动力、过程与效果：英文文献中的公共外交理论

吴雁飞

摘要：本文主要对与公共外交理论相关的英文文献进行介绍。本文使用了公共外交的动力、过程与效果的框架，梳理了英文文献中的公共外交相关理论。大部分相关理论还处于初创阶段，需要学者们今后进一步发展。中国国际关系学界需要进一步加强对公共外交理论的探索，这既是全球化和社会信息化背景下全球政治、经济、社会形态发生重大转型的要求，也是中国国际关系学界实现重大理论创新的契机。

关键词：英文 文献 公共外交理论

自中共十八大报告提出要扎实推进人文交流和公共外交以来，中国学界对公共外交的研究也日益增多。不过，中国学界对公共外交的研究主要以案例为主，相关的理论探讨尚不多见，相比之下，西方学界对公共外交（及相关的）理论探讨却相对较多。本文拟对与公共外交相关的英文文献进行介绍。从现有的研究来看，即便是国外的公共外交理论，其理论化程度也比较低，尚不足以支撑公共外交的学科建构。而且，现在的公共外交理论，还是以公共关系学、传播学的研究较为活跃（比如公共关系领域的研究者将学科的理论应用到公共外交中来），而国际关系领域对公共外交的理论探讨很少。曾经有作品在介绍公共外交相关理论时提到现实主义、自由主义、建构主义，但这不能算是公共外交理论，只能算是利用三大主义视角对公共外交进行分析。而几乎任何一个国际关系问题都可以套用现实主义、自由主义、建构主义视角进行分析。所以，我们很难按照三大主义的方式来有效地发展公共外交理论。

那么，我们应该从什么角度来建设公共外交的理论体系？一是要寻找可以回答公共外交的核心问题的理论资源。国际关系理论中的三大主义其实是回答国际关系的核心问题（国家间为什么会爆发战争等冲突，如何实现国家间的合作）的，而不是回答公共外交的核心问题。而如果要建构公共外交的理论体系，毫无疑问，应该寻找的是可以回答公共外交的核心问题的相关理论资源。二是注重中微观理论假说系统的建立。这里所讲的中微观理论，指的是那种可以发展出可验证假说的理论。一个学科的发展过程中，相对中微观的理论假说系统的建立非常重要。而相对中微观的理论的系统建设，需要明确理论建设回答的核心问题是什么，然后再对这个问题做出系统的解释。

鉴于与公共外交相关的理论非常分散，本文将英文文献中与公共外交关系非常密切的理论文献，按照动力、过程和效果分为三大类，分别是强调为什么要进行公共外交的相关理论、公共外交实际上是如何发生的相关理论以及什么样的公共外交才是好的公共外交的相关理论。

本文结构如下：在第一部分，对公共外交的模式进行一个相对简略的分类；在第二部分，介绍与公共外交推行动力相关的理论；在第三部分，介绍与公共外交推行过程相关的理论；在第四部分，介绍与公共外交推行效果相关的理论；在最后一部分，指出中国公共外交理论建设下一步可能的方向。

一 公共外交的模式分类

对于公共外交，学界依照不同的情形给予不同的分类。这种分类大体有两种形式：一种形式是按照公共外交的主体和内容的不同予以分类；另一种形式是按照不同时间维度对公共外交进行分类。根据公共外交的主体和内容的不同，吉尔博（Gilboa）将公共外交研究的模式分为冷战基本模式、非政府组织模式和国内公共关系模式，张巨岩（Zhang Juyan）认为应该在吉尔博的分类基础上再增加社交媒体战略性议题管理模式，杰弗里（Geoffrey）和阿瑟诺（Arsenault）则将公共外交分为独白、对话与合作三个层次。

吉尔博区分了公共外交研究的三种模式。（1）冷战基本模式（the basic Cold War model）：这种研究模式对应的是冷战期间对公共外交的研究模式，这个时期的公共外交，主要是政府部门利用广播等手段对对象国进行宣传。（2）非政府组织模式（the nonstate transnational model）：大量非政府组织的兴起，使得公共外交研究开始注重非政府组织在其中的角色和作用。（3）国内公共关系模式（the domestic PR model）：与冷战基本模式相比，国内公共关系模式不再强调由国家直接出面推行公共外交，而是强调雇佣对象国本土公共关系公司来推行公共外交。

而后张巨岩对吉尔博的分类模式进行了进一步的发展：在吉尔博的模式基础上，张巨岩指出，随着社交媒体的兴起，应该在既有的三种模式基础上，增加一种模式，即社交媒体的战略性议题管理模式（Strategic Issue Management, SIM）。与吉尔博公共外交三模式相比，社交媒体的战略性议题管理模式的不同主要体现在：前三种模式主要使用的媒体类型为传统的大众媒体，而后一种模式使用的媒体主要为社交媒体；前三种模式主要靠广播、新闻事件和支持型团体的建设为主要方式，而后一种模式主要利用社交媒体所特有的病毒式营销和议题管理模式；相比前三种模式，后一种模式更容易测量实际效果（比如可以直接观测到微博某条状态的转发次数、点赞数、评论数等）。这种分类方式与公共外交本身的历史演进有关系，从最早的冷战基本模式，到非政府组织大量兴起后出现的非政府组织模式，再到更隐蔽的借助对象国本土公共关系公司推行公共外交，显然是历史本身发展所导致的变化，而社交媒体战略性议题管理模式，则是更进一步地抓住了公共外交更有历史意义的新趋势，成为目前比另外三种模式更值得关注和研究的新模式。

