第4章 让客户觉得划算才是硬道理
我们不会因为媒体、不会因为评论者、不会因为分析师和任何专家的评论改变我们，我们只会因为客户的改变而改变。
——马云
1.一切产品都要听取客户的意见
我没有关系，也没有钱，我是一点点起来的，我认为关系特别不可靠，做生意不能凭关系，做生意也不能凭小聪明，做生意最重要的是你明白客户需要什么，实实在在创造价值，坚持下去。
——马云
阿里巴巴的组织结构图是一个倒金字塔的形状，客户在最上层，第二层是一线员工，第三层是中级主管，最底层才是CEO。处在最底层的马云花时间最多的就是在世界各地奔走，目的是为了更多地与客户进行交流，了解客户的需求。因为马云清楚地明白“做生意最重要的是你明白客户需要什么，实实在在创造价值，坚持下去”。
“对阿里巴巴来讲，我们做的任何事，首先必须是为我的客户需要，如果我发现我的客户需要的时候我会做任何事。我们创办阿里巴巴，纯粹是认为中国需要一个B2B的电子市场，后来做淘宝发现B2B和B2C要竞争，如果我们不做，3年以后我们建设出来的B2B可能会毁于一旦。后来发现B2B和B2C都做好之后，还不能支付的话，也不行，就做了支付宝，后来就发现这样做还得做很多。”
正是由于马云一直坚持做任何事都是为了满足客户需要的思想，坚持为客户提供更好的服务，才有阿里巴巴独创B2B业务的迅速做大做强，才有淘宝打败eBay的壮举，才有支付宝的抢先占领市场。可以说，“倾听客户的声音，满足客户的需求”是阿里巴巴生存与发展的根基。这一点从淘宝与eBay的竞争中就能很清楚地显现出来。
淘宝之所以能够击败eBay，就在于它更贴近客户，更会倾听客户的声音，更能满足客户的需求。孙彤宇当时还提出一个口号：“淘宝是大家的淘宝！”所以，淘宝一直坚持与客户互动，根据客户的需求来设计功能。淘宝旺旺就是应客户的需要而产生的。
那时，为了防止用户因规避eBay-易趣的交易费用而选择线下交易或利用其他方式来进行交易，eBay-易趣是不提供即时通信工具的。有什么话要说，可以在店铺里面留言。这样就给用户带来很大的不便。为此，有eBay-易趣的用户抱怨说：“在eBay上沟通实在太困难了，仅仅通过上网浏览，很难确定对方货物质量是优是劣。”正是这个声音启发了淘宝：如果用户有这方面的需要，而eBay-易趣又没有提供，那这也许就是可以击败eBay-易趣的地方。
经过市场调研，淘宝认为增加一个即时通信工具是非常必要的。于是就有了淘宝旺旺的诞生。通过淘宝旺旺，买家和卖家可以方便即时地进行沟通，买家还能从与卖家的交谈中来判断这个货品是否值得购买，卖家的陈述是否值得信任，这大大方便了用户。而且，经由淘宝旺旺保存下来的聊天记录截图、对话记录或者视频记录，还可以用来作为产生纠纷时的证据。这更是大大增强了淘宝的竞争力。
自从淘宝网增加了淘宝旺旺的服务之后，网站的友好度有了明显的提升，有的客户甚至将淘宝有淘宝旺旺，能使他与买家进行方便沟通列为选择淘宝的第一原因。所以，“最核心的问题是根据市场去制定你的产品，关键是要倾听客户的声音”，这就是马云取胜的法宝。
马云还告诫所有创业者说：“一切产品，都必须倾听客户的意见，必须搞清楚客户到底需要什么，这样我们才能确定怎么生产，确定如何满足客户的需求。很多企业前面的成功往往为后面埋下了更大的失败隐患，因为它们不清楚自己为什么会成功，像赌博一样，一开始是赢了，第二次还是照原来的套路走，但市场和周围的环境是变化的，而它们不了解客户和市场需求的变化。所以，成功了，要了解为什么会成功；失败了，更要搞清楚为什么会失败。”
2.企业要把麻烦留给自己
我觉得现在的搜索都是工程师的游戏，雅虎中国就是要让不懂技术、不懂网络的人都能快速尝试搜索引擎、使用搜索引擎。
——马云
