第一章 导论

第一节 研究背景、问题与研究意义

一 研究背景

20世纪90年代以来，全球范围内爆发了一系列食品安全事件，不仅使食品行业的信誉度遭受重创，而且还引发了消费者恐慌。全世界范围内的消费者普遍面临不同程度的食品安全风险问题（Sarig, 2003），全球每年约1800万人死于食品和饮用水不卫生（魏益民等，2005），这其中也包括发达国家在内。1999年以前美国每年约有5000人死于食源性疾病（Mead等，1999）。目前全球不安全的食品与每年约200万人的死亡有关，其中40%是5岁以下儿童。2011年美国食源性疾病总发病数达到4800万人次，每年有3000人死亡。食品安全风险本质上是信息不对称所致（Hobbs, 2004），业已成为全球性的公共卫生问题。由于正处于社会转型的特殊时期，我国食品安全问题尤为严峻。

从经济学角度来看，食品安全风险的根源在于信息不对称引发市场失灵（Hobbs, 2004），生产者往往利用其与消费者之间的信息不对称做出欺诈等机会行为。沙门氏菌、大肠杆菌等食源性疾病的暴发也使得消费者高度关注食品安全问题，迫切需要市场提供信息透明、安全卫生与具有诚信保障的高质量食品（Aung等，2014）。为了科学地识别食品安全风险的责任，对具有风险的食品实施有效召回，缩小食品安全事件发生后可能的波及范围以降低社会成本，世界各国政府与食品行业都在努力探索新颖有效的食品安全管理体系。建立信号传递机制，使信息充分披露是解决信息不对称问题的主要方法。经过20年的努力探索，食品可追溯体系在国际上被公认为能够有效解决信息不对称问题，能够有效地跨越空间实施食品质量安全监管，并通过优质优价机制或明确责任的潜在惩罚约束机制有效阻止不安全食品及原料进入食品供应链，是提高食品供应链的安全性、恢复消费者对食品安全的信心、从根本上解决信息不对称问题的主要工具之一（周洁红等，2007; Van等，2008; Brian等，2015）。目前，食品可追溯体系已在日本、欧美等发达国家和地区普遍实施，在加强食品安全传递、控制食源性疾病和保障消费者利益方面发挥着越来越重要的作用（Pizzuti等，2015）。目前可追溯食品在欧美等发达国家和地区已非常普遍，且形成了满足消费者需求的多类型的可追溯食品市场体系。

近年来，中国制定了一系列法律法规来降低食品安全风险，尤其在肉、菜等大众化食品方面逐步建立起食品可追溯体系。2015年和2016年的中央一号文件更是明确提出“建立全程可追溯、互联共享的农产品质量和食品安全信息平台”，为食品可追溯体系的建设提供政策支持。事实上，商务部和财政部自2010年起便在全国范围内甄选肉、菜可追溯体系建设的试点城市，截至目前，已分五批共选择了58个试点城市。2014年6月工业和信息化部启动“食品质量安全追溯系统平台”，在内蒙古设立牛羊肉全产业链质量安全追溯体系建设试点，目的是在食品行业运用现代信息技术和信息管理手段探索建立质量安全追溯体系，发挥“大数据”的作用，防范食品安全风险。然而遗憾的是，十多年来的实践证明，我国可追溯食品市场建设在总体上仍未有跨越式的发展（吴林海等，2015），食品可追溯体系的建设也并未从根本上避免肉制品安全事件的发生。死猪肉、注水牛肉、老鼠肉充羊肉等肉类安全事件的集中曝光，说明用于解决信息不对称问题进而消除食品市场失灵的食品可追溯体系的效果有待进一步考量。实施食品可追溯体系既可以降低生产者因质量安全引发的风险成本，激励生产者提供更安全的食品，又能提升消费者的消费信心（吴林海等，2012; Pouliot等，2013）。但为什么食品可追溯体系建设在中国举步维艰、可追溯食品市场在中国发展缓慢？这是一个需要思考的重大现实问题。

二 问题的提出

从本质上看，可追溯食品市场能否可持续发展内在地取决于消费者的需求。而当前可追溯食品的市场需求不足是我国可追溯体系建设发展缓慢的重要原因（赵荣等，2011；吴林海等，2013；朱淀等，2013）。已有研究证实可追溯系统确实迎合了消费者对食品安全方面的迫切需求。比如，Uilava等（2009）发现格鲁吉亚的消费者把产品的可追溯性视为质量认证的替代物。韩国消费者愿意多支付39%的价格选择带有可追溯标志的牛肉（Lee等，2011）。我国学者对主要试点城市的调查结果均显示，加贴信息可追溯标签满足了绝大多数消费者对食品安全的需求（周应恒等，2008；吴林海等，2010）。

