第四节 本章小结

本章对研究中所涉及的基本概念进行了界定，然后对效用理论、消费者需求理论、显示性偏好理论、需求层次理论、信息搜寻理论和长尾理论等基本理论进行了概述，并从食品市场的消费者需求和消费者行为研究、消费者偏好和支付意愿的测度方法研究、消费者对可追溯食品的偏好和支付意愿研究和可追溯食品消费政策研究四个方面对相关文献进行了归纳总结并作了简要述评，为后文的实验设置和计量模型选择提供了坚实的理论和文献基础。

效用理论是消费者偏好和消费者购买决策的本质，是研究消费者行为和消费者需求的前提。基于序数效用论的显示性偏好理论是本研究中实验拍卖法研究消费者偏好的理论基础和实验设计思路。消费者需求研究中需求弹性能够较精确地显示其需求水平，贯穿于本书第七章基于菜单法对可追溯猪肉信息属性偏好的研究中。随着消费者收入水平、认知水平等的提高，其对可追溯猪肉的需求体现了马斯洛的需求层次理论。可追溯信息和质量标签可以减少消费者安全食品的搜寻成本，所以信息搜寻理论是消费者可追溯猪肉信息属性支付意愿的重要依据。长尾理论为那些需求不旺或销量不佳的产品提供了供给策略。在网络时代，对于食品供给商而言，满足长尾市场或利基市场的需求仍然是有利可图的。这也是本书研究属性层次组合的不同类型猪肉轮廓的意义。

对文献梳理后笔者发现，现有文献多数没有严格区分可追溯食品的事前质量保证信息属性与事后追溯信息属性，且所研究的可追溯食品的信息属性大多是事后追溯属性，而不同功能的信息属性对消费偏好具有不同的影响。此外，现有文献并未研究属性间的双向或单向交互关系，更没有考虑属性本身所包含的信息量。实际上，不同信息量或两种相似属性间的相互替代度并不同。特别的，诸多研究采用的方法仍以选择实验法、联合分析法与条件价值评估法为主，难以揭示真实的消费偏好。所以本书结合非假想性与假想性实验方法各自的优势构建新型的研究框架，尝试性地提出将实验拍卖和菜单选择实验相结合的序列估计方法，探讨消费者对可追溯食品事前质量保证功能和事后追溯功能的信息属性偏好。