6. 一个好故事究竟能卖出多少东西？
历史学家认为：“单纯的学术研究根本不能普及历史知识，听众需要的是故事。”社会学家认为：“这是一个讲故事的年代，每个人都在想办法通过讲故事的方式来展示自己。”著名心理学家乐维教授认为：“大部分的行销活动是提供以及消耗各种故事，这项事实是如此普遍以及充满渗透，结果不会引起任何注意……或者也可以说，这个事实是如此突出并引人注目，所以穿透到所有的经验当中……故事被买进和卖出，故事是媒介交换的一部分，而且故事是所有其他产品与服务的运输工具。”
有人说：“如果没有任何故事来包装，我们的多数产品只能内销。”既然故事那么重要，那么它究竟会给人们的生活带来什么？在具体的销售过程中，它的价值究竟体现在哪里？
更加直白地说，一个好的故事究竟能卖出多少东西呢？为了验证这一点，有人做了一个实验：他先是带着一大堆的手工编织袋去街上叫卖，尽管他一再声称这些手工编织袋制作精美，质量也非常棒，更重要的是这些产品在市面上并不多见，因为很少有人用纯手工来制作这些产品了。一整个上午，他只卖出了两个袋子，而且是勉强打折之后才销售出去的。
第二天，他同样带着编织袋去叫卖，但是这一次，他改变了销售方法，不再盲目宣传产品的优势，而是讲了一个故事——“这是一个贫困山区里的小女孩亲手制作的手工编织袋，因为她想要通过这种方式为自己赚取足够的学费”。而经过这样的故事包装之后，路人们纷纷慷慨解囊，有人甚至愿意出两倍的价钱买下这些编织袋，两个小时之内，几百个编织袋全部售罄。
同等质量的编织袋，同样的销售者，同样的环境和场合，为什么销售效果却是天差地别呢？原因就在于故事，销售者将自己的产品和故事巧妙地结合起来，从而让产品变得更加有趣了。
这种“有趣”首先在于产品的价值增加了，说起“价值”，那么就必定会想到另一个基本的经济学概念“使用价值”，两者之间的关系在于：使用价值决定了产品的价值。这是一个铁律，不过产品的价值并不完全就是使用价值，它还拥有一些额外的价值，比如政治因素、文化因素、历史因素、感情因素都会带来额外的价值。
故事存在的目的就是为了增加产品的额外价值，这样就可以让产品在具备使用价值的基础上，获得更多的价值和内涵，而这些价值和内涵是远远超过产品的使用价值的。就像这些编织袋一样，从使用价值来说，无非就是为了装东西，所以很多人购买编织袋的出发点就是为了装东西。但是编织工艺好的话可以用作装饰品，如果销售者愿意多花点心思，用一个好故事包装一下——为贫困儿童的梦想助力，那么消费者不再单纯地为了装东西而购买编织袋，而是在购买编织袋的同时献出了自己的一份爱心。这份爱心就是编织袋的价值，而这样的价值反过来说很快提升了产品的价格，并提升了产品受欢迎的程度。
正因为如此，我们有足够的理由去相信“故事”的力量，这种力量往往就像催化剂一样，可以有效提高销售额。单纯地进行产品宣传，如今很难起到太大的作用，销售者必须尽可能地放大故事的促销效应，因为讲故事本身就具备很大的优势。
——最佳的广告宣传
通过产品功能介绍，我们能够记起一大堆类似的产品，但唯有讲故事，我们才能在繁杂的商品市场中记住那个唯一。对于日益挑剔的消费者来说，他们很难会对某一款产品产生过于深刻的印象，因此销售人员必须打好宣传攻势，而故事自然会成为最佳的广告宣传模式。如果售货员口中所说的产品平淡无奇，那么消费者可能会一下子想出七八种类似的产品。没有故事，那么产品很可能会被其他产品所取代。
——塑造企业形象和品牌形象