而可追溯食品消费行为研究也表明，一部分消费者并没有将这种意愿和需求转化为可追溯食品的实际购买行为（周应恒等，2008；韩杨等，2009；赵荣等，2011；张彩萍等，2014），其影响因素有很多，其中目前政府主导的食品可追溯体系并未充分考虑消费者的偏好，难以满足多数消费者对可追溯食品的需求，更未吸纳第三方认证机构参与建设，在可追溯食品市场上存在政府与市场同时失灵是重要因素（朱淀等，2013；吴林海等，2014a, 2014c；徐玲玲等，2014; Wu等，2015；吴林海等，2015a）。其中吴林海等（2014c）对哈尔滨、济南、无锡、宁波、郑州、长沙、成都七个试点城市1489个消费者对可追溯猪肉消费偏好的研究显示，由于猪肉质量安全事件在我国频繁发生、政府监管不力以及可追溯信息中的信息属性（attribute）难以满足消费者需求等，可追溯猪肉在现实市场上的需求量并不大。当前政府主导推行的可追溯食品（主要是肉菜等农产品）属于“断头追溯”，其可追溯标签中的信息在宽度和深度上均不足，消费者可以查询到的信息只涉及流通领域或加工领域，无主要风险发生环节——种植养殖环节的源头追溯信息，更无主要信息真实性验证。

目前，欧盟已经建立起了较为完善的可追溯食品安全体系。欧盟在其实施的EC178/2002条例中严格界定了食品可追溯信息的内涵，要求完整的可追溯信息必须涵盖食品全程供应链体系的主要环节，并明确了各环节应包含的信息及质量担保属性。Hobbs（2005）的研究指出，完整的可追溯体系应具有事前质量保证（Pre-incident Quality Assurance）与事后追溯（Post-incident Traceability）的基本功能，融合事前质量保证和事后追溯功能的可追溯食品才能从根本上解决食品安全属性的信息不对称问题，有效重塑或者增强消费者对食品质量安全的信心。其中，事前质量保证功能是指消费者在购买食品之前能通过信任属性标签确认食品质量安全，具有降低消费者质量信息的搜寻成本，起到食品安全消费预警的作用。而事后追溯功能是指一旦发生食品安全问题，能够沿着食品供应链完整的可追溯信息及时召回并科学地对事故主体进行追责，在缩小食品安全事件的波及范围与降低社会成本方面具有不可替代的作用，而且也能通过更有针对性的问题产品的召回，来避免波及规范生产的企业，也能避免不安全生产企业的搭便车行为（Pang等，2012）。

然而，目前在中国市场上试点推广的可追溯食品仅具有并不完整的事后追溯功能（吴林海等，2015b）。事实上，缺乏事前质量保证功能的可追溯食品既难以有效消除信息的不对称问题，也难以降低消费者搜寻食品质量安全等信息属性的成本（Hobbs, 2005; Olsen等，2013），更无法解决由于信息不对称产生的市场失灵（Ortega等，2013）。因此，缺乏事前质量保证功能的可追溯食品与其“在食品全程供应链上形成来源可追溯，去向可查询的安全信息流，有效消除食品质量安全信息的不对称”的本质特征完全背离。实际上，由于目前市场上可追溯猪肉所包含的信息属性残缺不全，比如并不包含消费者普遍关注的源头养殖环节有关质量控制与检测信息的属性（周洁红等，2013），可追溯猪肉品种单一，供给能力明显不足。同时生产经营成本的增加导致市场价格上扬，超出了普通消费者的购买能力，市场需求不足（Wu等，2015）。

