第三节　服装品牌构建

一、品牌构建要素

现在的市场竞争主要划分为两种：产品竞争和品牌竞争。

产品是无生命的，但是品牌却是有感情的。产品会有时间周期，会时刻面临着被淘汰和被模仿的危机，但是品牌却是独一无二的。构建强势品牌对于一个企业来说是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争力的基础。

品牌构建要素包括以下几方面。

（一）品牌构建是建立产品差异化竞争优势的手段

随着产品供过于求，产品的同质化日益明显的情况下，顾客购物趋于理性化和成熟，竞争者在市场中突出其产品优势，都千方百计地通过强化品牌个性，提供产品附加值特别是情感类价值来形成独特的差异性。

（二）品牌是一种消费象征，品牌构建创造利润

市场竞争转化为品牌竞争，其中最重要的一个原因就是品牌代表着一个企业的产品独有权和服务所有权，换而言之品牌是财富所有权的象征。谁生产或者销售产品已经不是最重要的，重要的是拥有一个品牌的所有权。在世界品牌中，这一点更是显而易见。例如NIKE的产品，在全世界范围内都有销售，但是他自身并不做生产，而是把生产的业务外包给其他的代加工厂商，自己则专注于产品的设计和品牌的运作以及推广。但是在商品的整体利润中，NIKE却是占有很大一部分的。由此可见，加工生产只是低利润部分，而品牌构建才是实现巨大利润空间的手段。

（三）品牌构建需要文化作为依托

品牌文化就是指文化特质在实际品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。文化和品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌构建是属于文化价值范畴内的。而且品牌文化往往又与其品牌形象相关联，形象是文化的反应。品牌形象都是企业在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众，特别是顾客对品牌的评价和认知。品牌文化和品牌形象都是由顾客评价，是赢得顾客忠诚度的重要途径。俗话说：产品是企业的，但是品牌却在消费者心里的。

（四）产品的质量和服务是品牌构建的重要因素

前面我们分析过品牌就是对消费者的一种承诺。而这种承诺往往就是与品牌的产品和服务密切联系，这也是消费者最为关心的。质量是品牌的基础和生命，名牌的显著特点就是能够提供更高的质量信誉。因为名牌体现出了质量的优势，能以质量为基础。品质是企业创建名品的根本，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因。而服务是商品整体不可分割的一部分。在当今市场竞争中已显出竞争焦点。为顾客提供优质的购物服务，包括购买过程和购买后的售后服务，优质服务是企业接近消费者、打动消费者最便利的途径，也是企业树立品牌的途径。

（五）品牌的推广和宣传是品牌构建不可缺少的环节

这涉及广告和公关，他们就像火箭的两个推进器，带动品牌冉冉升起。品牌离不开推广宣传也就是离不开广告，品牌锻造需要广告的支持和协助，虽然俗话说：“酒香不怕巷子深”。但是在多变的市场下，好酒也怕巷子深了。品牌的成长是指知名度、美誉度、信任度、追随度、忠诚度等的提升或是对品牌无形资产的价值提升和附加值的增值。而促进品牌成长知名度提高的重要途径就是广告。在品牌成名后，还需利用广告等宣传手段使消费者增加品牌印象，在与竞争对手抗衡时，广告也是强有力的武器。

由此可见，品牌构建是一个企业综合竞争力的提升，涉及产品力、市场力、形象力、执行力和品牌驱动支持力等多面的要素。企业是一个复杂的系统，受内外许多因素的影响，以一般线性思维的方式，难以有效解决问题，常常出现利益权衡之下的选择局面。所以很多时候企业都在寻求一种综合解决之道。

二、品牌构建的识别设计

识别是一种证明“身份”的工具，虽然外观和视觉形象可以变化，但有些根本性的东西始终不变。在传播学的范畴内，“识别”是一种来自单一来源的、用符号、信息和产品自身传播而滋生出的事物，传播要走差异化路线。品牌识别是整体性的战略，是对品牌的精神、目标和理想的界定，是塑造品牌的基本性来源，它为品牌提供了方向、意图和价值。识别在实践中有美式识别与日式识别两大基本流派，前者是设计识别，以视觉设计为中心，将企业作风、个性以统一的方式渗透在各种企业活动中；后者是交流识别，以传播为中心，旨在树立全新的企业形象，它包括理念识别（Mindidentity System）、行为识别（Behavior Identity System）和视觉识别（Visual Identitysystem）。理念识别是品牌识别的规划者、组织者，清晰的理念识别是在企业经营策略和品牌形象基础上发展起来的基质性识别系统，制约着行为识别和视觉识别的构成，影响着品牌传播的策略和方向；行为识别与视觉识别是在理念识别系统的指引和制约下发展起来的一整套品牌行为规范。目前国内的消费者更注重的是突出个体化和社会化，源于社会识别的需要，他们通常都以自己的背景、拥有的资源、价值观等异同来把自己归入某个特定的团体并确认他们在这个群体中的一种身份和位置。如今的识别设计已超出基于企业组织的所谓企业识别系统（Corporate Identity System，CIS），不仅拥有了更为宽广的应用领域，更是突破平面设计的限制，获得了全新的识别深度。

