第一部分 新媒体基础

第1章 新媒体的起源、发展与含义

1.1 网络与新媒体的起源

当我们谈论新媒体时，就必须首先搞清楚什么是互联网。简单地说，新媒体就是基于互联网平台、传输技术和信息共享的媒介形态总和。20世纪最伟大的技术创新是发明了互联网。在过去100年，媒介技术的快速变化促进了社会的进步，也带来了一系列问题。人类生活的几乎所有方面都受到互联网新媒体信息传播的影响：家庭生活、政治、商业、宗教、教育、创新、国际关系等，所有这些都深深地刻上了互联网的烙印。

互联网起源于20世纪60年代美国军事部门与知名大学之间的研发合作计划。为了克服地理上的距离，能够较快地通过计算机交换和共享研究数据和其他信息，美国国防部高级研究计划管理局在1969年建立了高级研究项目管理网络（ARPANET），中文译名阿帕网。ARPANET是一个早期的分组交换网络，也是第一个实现协议套件TCP/IP的网络。这两种技术都成为互联网技术的基础。ARPANET最初由美国国防部高级研究计划局资助。ARPANET中采用的分组交换方法是基于美国人伦纳德·克兰罗克（Leonard Kleinrock）和保罗·巴兰（Paul Baran）、英国科学家唐纳德·戴维斯（Donald Davies）和劳伦斯·罗伯茨（Lawrence Roberts）的概念和设计。TCP/IP通信协议由计算机科学家罗伯特·卡恩（Robert Kahn）和温特·瑟夫（Vint Cerf）为ARPANET开发，并纳入了由路易斯·普赞（Louis Pouzin）指导的法国Cyclade项目。随着项目的进展，制定了互连协议，通过该协议可以将多个不同的网络连接成一个网络。1981年，美国国家科学基金会资助计算机科学网络（CSNET）扩大了对ARPANET的访问。1982年，在ARPANET上引入了作为标准网络协议的因特网协议套件（TCP/IP）。在20世纪80年代初，美国国家科学基金会资助了几所大学建立国家超级计算中心，并于1986与NSFNet（美国国家科学基金会建立的主干网络）项目进行了互连，该项目还使研究和教育组织在美国建立了超级计算机网站的网络接入。当免费的在线服务和商业的在线服务兴起后，如Prodigy、FidoNet、Usenet、Gopher等，NSFNet成为互联网中枢后，ARPANET的重要性被大大减弱了。系统在1989年被关闭，1990年正式退役。

20世纪90年代，媒介技术的蓬勃发展使人类社会逐渐步入信息化时代，基于NSFNet为骨干的Internet从发达国家开始，逐渐延伸到世界各地。基于互联网平台，新媒体发展突出的两种类型分别是网络媒体和手机媒体，不仅不同于传统媒体的传播模式，也融合了自身的发展特性，推动了媒介环境的深度变化，当前，新媒体的发展也深入到国家政治、经济、文化等多领域。

中国互联网的发展以电子邮件的应用为起点。1986年8月25日，瑞士日内瓦时间4点11分，北京时间11点11分，由时任高能物理所ALEP H组（ALEP H是在西欧核子中心高能电子对撞机LEP上进行高能物理实验的一个国际合作组，我国科学家参加了ALEP H组，高能物理所是该国际合作组的成员单位）组长的吴为民，从北京发给ALEP H的领导——位于瑞士日内瓦西欧核子中心的诺贝尔奖获得者杰克·斯坦伯格（Jack Steinberger）的电子邮件（E-mail）是中国第一封国际电子邮件。

1989年8月，中科院发起了国家计委立项的“中关村教育与科研示范网络”（NCFC）——中国科技网前身的建设。

1989年，中国提出建设四大骨干网络联网的目标。

1991年，在中美高能物理年会上，美国计划把中国纳入互联网中。

1994年，中国第一个全国性的TCP/IP互联网——中国教育和科研计算机网（CERNET）示范网工程建设并于同年建成。

1998年，CERNET研究者在中国首次搭建起IPv6试验床。2000年，搜狐、网易、新浪同一年在美国纳斯达克上市。

2002年，搜狐最先宣布盈利，互联网的广阔前景已经可以预见。2003年，下一代互联网示范工程（CNGI）开始进入实施阶段。同年，淘宝网进入人们的视野，现已发展成为世界上最大的C2 C电子商务平台；支付宝在2003年下半年上线。

2004年，网络游戏市场的发展引人瞩目，2005年，博客出现，2006年名为“熊猫烧香”的病毒在全网范围迅速传播，全球数百万台计算机未能幸免。

2007年，国家大力支持电子商务行业的发展，将电子商务定位为国家重要新兴产业。

2008年，我国网民数量超过美国。

2009年，移动社交网络的互联网时代开启。以人人网、QQ为典型的社交网络不断涌现。2010年，大大小小的团购网站快速发展，团购网站的数量突破了1700家之多，团购的消费方式被年轻人所接受。2011年，微博横空出世，深入到人们生活的各个方面，政府、企业的微博发展迅速。