身为网络公司CEO的马云，其实电脑知识非常有限。“计算机我到现在为止只会做两件事，收发电子邮件还有浏览，其他的没有了。我真不懂，我连在网上看VCD都不会，打开电脑我就特别烦，拷贝也不会弄。”正因为如此，马云认为：“技术，就应该是傻瓜式服务。技术应该为人服务，人不能为技术服务。”他甚至将阿里巴巴能够发展得这么好的其中一个原因归结为“主要是他们的CEO不懂技术”。
为什么这么说呢？
“全中国有13.2亿的人口，真正懂技术的只有2000多万，很多人跟我一样不懂技术，我的工作是把13亿不懂技术的人变得喜欢在网上做生意。”所以，“我就告诉我们的工程师，你们是为我服务的，技术是为人服务的，人不能为技术服务，再好的技术如果不管用，扔了。我们的网站为什么那么受欢迎？那么受普通企业家的欢迎？原因是，我大概做了一年的质量管理员，就是他们写的任何程序我都要试试看，如果我发现自己不会用，赶紧扔了，我说85%的人跟我一样，不会用的。”
正因为马云自己不懂技术，有85%的商人跟马云一样不懂技术，所以马云要求网站中各种功能的使用方法要非常简单。
每次做出来的程序，都要经过马云测试，如果他不会用就扔掉。马云说：“我不想看说明书，也不希望你告诉我该怎么用。我只要点击，打开浏览器，看到需要的东西，我就点。如果做不到这一点，那你就有麻烦了。”
这就是马云认为“客户是懒人”的理论，企业要替客户着想，“应把麻烦留给自己，不要留给用户”。马云希望电子商务要像自来水一样方便，随手一拧就是，这样才不会吓跑客户。
阿里巴巴并购雅虎中国后，马云也是以这样的标准来要求它的。马云说：“搜索必须要有一个重大的改革，我觉得现在的搜索都是工程师的游戏，雅虎中国就是要让不懂技术、不懂网络的人都能快速尝试搜索引擎、使用搜索引擎。”
为了让雅虎中国的员工在以后工作中树立以顾客为导向的观念，根据客户的需求而改变，马云用幽默的方式给雅虎的员工做了一次十分精彩的演讲。他的这次演讲后来在网络上广为流传。
今天是我第一次和雅虎的朋友们面对面交流，我希望把我成功的经验和大家分享，尽管我认为你们其中的绝大多数勤劳聪明的人都无法从中获益，但我坚信，一定有一些懒得去判断我讲的是否正确就效仿的人，可以获益匪浅。
让我们开启今天的话题吧！
世界上很多非常聪明并且受过高等教育的人，无法成功。就是因为他们从小就受到了错误的教育，他们养成了勤劳的恶习。很多人都记得爱迪生说的那句话吧——天才就是99%的汗水加上1%的灵感，并且被这句话误导了一生。勤勤恳恳地奋斗，最终却碌碌无为。其实爱迪生是因为懒得想他成功的真正原因，所以就编了这句话来误导我们。
很多人可能认为我是在胡说八道，好，让我用100个例子来证实你们的错误吧！事实胜于雄辩。
世界上最富有的人比尔·盖茨，他是个程序员，懒得读书，他就退学了。他又懒得记那些复杂的DOS命令，于是，他就编了个图形的界面程序，叫什么来着？我忘了，懒得记这些东西。于是，全世界的电脑都长着相同的脸，而他也成了世界首富。
世界上最值钱的品牌可口可乐，他的老板更懒。尽管中国的茶文化历史悠久，巴西的咖啡香味浓郁，但他实在太懒了，弄点糖精加上凉水，装瓶就卖。于是全世界有人的地方，大家都在喝那种像血一样的液体。
世界上最好的足球运动员，罗纳尔多，他在场上连动都懒得动，就在对方的门前站着。等球砸到他的时候，踢一脚，这就是全世界身价最高的运动员了。有的人说，他带球的速度快得惊人，那是废话，别人一场跑90分钟，他就跑15秒，当然要快些了。
世界上最厉害的餐饮企业麦当劳，他的老板也是懒得出奇，懒得学习法国大餐的精美，懒得掌握中餐的复杂技巧，弄两片破面包夹块牛肉就卖，结果全世界都能看到那个M的标志。必胜客的老板，懒得把馅饼的馅装进去，直接撒在发面饼上面就卖，结果大家管那叫Pizza，比十张馅饼还贵。
还有更聪明的懒人：
懒得爬楼，于是他们发明了电梯；
