第二节 理论基础

一 效用理论

效用理论（Utility Theory）研究的是消费者为了实现自身满足程度的最大化，如何把自己的收入分配到各种商品和劳务的购买中。效用理论不仅可以解释消费者需求曲线向右下方倾斜的原因，而且可以深入分析消费者的购买决策，进而构建消费者需求函数。其中边际效用分析法和无差异曲线分析法是研究消费者购买决策常用的分析方法或工具。

边际效用分析法以基数效用理论为基础，效用在基数论中可被进一步分为：总效用TU和边际效用MU。基数效用理论基于边际效用递减规律研究消费者均衡，分析消费者如何在预算约束下进行各种商品和劳务购买的货币分配，以获得效用的最大化。在基数效用理论中，消费者效用最大化得以实现的均衡条件是：消费者应该使自己分配在各种商品和劳务的购买上的最后1元钱，无论购买哪种商品和劳务这一单位钱所带来的消费者的边际效用都是相等的。

用公式表示为：

无差异曲线分析法以序数效用理论为基础，也就是把商品和劳务带给消费者的效用不是用效用数值的绝对数量来表示，而是基于效用等级高低或者效用排列顺序前后来表达。在序数效用理论中可以用消费者偏好的概念来体现消费者效用满足程度，用预算约束线和无差异曲线来具体分析消费者均衡，消费者的均衡点体现在预算约束线和无差异曲线的相切点上。

用公式表示为：

基于序数效用理论的方程（1）和基于基数效用理论的方程（2）都能实现消费者均衡，并可以基于价格和需求的变化获得消费者需求曲线。在Thurstone（1927）研究的基础上，McFadden（1974）提出了随机效用理论（Random Utility Theory, RUT），认为个体消费者的选择具有随机性，经济学家并不能准确预测出个体消费者的选择行为，而只能预测出个体消费者做出某种选择行为的概率。因为个体的行为具有学习性、适应性和局部性，会受到态度、意愿、情境等的影响，所以决策规则可能是随机的。而个体消费者自身口味、偏好等一旦发生变化，作为局外人的研究者是很难观察到消费属性和消费者的效用函数的。所以随机效用框架下消费者选择某个商品组合i的效用包括确定效用Vi和扰动项εi两部分，即Ui=Vi+εi，那么消费者选择商品组合i而不是商品组合j的概率可以表示为Pnit=Prob（Ui＞Uj）=Prob（Vi+εi＞Vj+εj; ∀j≠i）。

此外，在Gorman等学者的研究基础上，Lancaster克服了传统经济学的研究局限提出了包含消费者行为更广的社会经济性的研究框架，即消费者不是直接从商品本身获得效用，而是基于商品的特性或者属性获得消费者效用。此时效用方程重新定义为u=u（Z），其中Z是属性矢量，而不是传统理论中u=u（X）的效用方程（X是商品矢量）。Lancaster认为是商品内在的特性让消费者最终做出购买决策。传统消费者理论基于消费者偏好可以解释为什么消费者不去购买一些商品，为什么一些商品可以捆绑销售，但是Lancaster的理论可以很容易地应用于那些市场上很难买到或者根本买不到的、没有达到属性空间中的效率边际商品属性的单位价值。Lancaster效用理论的假设如下：①属性是内生的以及可观测的消费者行为特性；②线性同质性的属性具有可加性；③商品或者商品组合拥有的属性被称为客观特性，消费者可以对这些属性向量进行排序；④商品本身并不产生效用，商品的特性带来消费者效用；⑤商品组合所具有的属性与单个商品所具有的属性是不同的。Lancaster效用理论意味着商品的价值本质上是商品中各属性或特征所表现出来的价值，所以为商品的具体属性进行定价是可行的。基本效用理论、随机效用理论和Lancaster效用理论是本研究最基本的理论基础，可以从本质上分析消费者对可追溯食品信息属性的支付意愿和偏好以及消费者对可追溯食品信息属性的需求行为。