2012年，移动端网民数量超过PC端，同年3月，今日头条出现，11月11日淘宝网监测数据显示淘宝和天猫全网交易成交额达到191亿元，2014年，打车软件滴滴快的为了争取用户大打红包大战。

2015年，“互联网+”的概念出现，2016年，papi酱短视频的红火催生了一大批自媒体。2016年5月，罗辑思维出品的得到App上线，活跃用户达到400万。2016年，天猫“双十一”破纪录地再创新高，交易额达到1207亿元。2016年12月3日，喜马拉雅FM发起的知识内容狂欢节，消费数额也超过5000万元。

互联网及其媒体形态经过了多次迭代和演化。第一代网络新媒体以门户网站、虚拟社区以及搜索引擎为代表，其特点是通过互联网满足受众对于信息和知识的获取，并且不断扩张信息与知识的丰富性和无限性，但是其互动性、平等性、参与性和去中心性较弱。

在互联网用户需求和技术创新的推动下，2003年以后，以淘宝等为代表的新媒体经济形态和以微博和社交网络为发端的新媒体社交形态极大地增强了互联网新媒体的交互性、平等性和参与性，将网络带入了Web2.0时代，即第二代网络新媒体。

2010年以后网络新媒体的演化主要体现在内容创新、中心化形态消散以及与人工智能的结合上。内容生产领域发生了新的变革，最为明显的变化是“U+P”成为内容生产主流。本文定义的“U+P”，是指用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC，包括专业机构、专业创作人员的内容生产）组成的混合型内容生产形态。它的重要价值与意义在于，专业化内容的制作已经呈现规模化的线上发展，解决了供给端的专业化问题。2015年5月，百度开发出领先于谷歌、微软等公司的世界首个互联网神经网络翻译（NMT）系统。2016年，百度开源了PaddlePaddle平台。开源9个月的时间，PaddlePaddle话题数量就呈现上升趋势，已经发展成为国际主流认可的人工智能开源平台。另外，百度还推出了自己的阿波罗自动驾驶技术开放计划，积极主动向汽车行业及自动驾驶领域的合作伙伴提供开放、完整、安全的平台，目前全球有60多家车企、超过200款车型与百度展开合作。中国庞大的互联网用户基数和丰富的应用场景形成首屈一指的资源优势，加速正循环过程，推动人工智能场景和技术双翼发展。

1.2 新媒体的发展现状

如图1.1所示，2016年中国的网民人数已达7.1亿，与印度和美国的网民数量总和不相上下，就现状来看，如果世界上只有五个网民，其中有一个是中国网民，中国的互联网消费规模也迅速扩张，消费规模达到9670亿美元。不仅是量上，从发展的速度来看，中国网民的数量在前十五年复合增长率达到25%，互联网消费的增长更是达到32%。中国的互联网普及率在G20成员国中不算高，仅达到52.2%（截至2016年7月），发达国家的整体普及率突破了85%，新兴经济体俄罗斯、阿根廷都达到了70%，从普及率上看，中国的互联网发展值得期待。如图1.2所示，中国与互联网发展相关的经济板块在GDP中的占比达到6.9%，低于韩国，居于全球第二的位置，韩国的排名居于前列的原因在于ICT设备的进出口产值高，剔除这一部分的话，中国的排名将占据世界第一的位置（6.4%），韩国则占到第三的位置（5.8%）。

1.3 新媒体的含义

什么是新媒体？互联网、手机、户外媒体、移动电视、计算机游戏、CD-ROM和DVD、虚拟现实，这些都是新媒体吗？那么以数字形式或者在网络上播放的电视节目呢？使用3D和数字技术制作的电影呢？还有图像图片、格式、文字说明等，它们在计算机上制作然后印在纸上，这算新媒体吗？

目前，世界上对“新媒体”的定义还远未统一。美国的列夫·曼诺维奇（Lev Manovich）认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关性的一组数字信息，但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展示出来。”清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授认为“新媒体是个相对的概念，例如，相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，今天的网络又是新媒体”。当然，在一定的时间段内，新媒体的内涵有其相对的稳定性，如从印刷媒体、电子媒体到数字媒体。一般来说，新媒体是指20世纪后期在信息技术产生巨大进步的背景下，以数字技术、通信技术和网络技术为基础，以互联网为代表的具有跨越时空性、即时性、互动性、传受一体性等特点的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括基于电缆宽带连接的互联网、基于无线传输的移动互联网、都市数字电视网、电子计算机通信网、部分户外数字媒体、利用多媒体技术形成的广播网，从上面的多种类型中不难理解，新媒体的基础是利用数字技术传播相应的信息，并通过计算机设备和互联网来分配和展示信息。所以，利用计算机和互联网对文字信息传播可以被看作是新媒体，比如新闻网站和电子图书，相反文字信息通过纸张进行传播就不是。同样地，照片如果需要通过计算机来进行浏览被认为是新媒体，而同一张照片放在图书中被传播就不是。