David·Aaker在《创造强势品牌》一书中提到，品牌识别（Brand Identity）是服装企业通过各种传播手段试图达到的预期品牌状态，也是品牌战略家渴望创造或保持的一套独特的品牌构想。David·Aaker于1996年提出品牌识别由以下几个层面构成（《服装品牌识别、传播和体验研究》朱诗源）：作为产品的品牌（包括产品类别、产品属性、品质价值、用途、使用者、生产国）；作为企业的品牌（包括企业特征、本地化和全球化）；作为人的品牌（包括品牌个性、品牌与消费者之间的关系）；作为象征的品牌（包括视觉影像暗喻、品牌传统）。国内消费者尤其是年轻消费者的生活方式和喜好都更为感情化、短暂且不断变化，能赢得消费者的产品必然带来记忆的感官享受，同时规划正确的品牌识别系统能全方位地创造一种便于消费者感受的美学价值。品牌识别设计不仅仅只是建立差异化的品牌形象，维护品牌形象的一致性，更为重要的是通过品牌识别设计强化品牌承诺，赋予消费者更多的品牌体验，使目标消费者及其他利益关系者产生品牌偏好，提高品牌忠诚度。

三、品牌构建的延伸设计

很多设计师都知道品牌的延伸与新产品的开发以及推广都是密切相关的，越是成熟的品牌，在推出新产品时就越顺利，推陈出新是成熟品牌扩大经营的重要手段。品牌延伸战略借助品牌使用的溢出效应，可使企业以较低的营销成本推出新的产品或业务，同时使品牌保持旺盛的生命力，品牌资产不断增值。

服装品牌延伸，即以某一既有品牌为基点，通过对其核心价值的展拓，形成新的品牌线或产品线。前者为主体品牌，后者为延伸品牌或延伸产品线，由此构成一个品牌伞。尽管包括“品牌延伸”概念在内的品牌理论，国外在20世纪80年代才基本成型，国内在1995年才开始大规模进行讨论，但早在1921年就有了香奈儿5号（Chanel No.5）香水面世成功的服装品牌延伸行为。60年代起，以皮尔·卡丹（Pierre Cardin）为代表的将高级女装品牌利用许可证经营的方式延伸到成衣、饰品等其他产品类别掀起了品牌延伸的第一个高潮。80年代起，二线品牌的出现使得服装品牌延伸成为强势品牌的必需手段。90年代后期国内也出现了如杉杉延伸于法涵诗的品牌延伸实践。服装品牌延伸的目的是由单一品牌延伸构成品牌伞以加强竞争能力，从而延长品牌的生命周期，同时满足和调动既有顾客群和潜在消费者的服装需要以取得最大经济效益。

服装品牌延伸的依据是根据不同的流行传播模式，对顾客服装消费时的品牌认同心理和服装品牌资产进行充分的运用。流行有上传、下传和水平传播等模式，位于流行传播前列的社会群体将服装行为模式传递给后面的人群。在服装购买过程中，消费者更容易接受较为熟悉的品牌传播的信息并作出回应，较快完成购买决策。这就使得延伸品牌较新品牌具有类似偏见的情绪性认同而在竞争中处于有利地位。

所谓顾客熟悉的品牌必定具有一定的品牌资产。品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和商标等其他资产共五个部分构成。服装品牌以品牌忠诚度为基础、品牌知名度为起点、品牌认知度为内容、品牌联想为通道、品牌商标为标识进行延伸。

服装品牌延伸有以下几种形式。

（一）服装品类的扩展

一个服装品牌面世时，总是针对某一目标消费群推出某一类或几类服装。根据流行的水平传播理论，一旦它拥有一定的市场份额，即可利用其品牌忠诚度和知名度进行类似消费层面中的服装品类的扩展以求品牌延伸。