二 显示性偏好理论

显示性偏好理论（Revealed Preference Theory）是由美国经济学家保罗·安·萨默尔森（Paul A. Samuelson）在1938年发表的论文中提出的，现在已成为选择理论最广泛的研究内容。显示性偏好的研究与消费者选择理论（需求理论）相似，都是在预算约束下进行商品束的选择，不同的是显示性偏好理论借观察消费者的行为来界定消费者效用函数。此外，显示性偏好理论根源于序数效用论对偏好的三个假设：完备性、可传递性和非饱和性。其中完备性是指消费者总是能够对不同的商品组合进行比较，并能够把自己的偏好评价通过排序的方式表达出来。可传递性是指如果消费者对第一个商品组合的偏好（简称商品组合1）大于第二个商品组合（简称商品组合2），对商品组合2的偏好大于第三个商品组合（简称商品组合3），那么就可以假定消费者必然会表现出对商品组合1的偏好大于商品组合3。非饱和性是指对消费者来说，如果要选择的两个商品组合仅仅有数量上的差别，那么消费者对数量多的商品组合的偏好大于数量少的商品组合。

关于显示性偏好理论的理论地位，学者们有不同的观点。一部分学者认为显示性偏好是消费者选择分析的替代框架。20世纪40年代末至今，消费者选择（需求）理论中的序数效用理论是占主导地位的经济学理论，显示性偏好理论是序数效用理论的替代理论。一部分学者认为显示性偏好与序数效用理论是互补而不是替代理论，简单地说，是标准经济学理论不同但等价的表达方式。还有的学者认为显示性偏好不仅等价于序数效用理论，而且还是一个详尽的选择理论（Faruk等，2008; Kenneth等，2009）。尽管显示性偏好理论已发展出许多不同的版本，但是都认可“一致性条件（相容条件）可以替代约束最优化”。显示性偏好理论的基本观点可以被描述为：如果有A和B两种物品，对于某个代理人而言都是可获得的，该代理人选择了A物品而未选择B物品，那么相对于B而言，A是该代理人的显示性偏好，B物品只有在A物品不可获得时才被选择。显示性偏好理论的版本中还有较为抽象的研究方法，有点完全不涉及偏好或个体代理人，而是在选择集中定义选择函数（Arrow, 1959），还有的完全与代理人选择无关，而是把显示性偏好公理（通常是显示性偏好弱公理，即Weak Axiom of Revealed Preference, WARP）强加入瓦尔拉斯一般均衡模型中的总超额需求函数中（Bandyopadhyay, 2004）。本研究第八章菜单选择实验研究消费者对可追溯猪肉信息属性的偏好时就是基于消费者显示性偏好理论。

消费者偏好决定消费效用进而影响消费者的支付行为。消费偏好的研究框架主要有以下几种。

（一）从偏好到支付行为

消费者偏好决定效用进而影响其支付行为（Jehle等，2001）。经典的微观经济学理论研究消费者“偏好-支付行为”的“模型化”的主要方法从消费集公理化表述开始，即消费集满足：①; ②X是闭的；③X是凸的；④0∈X。然后，以消费者理性偏好为假设条件，即消费者偏好满足：①完备性假设，如果在消费集X上的两个选择x1和x2，要么x1＞x2，要么x1＜x2，要么x1∽x2; ②传递性假设，如果x1＞x2, x2＞x3，则x1＞x3；如果x1∽x2, x2∽x3，则x1∽x3。

在消费者理性偏好的基础上，进一步假设：①偏好是连续的，即对于所有的，至少与x一样好的集合与不比 x好的集合在是闭的；②严格单调的，即对于所有x0，，如果 x0≥x1，则；如果x0≫x1, x0＞x1; ③严格凸的，即如果x0≠x1，并且，则对于所有t∈[0, 1]，。

