前言

我向来是一个推崇极简主义的人，对商品的好坏不那么在意，我只想选择一个比较好的东西使用，但问题是每当我进入商场时，之前“一分钟就买好东西”的想法完全起不到任何作用，在那些琳琅满目的商品面前，我的判断力几乎下降为零，而销售人员的介绍又是天花乱坠，种种的一切都在让我产生一个错觉：这些商品都是我需要的，又都是我不想买的。

类似的情况在很多人身上同样存在，而这样就会导致一个问题：商品和信息的泛滥让销售工作变得更为严峻，他们必须说服像我这样的顾客，必须想办法运用各种销售技巧来推销自己的产品。

那么在一个功能疯狂复制的年代，在一个信息泛滥的年代，商家究竟还有多少东西来打动消费者？销售人员凭什么让顾客一眼就记住他们的产品？凭什么让消费者对自己的产品感兴趣并产生购买的欲望？

在传统的销售方式中，产品的价格、性能、人数优势是销售人员津津乐道的话题。比如他们总是将目光聚焦在价格战和性能优势上，在产品稀缺或者供不应求的年代，产品可以依靠自身的价值或者优势来赢得青睐，因为消费者根本就无从选择。但是随着不同品牌的产品竞争越来越激烈，仅仅依靠产品的价值和优势已经越来越难以产生说服力了（而且事实上，产品之间的代差和优势本身就在不断缩小）。事实上，任何商家都可以通过折扣来销售出更多的产品，他们在销售产品时可以印发一大堆的优惠券，可以实施“买一送一”的促销活动，可以弄一些抽奖活动，但这些东西已经失去了竞争力，而且这些做法通常都缺乏想象力，也缺乏吸引顾客的魔力。现在他们必须采取更为有效的方法。至于人数优势在某些时候可以起到一定的作用，但是相应的人力成本也会增加，这对商家来说，仍然不是一种高效的销售方式。

不过聪明的商家善于对产品进行包装，这种包装体现在两个方面，一种是外部的包装，比如打造一个精美的礼盒，或者增加一些不相干的使用价值，就像有的商家在茶杯上镶上钻石一样，虽然卖的是茶杯，卖的是用茶杯喝水的价值，但是镶上了钻石，茶杯的价值就被拔高了好几个层次。

另外一种包装就是无形的包装，利用一些好的故事对产品进行渲染，从而提升产品的行销价值。一双手套可能平常无奇，但是如果商家说这是“猫王”戴过的，也许就会变得价值连城，并且很快会被抢购；一个文具盒显得很平常，不过商家要是给它们加上一个“每买一个文具盒，就为贫困儿童捐出1毛钱”的公益故事，文具盒的销量肯定会变得更好。

这就是故事的作用，那么什么才是故事呢？从销售的角度来说，故事就是一种可以帮助消费者了解行销人员并在彼此之间建立感情联结的沟通方式。作为一种精神上的结构，故事可以把现实的复杂的交易活动局限在某一个特定范畴内，这样才可以用有限的人和行为将所要出售的产品和服务以一种更加突出的形式表现出来。

故事如今正在成为销售的一个重要组成部分，就像那些卖保险的人一样，每一次遇见，他们都会说上一两个故事，这种故事行销几乎成为他们工作中最重要的一个组成部分。在华尔街同样如此，那些股票经纪人或者基金销售者每天可不会干巴巴地同客户们讲述各种金融知识或者理论，也不会大胆地做出预测或者打包票，通常他们都会想办法弄几个好故事来吸引客户的注意。在一些实体形态的商品销售过程中，优秀的销售人员更是懂得利用好故事来进行包装和修饰，不论是一个高档产品的销售员，还是一个沿途叫卖的瓜农，他们都会运用故事来吸引消费者的注意。

事实上，销售的核心就是说服力，这种说服力不仅仅在于产品本身的价格或者性能，更应该体现在销售人员的销售技巧上，也就是说销售人员必须懂得通过某种形式来放大或者强化产品本身具备的价值，这样销售的说服力就会得到质的提升。而故事则能够承担得起这种任务，它就是产品说服力的一个绝佳表现形式。

不论我们是否愿意承认这一点，当今越来越多的人希望通过讲故事的方式来销售自己的产品，越来越倚重故事行销的力量，故事和销售的完美结合正在影响我们的消费观念和购买行为。很显然通过更深层次的沟通，消费者的情感和欲望都会受到引导，这种影响力绝对不可忽视。全球知名连锁便利店7-Eleven的创始人铃木敏文说：“现在消费已经完全进入心理学领域，而不是经济学。”这句话完全体现出了讲故事在销售中的重要作用，而且从某些方面来说，故事的存在对整个销售行业具有颠覆性的作用和影响。

故事的存在不单单是对产品、对市场进行分享，而更重要的是对心灵和情感的分享，正如《纽约时报》所指出来的那样：“在过去五十年里，人们的消费已经从理性转向感性，从客观转向主观，并最终进入心理层面和意识层面。”通过对故事的描述和挖掘，消费者和产品之间的联系变得越来越紧密，而这些故事也激发出了人们内心最本质的一些渴望，比如追求物质和情感需求的渴望。

如果说营销中讲故事是战略性的宣传，具备更为持久的影响力，对品牌形象的塑造至关重要，那么销售中的故事带来的是一种比较直接的情感触动，它真正影响和激发的是消费者的直觉。无论如何，在讲故事的过程中，消费者或者客户往往可以更加直观地了解产品，或者对产品产生更为强烈的触动，而这是故事在销售过程中一个最重要的作用。消费者会觉得自己购买的产品不仅好用，而且具有某种特殊的意义，他们对于产品的关注度会很快得到提升。

《财富》杂志的主编托马斯·斯图尔特在《哈佛商业评论》中，将讲故事定位为一个能够起到重要作用的管理工具。在他看来，讲故事可以为产品或者企业家增添色彩，还能够影响消费者的价值观，此外，它对于企业文化和品牌形象的传播也有很重要的作用，更重要的是讲故事能够将解决复杂问题的方法更加生动形象地表现出来。

这就是故事的魅力，对于那些痴迷于产品本身的人来说，也许有些不可思议，或者觉得根本没有什么必要，但它的确让整个销售过程脱离了传统的那种单调、枯燥的模式，变得更有意义。古驰品牌的宣传策划师格鲁德认为：“讲故事是一种销售活性化的方式，它让消费者变得感性。”彪马公司的区域副总裁达拉姆先生说：“故事有时候是超越基本需求的，在一个好故事的包装下，哪怕一双大小不一的鞋子也能卖出一个好价钱。”

有鉴于此，故事必须引起销售人员足够的重视，不过，讲故事并不意味着一定能够讲好故事，并不意味着能够讲出一个好故事，好的销售需要好的故事，需要好的讲故事的技巧，这些才能让故事成为销售的“杀手锏”。

作为一本和销售有关的书籍，本书重点将故事与销售结合起来，讲述了故事行销的必要性、重要性以及相关的讲故事的技巧。在如何讲一个好故事以及如何讲好一个故事方面，本书提供了很多实用的案例和方法，让读者可以更加深入地了解故事行销的功能和意义。此外，通过学习可以促进销售思维的解放，让读者尤其是干销售的人可以运用故事行销的思维进行思考。