在可口可乐的品牌形象中，最重要的一个要素就是那个“神秘的配方”，这几乎让可口可乐在所有饮料中独树一帜，并且顺利传承了一百多年。这个“神秘配方”其实就是一个非常好的故事，它完全奠定了可口可乐的品牌形象。而任何一个消费者在饮用可口可乐时，可能都会在内心产生联想：我喝的可是独一无二的东西！有朝一日，如果可口可乐的配方被公之于众，那么可口可乐将很快失去一大半的市场，销售额将会大打折扣。
企业的品牌应该通过什么东西来建立呢？技术？服务？质量？很显然，故事也应该位列这些要素之中，而且它对于品牌形象的确立和宣传往往要比其他要素更加有效，因为故事的存在让整个品牌变得更加丰满，变得更有底蕴。
——提升品牌忠诚度
一家百年老店的经营秘诀究竟是什么？它为什么持续受到大众的欢迎和认可？恐怕真实的原因并不是因为它的东西卖得很好，并不是因为它的价格更加亲民，而是因为一种底蕴。就像我们看到同仁堂就会本能地觉得它很不错，尽管它的药比其他地方还要贵一些。或者投资家喜欢将钱放到花旗银行一样，对他们来说，利息或许并不高，但谁都知道这是一家出色的老牌银行。
这就是一种忠诚度，而忠诚度的关键可能就在于它们都是有故事的，这些故事代表了一种历史，一种文化，或者一种习惯。只要消费者听到或者见到这些，就会本能地做出选择，就像一个30岁的人一样，他同样会像5岁的时候那样痴迷迪士尼乐园。好的故事总是更容易让消费者对某一品牌流连忘返，而这就是它们的销售之道。
——是一种核心竞争力
为什么加多宝和王老吉总是争来争去，为什么它们都想要取得红色包装罐的专利？为什么王老吉拥有绿色包装的产品，却唯独要将红色罐装的主导权紧紧抓在手里？原因就在于这场“颜色之争”背后隐藏着的品牌故事，“红色”已经承载了王老吉和加多宝所有的故事和荣耀。在几乎所有的宣传攻势中，“红色”罐装都是主导品牌，红色就是两个品牌共同的核心能量。现在这个“红色”的标记几乎成为一个符号，很难想象王老吉如果不用红色，将会失去多少市场份额。
如果将话题延伸到品牌影响力与核心竞争力上，那么故事就是一种核心竞争力。但凡那些伟大的公司，都具有自己的文化优势，从LV到麦当劳，从阿迪达斯到苹果，每一个品牌都有属于自己的独特故事，销售人员就是依靠这些品牌故事来打造属于自己的核心竞争力的。
正因为“故事”具备如此多的优势，它才给销售带来了极大的便利。作为企业或者品牌的无形资产，作为一种沟通和交流的重要手段，“故事”的存在让相关的产品变得更具吸引力，也让所有的产品变得更有灵魂，而这些恰恰是俘获市场和消费者的重要手段。正因为如此，很多商家认为卖产品就是在卖故事，一个会讲故事的人，更容易将自己的产品和服务推销给顾客。
既然故事可以起到促销的作用，而且它本身就是一个重要的卖点，那么卖故事究竟卖的是什么？为什么故事会让产品更加值钱、更加受欢迎？
简单来说，单纯地卖产品，所出售的是产品的使用价值，是卖技术、卖功能。一个扳手卖的主要是拧螺丝的力度和便利；一个蛋糕卖的是味道和食欲；一串鞭炮卖的是喜庆；一辆车卖的是速度和便利。那么故事的卖点究竟是什么呢？它在承载产品基本价值的时候，自身又具备了什么特点呢？
★故事卖的是心理感受度：通过故事的渲染，消费者可以对生活或者对产品本身产生更加深刻的感受。
★故事卖的是价值观：一个好的故事会引导消费者做出最准确的购买决策。
★故事卖的是说服力：消费者对于产品并不保持充分的信任，如何让消费者心甘情愿地购买产品，这恰恰是故事最擅长的功能。
★故事卖的是口碑：为什么有的品牌会深入人心，为什么有的品牌总是被人忽视，原因往往在于宣传的力度和效果，而好的故事会促使消费者对产品形成更好、更深刻、更立体的印象。
★故事卖的是时间穿透力：销售者都希望自己的品牌会延续下去，会拥有众多的回头客，而讲出一个好故事，可以有效提升市场和客户的忠诚度。