懒得走路，于是他们制造出汽车、火车和飞机；
懒得一个一个地杀人，于是他们发明了原子弹；
懒得每次去计算，于是他们发明了数学公式；
懒得出去听音乐会，于是他们发明了唱片、磁带和CD；这样的例子太多了，我都懒得再说了。
还有那句废话也要提一下，生命在于运动，但你见过哪个运动员长寿了？世界上最长寿的人还不是那些连肉都懒得吃的和尚？
如果没有这些懒人，我们现在生活在什么样的环境里，我都懒得想！
人是这样，动物也如此。世界上最长寿的动物叫乌龟，它一辈子几乎不怎么动，就趴在那里，结果能活1000年。它懒得走，但和勤劳好动的兔子赛跑，谁赢了？牛最勤劳，结果人们给它吃草，却还要挤它的奶。熊猫傻了吧唧的，什么也不干，抱着根竹子能啃一天，人们亲昵地称它为“国宝”。
回到我们的工作中，看看你公司里每天最早来最晚走、一天像发条一样忙个不停的人，他是不是工资最低的？那个每天游手好闲，没事就发呆的家伙，是不是工资最高，据说还持有不少公司的股票呢！
我以上所举的例子，只是想说明一个问题，这个世界实际上是靠懒人来支撑的，世界如此精彩都是拜懒人所赐。现在你应该知道你不成功的主要原因了吧！
懒不是傻懒，如果你想少干，就要想出懒的方法，要懒出风格，懒出境界。像我从小就懒，连肉都懒得长，这就是境界。
再次感谢大家！
3.客户第一，服务第一
我们坚信一点，新经济也好，旧经济也好，有一样东西，永远不会改变，就是为客户提供实实在在的服务。如果没有有价值的服务，网站是不可能持续发展的。
——马云
阿里巴巴“六脉神剑”中的第一剑就是“客户第一”。很多企业都提出客户第一的口号，这并不新鲜。不过，阿里巴巴的“客户第一”有其独特的内容。阿里巴巴对“客户第一”的阐述是：客户是衣食父母，无论何种状况，始终微笑面对客户，体现尊重和诚意；在坚持原则的基础上，用客户喜欢的方式对待客户；为客户提供高附加值的服务，使客户资源的利用最优化；平衡好客户需求和公司利益，寻求并取得双赢；关注客户的关注点，为客户提供建议和资讯，帮助客户成长。其中诚信、取得双赢、帮助客户成长是阿里巴巴对“客户第一”的独特阐释。
当然，光提出口号，没有落实到实处，那是虚的，无意义的。在阿里巴巴，“客户第一”的理念不仅仅是写在纸上，它更落实在实践中，是一个需要坚决贯彻执行的原则。因为马云十分清楚，产品或经营模式是很容易被别人模仿的，但服务很难被人模仿。优质的服务在某种程度上是一个品牌最重要的优势。
早在阿里巴巴的“湖畔时代”，马云就坚持客户第一，服务第一。所以，阿里巴巴从一开始就坚持与客户一对一地在线沟通，而不是通过机器回复。彭蕾那时也做客服，她说：“那时的客服都是即时的，大家做客服做到了痴迷的程度，工作到半夜一两点，客户的信没有处理完就不回去。有时客户半夜两点收到邮件，很吃惊，问我们：‘是不是时间有问题？’我们说：‘没有啊，我们都在线啊。’客户非常感动。”
另外，马云还坚持贴在阿里巴巴上的每一条信息都必须经过检查并进行分类。虽然这让阿里巴巴的技术人员觉得违反了互联网的自由精神，但马云还是坚持这样做。因为他认为贸易必须是真实的。
对当时的阿里巴巴来说，坚持这些原则是一个沉重的负担。因为这意味着必须24小时有人值班，必须有人耐心地给客户回电子邮件，对每一条信息进行审核然后进行一百多个种类的分类。况且，那时网站还没有营业收入，这一切都是没有酬劳的。
但是，正是由于马云的坚持，由于阿里巴巴高质量的服务，才赢得了客户的高度认可，培养了许多一直支持阿里巴巴的忠实客户。彭蕾说：“我去年在客户培训会上发现了一个1999年的老客户，他是河北易县一个搞铸造的老板。听课时把正在读书的女儿也带来了，他想让女儿接他的班。这个老板一开始用阿里巴巴的免费服务，后来用收费的，包括收费最贵的服务，一直用了5年。”所以，马云说：“作为电子商务服务公司，服务质量的好坏是决定阿里巴巴能否生存发展的关键。”
