第2章 大道至简的艺术——“少就是多”
稀缺性往往更能够迎合我们对于生活的追求，更能够迎合我们对于事物的需求，毕竟当东西变得越来越少时，它的价值就会快速得到提升，因此也可以说，“更少”的展示反而意味着“更多”。
1.复杂的生活正在摧毁我们的生活系统
社会学家麦尔在过去的十年时间里，一直都在想办法提倡更简易、更方便的生活方式和工作方式，他在纽约和洛杉矶发起了“让生活更加简单”的活动，这不仅仅是一个公益性的活动，更是一个试验，目的是为了改变人们试图让整个社会变得更加复杂多变的思维。
相比于其他人，麦尔对于简单有明确的要求，并且对复杂的东西深恶痛绝，那么在他看来什么是简单？什么又是复杂？所谓简单，在麦尔看来，就像一个杯子一样，它的主要功能就是用来喝茶或者喝咖啡，所以它的功能设计主要抓住的就是喝茶或者喝咖啡；有人在茶杯上安装了一个小型的音响，安上了一些漂亮的水晶，或者有人突发奇想地在上面设计了一块平板，用于打乒乓球，这就意味着复杂，而实际上这个茶杯仍旧只是用于喝茶。
这些年他反对过度细化的生活方式，反对电子制造商对于产品功能大融合的设想，也反对企业的盲目扩张，他始终坚持一个观点：我们的社会正在丧失活力，因为在他看来，当整个社会变得越来越复杂的时候，也就意味着有更臃肿的机构和组织、更多的信息污染、更低的办事效率，也意味着有更加令人困惑的各种选择。
比如他曾经批评比尔·盖茨有关智能家居的论调，认为当更多更新的技术被应用在家庭生活中时，我们正在失去享受单一生活的乐趣，正在失去享受产品单一性能的快乐。麦尔举例说：“当一个手机具备通话功能、摄像功能、文件处理和办公功能、投影功能时，实际上手机正在变得越来越难以操作，而且这个手机的所有性能都在退化，因为我们最终会发现自己依然需要购买专业的摄像机、依然需要用来办公的专业的电脑、依然需要专业的投影仪。”
复杂化往往无法从根源上解决问题，而是暂时让这个问题受到压制，然后以更加复杂的形态出现。而事实上，我们在工业时代的知识积累都是倾向于制造越来越多的复杂性。
一方面是因为我们习惯性地认为更多的、更复杂的往往意味着更好的，而且我们经常会将“复杂”或者“更多”作为解决问题的方法。比如当道路变得拥挤时，我们首先想到的就是修建更多的道路，扩展自己的交通网络；当社会犯罪率不断升高时，我们会选择修建更多的监狱；当发现自己难以解释清楚时，我们会使用更多更丰富的话语。可是一旦修了路，我们会发现交通变得更加拥挤，所以会接着修路；一旦修建了监狱，会发现犯罪率还在上升，所以还需要更多的监狱；一旦说了更多的话，会发现越来越解释不清，因此只能不断地说更多的话解释。
很显然，更多的、更复杂的东西往往会带来衰退效应，最终我们会发现，我们在追求复杂化的每一步道路上都在迫使自己陷入恶性循环之中。事实上，最明显的例子莫过于我们日常所用的手机，这几乎也面临着同样尴尬的现象，随着各个品牌智能机的销售额下降，很多手机制造商不得不添加更多的新功能，但新功能添加后，厂商就会发现大家的兴趣并未得到满足，市场在接受暂时的鼓动之后，反而会继续恶化，于是厂商不得不被迫追加成本研制新功能。而事实上，这些智能化的手机中，至少有50%的功能是一般人不常用或者根本用不到的。
我们试图获得新技术来简化操作流程，但实际上并没有带来太多的好处，就像手机和电脑，抑或者其他电子产品一样，在提倡“一键功能”的前提下，越来越多的人对于新事物感到不适应，就像很多中年人、老人对于智能机的抵触一样，那些看起来操作更加简化的产品实际上让一切变得更加复杂，更加让人难以理解。
在多数情况下，对于新的产品，新的解决问题的方式，我们通常都会制造一个非常令人恐怖的词语——“更多”。而这几乎对我们的生活造成很严重的后果，如果说复杂性正在摧毁我们的生活，这个理论也可以说是完全成立的，事实上，我们的工作、生活的确正变得越来越复杂，所面临的压力越来越大，而我们所做的那一切都在让情况变得更加糟糕。
不单是技术革新、交通变革、方法改进、体制革新，就连人际交往也因为日益复杂而变得越来越脆弱，多数人都有这样的感触，自己不再能够像过去一样自由轻松地处理自己与他人之间的关系。如果将现在和过去十年进行对比，就会发现多数人在人际交往中面临的尴尬——我们会发现自己认识的人越来越多，与人交往的经验和技巧不断增多，人脉网络也不断丰富和复杂化，但真正的朋友反而少了，我们几乎找不到可以信任的人，几乎时刻都处在一个社会的孤岛上，尽管我们复杂的人脉已经延伸到社会各个角落。