商品的偏好难以显示，但用一个实值函数显示消费者的偏好才有实际的意义。如果偏好是完备的、可传递的、连续的、严格单调的，那么必存在一个连续的实值函数满足偏好关系。图2-3显示的是从消费者偏好到效用函数的构造过程。假设，分别作x0与x1的无差异曲线，并从原点画一条45度的射线，分别与x0与x1的无差异曲线相交于y0与y1，满足y0∽x0, y1∽x1，定义u（x0）=R0, u（x1）=R1。显然，当且仅当，存在u（x0）≥u（x1）（Jehle等，2002）。偏好的完备性与可传递性保证了存在无差异曲线，连续性与单调性保证了效用函数的实值存在且唯一。

如果不考虑商品之间的交互关系，则消费者购买商品与否取决于消费者剩余（Consumer Surplus, CS）：

（3）式中xi和pi分别是第i种商品的单位数量与价格。如果CS＞0，则消费者购买xi，反之则不买。事实上，（3）式是用货币衡量效用函数的实值，因而u（xi）反映了消费者对第i种商品单位数量的支付意愿。（3）式是许多多元选择或二元选择的计量模型的理论基础。

（二）从支付行为到偏好

Samuleson（1947）认为，也可以把消费者支付行为作为出发点，如果消费者购买一种商品组合，而不是另外一种商品组合，那么对于后一种组合而言，前一种组合是显示性偏好（Revealed Preference, RP）。Houthakker（1950）以及Richter（1966）的研究证明，只要显示性偏好满足传递性假设，则可导出消费者的理性偏好（强公理显示性偏好，Strong Axiom Revealed Preference, SARP）。Afriat（1967）提出比SARP更弱的要求，当且仅当只存在一个局部非饱和、连续的、递增的与凹的效用函数时，可观察的消费者支付行为将满足一般公理显示性偏好（General Axiom Revealed Preference, GARP）。

（三）属性的偏好

在现代经济生活中，许多种类与质量不同的商品具有相似的作用或功能，比如食品、服装等。前文“偏好-支付行为”的“模型化”方法并不能区分具有不同质量的同类商品与两个完全不同商品之间关系的差异。譬如，猪肉与牛肉以及猪肉与汽车之间的关系，“偏好-支付行为”的“模型化”方法无法给出明确的答案。根据Johnson（1958）的研究，有一些本质属性使猪肉有别于汽车，这些属性被经典微观经济理论忽略，从而导致“只消费猪肉”与“只消费汽车”都符合理性假设，但“时而消费猪肉时而消费汽车”则被称为非理性。

Lancaster（1966）进一步指出，“偏好-支付行为”的“模型化”方法建立在n维消费集的基础上。其暗含的假设是，为了能进行比较，n维消费集中的商品元素均为消费者所熟知。然而，当消费集从 n 维扩展到n+1维空间时，新商品或者商品的质量便发生变化，这表明效用函数的理性假设基础发生了变化，原有的效用函数在理论上并不适用于新商品。以猪肉为例，前文“偏好-支付行为”所构建的普通猪肉的效用函数，理论上并不完全适合属于新产品的可追溯猪肉。经典微观经济学家会把普通猪肉与可追溯猪肉视为同一种商品，或者两者被先验地认为具有替代关系的不同商品，以便使用同一个效用函数。

Lancaster（1966）认为：①消费者的效用源于商品的属性而非商品自身；②总体而言，一个商品可以有多个属性，而一个属性也可以由多个商品共同拥有；③多个商品所拥有的组合属性不同于单个商品所拥有的属性。据此，只要一组属性向量的效用函数可被定义，就无须再为新产品重新定义效用函数，因为新产品可由不同属性的组合构成。

Lancaster（1966）指出，消费是一种输入商品并输出属性集合的行动（Activity）。令Yk为m维空间中第k个支付水平的消费行动，xj为n维空间中第j个商品，zi为r空间中第i个属性。简化起见，消费者的基本问题可以归纳为：

