计UNIQLO AND LEMAIRE，设计师为爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔（Christophe Lemaire）。此次合作系列推出55款单品，包含衬衫、外套、毛衣等不同品类，价位从249元到1299元不等。
“优衣库除了希望成为亚洲第一服饰品牌，还希望能够成为全球品牌，与迪士尼的合作将会帮助它达到这个目标。”行业研究机构中投顾问轻工业研究员熊晓坤对《商业周刊/中文版》说。优衣库选择中国成为此次合作首站的原因显而易见——截至2015年8月，该品牌在海外15个国家和地区拥有767家门店，其中中国占了387家。根据优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正的说法，优衣库目前的国际化才刚刚完成20%。“让优衣库更加国际化的第一步就是和迪士尼合作。”优衣库母公司迅销集团（Fast Retailing）创意总裁John C. Jay说。
让优衣库加速国际化的部分原因在于日本市场逐渐饱和，增长放缓已成定势。早在迅销集团的2013年财报就提出，其在日本以外的亚洲市场增长已经远超日本本土，“中国市场潜力最大”。截至2014年8月31日的2014财年，优衣库在大中华地区的销售额达到2081亿日元（约111.15亿元人民币），同比增长66.5%。在截至2015年5月底的2015财年第三季度，迅销大中华区营收同比上涨42.5%，营业利润上涨25.2%，高于集团预期。
随着中国商业地产热潮的兴起，包括优衣库、H&M和ZARA等在内的国际快时尚品牌从2009年开始经历了高速发展时期。但从2014年开始，一些品牌增速放缓。商业地产咨询管理机构盈石集团研究中心的数据显示，2014年五大快时尚品牌（优衣库、H&M、ZARA、GAP、C&A）门店总数较2013年增长23.7%，但增速减缓了超过20个百分点。截至2014年12月31日，五大快时尚品牌的中国门店数量为892家，其中优衣库最多，接近350家。2015年上半年，包括H&M、ZARA、优衣库等品牌在内的十大快时尚品牌在中国累计共开设95家新门店，其中优衣库新设门店31家。在整体快时尚品牌开店同比增速下降10%的情况下，优衣库依然保持了每年持续开店80至100家的速度。
但中国已经不是一个可以轻松获利的市场。过去两年，如Abercrombie & Fitch、TOPSHOP、Forever21等国际时尚品牌蜂拥而至。精品店、买手店、独立设计师品牌乃至更多“潮牌”也都迎来了发展空间。经历了多轮时尚洗礼的中国人开始形成自己的穿衣哲学。波士顿咨询公司发布的《中国新一代消费推动力》报告认为，中国的市场竞争日益加剧，消费者的品牌知识也在迅速增加；企业需要制定独特的价值主张来吸引消费者，还需要定期更新这些价值主张，“使之随富裕消费者的日渐成熟而不断发展变化”。
柳井正认为，中国经济大环境的减速和零售行业的变化与优衣库的开店扩张策略并不矛盾。“不管什么情况，人们都要买衣服。我觉得优衣库在中国才刚刚起步。”他对《商业周刊/中文版》说，“经济状况不会影响优衣库，而且优衣库会一直提供给人们提供新的话题。”
印有迪士尼图案的服装陈列
跨界设计被优衣库视作不间断提供的话题之一。2009年，优衣库与企业、摄影师、博物馆、艺术家等多个领域的个体合作，推出以“Mega Culture”为主题的UT系列，这其中也包括和迪士尼合作的印有迪士尼人物图案的UT。过去两年，优衣库又推出了与音乐家法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）合作的“i am OTHER”特别合作系列、与设计师吉尔·桑达（Jil Sander）合作的“Uniqlo +J”系列、与法国模特伊娜·德拉弗拉桑热（Ines de la Fressange）共同设计的2015春夏法式合作系列。
快时尚领域的跨界风潮最早由H&M兴起。2004年，香奈儿的总设计师卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）为H&M设计了30款时装，价格只比其普通服装略高一点，这使得H&M全球营业额在一个月内上涨了24%。此后十年里，H&M推出了13个设计师合作系列。2012年年初，英国《卫报》一篇名为《H&M是怎样统治了这十年的》的文章指出，正是与高端时尚品牌联合推出设计师系列的举动，使得H&M成为这个时代的潮流风向标。
优衣库MAGIC FOR ALL主题概念店
但对于优衣库的跨界合作系列，人们更多记住的是服装风格而非设计师本人——这些设计师的设计风格和优衣库本身的风格十分接近。“H&M更倾向于与奢侈品牌设计师和偶像明星合作，优衣库在服装设计本身并不强调紧追时尚潮流，因此选择的跨界合作对象更多倾向于能引发话题的人，如过去与即时通讯App‘Line’的合作，以及这次和‘爱马仕前创意总监’的合作。”全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost& Sullivan）全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕博士对《商业周刊/中文版》说。
在John C. Jay看来，“没有什么能比给人带来乐趣更加时尚”，比如与迪斯尼的合作就是“优衣库希望通过令人愉悦的迪士尼人物让人们将它和时尚、快乐结合在一起。”今年5月，优衣库设计总监泷泽直己（Naoki Takizawa）在日本接受中国媒体群访时则宣称，“我们希望被别人称为酷的时尚”。不过，时装月刊《时装L'OFFICIEL》时装编辑许晓奕认为，这份“酷”很可能成为优衣库将来的隐患。“优衣库合作的设计师都太小众了，如果说王大仁（H&M 2014年合作系列设计师）的消费人群占总体的30%，法瑞尔·威廉姆斯可能只有10%，又有多少人知道Ines和Lamaire? ”
一方面，优衣库宣称在中国面向的是8岁到80岁的消费人群，另一方面，它的主要目标对象是年轻人，因为这群人可以使得优衣库的消费人群无限扩大。在思睿高品牌战略咨询资深品牌顾问俞心洁看来，优衣库和H&M、ZARA的基础客户都是同一批人，但优衣库的年龄层更广。“快时尚品牌追求的是时尚，这背后是潮流的快速变化和更替。它们的客户更年轻，更追求新的事物。而优衣库的消费者更为务实，他们追求的不只是穿着的舒适，还有服装的功能性。”她说，“优衣库想要摆脱不时尚的形象，但它永远都不会成为一个时尚品牌。”