由此可见，完整的食品可追溯体系并不是简单地形成了可追溯性的二元结构关系（Hobbs, 2005）。实际上，食品的可追溯性具有多种维度。宽度（breadth，记录与提供的信息数量与范围，如生猪来自哪个农场或农户、养殖使用的饲料、屠宰检验检疫方法等）、深度（depth，沿供应链向前追踪与向后追溯的长度或距离，比如处于供应链任一环节的可追溯猪肉可以向后追溯到饲料供应商，向前追踪到猪肉销售商）和精准度（precision，精确定位问题源头或食品特性的保证度，如可追溯猪肉可精确地追溯到某个养殖场甚至是某一头生猪）是三个基本维度（Golan等，2004）。虽然现代信息技术的发展为进一步拓展食品可追溯体系的宽度、深度和精确度提供了有效的保障，但是包含所有信息的“凯迪拉克”式的可追溯食品也并非一定完全符合消费者需求。这是因为可追溯食品相较于普通食品具有额外信息属性，因而可追溯食品的生产成本也就相应较高（Buhr, 2003），并最终体现在可追溯食品的市场价格上。且可追溯体系的宽度越宽、深度越深、精确度越高，记录和提供的可追溯食品的质量安全信息就越全面，越有助于消费者识别和防范食品安全风险（Golan等，2004），但相应增加的额外成本和市场价格也必然越高。但是作为食品安全质量改善的主要受益者，基于收益与责任相匹配的原则，消费者适度承担生产可追溯食品所增加的额外成本是推广可追溯食品的重要途径。事实上，受对可追溯食品的认知、态度、收入、年龄和受教育程度等的影响，不同特征的消费者对具有不同层次信息属性的可追溯食品的偏好并不相同（Angulo等，2005；吴林海等，2010）。已有的实证研究证实，并不是可追溯信息越完整的可追溯食品市场需求量就越大（Angulo等，2007；赵荣等，2011；吴林海等，2013a），可追溯食品的普及最终依赖于消费者对不同属性和层次组成的多样化可追溯食品的需求。

消费者对可追溯食品的认可及对食品属性的偏好是可追溯食品市场可持续发展的基础性问题，所以考察和评估食品可追溯体系有效性的重要立足点就是消费者的偏好具有异质性。只有满足不同消费者群体的可追溯食品需求、获得消费者广泛认可的可追溯食品消费政策才是最有效的，因此，研究消费者对可追溯食品属性的偏好并提出有效的可追溯食品的消费政策，对防范食品安全风险、促进食品生产方式转变以及引领食品消费结构升级都具有促进作用。在中央大力支持食品可追溯体系建设的政策背景下，如何从实际出发，研究对具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息相对完整的可追溯食品的消费偏好，引导厂商通过对生产要素的重新组合，调整可追溯食品的生产与供应结构，形成丰富多彩的可追溯食品体系，提高可追溯食品生产体系的灵活性，以满足消费者需求就显得尤为重要。

所以本书所要研究的问题包括：如何对完整的食品可追溯体系的溯源信息应该包含的属性进行科学、规范的界定；消费者对于关注的可追溯食品的信息属性，最大支付意愿（Willingness to Pay, WTP）是多少；在包含多信息属性的可追溯食品中，在成本约束下消费者对可追溯食品的信息属性的偏好到底是怎样的；不同类型可追溯猪肉带给消费者的效用有何区别以及如何对不同类型猪肉的市场份额进行预测。

三 研究意义

本研究基于完整的食品可追溯体系的基本功能，在多维层面上规范研究可追溯食品的信息属性设置以及社会对具有不同功能的可追溯食品信息属性的支付意愿和消费偏好，研究意义主要包括以下三点。

1．防范食品安全风险

目前我国在总体上已进入社会风险高发阶段，而食品安全则是最大的社会风险之一。推广可追溯食品无疑成为风险社会背景下政府实施食品安全管理的重要基点。因此，基于消费者偏好研究可追溯食品的消费政策，可以在确保满足社会对可追溯食品安全基本需求的同时，兼顾不同群体的不同需求，这理应成为政府防范食品安全风险的重要选择。

2．促进食品生产方式的转型

目前我国有40多万家食品生产企业、320多万家食品经营主体，以及难以计数的小作坊式的食品生产单位。信息不对称是食品行业安全事故频发的本质原因（吴林海等，2011），可追溯食品消费政策的有效实施，对生产企业加快技术改造，依靠信息技术建设食品可追溯体系具有重要的拉动效应，这既是提升全社会食品安全水平的重要举措，又是转变食品生产方式的客观需要。

3．引领食品消费结构的升级

中国是食品消费大国，13亿人口每天消费约200万吨食物。巨大的食品需求量促使食品工业成为我国最大的工业部门。“三聚氰胺”事件后，消费者高度关注食品安全，迫切需要市场能够提供信息透明、安全卫生与具有诚信保障的高质量食品，这使得食品安全消费在中国成为巨大刚性需求的消费市场。因此，研究消费者可追溯食品信息属性的偏好并提出有效的可追溯食品的消费政策，对引领中国食品消费结构转型升级具有促进作用。