困境中战略突围的经典案例
雪慰女士的大作即将出版，雪慰希望我能谈一点儿感想。说起来，我跟雪慰以及雪慰所在的《商业评论》缘分颇深。我曾是《商业评论》的专栏作者，更是《商业评论》的忠实读者，尤其是雪慰撰写的企业案例，我几乎每篇必读。从事管理研究和教学的人都知道，商业案例的写作是极为费力费心的事情，既需要一头沉下去，进行艰苦细致、扎实深入的调研，也需要随时跳出来，进行高屋建瓴、独具慧眼的分析，还需要作者具有上佳的文字表达能力，故事才能讲得既真实可靠又引人入胜，给人以深刻启发，因此要写好商业案例是很难的。雪慰写的商业案例，几乎每篇都成为《商业评论》的重头文章，并在读者中和社会上产生极大的反响，真的非常不容易。雪慰为此耗费的心血，亦何待言。
读了雪慰的案例，我有一种强烈的感受：这是一本极好的中国民营企业困境突围的战略著作。随着竞争环境的变化，很多中国民营企业都陷入经营的困境。从商战历史上来看，越是困境，越会凸显企业竞争战略的重要性。困境突围，需要清晰且高人一筹的战略指导。本书所选取的飞鹤、雅迪、简一、飞贷、香飘飘等诸多企业的案例，就很好地说明了这一点。
战略起源于军事，孙子被明茨伯格认为是战略定位学派的鼻祖。我是修习历史学和军事学出身，近10多年来研究和教学的重心，是从战争史和军事战略的视角观察与理解企业竞争。从《孙子兵法》的角度来看，本书中的案例企业之所以能够成功地实现困境突围，其实并不意外。所以我想就雪慰书中的主要案例，从《孙子兵法》的角度谈一下自己的读后感。
首先我们看飞鹤奶粉的例子。这是一个经典的“击虚”的例子。
《孙子兵法》讲：“兵之胜，避实而击虚。”在孙子看来，战争取胜的一条原则就是避开对方的优势，利用对手的弱点来对付他们。从战争的全局出发，选择对手关键而脆弱的环节作为打击目标，通过一点的突破，就可以带动整个战略全局的发展。突破的方向往往可以决定行动的力度，比如在市场的缝隙突破，在竞争对手最虚弱的时候突破，在对手最薄弱的环节突破，在消费者最敏感的地点突破。有效的攻击可以一举使对手的整个战略陷入崩溃。
正如雪慰在案例中所介绍的那样，三聚氰胺事件之后，“安全”已经成为国外奶粉的代名词，国产奶粉做得再好也难以突破“不安全”的认知定式。国产奶粉下再大的力气宣传自己的奶粉其实更安全，也难以赢得主流市场关注。因为顾客认为他们已有很多安全的外资品牌可供选择，没必要再关注或冒险去相信一个国产品牌是否安全。这就是飞鹤所面临的最大困境。
飞鹤的竞争战略是，根据国外奶粉强势背后的固有弱点，攻其所不守，选取“适合”自己的差异性定位。洋奶粉的核心强势之一就在于其全球品牌、全球品质，但这是一把双刃剑，与此相伴相生的弱点就是，洋奶粉很难强调自己专门为中国宝宝研制，更适合中国宝宝体质。而飞鹤作为国产企业，对中国宝宝体质及需求的理解远远超出国外企业。飞鹤所制定的适合中国宝宝体质的奶粉的战略定位，正是打到了国外奶粉的痛点，令其无还手之力，从而成功突围。
雅迪的例子，则是一个经典的掌握主动权的例子。
《孙子兵法》讲：“善战者，致人而不致于人。”竞争的实质就是对主动权的争夺。竞争者要将对抗的主动权控制在自己手里，调动对手而不被对手所调动，塑造对手而不被对手所塑造，控制对手而不被对手所控制，摆布对手而不被对手所摆布。用毛泽东的话说，是你打你的，我打我的。在什么地方打，在什么样的时间打，用什么样的方式打，跟什么样的对手打，打对手的哪个环节……都应该是我说了算，即使是在总体不利的情况下也要如此。
雅迪的对手是特别擅长打价格战的行业老大，雅迪跟对手打价格战，注定是被对手牵着鼻子走，从而陷入被动。事实上，雅迪一度的确因此乱了分寸，把对手的一举一动当成了自己的决策标准。幸运的是，雅迪很快就改变了战略，当对手打价格战时却反其道而行之，当对手采取降维打击时，却以“升维战略”，实行“更高端”的战略定位，远离价格战，从而仅用不到一年的时间，就摆脱了被对手压制的局面，赢得了主动地位。
简一的例子，则是《孙子兵法》中“出奇”原则的体现。
战争的一个规律是：一种打法一旦成为常规，就不可能再给你带来竞争优势，相反只能使你越来越陷入同质化对抗的恶战。“出奇”的核心就是重新找到独特的行动路线，找到颠覆性的策略，从而置对手的既有优势于无用武之地。出奇制胜反映了战略思维的独特性和创新性。更重要的是，在孙子看来，“奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端”，一次出“奇”所带来的优势，往往只能是暂时的。正因为如此，孙子才给将军们发出了一个警告，就是“战胜不复”。曾经带来优势与胜利的模式一旦被对方识破和模仿，就不可以继续重复使用。只有根据实际情况不断创造出新的取胜模式，才能“应形于无穷”。
简一的创新遇到一个很大的问题，就是每一代产品刚一露面，不出半年就会涌现出大量仿制者。正如雪慰在案例中所说的，简一竞争战略的核心就是“自我攻击”，不断用新的创新循环杀出对手的围追堵截。其尤其可贵之处在于，在每一次循环的过程中，简一都能够充分识别出它的创新能够坚持多久，当对手开始跟进时，简一知道应该在什么时间点离开这个市场，并开始新的创新，从而真正做到了“战胜不复”。
其他各个案例，也无一不是竞争战略的精彩体现。如飞贷在短短八年间，经历了三次战略转型，这最好地体现了《孙子兵法》中的“因变”原则。孙子说，兵形象水：“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”用兵打仗没有固定不变的打法，就像水流没有固定不变的形态一样。能够依据敌情变化而克敌制胜的，就叫作用兵如神。战略在实施的过程中必须根据具体情况，保持随机应变、灵活处置。在动态竞争的环境中，只有保持战略的柔性，才能适应条件和环境的变化。抓住机遇、采取主动的行为和反应的能力，是一个组织或领导者所能具有的最大的战略资产。香飘飘奶茶则体现出了《孙子兵法》中的“借势”原则。战略的原则是因势利导、借力打力。因此在战争中，高明的将军可以利用对手的行动来达到自己的目的。在竞争中，高明的竞争者也可以因势利导，借助对手之势来达成自己的战略目标。香飘飘奶茶正是明智地主动将咖啡等功能性饮料选为竞争对手，从而完成自身的战略再定位，重新激活和明确了杯装奶茶的品类价值，为品类的拓展和突破打开物理市场和心智空间。
孙子说：“上兵伐谋。”企业之间的终极竞争，是在战略层面展开的。好的竞争战略可以让企业突破困境，甚至可以不战而胜，而战略迷失是企业最大的迷失。读罢此书，相信每一位管理者对于竞争战略及其价值，一定会有更为深刻的认识。