在整个交际网络中，大家正变得越来越冷漠，所维系的那些感情和关系正变得越来越脆弱，而这恰恰是我们追求更加复杂社会关系、人际关系所要付出的一个代价。我的祖母常常会说在二十年前，她可以和所有的邻居能够快乐地聊天，他们是麦肯、朱迪、巴恩斯、摩根、阿加西、弗莱、库尔德约维奇、阿迪亚、艾哈迈迪·扎维尔等。至今，祖母仍旧能够清晰地记住这些名字。尽管其中一些人都是外国移民，一些还来自阿富汗和中东，但这些都是很好的邻居、很好的人，祖母乐于与他们一起分享火鸡，会在每周周末举办简单的烧烤宴会，那时候他们不需要太多的客套话就能聊得很开心。
但现在，她已经很少出门了，新的报纸投送员并不愿意和她多说一句话，附近加油站的小伙子也变得不那么爱搭理人，超市的销售员尽管总是冲她微笑，但常常叫错祖母的名字。在很多时候，祖母都觉得周围都是陌生人，邻居们都是非常能言善辩的人，他们都有很好的修养，都有非常不错的交谈能力，有一些年轻的甚至给祖母留了电话号码和Facebook的账号，可是祖母承认她不再像以前那样能够找到那种“我们是邻居”的感觉了。他们过于正式，过于拘谨，使用太多的技巧，习惯于用社交软件解决问题，分享自己的乐趣，而且拒绝说方言；他们总是会在谈话中更多地谈论工作、股票以及各类投资，还喜欢谈论祖母的健康，而不是像朋友一样坐在一起谈论她新打理的草坪和最近观看的电视节目。
她认识了更多的人，掌握了更多的交际技巧，也了解了各种复杂的社会关系，但也失去了朋友，失去了那些值得信赖的人。祖母身上所遭遇的那一切都在印证整个社会在日益复杂的体制下变得越来越脆弱的事实，而且这几乎是一个难以逆转的趋势。
无论如何，当我们痴迷于复杂的东西、复杂的因素时，生活只会变得更加糟糕，这一点几乎毋庸置疑，而更为简单的生活方式、更为简单的追求，的确应该成为我们寻求新机会的一个立足点和起点。
2.奥卡姆剃刀定律
我的兄弟科里在成立墨尔本的外贸公司时，他一直想方设法地加速完善自己的行政管理体系以及权力体系，所以他一开始想要拥有五六个副手，他们是各部门的经理。很不幸的是，这些经理同样对自己繁杂的工作感到头疼，他们需要有人来分担一些责任，或者直白地说需要更多的人以供差遣，所以接下来数十位的副经理和各级主管开始在公司里找到了自己的岗位，而权力通常是不会厌恶发展下线的，每一层的管理者总会想办法找到更低一层的人，就这样层层往下设置，企业的管理者竟然高达300多位。
很明显，随着管理层级的增加，整个管体体系已经变得复杂、臃肿，科里发现自己和基层员工之间的距离越来越远，很多时候，他下达的一个命令也许要到两天之后才会到达基层员工那里，而且早就被传得面目全非。这时候，他才意识到一个复杂的、看似精密的体系可能会彻底摧毁自己的权力，会让企业的效率大打折扣。
科里在这件事情上显然有些失控了，真正的问题是，每一个阶层的管理者都认为自己尽职尽责，没有人承认自己拖了后退。也许事实的确如此，但显然尽职尽责并不意味着更高的效率，以及更好的管理结果。相反地，在一个过度追求复杂的体制内，所有的人都会成为降低效率的罪魁祸首。
尽管我们会惯性地认为复杂的设计会显得更具智慧，更加高端，更加面面俱到，但实际上，复杂并不总是意味着好事。当公司下边出现几个功能重复的机构，或者当某个部门只需要30人工作而实际上却养着60个人时，这就意味着有一大帮闲人处于无价值的状态，但他们却实实在在地在增加成本和内耗。
不得不说，由于惯性思维的影响，多数时候，我们都面临着和科里一样的困境，烦琐的程序，臃肿的组织机构，繁冗的办事流程，各种烦琐的无意义的废话，这些常常让办事效率大打折扣，我们甚至不得不一而再，再而三地抱怨所有的办事机构都没有认真办事。
而这几乎很难避免，正如前文所说，多数时候，我们一直试图让自己的生活和工作的体系变得更加庞大繁杂，至少在我们的心里，“它应该是包罗万象的”，或者说多数人都会觉得复杂的东西意味着更高的水平，这是一种本能的痴迷。比如神经学家能够直接观看到神经组织具有不可抵抗的复杂性，他们也因此而沉迷于其中的细节和精细之处。
我敢打赌，在一般情况下，科里一定会认为两个人总要比一个人做得更多更好，会认为更多的机构部门要比单一的部门做得更多更好。我了解科里，他一直都认为自己的企业要想壮大，那么首先必须要有一套完善的、复杂的管理机构，可以说他对复杂性有一点着迷。自然而然，这种看上去有些迷人的特性往往会让我们吃一点苦头，因为越是复杂的东西，处理起来的时候就越是容易出错，而且效率也不乐观。
这种低效带来的难堪并不仅仅局限于组织的臃肿，可以说在生活的很多方面，我们都在犯这类错误——将一些没有任何必要或者缺乏价值的内容强行加入自己打造的某个体系中去。前美国第一夫人希拉里·克林顿曾经提出了一个“健康安全法案”，从名字上听起来非常不错，但如果我们认真去看一看那个法案，就会被长达1342页的内容给吓住，事实上，即便是没有认真去翻阅过这些内容，大概也会知道这样的文件几乎没有任何可读性。很显然多数人更加喜欢它是13页或者42页，因为那些都可以勉强接受。也许进行横向对比，也很少有人在健康安全之类的法案上做如此多的文章，没有人愿意会写下1342页的内容。注意这是1342页，足够抵得上一本百科全书了。
