2. 常见的销售误区

当我去拜访一家连锁店的老总时，他正在为最近的工作业绩而苦恼，事实上在过去的几个月里，连锁店的生意越来越差，营业额已经下降了6个百分点。所以他突然问了我这样一个问题：“你知道什么是销售吗？你觉得我们的销售存在什么问题？”

我并不清楚他为什么会突然这么问，也不知道是不是因为业绩下降引起了他的警觉，但他的一番话倒是引出了一个重要的问题：销售的误区。而这个误区其实一直都存在，并且具有很大的普遍性，无论是从东半球到西半球，还是从欧美国家到非洲小国；无论是跨国公司，还是不起眼的中小企业，都不可避免地会在销售的过程中产生一些错误的认知。

问题在于，每个人似乎都知道销售是怎么回事，但很少有人真正懂得销售，或者能够做好销售工作。有人认为，至少有一半的商家和销售人员在销售过程中存在误区，这也是为什么很多商家的生意并不像期望中的那样好，影响业绩的因素是多种多样的，但不合理的销售行为往往是最大的问题所在。那么常见的销售误区究竟体现在哪些方面呢？为什么很多人会陷入这些误区？

 

——销售就是单纯卖产品

沃尔玛超市的创始人山姆·沃尔顿有一次走进超市视察，发现很多服务员像电线杆一样杵在那儿一句话也不说，完全不理会挑选商品的顾客。离开的时候，沃尔顿非常生气，对着超市的负责人说了这样一句话：“这不是我想象中的销售，甚至于算不上是销售。”

山姆·沃尔顿的怒火并非毫无因由，事实上有关销售的概念或者定义，很多人仍旧无法理解透彻，销售人员最常见的想法就是卖掉产品，或者将产品放在货架上等着别人来采购，这是他们眼中的销售。

正因为如此，在很多时候，商家所做的就是将产品摆在货架上，然后等着顾客进门购物。销售人员会简单地对产品进行介绍，有时候干脆让顾客自由“参观”，所以出现了“我卖我的，你买你的”这样的情况。事实上，销售过程更像是一个交流沟通的过程，而不是简单的一手交钱一手交货，也不像在超市里购买货物然后及时付款一样，销售人员在与顾客进行沟通的过程中可以说各种各样的话题拉近彼此的关系，而不一定就是简单的那一句“你买什么东西？”或者“你说的这个产品在那边”。

 

——广告营销等同于销售

一个普遍性的认识在于多数商家认为“投放了广告，就没有必要在具体的销售过程中多费唇舌了”，或者“只需要照本宣科”，这也是为什么很多商家认为广告是万能的——既然广告讲了一个故事，或者打响了品牌，那么销售就是一个自然而然的过程，愿意买就买，不愿意买就放弃。

这种“广告至上”的想法，实际上将广告营销的作用无限放大了，就像商家们总是这样说：“我们的广告做得很到位。”事实上，他们已经将营销和销售混为一谈，然而营销和销售根本就不是同一个概念。营销以消费者需求为导向，消费者需要什么，企业和商家就生产、销售什么；而销售是将固有的产品卖给消费者。

此外，营销看重结果，但主要在于分析研究市场，并做出相应的对策；公司会将现有的各种要素及公司想要达到的目标，与市场需求有机结合起来，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。销售更看重结果，实施中追求的是效率，所以为人、技巧、经验、机遇具有更重要的作用。

对于销售人员来说，仅仅依靠广告营销并不能真正卖出产品，虽然广告能够吸引和刺激顾客前来消费，但在顾客埋单之前，他们并不会完全相信广告中的宣传，而且也必定对产品有更多的疑惑，想要对产品有更深的认识，而销售人员需要做的就是利用自己的技巧去说服对方。

 

——销售工作是能够一次性完成的

哈佛大学的罗斯教授有一次在课堂上提出了一个不算太大问题的话题：“如何看待自己的销售工作和顾客？”在讨论这个话题的时候，他对其进行了适当延伸，然后提出了一个新的问题：当顾客站在你面前却没有产生任何消费行为的时候，该如何界定自己的工作？

在回答这个问题的时候，多数学生的回答都是“这个人并不是我们的顾客”。这个回答存在什么问题吗？毕竟结果指出了一切。但是罗斯教授却摇摇头说：“如果真的这样想，你们可能什么也卖不出去。”

罗斯教授的问题以及学生的回答其实指出了销售中的一个大问题，那就是多数商家和销售人员都希望自己的销售工作是一次性完成的。简单来说，即买我产品的人就是顾客，他只要看了产品就一定会购买的；而不购买产品的人就不是顾客，因此没有必要费尽心机去说服对方，也不用想办法留住这个顾客，因为下一次对方仍旧不会购买。

但实际上，销售过程并非是简单的一刀切，顾客有时候会犹豫，有时候会缺乏购买的需求和欲望，但这些需求和欲望完全可以通过巧妙的引导慢慢激发出来。即便顾客这一次没有购买，但并不意味着他没有这样的需求，销售人员不能将自己的工作定为一次性的工作，否则就将销售看得过于简单和狭隘了。

 

——我了解市场那就足够了

从营销的角度来说，了解市场是营销者首先需要做到的一件事，对于销售人员来说，市场需求非常重要，但并不起着决定性的作用，因为对于销售人员来说，他们的产品是固定的，而消费者和顾客却是流动的、随意的，根本没有一个非常准确的划分，了解市场需求对于他们来说有时候方便了销售，但有时候不起任何作用，一些缺乏需求的人同样应该成为销售的目标，而在面对这样的消费群体时，销售人员所要掌握的可就是经验、技巧以及其他一些个人发挥了。

钢铁大王卡内基说：“一个优秀的商人不仅要卖出那些市场需要的产品，还要卖出那些缺乏市场需求的产品。”换言之，销售者有时候需要在无人问津的情况下售出自己的产品，这就类似于将梳子卖到寺庙里去。表面上看，和尚根本不需要梳头，那这样是否就意味着不用将梳子销售到寺庙里去呢？情况并非如此，和尚没有需求，并不意味着前来上香的香客不用梳头，而且这些梳子也可以作为赠品送给香客，这些并不是市场需求直接决定的，而需要销售人员发挥出自己的销售技巧。

这些误区通常会影响销售的业绩，那么如何走出这些误区呢？这并非是简单的认知问题，更多时候还是需要重新把握销售的方法，比如如何与人沟通，如何运用技巧说服顾客，如何激发顾客的需求，如何留住顾客，这些通常都和方法有关。因此在走出销售误区的同时，关键还是要运用一些更加实用、更加有效的方法来促进销售额的提升。