（4）式包括四个部分：第一，定义在属性空间的效用函数U；第二，定义在商品空间的px≤k；第三，商品空间与属性空间转移函数z=Cx；第四，非负约束z, x≥0。关于（4）式有把属性空间转化成商品空间以及相反过程的两个解。前者由U（z）=U（Cx）=u（x）产生一个新的商品效用函数，显然u（x）的结构取决于C矩阵，后者与前者一样亦取决于C矩阵，两种方法相对于经典商品空间消费理论而言更为复杂，因此对C矩阵的讨论就成为研究属性需求的关键。

Lancaster（1966）假设C是线性无关的且商品与行动之间存在一一对应关系，则商品空间与属性空间的消费者基本问题存在属性的数量与商品数量相等、属性的数量多于商品数量以及商品的数量超过属性的数量三种关系。其中在属性的数量与商品数量相等这一关系中，当C为三角形矩阵时，则属性与消费行动之间存在一一对应关系，即有m=n=r，公式（3）的消费者基本问题与前文的“偏好-支付行为”分析完全一致。如果C为非三角形矩阵，则目标效用函数不是个体商品而是复合商品（Composite Goods）。与商品的数量超过属性的数量这一情形不同（z=Cx包含的方程比变量x少），在属性的数量多于商品数量的情形下，z=Cx包含了比变量x更多的方程。对此，可以先减少n个属性，由r-n个方程决定剩余r-n个属性，并由此把属性空间的效用函数转化为商品空间的效用。Lancaster（1966）的研究证明转换后的效用函数仍然是凸函数。

以可追溯猪肉为例，第六章基于食品可追溯体系的事前质量保证功能和事后追溯功能以及中国实际，分别设置了猪肉品质检测属性、质量管理体系认证属性、供应链追溯属性和供应链+内部追溯属性。其中基于本研究属性设置部分的定义，供应链追溯属性和供应链+内部追溯属性是可追溯属性的低追溯水平和高追溯水平，且供应链+内部追溯属性的信息是包含供应链追溯属性的，从理论上判断若消费者选择其中一个属性，将不会做出同时选择另一个属性的决策。同理，猪肉品质检测属性和质量管理体系认证属性都具有质量保证功能。一个是由具有一定资质的检测机构对猪肉中的瘦肉精与抗生素等兽药残留、水分、农药残留等理化指标、大肠杆菌数等微生物指标进行检测，检测合格后加贴猪肉品质检测合格的标签；另一个是由具有一定资质的认证机构对猪肉屠宰加工企业的质量安全管理与保障能力进行审核，通过审核后加贴质量管理体系认证的标签，但是在质量保证的具体方面侧重点不同，消费者选择其中一个属性时会考虑其他属性的特征做出最终决策，因此，可追溯猪肉的不同信息属性并不是相互独立的，消费者会在考虑各因素后，采用最佳的信息属性组合方案。此外，对可追溯食品的偏好在消费者个体间也存在较大的差异，表现为不同个体或社会特征的消费者对同一食品质量安全属性呈现出不同的偏好。基于消费者行为等理论以及国内外学者的相关研究成果，个体特征变量、家庭特征变量、认知态度变量、过去经历变量和信任变量等都是影响消费者可追溯食品属性选择的重要因素。

三 消费者需求理论

消费者需求理论主要关注理性的个体或群体在既定的价格和收入水平下所消费的商品数量和商品种类，即消费者行为。消费者行为的标准理论最初是基于一种商品具有单一价格的假设，后来学者们发展了消费者行为理论，首先在给定市场中让消费者（家庭）面临不同的价格选择，研究消费者对市场中同质化产品价格设置的反应，进而将研究范围扩展到具有差异化产品的市场。假设给定价格 p =pi≤N，消费价值 E，在满足约束条件下，每一个消费者选择消费x=xi≤N最大化其效用，即：

其中u（·）在（0, ∞）上满足严格单调递增，为严格凹函数。u（0）=0，且u（x）=xρ, 0＜ρ＜1。对不同的商品给定的数量Q＞0, u是凹函数，对所有的n＜N, nu（Q/n）随n的增加而增加。即随着消费种类n的增加，消费者的效用是逐渐增加的。也意味着消费者要在消费更多种类的产品和减少每一种产品的消费量之间进行权衡。