而了解内容之后，大家就会发现一个严重的问题，希拉里将地区联盟健康计划、保险过度改革、保险基金等复杂混乱的内容拼凑在法案中，简直让读者感到崩溃。内容太多太复杂是一个致命的缺陷，而内容混乱则是另一个致命的缺陷。当希拉里信心满满地推出这个法案后，恐怕连她最信任的政治盟友也会感到无奈，而这也是为什么这个法案一经推出后，几乎所有的人都反应冷淡，因为多数人都无法忍受这样混乱繁杂的信息。
也许我们应该认真进行客观分析，在希拉里的1342页的健康方案中，究竟会有多少水分呢？我想即便是除掉一半的内容，那也是轻而易举的，没有人会因为这是第一夫人拟定的法案而多看一眼，或者认为这就是最佳的方案。毫不客气地说，当有人试图用1342页法案来提升自己所谓的政治影响力时，这简直就是一个愚蠢的信息公关行为。
她也许真的尽心尽力想要做一点事，或者为了炫耀和证明自己在民生方面所做的一些努力，但是在废话连篇、漏洞百出的文本中，人们可不会有兴趣想要找出一点“自己感兴趣的话题”来，对于真正有价值的信息的把握必定会受到很大的影响。
同样的情况在各种企业内部的会议中也存在，多数人都不愿意开会，不愿意花费几个小时听一些内容繁杂的会议报告，而一个很有趣的现象是，多数人在开会的时候，只会拼命补充，拼命说更多的话，我们的老板、同事、职员都会有意无意地将说话的长短当成个人能力的表现。如果有人在会议上只说简短的三四句话，那么很有可能会被误认为毫无能力可言。
很显然，无论是组织，还是文本内容，它们在本质上都有一些共通的地方，都是以简单来衬托出自己存在的价值，而不是依靠复杂性——或者说万事万物都具有这一类特性。更加直白地说，那就是我们必须想尽办法让所接触的东西变得更加简单，简单是一个非常直观的概念，它通常意味着更少的信息、意味着更少的工作量、意味着更加简洁化的生活方式、意味着对“更多”“更复杂”的围剿。
14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉在他的《箴言书注》中说：“切勿浪费较多东西去做，用较少的东西，同样可以做好的事情。”所以他提出了一个绝妙的定律：如无必要，勿增实体。
这就是著名的奥卡姆剃刀定律，众所周知，解决问题最佳的方式就是尽可能地切除那些不必要的累赘，而奥卡姆剃刀的理论核心就在于去除那些不必要的组织或者部分，尽管奥卡姆剃刀定律并非一种极简主义风格，但它所提倡的是每一个人、每一个组织所要追求的是一种精简原则，反对过度的拼凑和堆积，反对过度的精细化和复杂化。可以说，它为我们如何确保事物的简单化，或者如何对付那些复杂的、烦琐的事情提供了一种有效的方式。
比如在企业内部，我们应该坚决按照最合理的搭配来进行人事安排，如果某个部门或者人显得多余，不仅不能产生价值，还会增加额外的成本，会影响工作的流程和效率，那么就要果断地废除掉。如果某个企业中滞留一大堆没有太多价值的项目，那同样没有必要存在，就像1997年乔布斯上任后砍掉了70%的项目和90%的产品一样，他只留下了iMac、iPod、iPhone、iPad等几个产品线。
同样地，在美国，想要激励一整套成熟且受欢迎的法案，不在于你是否是克林顿还是第一夫人，或者是某位黑人领袖，首先还是要在内容上就要实现精练，要让绝大多数人能够理解它。
归根结底，解决问题的关键在于保持简单化的风格，而简化则需要我们在臃肿的部分上开刀，毕竟这是最直接、最有效的方式。
3.设定标准，过滤不必要的信息
无论我们做些什么事，都需要掌握充分的信息，而这是一个信息爆炸的时代，我们每天即便不走出去，同样会受到外界千百条信息的影响，一方面，我们迫切地需要寻找一些对自己有利的信息；另一方面，同样需要避免毫无限制的庞大信息流冲击自己的生活。其中有很多信息往往会搅乱我们的生活，比如形形色色的电视广告，各种各样的骚扰信息，以及花样繁多的推销电话，这些往往让人感到头疼。
在英国，当一个孩子长到18岁的时候，或许已经接触到了14万个广告，这一数据仍在提升，而孩子们对于互联网、自媒体的灵活运用，会让接收到的信息呈几何式的增长。很显然，无论是欧洲还是美国，抑或是日益强大和发达的中国，越来越多的信息正在包围我们，无论身在何处，总会有大量的信息向我们袭来，但过多的信息会打乱我们对于有价值信息的接收和利用，使我们在纷繁复杂的信息流中迷失方向。换句话说，当我们想要认认真真做一点事的时候，很有可能会被误导。
在美国，每年都有成千上万起广告投诉电话，其中有很多人认为自己受到了虚假广告的影响；有些喜欢看电视节目尤其是肥皂剧的人，则是抱怨电视广告太多，打扰了自己观看节目的兴致。尽管有的理由看起来根本站不住脚跟，但是无论是在洛杉矶还是纽约，或者是迈阿密，每年都有很多人因为观看一些电视节目而产生了程度不一的心理疾病，有个叫艾利克斯的人就声称穿插在电视剧之中的化妆品广告，让他感到压抑和崩溃，几个月后，他不得不去心理医生那儿诊治。