对于以后，马云还定下了这样的目标：“未来，我们有三个目标，其中一条就是‘成为中国客户最满意的公司’。”
4.企业要读懂客户的心
有时候客户是错的，他们不知道你们在干什么，你们是企业家，要明白自己在干什么。
——马云
对客户关系，马云还有一个与众不同的论述，那就是不能无条件遵循“客户永远是对的”。客户也有犯错的时候，所以，遵循“客户永远是对的”有个前提条件，那就是要在客户完全清楚自己要的是什么的情况下。
马云的这种观点是从一个饭店学来的。他曾经在公司里面给员工讲过这个故事。
杭州有一个很有名的饭店，在杭州、上海、南京、北京开的饭店很多都需要提前几天甚至是一个星期预订座位。6年前我到这个饭店去吃饭，这个饭店还没有几张桌子，我点好菜后在那儿等，过了5分钟，经理来了说：“先生，你的菜再重新点吧。”我说：“怎么了？”他说：“你的菜点错了，你点了4个汤1个菜。你回去的时候，一定说饭店不好，菜不好，实际上是你菜点的不好，我们有很多好菜，你应该点4个菜1个汤。”我觉得这个饭店很有意思，为客人着想，不会像其他饭店看见有客人来，就说龙虾怎么好，甲鱼也不错。他却对你讲没必要点这么多，两个人点这些就行了，不够再点。你会感觉他是为客户着想，客户满意了，他才会成功；如果客户不满意，就是你不成功。
其实客户在很多时候，并不知道他们真正想要的是什么。一味遵循“客户永远是对的”，往往会失去客户，而且不知道为什么会失去。所以，企业一定要真正读懂客户的心。客户不了解产品，“不知道你们在干什么，你们是企业家，要明白自己在干什么”。
马云在遇到客户的时候，总是和他们一起探讨，“首先，你要想好自己到底想要干什么？然后才能摆脱各种诱惑，照着这个思路一路走下去。其次，你要知道哪些事情该做，哪些事情不该做！选择具有长远空间的业务去发展。”正是阿里巴巴这种真心为客户着想的精神，使它赢得了客户的信赖。
马云对客户也会犯错的这种清醒认识，使得他在阿里巴巴内部实行一种“271”战略：
“20%是优秀员工，70%是不错的员工，10%是必须淘汰掉的员工。我对客户也要实行‘271’战略，有10%的客户每年一定要淘汰掉。”为此，马云还举了一个例子：“比如说我是医生，你是病人，你来看病。我开了一个药方，你把药买回去，往家里面一放不吃药，我也没有办法。”
5.让客户赚钱、省钱
我们那时候要用一块布赢一块钱，在所有的互联网公司都在挖空心思赚客户钱的时候，我们的想法是反正我们赚不到钱，所以挖空心思帮助客户赚钱，这是我们当时的出发点。
——马云
公司就是赢利的组织。很多企业想的是如何争取更多的客户，如何从客户那赚到更多的钱。可马云整天考虑的却是如何让更多的会员赚到更多的钱。马云说：“我们那时候要用一块布赢一块钱，在所有的互联网公司都在挖空心思赚客户钱的时候，我们的想法是反正我们赚不到钱，所以挖空心思帮助客户赚钱，这是我们当时的出发点。”
这样的出发点，形成了阿里巴巴独特而优秀的客户文化。在阿里巴巴，推行的是“客户第一”文化，其实质就是帮助客户赚钱，帮助客户成长，然后才是赚取合理的利润。因为，“对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单来说就是让自己的会员赚到钱，这并不是说会员口袋里有了5块钱，然后我们拿1块钱，而是要帮助客户把口袋里的钱变成500块甚至更多，这个时候会员会非常愿意给你50块钱。”
马云说：“阿里巴巴的目标很明确，首先是帮助客户赚钱，再过几年帮助他们快乐地赚钱，再过几年帮助他们赚大钱，最后帮他们省钱。”为了帮助客户赚钱，帮助客户成长，阿里巴巴做得非常全面。
如果阿里巴巴后台追踪到某个会员连续几个月的信息反馈量不佳，阿里巴巴的员工会主动联系他，帮助其调整、修改制订的方针。对于一些入门级的会员，阿里巴巴还提供一些关于贸易的基本礼仪、常识等方面的服务。