（二）细分市场的跨越

服装品牌的这一延伸形式主要着眼于目标消费群的变化，得益于主体品牌的知名度，集中于在流行传播中位于前列的目标消费群，利用时尚的传递将品牌延续到相邻的消费群体。根据流行的下传模式，服装品牌可向下延伸，这是细分市场跨越的主要形式。其中最典型的例子就是高级女装品牌的向下延伸。例如，美国品牌安妮·卡兰（ANNE KLEIN）1982年推出的二线品牌安妮·卡兰2号（ANNE KLEIN Ⅱ）。二线品牌起因于消费者兴趣的转移、时装大众化的潮流及品牌经营者扩大市场的欲望。进入20世纪90年代以后，平素充实的生活方式风行全球，消费得起的服装备受各阶层消费者重视，原在80年代以高价位为主的强势服装品牌纷纷在保持原有设计格调的基础上，降低材质及销售成本以相对较低的价格推出二线品牌。从某种意义上看，部分二线品牌的知名度已不亚于主体品牌甚至还有超过主题品牌的现象。目前，由于部分消费者对二线品牌的价格仍嫌昂贵，一些服装品牌已经推出三线品牌。

（三）特殊意义的品牌交叉

将服装品牌延伸到其他生活用品是较为特殊的形式，按常规意义理解属品牌交叉。所谓品牌交叉是将品牌个性从一个市场转移到另一个市场。在传统概念中服装只是人体穿用的衣服，化妆品、配饰及手表等与服装分属不同市场，但自20世纪80年代以后，人们越来越认同这样的一种概念：服装是与人体密切相关的一切装饰的总和。按此定义，化妆品、饰物及部分与人体行为关系紧密的物品都属服装的一部分，因此，可以将那些传统概念中的服装品牌交叉视为品牌产品延伸表现的特例。

服装品牌延伸一旦成功无疑有很大好处。但并非所有服装品牌都可以进行品牌延伸，因为拥有品牌资产是品牌延伸的必要条件，强势服装品牌与一般品牌相比，由于拥有较高的品牌资产，所以其品牌延伸更为有利；也并非所有服装品牌延伸都能成功，关键是消费者是否能够接受。

很多企业正是成功运用了品牌延伸设计才取得了市场，但同样有业企业因为没能合理运用品牌延伸策略而提高了品牌运作的风险性，减少了消费行为，甚至失去一些固定消费者。

失败的原因主要有以下几个方面。

（一）子品牌过多、泛滥

在品牌延伸时很重要的一点就是要对市场进行有效整合，有效的市场细分。通过市场区隔来提高市场占有率，增加利润。但是如果市场细分工作失误，过分追求子品牌的扩张，那么只会增加母品牌承担风险的压力。

（二）品牌延伸过于宽泛，以至于失去主张优势

品牌的价值在于其专业性优势，品牌延伸应该是相关优势产品、行业或概念的延伸，这样才有可能提高延伸的成功率，否则会导致品牌的形象不统一，给消费者造成混淆感，同时也降低了品牌的专业性。

（三）脱离服装企业和品牌实际进行盲目延伸

品牌延伸除了要考虑同类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品和性价比，以及在营销渠道上如何最优化的整合。是否有足够的资金和人力资源储备来进行产品的延伸。否则，品牌延伸不但不能扩张企业的利润空间，反而还会将现有的企业资源耗尽。

（四）目标市场定位模糊

目标市场定位往往是企业对于目标消费群体的潜在心理进行营销设计。创建企业品牌在消费者心中的一定形象，保持消费者对品牌的忠诚度，从而取得竞争优势。而目标定位模糊则是品牌延伸过多使顾客不明白该品牌产品销售的主要对象是谁，从而对产品失去原有的兴趣也给其他消费着造成选择性的困扰。

综上所述，服装品牌构建的延伸设计是目前常用的品牌经营方法，但也是在其品牌构建具有强大实力的基础上进行。其目的是通过品牌延伸构成品牌伞以追求品牌资产的最大利用，提高竞争力，延长品牌生命。根据流行传播，消费心理以及营销模式，服装品牌通过对品牌资产各部分的善加利用可以进行有效的延伸。不同的品牌延伸形式各有特点。但是品牌延伸存在风险性，在利弊并存的背景下，通过对品牌族群中不同品牌线（产品线）之间的设计策划与调整组合，可以在很大程度上降低服装品牌延伸的风险，并求得最大收益。