无论怎样，信息污染的确已经成为了一个社会性的话题，每个人都处在信息流当中，而且庞大的信息量远远超过了我们所需要的信息，多余的信息无论是否有益，都会对个人生活造成伤害，就像我们原本希望借助计算机来收集更多的信息一样，但太多毫无用处的信息和广告几乎让越来越多的人产生了思维混乱的现象，庞大的数据和无意义的信息让人的工作效率不断降低。
多数人可能都对哈佛心理学家乔治·米勒的有关短期记忆的七块信息区的理论感到记忆犹新，在乔治·米勒看来，如果不是重复或者强行记忆，那么只有大约七条信息能够在大脑中短暂地保存一段时间，比如名单上的七个名字、七个商标、七个菜名，换句话说，我们对于第八种事物的印象可能若有若无。
这种情况在生活中几乎随处可见，如果对那些消费者进行调查，就会发现他们在购买某一类商品时，至多只能够记得七种品牌；旅行推销员所能记住的往往也只有七家出租车公司。这种情况并不反常，从大脑的存储机制来说，短期记忆中，第七种之后的第八种、第九种和更多的种类会直接被忽视掉，这可以看成是人们对于海量信息的一个天然过滤系统。也可以这样说，多数人只需要记住这最重要的七种东西，其余的根本没有记住的必要，所以这个“七”实际上是潜意识中的一种标准。
比如当我们购买手机的时候，可以选择苹果手机、三星手机、华为手机，或者也可以选择微软旗下的Lumia手机，至多我们还可以扩大搜索范围，将黑莓手机、索尼手机以及摩托罗拉纳入考量的范围，因此当推销者上门推销其他品牌或者当电视广告播放其他品牌手机的信息时，就可以及时回避，因为我们根本不打算购买第八种品牌的手机。
这种信息屏蔽的方式往往很有效，就像我的父亲准备购买房产时，他给中介商提供的地区名单中，通常只有加利福尼亚州的几个城市，其他地区免谈，或者说他还会适当地提出几个房地产商的品牌名字作为参考。正因为划分了更为明确的范围，中介商就不会没头没脑地拿着一大堆内华达州的房产资料来烦他，更不会将全美各地的房产商资料挨个发一遍。
如果对手机购买或者房产购买的行为进行分析，就会发现确保不受到推销员的信息骚扰的简单方法就是设定一个购买的标准——告诉对方自己想要什么，不想要什么。这样一来，在标准之外的信息就可以有效地被隔绝出去。同样以手机品牌为例，这些标准包含以下几个关键内容：
——类型（我需要的是手机，而不是冰箱）；
——范围（手机品牌是国外的还是国内的，新兴的还是老牌的）；
——特性（一线品牌还是二线品牌，性价比如何，具备何种功能）；
——数量（参考七个品牌还是八个品牌）。
通过标准的设置，就可以有效缩小搜索的空间，而且标准越是精确，信息搜索和接触的范围就越小，接触到的不必要信息也就越少。其实标准设置除了可以确保信息的精确性和有效性外，有些时候还能够设置一些标准来屏蔽不符合要求的信息。
相比于对各种接收的信息进行整理和筛选，在前期制定标准显然会更加高效。我们知道每一年都会有很多人给白宫寄去各种邮件，学生、孩子、老人、工人、小企业家、学者，也有可能是一些黑客或者恐怖分子，这些邮件的数量往往很惊人，指望总统一一浏览和回复基本上是不可能的，而且为了确保效率，工作人员并不会花费太多时间对所有的邮件进行查阅，他们会实现运用一些过滤性的安全软件进行测试，过滤一些不符合要求的信件，这样就免除了后期整理带来的巨大工作量。
这种方法日益成为一种模式，它使我们能够更轻松地应对信息污染带来的不便。比如我的朋友巴斯先生，总是试图让自己更加清静一些，所以通常他都会在手机上进行设置，为此有三类电话没有办法骚扰到他：第一类是保险类的电话；第二类是陌生电话；第三类就是他的老婆。在办公期间，他从来不会接这三类电话。
我们可以将这种做法当作一种初级的信息过滤系统，而且显而易见的是，他每天在工作中就能够花费更少的时间来处理好那些自认为更有价值的信息。这种分类就类似于现在手机中对骚扰信息和电话的自动过滤功能，手机会自动将一些诈骗的、骚扰的电话和短信进行屏蔽。
有关这一类标准，实际上几乎从孩提时代，我们就在接触了。父母们总是千叮咛万嘱咐不要和陌生人讲话，又或者说他们严格约束我们——不准购买一些乱七八糟的杂志，不准玩游戏，不准收听成人节目。在父母的诸多约束下，孩子们必须尽可能地规避各种“不合理”“不健康”信息的渠道。
无论是主动还是被动，这样的做法实际上构成了我们对于信息索取的基本方式，而它们的确能够有效地使我们免于受各种信息的骚扰，能够让我们更加精确地去把握那些有价值的信息。尽管有很多有价值的信息可能会因为过滤性不够完善而没有被接收到，但实际上从信息过滤的最终结果来看，还是非常高效的，它可以尽可能地让自己在免于信息污染的同时，获得更多有价值的信息。