在消费者需求理论中，消费者需求曲线遵守新古典经济学中基本的需求定理，即消费者的需求量和商品的价格之间呈负相关关系。但是需求定理在正常商品和劣等品等特殊商品方面呈现出的规律是有差异的。此外需求价格弹性反映市场规律，有助于政府补贴政策的制定和企业在细分市场中产品定价政策的制定（刘志彪等，2002；邢丽荣等，2013）。弹性表示的是自变量变化1%时因变量变化的程度。对于Y=f（X）函数，经济变量的弹性有点弹性和弧弹性两种计算公式。分别表示为：

相对于弧弹性，点弹性因具有明确的经济意义而应用更广泛。在需求理论中，还可以进一步用“价格弹性”表示需求量受自身价格的影响程度，用“收入弹性”表示需求量受消费者收入的影响程度，用“交叉价格弹性”表示需求量受替代品价格的影响程度。具体而言，需求价格弹性是指商品价格变化1%时消费者需求量的变化程度。当价格的变动不影响消费者对某商品的需求量时，该商品被称为“完全无弹性商品”。当微小的价格变动引起无穷大的消费者需求量变动时，该商品被称为“完全弹性商品”。此外商品又可以基于需求价格弹性的绝对值大小而进一步分为“缺乏弹性”和“富有弹性”的商品，相应的需求弹性值分别为（0, 1）和（1, +∞）。需求收入弹性表示消费者收入变化1%时需求量的变化程度。商品又可以基于需求收入弹性的数值大小而分为“劣等品”、“必需品”和“奢侈品”三种类别，相应的需求弹性值分别在（-∞, 1）、（0, 1）和（1, +∞）区间范围。需求的交叉价格弹性表示一种商品的价格变动1%时，消费者对另一种商品需求量的变化程度。基于需求的交叉价格弹性的数值，商品和商品之间的关系可以区分为三种类型：替代关系、互补关系和无关系。需求的交叉价格弹性值分别为（0, +∞）、（-∞, 0）和0。本研究基于各种弹性分析了菜单法下消费者对可追溯猪肉信息属性的选择行为。

属性的需求函数也可分为属性的马歇尔需求函数和属性的希克斯需求函数，同时基于需求交叉价格弹性的定义又可进一步分析商品之间的替代与互补关系。

（一）属性的马歇尔需求函数

通过分析属性空间与商品空间转换的三种情况，可以发现属性的效用函数与商品空间的效用函数并无差异。我们将以属性空间的效用函数为例，令属性的价格向量为p，消费者的收入为I，提出以下消费者基本问题的规划：

假设内点解存在，（5）式对应的属性最优解是价格与收入的函数：zM（p, I），满足马歇尔需求函数的特征。第一，在（p, I）上具有零次齐次性；第二，如果属性的偏好是严格凸的，u（z）是严格凹的，则zM（p，

I）只包含单一的元素。

（二）属性的希克斯需求函数

（5）式的对偶规划是：

令e（p, U0）=min pz, e（p, U0）满足以下特征（Jehle等，2002）:①p是一次齐次的；②在U上是严格递增的；③在p上是严格凹的；④如果U是严格凹的，则存在。是希克斯需求函数。由于e（p, U0）在p上是严格凹的，所以：

（7）式表明希克斯需求函数的斜率必定为负。与此同时，基于：

根据（7）式和（8）式，因而有：

（9）式表明希克斯需求函数的价格效应是对称的。

（三）属性间的替代关系和互补关系

在经典的微观经济理论中，需求交叉价格弹性定义商品之间的替代与互补关系，即当，商品之间存在替代关系，反之则存在互补关系。如前文所述，希克斯需求函数价格效应只能是负的或对称的，因此多数情况下需求交叉价格弹性所依据的需求函数是马歇尔需求函数。许多研究表明，属性之间也存在替代与互补关系。