然而，新媒体的含义要比以上所提到的复杂和深远得多。以计算机网络和数字技术为基础的媒介革命影响了信息传播的过程，包括信息的获取、信息的控制、信息的储存和信息的发布。以什么方式使用数字技术和计算机进行信息采集、创造、保存和发布使得媒体成为“新”媒体，这是我们需要理解的关键。

在本书中，新媒体主要包括以下几个方面：

（1）基于互联网的新兴媒体。互联网是新媒体的开山鼻祖，是一切新媒体发展的起点。互联网与传统媒体的主要区别在于信息传播的特征与形式不同，互联网的传播极具数字化、互动性和跨越时空性，信息量的空间性能够不断扩大，在互联网的基础上形成的门户网站、博客、网络视频、搜索引擎都方便用户在相应的设备上上传下载信息，最大限度地发挥新媒体的互动性。

（2）基于移动通信技术的新兴媒体。互联网和移动通信技术的结合，催生了智能手机和iPad等移动端设备新媒体。移动端新媒体功能的扩大，不但使基于互联网的新媒体可以更加方便地使用，还创造了更多适合移动传播的新媒体，比如微博、微信、手机游戏、手机出版等。这些都是典型的融合媒体形式，属于新媒体的范畴。自此，新媒体的自媒体性得到强化，个人信息能够实现社会化共享。社交媒体的用户可在移动设备端将自己的最新动态以文本、图片、视频的形式发送到朋友圈、好友圈。微博和微信两款明星级App产品将移动通信技术和互联网有效地深度融合，成为新兴媒体的代表。

1.4 新媒体传播的基本模式

新媒体的传播模式是对传统媒体传播模式的创新，这种创新模式也是适应社会文化和关系发展而产生的，技术的进步使其成为可能。

首先，基于“传播者——内容——受众群体”的模式，传播者在整个信息链上居于主导位置，内容的制作和发送都是由传播者发起的；受众被动接受内容的传送，所接受的内容大多是模糊的、难以区别的，在信息爆炸的现代社会，清晰而可识别的知识和信息传播是大众所渴求的。原有的那种自上而下的、传者很少而受众很多的传播模式越来越难以影响受众，信息价值降低，成为冗余的信息。新媒体传播形式不同于传统媒体，在新媒体传播形势下，传播者发展成为一个大的平台，更多的传播者形成了多种类型的组织，发展成为内容扩散的聚集池，受众群体不仅可以自己进行内容的制作，还能够在聚集池中直接进行信息的传播。作为内容的传播者应当制作出精美的内容来吸引更多的受众群体，使受众群体吸收清晰可见的内容，受众群体也可以形成各自的组织积极参与内容的编辑，制造出相互学习的环境，与传统媒体相比，新媒体在很多方面实现了超越，主要体现在传播特点、传播能力和传播效果上。

其次，新媒体在传播速度上比以往任何媒体都要快得多。在高新信息技术的支持下，新媒体传播的速度不断加快。信息收集、信息发布是制约传统媒体信息滞后的几大关键点，新媒体传播方式的快捷性显著地缩短信息传播的时间。传统大众媒体经过信息的层层审核后，信息转化为文字、图片、影视等表现形式，报纸、电视新闻等的制作发行，各个环节都会延长信息的传播时间，出现信息的滞后，受众群体在进行信息反馈的时候也会面临信息发送延迟的情况。智能手机设备和互联网的有效结合，利用移动通信技术进行信息加工，信息将迅速地发送和传播，信息的收发能够在同一时间进行。新媒体的出现，突破了信息传送的时空限制，用户只需要终端设备和互联网便可以实现信息的快捷沟通和交流。

最后，新媒体的出现提升了信息传播量，新媒体中集合了大量的信息，联结了无数个庞大的数据库。从总体上看，网络媒体可供利用的信息是“源源不断”和充分的。唯一限制新媒体发展的是计算机和移动设备的储存空间以及网络的带宽。一般来讲只要设备满足条件，新媒体的平台可以存储世界上各类大容量的有效信息。不仅有大容量的特征，新媒体还包含“易检索”的特点，搜索引擎能让你搜索到所需要的信息。

新媒体最大限度地体现了包容性、平等性和参与性。在这个平台上，所有参与者的意见都可以进行传播，社会各个方面的观点和信息得到最大限度的包容。素人也可以利用手中的智能设备形成属于自己的平台，交流自己的观点，发出自己的声音，在进行信息的沟通时没有任何一方比另一方更高贵，自以为掌握控制权的一方如果一意孤行往往会遭到多数人反对，最后失去话语权。对新媒体的一些表述如自媒体、公民媒体等都在说明新媒体与传统媒体的一个显著区别就是媒体的平等参与。新媒体时代的发展，不仅仅促使网民地位的提升，也形成全新的文化氛围和新媒体生态环境。