4.用简化和浓缩来提升信息的传播效率
信息的泛滥会带来不少问题，而我们都知道大脑对于信息的接收和处理是非常有限的，在短时间内，我们所能记住的东西并不多，而在信息量更大、更复杂的情况下，信息接收的效果更容易打折扣。为了提升效率，一方面就是提升信息的价值，从而增强吸引力；另一方面就是在不影响正常表达的前提下，浓缩信息。
浓缩信息在多种场合下都显得很有必要，因为没有人会愿意花费几个小时坐在会议厅里听那些长篇小说式的报告，除非这些报告能够进行浓缩。这就像广告词一样，如果有企业试图将自己的广告词码成几千几万字，那么它们也许需要邀请一个专业的朗诵者，还要准备好几百万或几千万美元的广告费，当然还要忍受观众和消费者的谩骂和嘲讽。
实际上，广告的魅力并不仅仅在于省钱，而在于以最凝练的内容展示最大的信息量，而这种模式对于消费者来说往往最容易接受，因为过多过大的信息量会摧毁我们的耐心。或者可以说，大脑憎恨复杂和混乱，因此想要让大脑接受信息的最佳方式就是简化。
比如美国政府通常会玩弄一些数字游戏，他们会公布每一年的预算，这些预算中的数字通常都以万亿美元计算。但是多数民众对这些数字并不感冒，因为在一大堆冗长的报告中，大家丝毫不关心这些数据，也根本不愿意花费时间将这些报告看完，或者对其进行提炼。如果有人愿意对报告进行浓缩，直接将报告中的重要内容浓缩成两三句话，可能会让民众给予更多的关注。
就像那些农民永远不能理解农业部颁发的那些文件一样，他们是不可能像哈佛大学的教授或者某些成天和文字打交道的人一样，认认真真地将所有的文件看完或者理解通透。在政府部门主导的某些信息传播上，永远都会是一个麻烦，一方面，政府总是用更为严谨的措辞（注意这里指的是严谨，严谨意味着他们不可能错过任何可能性与细节），这样一来，他们必须尽可能地保持更为正式、更加负责、更加全面的态度，信息量只会越来越大；另一方面，民众对于这些动辄几百页的文件几乎毫无兴趣，他们所需要的应该是一个更简单、更容易理解的语言。
信息的发起者和接收者不可避免地出现了冲突，这也是为什么民众总是会觉得政府所主导的各项民生工程缺乏力度，或者对自己并无多少益处。如果对美国家庭进行调查，就会发现他们对来自总统、国会、议会或者地方政府的那些文件常常显得漠不关心，他们不那么在乎总统究竟说了些什么，或者官员们的各种设想。事实上，如果政府部门的信息发布能够像总统们在大选中所喊的那些短促而富有力量的口号一样，那么问题可能就会得到更为公正的待遇（至少在民众看来这应该是一个公平的交流）。
美国政府正在积极做一些改进，但是效果不可能太过明显，因为在国家大事上，过于单调的几句话会让政府制定的措施显得过于儿戏。《今日美国》曾经提出了一个重要的观点“一口之量”，意思就是指任何信息的公布和传播都要做到简易，都要被浓缩成容易理解的精华。广告公司擅长这一策略，而报纸和杂志也尽可能地在标题上大做文章（将内容提炼成简短的标语），政府或许可以制定一个简易版的文件，或者将所有的资料提炼成几句或者几段更为简练的文字。
在日常的交流中，这同样很重要，比如查尔斯太太之所以能够受到我们这些邻居的欢迎，也在于她讲话简单明了，从来不过分在谈话中堆砌一大堆的词。我们常常会忍不住赞扬那些说话精练的人，而别人也必定会对我们简化后的语言感同身受。
同样地，威尔斯先生告诉我说，他的老板非常信任他，并且愿意听他那些简短精练的话。他在公司里担任老板的助手，每一天的工作就是帮忙整理重要的文件，并拟定会议的内容。不过同其他助手不一样的是，威尔斯先生每天都要花费一个小时的时间将各种文件进行简化处理，拟定一个简单的目录和大纲，以至于他从来不会让老板的报告超过半个小时。
多数人可能忽略了威尔斯先生的能力，或者说他们并未意识到将信息进行简化和压缩的必要性，而这的确会导致他们的谈话变得无足轻重。如果让老板花费几个小时来听他汇报工作，我想事情就另当别论了。比如我常常有意无意地对着孩子唠叨，也许还自以为说得非常棒，但是在孩子看来，这些话完全没有必要说得太多，也许只需要几句话就可以说完。孩子们对于长篇大论的道理感到恐惧或直接选择无视是值得理解的，事实上我当初也曾对母亲或者祖母的唠叨感到厌烦。
从另外一个角度来说，我们完全有必要将那些话说得更加简练一些，只需要给孩子列出几个重要的道理：第一条，你必须做什么；第二条，你必须怎样去做。简单而精练的几句话往往会让听者更加清晰地理解话里的内容，同时也使他们免于长时间的“折磨”。
这是一个必须立即解决的问题，在其他方面——比如我们的大客户没有太多时间谈论合作事宜，他必须急着去参加某个重要会议，那么我们可能只剩下30秒乘坐电梯的时间讲述自己的立场和合作方案；当我们精心准备一个大型项目的总结提案时，老总突然临时有事离开了办公室，我们同样只有大约30秒乘坐电梯的时间来说明自己的提案。在这30秒内，我们该如何想办法成功打动对方呢？这就是有名的电梯法则。