此外，阿里巴巴还规定，成为阿里巴巴的客户后，必须接受培训。阿里巴巴为客户组织诸多培训，有供应商培训、百年会员培训、以商会友俱乐部和会员见面会等等。后来，阿里巴巴集团还与杭州电子科技大学、英国亨利商学院联合成立了“阿里学院”，用于对客户和员工进行培训。
“阿里学院”拥有着丰富的教学资源，定期与国内外著名高校互换教师和教育场所。它除了给客户做电子商务知识、理念方面的培训，还做出口贸易政策、法规的培训，在帮助客户真正掌握并成功运用电子商务平台之外，还帮助企业提高了综合竞争力。“与目前的MBA和麦肯锡式的培训和服务体系不同，阿里巴巴学院更讲究实用。”马云这样评价“阿里学院”。
为什么阿里巴巴要求必须对客户进行培训呢？
“电子商务是一个长期发展的过程，它不是一个投机行为，它是一个投资行为，它就像你学习英文一样，不是你交了钱就能懂英文，你交了钱还得去努力，还得去学。10年以后，20年以后，30年以后，中国所有的企业都会在网上做生意，全世界的大部分企业的行为都在网络上面，所以你今天在网络上投几千、几百块钱都会让你受益匪浅。请你们记住：电子商务是每个商人必须具备的一项技能。”
2017年，马云在阿里巴巴集团同山东省政府的战略合作签约仪式上表示，自己一直认为中国每次的变革都是农村的变革，中国农村发展变化了，中国发生变化了；农村进步了，中国进步了；农民富裕了，中国才真正富裕。
如何让农村通过电子商务，把农产品能够卖出去，农民能够按需耕种，把大批的农民、农民工变成产业农民，变成农林工、农业工，这样国家才能起来。马云说，这是自己一直以来的思考和阿里巴巴的行动。
“阿里巴巴在整个农村淘宝的发展战略中，就想证明绿水青山必须是金山银山。”马云表示，脱贫攻坚，环境保护这是十九大提出的重大目标，绿水青山是政治生态，自己听了非常兴奋，绿水青山就是金山银山，而且必须成为金山银山。阿里巴巴发展农村淘宝这一战略不仅打入农民中间，扩大了中老年人对淘宝的宣传力度，也带动了农民收入。这种双赢做法值得我们学习。
阿里巴巴是服务型企业，它的价值是通过客户来体现的。“只有客户成长了，阿里巴巴才会成长；客户不成长，阿里巴巴不会成长，客户都完了，穷了，阿里巴巴也就完了。以前我们有的客户不懂贸易，对方来的信也不回，我们就对这些客户进行强制性培训。客户用我们的服务，就要接受我们的培训，我、关总、我们的副总再忙也要给客户进行免费的培训。否则，就算你帮客户赚了钱，他有钱了，但也不会成长。”
马云还将帮助客户成功的这种理念深深植入销售人员的脑中。阿里巴巴每个招来的销售人员不是先让他去卖产品，而是先培训一个月。培训的内容主要也不是销售技巧，而是阿里巴巴的价值观、使命感。马云对他们说：
“一个销售员脑子里面想的都是钱的时候，这个眼睛是美元，那个眼睛是港币，讲话全是人民币。脑子里想的都是钱的时候你连写字楼都进不去，你发现写字楼里面很多条子写什么？谢绝销售。而且销售人员绝大部分都穿得差不多，保安马上能够把你请出去，因为你脑子里想的都是如何赚别人的钱。如果你觉得我这个产品是帮助客户成功，帮助别人成功，这个产品对别人有用，那你的自信心会很强。绝大多数做生意的人看到张三口袋里面有5块钱，他就想怎么把这钱弄到我口袋里面。几乎所有人都这么想，而你希望成就一家伟大的企业，希望企业做成像海尔、海信，GE、IBM、微软这样的企业，你要想的是如何用我的产品帮助客户将口袋里面的5块钱变成四五十块钱，然后从多出来的钱里面拿到我要的四五块钱。”
正是阿里巴巴这种帮助客户赚钱、与客户共同成长的理念，使客户不会拒绝付给阿里巴巴合理的报酬。因为他们真正从阿里巴巴网站上做成了生意，赚到了钱。马云形容这种策略说：“我们是教人钓鱼，而不是给人鱼。”