1．属性之间的替代关系

图2-4显示，消费者均衡点是E1，在属性z1的价格保持不变的情况下，属性z0的价格上升。消费者的均衡点由E1移到E2。对这一过程进行希克斯分解，即作一条切线与原有的属性无差异曲线相切，与涨价后的预算线平行，切点在E3。因为z0价格上涨，消费者用z1替代z0，由替代效应（Substitution Effect, SE）导致消费者均衡点从E1移到E3, z0减少, z1增加，相当于消费者在维持效用不变的情况下，用替代了。从E3到E2，因为z0价格的上涨降低了消费者的实际购买力，被视为收入效应（Income Effect, IE）。由于实际购买力下降，消费者对z1的需求由减少到。虽然为负值，但其小于由替代效应所带来的增加值，使得消费者对z1的需求表现为正，最终导致z1对z0的替代关系。

2．属性之间的互补关系

图2-5显示，消费者均衡点是E1，在属性z1的价格保持不变的情况下，属性z0的价格上升。消费者的均衡点由E1移到E2。对这一过程进行希克斯分解，即作一条切线与原有的属性无差异曲线相切，与涨价后的预算线平行，切点在E3。因为z0价格上涨，消费者用z1替代z0，由替代效应导致消费者均衡点从E1移到E3, z0减少, z1减少，相当于消费者在维持效用不变的情况下，用替代了。从E3到E2点，z0价格上涨，导致消费者的实际购买力下降，被视为收入效应。由于实际购买力下降，消费者对z1的需求由减少到。与图2-4的不同之处在于，为负，但大于，使得消费者对z1的需求表现为负，最终显示出z1与z0的互补。

四 需求层次理论

需求层次理论（hierarchy of needs）是由美国社会和人本主义心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham Harold Maslow）于1943年提出的，又被称为马斯洛需求理论，反映人类的需求具有层次性和优先序，也就是说人们的需求是从低层次需求逐渐发展成高层次需求的，而在一定时期内人们总是优先满足自己的某些需求。根据马斯洛的需求理论，个人会不断努力挖掘自己的潜能。当然要做到这一点，首先要满足基本生理需求如充足的食物、稳定的住所，其次才会努力去满足其他的需求。基本生理需求是马斯洛理论的第一个需求层次。基本生理需求得到满足之后，个体的需求进入第二个层次，也就是开始渴望安全，包括经济安全以及身体健康能得到安全保护。马斯洛理论的第三个需求层次就是归属感，也就是希望自己能成为家庭、社区或者社会中的一员，有参加社交的需求。第四个需求层次与自尊、声望和社会地位有关，也就是具有得到别人尊重的需求。如果这四个较低层次的需求能够被部分或者完全满足，那么人们将会进入第五个层次，即自我实现的需求：热切希望自我价值得到实现（Maslow, 1943）。

马斯洛的需求层次理论得到了广泛的应用，比如有学者将消费者的食品消费由低级层次到高级层次划分为五种需求：一是基本生理需求，此时消费者只要求食品能够解渴、能够填饱肚子；二是安全需求，消费者希望摄入的食品是安全的、营养的、美味的；三是归属感需求，消费者希望所消费的食品能够提升自己的品位和形象，对应社交需求层次；四是得到尊重的需求，消费者偏好的食品类型具有一定的身份、地位等方面的象征和引申意义，满足自己差异化、与众不同、高端定位等需求；五是自我实现，消费者拥有自己的食品品牌，选择的食品符合自己的判断和定位标准。

某种食品能够达到并且满足消费者自身需求的层次越高，消费者对该食品的支付意愿也就会越高。本书就是在消费者最基本的生理需求得到满足之后，对更高层次的食品需求的研究，所以马斯洛需求层次理论也是本研究的理论基础。