电梯法则是一种非常出色的训练模式，它能够推升我们的语言精练能力，从而保证有限的时间得到充分高效的利用。事实上，保洁公司要求经理们每天只写一页的备忘录；好莱坞的制片人会告诉剧作家他的剧本不适合用来拍电影，但是会给予对方大约一点时间进行解释，如果剧作家在30秒后能够打动对方，将有机会获得成功。
这种模式对于当下的工作具有很强的指导和约束作用，它完全改变了过去那种连篇累牍的发言和文本内容，确保了信息传送的效率，也提高了成功率。
很多时候，我们过于看重信息传播的内容，而不看重传播的效果，我们更为看重自己的表达，而不看重对方的接收。所以我们总是尽可能想办法让对方多接收一些信息，想办法让自己说得更加清楚、明确一些，其实，对于其他接收信息的人来说在最短时间内将事情说明白这才是最重要的。
当然，简化并不是无节制地删减，浓缩也不是缩减。很多人习惯了用几个简单的字母来代替某个人或自己的名字，或者是某些公司以及产品的名称，实际上这种简化无助于让问题变得更加简单，反而会让所有问题变得更加复杂。有个同行在向我们打招呼的时候，总是习惯性地说：“你好，我来自HSBC。”事实上，一开始我们并不清楚这是一个城市名字的缩写，还是某一家公司的名字，当对方正滔滔不绝地介绍自己的时候，我们却不得不费尽脑筋地想一想HSBC究竟是个什么玩意，它到底是谁，它主要做些什么？他说这些话究竟有什么目的？不知道，也没有人能猜得出来。后来我们才知道HSBC是证券和金融市场交易所的名字，但我们实在想不出这个缩写版的叫法有什么太大的必要或者意义。就像我的朋友总是自称BD一样，这名字总让人感到苦恼。
缩写虽然看上去让名称变得更容易记住，但却是一种蹩脚的命名方式，大家会对此感到容易记住并印象深刻吗？显然并非总是如此，字母缩写会造成盲目的猜测和混乱，因此这并非成功的简化方法。
5.冰山理论：暗示比和盘托出更加重要
1932年，大作家海明威在他的纪实性作品《死在午后》中，提出一个著名的“冰山原则”，认为作者在写作中只应描写“冰山”露出水面的部分，而水下的部分应该通过文本的提示让读者去想象补充。在旧金山的唐人街上，挂着很多中国山水画，这些水墨画更多的是注重意蕴和内涵，在朦胧的意境中，往往包含有更大的内容。这当然是东方文化和智慧的一种表现形式，但似乎和“冰山原则”遥相呼应。
“冰山原则”如今成为了一个重要的理论（“冰山理论”），从某种程度上来说，这就是一种简约的风格，它改变了以往那种将所有信息尽可能全部散发和传播出去的习惯，转而追求少量的信息暴露方式，然后通过这些少量的信息来暗示所隐藏的庞大信息量。
冰山理论从本质上来说，是迎合人们的求知欲的，它避免了烦琐的讲故事的流程，避免了最大化信息传播可能带来的方案情绪。这就像我们给孩子们讲故事一样，如果直接将所有的故事一口气讲下去，孩子们可能会感到厌烦，会一个劲地催促你“究竟还有几分钟才能讲完”，或者他们早就耷拉着眼皮昏昏欲睡了，但是如果我们简化整个故事，且有意无意地透露故事中可能具有更多精彩的内容，孩子们的情绪反而会被调动起来。
如果从营销的角度来说，商家显然是这一方面的行家，他们在如何吸引消费者的眼球方面早就掌握了一整套熟练的技巧。一些精明的商家并不急着为自己的产品吆喝，并不着急将产品的所有好处说出来，而是选择性地透露一些模糊的信息，其余的重要信息则被刻意地隐藏起来。相比于许多缺乏耐性的营销者，他们更加懂得以少的信息量来营造更大的卖点。
在这一方面，苹果公司向来做得不错，发现几乎每一个iPhone广告只表达某一个功能或者少量的那么几个功能，如果有兴趣将苹果公司的所有的手机广告收集起来，就会发现苹果公司实在懒得可以。
这些广告通常只是介绍iPhone中某个新软件的功能，或者展示照相的功能，又或者仅仅只是介绍了屏幕变大了而已，甚至于这些功能都不算是手机最大的卖点。必须得承认，在几乎所有的手机广告中，很少有手机品牌像iPhone一样“偷工减料”，以至于我的祖母常常抱怨苹果手机几乎毫无进步，但她却热衷于购买每一款iPhone的新产品，我想这同远在大西洋彼岸的中国“果粉”一样，他们在某种程度上也受到了这些简单到几乎“令人发指”的广告的诱导。
财经频道的主持人在介绍iPhone的广告时，总是非常疑惑地说：“它们看上去似乎没有兴趣让观众多了解一点性能。”很显然，它们或许还没有意识到，像一些购物频道的那种动辄说上半个小时的电视广告，几乎让人想要呕吐。
购物频道的产品当然有时候也卖得不错，它和百无聊赖的资本主义晚年生活方式，以及日益倒退的经济形势联系紧密。但是从营销的特点、效果上来说，苹果手机的广告可不怎么招人烦，要知道它们通常可能只有1～2分钟的播放时间。
