4. 好的故事首先必须有创意

故事是销售中的一个重要内容，但是讲故事并不意味着一定可以促进销量的提升。讲故事的人很多，但是会讲一个好故事的人并不多见，有的人讲完故事后可以吸引他人的关注，让人耳目一新；有的人讲故事时，别人可能已经昏昏欲睡；有的人讲故事时，他人早就猜到了故事的结尾。

讲好一个故事很难，需要出色的技巧，需要契合产品的价值，但最重要的一点就是创意，故事行销同样需要创意。在传统的销售活动中，商家所秉持的想法是：“不要试图总是用一些完全违背常理或者违背现实规则的方式去吸引顾客，作为社会人，他们接触的人和事，他们所接受的教育和影响，实际上都具有很强的现实性，他们都是活在现实当中的人，所以无论怎样，他们都愿意面对和认可那些普遍存在的规则，而对那些新奇的、非常规的、非主流的东西产生质疑和反感。”

在这种思维下，我们会产生这样的错觉：当所有人都认可某一种法则的时候，任何试图挑战这种法则的人都会受到排斥和谴责；当多数人都在倾向于坚持某个既定的原则时，任何违背这个原则的行为都会引起强烈的批评。

这种错觉在某些时候就是群体思维或者群体行为的一种常见表现——哪怕带有一定的盲目性，群体也绝对只对那些自己经常接触或者已经熟悉的制度、法则负责。正因为如此，多数商家在故事行销的过程中，都会觉得故事所要表达的东西应该是一种普遍性的规则，哪怕是存在一些新颖的东西（通常是指理念和方法），也不能过度破坏那些既定的社会规则和规律。

但我们可以回味一下广告策划大师乔治·路易斯所说的那句话：“广告没有法则——它所需要的是灵活的思考而不是‘法则’。”在他看来任何一个故事都是用来打破规则的，广告就是打破规则的艺术，而不是建立规则的科学。在销售过程中，这种说法同样成立，销售人员的故事必须创意十足，这样才能吸引到顾客更多的注意。

虽然销售人员还不懂故事行销，但由于“故事”的重要性，实际上很容易出现故事“泛滥”成灾的现象，一些原先不懂得说故事的人，可能会被领导强制要求掌握讲故事的技能，但是讲故事和讲好故事以及讲一个好的故事是完全不同的概念。由于故事在销售活动中的需求越来越大，作用越来越大，故事行销很容易在疯狂的趋势下丧失应有的作用。

保洁公司的区域副总裁德尔菲诺说：“售货员或者服务员总是很卖力地说服顾客，他们拥有自己的一套理由，也有不错的故事，但是顾客其实对那一套已经非常熟悉了，无论是酒店、商场还是专卖店，只要售货员开口讲故事，我们都会抿嘴一笑——‘不过如此’。”

事实上，一个好故事并不一定需要多么精彩的内容，但是它必须拥有足够的创意，必须带给人眼前一亮的感觉，让人觉得这个故事就是与众不同的，而这种功效无疑就是为了在第一时间吸引顾客的注意力，以便提升产品的魅力值。

而故事的创意主要体现在哪些方面？换句话说，什么样的故事内容才是创意十足，并且能够吸引顾客关注的呢？

前几年《功夫熊猫》风靡全球，在电影制作之前，导演一直就想拍摄一个有关熊猫的故事，作为中国的国宝，这部电影从一开始就瞄准了中国市场，制片人也扬言要在中国卖出一部好电影：“我们要将熊猫重新卖给中国人，这还是一笔稳赚不亏的生意。”

但如何才能卖出一部好电影呢？实际上熊猫虽然几乎是全世界都耳熟能详的动物，大家都对熊猫的形象了如指掌，而在中国也拍摄过一些有关熊猫的电视和动画，因此如何用一个好故事来渲染电影，然后将电影推向中国市场，这是一个非常大的难题。

一开始，编剧们设计了各种熊猫的形象和剧情，而无一例外都是一副憨态可掬的乖巧形象，这让导演不太满意，他意识到一旦这样的动漫角色出现在荧幕前，观众们尤其是中国观众一定会这样去想：“这是一个老掉牙的故事，这是一只每个人都认识的熊猫。”正因为如此，他要求编剧和设计师重新设计熊猫的形象，而这个形象必须是颠覆性的，必须充满故事性、趣味性和意外性。

有一天，有人想到了一个好点子，“为什么不将中国最出名的两个元素结合起来呢？”也就是说将功夫和熊猫结合起来，而这直接促成了《功夫熊猫》的诞生。而当电影上映的时候，观众们突然发现银幕上所呈现的并不是生活中所认识的那只可爱的、卖萌的小动物，而是一个喜欢耍宝，而且身手不凡的武林高手。无论是动漫形象还是故事，都颇具颠覆性，让人完全意想不到，电影也完全称得上脑洞大开。而这部电影最终在全球大卖，尤其在中国市场，更是受到了热烈的追捧。

从这一方面来说，制片方在销售电影时的确打造了一个充满创意和趣味的故事，塑造了一个与现实生活认知完全不相符合的动漫形象，这类故事通过破坏熊猫原有的形象和味道来塑造新形象，已经打破了常规，因此会对观众造成很强的冲击。在销售活动中，为了凸显出产品的特性和价值，可以利用一些非常规的故事来进行渲染，在第一时间抓住消费者的注意力，而这种注意力对于产品形象在消费者心中的确立至关重要。

突破常规是创意最直观的体现，因为它能够带来比较大的反差，而这种反差往往更容易产生强大的吸引力，这种创意则可以通过多种形式表现出来。

 

——与众不同

对于销售人员来说，大家如果都以同样一种模式讲故事，或者都说同样一个故事，那么再好的故事也会黯然失色，所以寻求特色成为故事行销的一个重点。一般的服装品牌都会邀请明星代言自己的衣服，售货员也会宣传这些明星的故事来提升服装的销量。但是一家服装公司却做出了一个惊人之举，将一条裤子套在了一头牛身上，然后进行宣传，他们的员工拿着照片向顾客炫耀，然后认为自己的裤子质量非常有保证。

显而易见，相比于邀请明星代言，让一头牛参与代言活动的场面更加震撼，而这种另类的故事行销方法也为该品牌赢得了很大的声誉。很多顾客在听完商家的介绍之后，会产生很大的购买兴趣；而相比之下，明星代言的产品因为过于繁杂而显得不那么起眼了。

 

——截然相反

对于很多讲故事的人来说，听众可能会猜到故事的内容和结局是什么，或者以何种方式来终结，这种故事行销的方法往往会让消费者或者客户产生审美疲劳，而最终的结局就是他们对产品失去兴趣。从某种程度上来说，那些结果很容易被人猜到的故事会反过来成为产品销售的累赘。但是如果销售人员愿意换一种思维和方式来构思整个故事，然后提供一个完全相反的结局或者内容，这种反差性会迅速夺人眼球。

比如有些商家会讲述自己的成功经历，并以此延伸到自己所销售的产品上来，而有的商家反其道而行，讲述自己的种种失败，并通过这些失败来激励自己不断完善产品的质量。这样的表达显然也是一种非常不错的销售方法。

实际上，创意的内容很宽泛，除了反常规之外，很多故事内容与形式上的变革也属于创新，比如很多故事中加入了互动元素（让顾客参与其中），很多故事进行了留白（激发顾客的想象力），有些故事则侧重于讲述方式的改变，比如以表演的形式进行促销，用机器人来讲故事，从本质上来说，这些都是非常有创意的故事，也能够产生非常不错的效果。