五 信息搜寻理论

信息搜寻理论是消费者购买行为影响因素研究的主要理论之一，是美国经济学家乔治·斯蒂格勒（George Stigler）在1961年提出，被经济学家广泛应用的基本搜寻模型，被证明是市场结构和市场功能研究中非常有用的分析工具。在许多购买情形中，消费者都会面临许多产品，每个产品又有着复杂的属性集和产品的描述信息。为了评估产品是否满足需求，消费者要努力搜寻信息。经典的搜寻模型假设消费者信息搜寻行为是一个二元离散变量，消费者要么努力获取所有可得信息，要么不努力获取任何信息。进一步的，搜寻模型假设产品购买的必要条件就是消费者获取与产品相关的所有信息（Liu等，2016）。Stigler的信息搜寻理论（1961）假定市场上存在各种价格，单个消费者或单个生产者都没有价格分布的完整信息。为了获得产品和价格信息，消费者必须花费一定的成本进行信息搜寻活动。Stigler认为搜寻成本就是信息搜寻过程中所花费的资源，比如搜寻过程中投入的时间通常被认为是最重要的搜寻成本。但是搜寻成本对不同的消费者来说可能不同，因为对于机会成本较大的消费者来说时间更宝贵。此外，信息搜寻过程的货币支出也构成搜寻成本，如交通费用，因此消费者努力使自己完成信息搜寻任务。Stigler认为信息搜寻的边际成本是递增的，随着消费者在信息搜寻过程中投入成本的增加，信息搜寻变得越来越昂贵。当然消费者也从信息搜寻活动中获得利益，比如较低的价格或者更高的产品质量。假定其他条件不变，市场上的价格分布越离散，消费者通过既定的信息搜寻活动获得的期望收益越大。但是信息搜寻的边际收益是递减的，随着搜寻过程中投入成本的增加，消费者从搜寻过程中获得的收益是递减的。理性的消费者应该在边际收益等于边际成本时停止价格或产品信息的搜寻。所以市场中的信息不对称和市场上商品价格的分散性是信息搜寻理论提出的前提条件（Avery, 1996）。本研究中食品质量安全问题的产生就是由于食品市场的信息不对称，同质性产品和异质性产品同时存在，食品价格具有离散性。而本书的研究对象是具有复合功能信息属性的可追溯食品，质量标签和追溯信息是反映食品质量和安全水平的信号，可以有效降低消费者的安全信息搜寻成本。所以信息搜寻理论也是本研究的理论基础之一。

六 长尾理论

“长尾”（The Long Tail）一词是由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出的，描述了一种现象——数字渠道比实体渠道更能使企业推广和销售更多种类的产品，即相比传统的销售商，互联网零售商越来越大的存储能力使得利基产品能够占据较大的市场份额。而在互联网时代到来之前，面向大量消费者而不是瞄准利基市场的产品具有规模经济的优势。现在，低廉的在线成本和流通成本降低了入市的门槛（Kumar等，2009；Torres等，2014），正如Anderson（2008）所描述的：“大众化的市场正在逐渐细分为大量的利基市场，随着消费者发现利基产品以及利基产品找到消费者成本的降低，利基市场突然变成了不可忽视的文化势力和经济势力。”

当前越来越多的产品可以通过在线购物平台购买到，所以产品销售的种类变得越来越不集中，出现了丰富的产品类型。长尾理论指的是那些不热销产品或冷门产品或者代表整体产品市场重要部分的利基产品的销售分布中尾部销售额的增加（Brynjolfsson等，2006; Lee等，2011）。只有产品的销售渠道足够广时，这些产品共同组成的市场份额才能够与当前市场上的热销产品的市场份额相匹敌，甚至超过热销品（Odic＇等，2013）。Olmedilla等（2016）认为长尾效应是从大众产品到利基产品消费者需求再分配的一种表现形式。Anuj等（2014）认为长尾效应出现的可能原因是消费者对产品拥有不完全信息，而新的技术工具或者信息渠道能够降低信息不对称带来的影响。当前互联网市场为消费者提供了搜索工具和浏览工具降低了消费者信息搜寻的成本，也进一步增加了商品销售分布的“长尾巴”。此外，在线评论以及推荐系统代表了重要的信息来源渠道，能够帮助消费者做出明智的购买决策。通过在线评论的交流方式，许多网络购物用户能够从评论中获得并不热门甚至非常冷门的产品和服务的信息。同样的，如果加贴商品标签，也具有降低信息搜寻成本的作用。这些途径都使消费者可获得的产品种类大幅增多，同时产品销售额的分布情况也被改变（Brynjolfsson等，2010a）。事实上，长尾现象就是这种转变的表现形式（Anderson, 2004）。从数学的角度来看，长尾是幂律（Power-law）关系的体现（Mahanti等，2013）。Anderson（2008）也认为跨地域、跨空间的消费者需求符合幂律定律。