那么为什么iPhone不喜欢或者不屑于大张旗鼓地展示自己的高超性能呢？为什么不想着将所有的性能挨个展示一遍呢？原因当然在于对消费者好奇心的精准把握，们只想要展示部分信息，并尽量做出暗示：“这只是我们的一部分功能，还有更多更好的功能等着你们来体验。”在这样的宣传策略和营销模式下，苹果公司能够以最少的信息量制造最大的悬念和吸引力，并产生了最大的营销价值。
那些一开始批评iPhone广告单薄无力，缺乏信息含量，没有任何噱头的评论家们可以闭嘴了，它会真正打动消费者吗？这样的疑问完全可以打消了，尽管如今智能手机的市场集体不景气，但iPhone仍然是世界上最成功的手机之一，也是销量最好的手机之一。
这个世界上大概再也不会有另一个品牌的手机在设计和生产阶段就像iPhone一样备受瞩目了，所以苹果公司非常善于利用这样的优势做一些“小动作”。千篇一律地，几乎每一年的新品发布会之前，网络上就会出现一些iPhone的概念手机或者谍照，但是这些照片通常比较模糊，而且曝光者并没有提供太多的技术参数和资料。这些有限的信息恰到好处地为消费者提供了更多的想象空间，大家会彼此猜测和争论“它应该是这样的，或者应该是那样的”，所以关注度自然会越来越高，而苹果就在悄无声息之间借助这些信息片段完成了早期的营销。
如果这是一场信息传播大战，那么几乎再也找不到比这更为高明的营销手段了。比如我们经常会在商场或者促销活动上见到一些不错的产品，当我们看到产品的外形时，往往会被打动，而听到销售人员说出产品的几个重要功能时，我们几乎会产生立即购买的冲动。可是一旦销售人员不厌其烦地将所有的性能和数据说出来后，我们的兴趣就会下降，因为这个时候我们会感慨：“哦，原来这些产品和其他品牌的产品几乎大同小异，并没有什么特别。”
在这期间究竟发生了什么呢？主要原因恐怕就在于信息的过度泄露造成了神秘感的丧失，而且也让消费者对产品产生了啰唆、重复、无新意等想法，所以一旦营销者将产品的所有信息暴露出来，就不会有人再感兴趣了。
过度的信息暴露往往会降低产品身上的光环，会让我们所关注的东西失去焦点，而多数人可能并未意识到这一点。不过某件事情的信息量往往和它所要表达的内容相关，内容越大，信息量肯定就越大，一律进行删减只会让信息变得支离破碎，所以保持最基本的描述功能应该是每一条信息都应该具备的。为了不让信息看起来太多或者太少，我们可以选择隐藏部分信息，而在商业情境下，甚至可以说“冰山理论”的关键就是以最少量的信息作为诱饵，这种方法的最大好处就是隐藏了那些过于复杂但同时又不至于完全被人忽视的信息。
这里往往也关系到一个主动挖掘信息和被动接收信息的概念，当一个人将所有的事情都讲出来的时候，听众就处于一种被动接收信息的状态，信息一旦太长，内容太过繁杂，他们就可能会产生抵触情绪；聪明的人会激发他人主动挖掘信息的欲望，通过信息的隐藏，大家反而会有兴趣了解更多。可以说，在同等信息量的前提下，主动挖掘的效果显然要比被动接收好很多。
通过适当的隐藏，“冰山理论”在避免信息污染的同时，往往也激化了信息的活跃度，使得所有的接收者都处于一个更加积极的状态，也让所有的信息变得更具价值和内涵。
6.稀缺的东西才更加引人关注
几个月前，我经过一家花瓶店，当时正好碰上店家在搞广告宣传，努力推销最后一批精致的花瓶。这些花瓶全是中国瓷器，就像中国娃娃的那种喜庆风格，让人看着非常舒心。但我根本不需要它，我拥有自己的花瓶，但几乎从未拿出来使用过，也没有经常上街买花的习惯。
可是当商家一次次地提醒顾客，即使在整个加州也找不到第二家类似的商店，而且花瓶将会迅速断货时，一大堆顾客立即冲进去抢购，而我也鬼使神差地挤入人群中购买了两个花瓶。这些花瓶装在精美的包装礼盒中，直到今天礼盒也没有被打开。
很显然，妻子对此有颇多怨言，而我自然而然地做了一件蠢事。但相比于妻子的指责，我倒是意识到了一个基本的问题：为什么我们常常会购买一件自己不需要的东西，或者是不那么迫切需要的东西。
就像我并没有像对待自己的西服那样对那些瓷器花瓶感到着迷，但我仍旧毫不犹豫地买下了它们，这就像是被人施了某种魔法一样。在犯浑这件事上，我的妻子从来不见得比我聪明和清醒一些，她也常常会莫名其妙地购买一些限量版的挎包、限量版的衣服，以及一些产量很少的香水。
无论是我、妻子，还是其他消费者，大家做出的这些不可思议的消费行为，看上去非常令人费解，但实际上往往都有一个基本的原因：产品稀缺。而当一件产品变得非常稀少的时候，我们常常会本能地关注它、购买它，即便我们根本不需要，或者没有那么迫切地需要，但我们仍旧会表现出极大的兴趣和热情。
