前言

食品安全风险是世界各国普遍面临的共同难题，21世纪以来中国食品安全问题尤为严峻。《中国发展信心调查（2015）》报告显示，食品安全问题已经成为中国公众最为担心的社会问题。政府努力探索有效的治理方法。食品可追溯体系已在欧美等国家和地区普遍实施并发挥了重要作用，为借鉴国际经验，自2010年起，商务部与财政部在全国分五批共选择了58个城市作为食品可追溯体系建设的试点。2015年10月国家实施的新食品安全法进一步明确提出建立食品可追溯制度，为食品可追溯体系的建立提供了法律保障。

欧盟在其实施的EC178/2002条例中严格界定了食品可追溯信息的内涵，要求完整的可追溯信息必须涵盖食品供应链体系的全部环节，并明确了各个环节应包含的信息属性。Hobbs（2004）的研究指出，完整的食品可追溯体系应具有事前质量保证与事后追溯的基本功能。目前在中国市场上试点的可追溯食品仅具有事后追溯功能，学者们认为这可能是中国可追溯食品市场体系建设难以成功的重要原因。然而，生产同时具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯食品必然会增加成本，并反映到市场价格上，消费者未必具有支付意愿，所以在中央大力支持食品可追溯体系建设的政策背景下，如何从实际出发，研究对具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息相对完整的可追溯食品的消费偏好，引导厂商通过生产要素的新组合，调整可追溯食品的生产与供应结构，生产丰富多样的可追溯食品以满足消费需求就显得尤为重要。

当前对消费者偏好和支付意愿的研究采用的方法仍以选择实验法、联合分析法与条件价值评估法为主，难以揭示真实的消费偏好。比如，条件价值评估法具有假想性质，存在夸大支付意愿的策略性偏误；联合分析法虽可模拟真实市场环境中的消费偏好，但此方法并不符合随机效用理论，缺乏严格的微观经济基础；选择实验法以随机效用理论为基础，具有成熟的微观经济学基础，但该方法中属性与层次所构成的轮廓是给定的，即使属性间存在替代关系，消费者也将被迫选择，且消费者从预先设定好的带有一个总价格的产品轮廓中做出某个选择，往往由于对虚拟轮廓价格的不敏感而导致实验结果的偏差。

菜单选择实验方法则是由消费者自主选择产品属性，更精确地模拟了消费者在现实市场中基于大规模定制的产品购买情形，不仅可测度消费者对价格的敏感性，而且形成了远多于选择实验法或联合分析方法研究框架中的虚拟产品轮廓数，可有效避免属性间的替代效应与多任务的反应误差，但菜单法仍存在假想性实验方法下的测度偏差。虽然拍卖实验等非假想性实验通过模拟真实的市场交易环境，采用市场竞拍机制和真实支付手段达到激励相容效果，较好地克服了假想性实验偏差（Hypothetical Experiments Bias）与社会期望偏差（Social Desirability Bias），但实验拍卖成本高，且不同的拍卖机制适用于不同的实验环境，组织难度高，受样本量限制，难以测度属性间的交互关系。故结合非假想性与假想性实验方法各自的优势构建新型的研究框架，可以更精确地度量消费者的消费偏好。

本研究就是努力完善可追溯食品信息属性的含义，构建包含事前质量保证功能和事后追溯功能的复合型可追溯食品信息属性框架，并尝试性地提出实验拍卖法（Becker-DeGroot-Marschak, BDM）和菜单选择实验法（Menu-based Choice Experiment, MBC）相结合的序列估计方法，探讨消费者对可追溯食品事前质量保证功能和事后追溯功能的信息属性偏好。深入研究消费者对具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯信息相对完整的可追溯食品的消费偏好与需求弹性，进而基于个体消费偏好研究不同类型猪肉的市场份额，并据此研究具有中国特色的扩大可追溯食品有效供给的政策，推动可追溯食品的市场普及。本研究对推进中国可追溯食品市场体系建设与农产品、食品工业的结构性改革具有重要意义。

本书的创新之处体现在以下三个方面。①研究方法上的创新，构建序列估计方法研究可追溯食品信息属性的消费偏好。由于假想性实验方法和非假想性实验方法各有优缺点，本研究提出序列估计方法，即首先运用非假想性实验法进行基本产品属性估值以避免任何假想问题都会遇到的虚拟误差问题，然后利用假想性实验样本易获取的优势测度基于这些基本属性的变化以及多属性间的交互作用。②将消费偏好理论研究框架应用于可追溯食品消费偏好的研究中，构建消费者对可追溯食品信息属性偏好研究的分析框架。本研究以猪肉为例，以可追溯猪肉信息属性和层次构成可追溯猪肉轮廓为前提，围绕可追溯猪肉轮廓决定消费者效用的逻辑主线展开研究。基于“偏好-选择行为”的模型化方法，从消费者偏好满足理性公理出发，根据消费者选择估计消费者偏好，再基于消费者个体偏好预测消费者行为。本研究将此消费偏好研究的理论框架应用于可追溯猪肉研究中，形成了具有中国特色的可追溯猪肉消费者偏好研究的分析框架。③完善可追溯食品信息属性的含义，提出包含事前质量保证功能和事后追溯功能在内的可追溯食品信息属性框架。由于消费者偏好存在异质性，单一的可追溯农产品安全信息属性难以满足多样化的市场需求，相对完善的可追溯农产品（食品）长尾市场是应对食品市场治理风险的重要手段。

可追溯食品市场是一个新兴市场，我国市场起步晚，相关研究及统计资料相对较少，这既给本研究带来了机遇，也带来了困难和挑战。受到研究工具、研究资料以及研究能力的限制，本研究也存在一些不足和后期研究需要不断完善的地方，如本书的实验地点是较为发达的城市——江苏省无锡市，实验标的物为猪肉，所以研究结论在全国范围和更多食品品种的普适性方面有待进一步验证。此外，本书实验属性的设置并未考虑可追溯信息的真实性是否经过有效认证，诚然，消费者对具有事后追溯属性的安全信息的真实性缺乏信任，也有可能是中国的食品可追溯体系建设并未取得实质性进展的原因之一。由于笔者自身学术能力有限，对理论的研究还不够深入，理解还不够透彻，实证结果的解释力不够强，不当之处，恳请各位学术同人批评指正！