大规模定制（Mass Customization）的基本思想是：以基础产品及其生产流通过程为平台，引入现代化管理理念、先进的产品制造技术以及高效灵活的组织模式，通过产品属性、产品结构或者产品与生产过程的重组，向顾客或顾客群体提供不同的产品类型，同时实现产品的多样化与生产的标准化的平衡并由此获得规模收益。大规模定制的策略已经被许多生产商采纳并开始细分产品类型以更精确地匹配消费者需求。因此，要想实现大规模定制的价值，了解消费者对产品大规模定制的态度是非常重要的。Chang等（2009）的研究结果表明，当将产品内在线索而不是外在线索提供给消费者时，消费者往往对定制化的搜寻品有积极响应；而经验品或信任品则相反，消费者更多地依赖外在线索而不是内在线索。

以可追溯食品为例，可追溯食品相较于普通食品具有额外信息属性，因而可追溯食品的生产成本也就相应较高（Buhr, 2003; Glynn等，2006），并最终体现在可追溯食品的市场价格上，在收入差距非常明显的我国，必然超出一部分消费者的支付能力（见图2-6）。

事实上，无论食品可追溯体系包含的安全信息是否完善，均不能也不可能保证食品的零风险。消费者应有承担食品安全风险的意识与选择的权利。如果能够依据消费者的购买力与风险的承受力定制食品安全信息，或许可以降低食品安全风险。图2-6中Vi（i=1, 2, …, 6）显示的是6位消费者对某单位可追溯食品的支付意愿。如图2-6（A）所示，假设市场只提供包含某一种信息属性的可追溯食品，价格为V4，则只有支付意愿大于等于V4的3位消费者会购买该可追溯食品，3个带斜线的阴影面积是相应的消费者剩余。图2-6（B）显示的是6种包含不同信息属性的可追溯食品，基于不同成本，对应的价格为Vi（i=1, 2, …, 6），将有6位消费者根据自己的偏好选择各自的可追溯食品，从而扩大了可追溯食品的普及面，并且总的消费者剩余也有可能从3提高到6。可见，研究并建立一个定制化的可追溯食品市场有助于可追溯食品的普及，并可能提高消费者剩余。

与此同时，长尾理论指出，当产品的销售渠道足够广时，那些不热销产品或冷门产品或者代表整体产品市场重要部分的利基产品共同组成的市场份额，就能够与当前市场上的热销产品的市场份额相匹敌，甚至超过热销品（Odic＇等，2013）。在网络时代，对于食品供给商而言，满足长尾市场或利基市场的需求仍然是有利可图的。以可追溯猪肉为例，虽然普通猪肉目前销量占主导，但由不同类型信息属性构成的可追溯猪肉尽管单个品种销售量不一定高，但由不同类型信息属性构成的可追溯猪肉的组合占据的市场份额则可能超过普通猪肉。

本研究中消费者偏好的研究对象是不同类型的可追溯猪肉轮廓，相比较普通猪肉而言，每一种类型的可追溯猪肉轮廓都是利基产品，研究消费者对不同可追溯猪肉轮廓的偏好非常重要。同时基于长尾理论，这些可追溯猪肉轮廓构成的市场份额可能超过普通猪肉，如图2-7所示。所以长尾理论也是本研究的理论基础之一。