事物的这种稀缺性，已经影响了我们的行为，甚至在短时间内足以改变我们一以贯之的消费习惯：不再购买自己所需要的东西，而是购买市场所缺少的东西。而对于那些敏锐的、精明的商家而言，他们自然懂得这样一个原理：“爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。”更明白地说，就是如果他们想要卖出更多的产品，就一定会适当为消费者制造一种“缺失感”——保持产品的稀缺性。
这是一个冒险的游戏，因为市场上的这种产品越少，相应的购买者也会越少，但是消费者的心理却常常处于一种盲目的状态，这对商家而言就是一个最大的卖点。所以传统的营销方式通常是通过降价来提升销售量，毕竟在质量不变的情况下，更低的价格意味着更好的性价比，但聪明的商家往往会选择一种更为简单高效的方法，那就是散布缺货的信息，并且在一开始适当减少出货量。
看上去这和正常的营销方式相违背，毕竟在市场环境下，商家所期待的都是尽可能提高出货量，哪怕是在经济大萧条时代，商家也会开足马力卖东西。但实际上太多的产品堆积在市场上，会让消费者产生一种“市场已经相对饱和”的错觉，而在这样的市场环境下，消费者的购买欲望并不强烈。
可是如果消费者突然意识到市场的产品短缺或者根本无法顺利购买到产品时，一定会产生这样的消费心理：我必须更快地入手，以免失去这样的机会。而商家想方设法要营造的就是这样一个市场效果，就是要让所有的消费者产生“产品奇缺但卖得很火爆”的错觉。这里有一个专有的经济学名词——“饥饿营销”。主要的原理就是通过调低产量来调控市场的供求关系，人为地制造供不应求的假象，从而提升产品的品牌知名度和市场关注度，并维持商品较高售价和利润。
一旦市场需求量无法得到满足，消费者就会将焦点集中在这个产品上，这个时候产品的稀缺性就会成为主导购买倾向的关键因素，并且迅速引爆整个市场的热度。如果我们了解劳斯莱斯的历史，就知道它所走的一直都是“少”生产的路线，公司并不会放开生产线，大肆生产各种车型，或者盲目地提升销量。对它而言，更少的销量有助于维持自己的奢华品牌和高额利润，也容易获得更高的关注度。就像那些新兴的富豪热衷于这款老牌豪华车一样，公司该给这个庞大的群体提供更多的服务吗？也许这听起来非常不错，但是一旦它真的放开手脚，每年生产几万甚至几十万辆车，那么到时候就会发现“劳斯莱斯”这个品牌正在过时。
经济学家哈维博士认为奢侈品品牌通常的做法就是展示高昂的价格以及独特的品位，而支撑这两者的关键就是稀缺性，正因为更少，才显得独一无二，才有足够的资本卖到更高的价格。劳斯莱斯在过去的很长一段时间内都保持了自己在豪华车内的王者地位，相信在未来一段时间，它仍然会是豪华车最典型的代表。而如今，各大顶级豪华车的品牌都在效仿劳斯莱斯的营销策略，无论是阿斯顿马丁、兰博基尼，还是布加迪威龙，它们都在采取饥饿营销的方式。每年想要购买这些车的富豪可能已经排成长队了，但是能够顺利买到车的人还是其中极少一部分人。
我们必须明确这一点：商家和消费者之间永远都存在这种博弈的关系，而且消费者总是处于劣势地位，原因就在于商家适当屏蔽了更多的信息，确保消费者只能接受一部分或者很少的信息，这样就能够给产品制造光环，即使他们原本不太关注这些产品。由于消费者无法做出正确的判断，这样就有利于商家更好地操纵市场，并刺激市场上的消费行为。
在20世纪二三十年代，美国经历了一次严重的经济危机，这次的大萧条直接让多数穷人陷入困境，他们根本买不起足以养活一家人的食物。但从美国当年的生产水平来说，如果将所有的食物、所有的产品卖出去，是足以满足穷人的需求的，但是资本家们并不希望这样做，哪怕是在最艰难的时期，他们所看重的依然是利润，所以就出现了企业将大量牛奶倾倒入河流中，而不是低价卖给穷人的现象。
现在看来，完全将这种现象归结为资本家的腐败、贪婪和缺乏同情心，或者资本主义制度的腐朽，并不算合理，其实这不过是在遵守供求关系这一基本制度和规律下，资本家们设计出来的一个营销策略。他们始终明白，一旦自己将所有的产品都销售出去，只会在不景气的行业下降低利润，甚至亏本。而更少的牛奶则会在市场上制造更多的真空，制造更大的需求，从而在供不应求的局面下，提升牛奶的利润，并维持自己的市场地位。另外，资本家们没有办法进行市场分隔（划分富人市场和穷人市场），也没有办法价格歧视（高价卖给富人，低价卖给穷人），所以最简单的就是减少销量。
也许有人觉得资本家可以大发善心，将牛奶免费送给穷人，但实际上，在大萧条时代，更多的穷人会低价卖掉那些牛奶，换取面包或者现钱，而当更多的低价牛奶进入市场后，会对商家的产品造成直接的竞争关系，这是资本家们无论如何也不希望看到的结果。
总而言之，稀缺性往往更能够迎合我们对于生活的追求，更能够迎合我们对于事物的需求，毕竟当东西变得越来越少时，它的价值就会快速得到提升，因此也可以说，“更少”的展示反而意味着“更多”。