杰弗里和阿瑟诺将公共外交分为三个层次，分别是：独白（monologue），比如说演讲、书籍等印刷品、电影等；对话（dialogue）与合作（collaboration），认为三种手段都是公共外交中的基本手段，各有自身的优势和劣势。比如虽然独白作为一种公共外交形式缺乏即时性的反馈，但不能单纯地认为对话就一定比独白更有优势并要取代独白，有些独白起的作用也非常大，比如美国的独立宣言在公共外交中起到的作用就非常大，而且很多独白可以成为对话甚至合作的基础。除此之外，独白的最大优势则是可以每小时甚至每分钟都能持续不断地工作，释放信息。而对话则满足了人们需要被倾听的需求，虽然对话本身不一定能最终达成一致的协议，但是至少能增加相互理解，对话本身的成功举行就有重要的意义。公共外交意义上的合作，则指的是不同国家间派人参与具体的项目和活动。这种合作可以培养双方的信任，不断积累善意，从而在将来双方关系紧张时能够有效地降低冲突的可能性。

除了按照公共外交的不同主体和内容进行分类外，还有一种比较普遍的分类方式，是按照公共外交的时间维度进行分类。约瑟夫·奈认为，公共外交具有三个维度，分别是日常沟通维度（短期日常交流，包括应付危机情况）、战略性沟通维度（与竞选活动和广告活动类似）以及长期关系的建立和维护（通过交流项目、奖学金政策、培训等措施）。吉尔博也按照不同公共外交行为关注的到底是短期的应对，还是长期的关系维护进行分类。在这种分类中，公共外交分为三类：被动的、短期的、即时反应的新闻管理模式，以各种倡议为代表；主动的战略性沟通模式，以公共关系维护为代表；长期的、通过关系建设建立对自己友好环境的模式，以文化外交等为代表（见表1）。

无论是按照主体和内容不同进行的分类，还是按照时间维度进行的分类，都在不同程度上加深了我们对公共外交的认知。但是对公共外交进行分类是相对基础的分析，为了加深对公共外交的认知，我们有必要进一步强化对公共外交的理论分析。接下来我们便对英文文献中与公共外交相关的理论进行梳理。

二 动力：“为什么要进行公共外交”的相关理论

公共外交学科的理论建设，首先要回答的问题是：“为什么要进行公共外交？”有的学者认为一国推行公共外交，主要是为了增强该国在其他国家的软实力，有的学者认为是为了将本国所主导或者本国所偏好的规范推广到其他国家，有的学者认为是为了应对新出现的全球传播体系，而有的学者认为是为了增加国家间的社会资本，还有的学者认为是企业自身需要履行海外社会责任。

（一）增强一国在其他国家的软实力是推行公共外交的重要动力

约瑟夫·奈认为公共外交应该成为推进软实力的重要手段。在约瑟夫·奈看来，软实力指的是“利用吸引而非强制或者利诱的手段，来获得自己想要的政策结果”。他认为软实力资源主要包括文化、政治观念和外交政策。如果一个国家的文化能够得到其他国家民众的喜爱，一国的政治观念符合国内和国外民众的预期，一国的外交政策被认为具有合法性和道德权威，那么这个国家就可以被认为是具有丰富的软实力资源。在推行公共外交以增强一国软实力的过程中，NGO、公司甚至军方都可以扮演比较重要的角色。公共外交非常重要的一点是要有可信度（credibility），如果没有可信度，那么所推行的公共外交不但不会增加一个国家的软实力，反而会削弱一个国家的软实力。

在很多时候，公共外交和软实力之间可以形成相互促进的关系，良好的软实力资源可以推动公共外交的进展，而良好的公共外交政策同样可以增进国家的软实力。但是，一些学者对软实力概念有不少质疑，主要在于几点：一是实力本无软硬，所谓的硬实力，有时也是软实力；二是软实力通常是相对于某个国家或者某个方面而言的，对某个国家而言是具有吸引力的软实力，对其他国家而言，可能就不是；三是如果把公共外交视为一种有道德又有效果的外交方式，那么软实力其实不太适合作为公共外交的理论基础，因为政治权力只是公共外交的副产品，而软实力则把政治权力描绘成公共外交的主要目的和产品。菲茨帕特里克（Fitzpatrick）就曾指出，“软实力理论与其说使得公共外交的基本目的更清晰，还不如说让公共外交的基本目的变得更为模糊”。

同样与公共外交有关联的有关实力（power）的理论，是巧实力（smart power）理论。巧实力理论同样强调使用公共外交等这样的软实力工具，但是又强调不能只是使用软实力，而是要将硬实力和软实力结合起来使用，形成巧实力。强调推行巧实力的学者和官员，将公共外交作为推行巧实力策略的手段之一。

（二）扩展本国偏好或主导的规范的需求推动了公共外交的发展

这里所指的规范，指的是包括观念和制度在内的一系列标准，更严格的定义是“给定身份的行为体有关行为适当性的标准”。规范研究是建构主义、英国学派等国际关系流派研究的重点之一。

在建构主义研究中，国际规范的生命周期（生成、扩展、退化等）和动力机制是学者们关注的重点。很多时候国内/地区规范会上升为国际规范，然后通过国际规范的社会化［建构主义所提到的社会化/（socialization），指的是“国家被引导接受国际规范的机制，是一个国家通过改变自身的行为，接受由国家所组成的国际社会所偏好的规范的机制”］,使得其他国家接受该规范。比如说，近代以来欧洲国际社会向全球国际社会的扩展，就是这样一种历程，在这个过程中，欧洲国家内部和欧洲国家之间的规范，上升为全球性的规范，为绝大多数国家所接受。只不过，这种规范的扩展在之前几个世纪利用的是坚船利炮。而在当今国际社会，相比坚船利炮，公共外交则成为扩展这种规范的更为有效的手段。

公共外交有助于对方国家接受自己国家主导或偏好的规范。公共外交能够借助对方的社会力量，使得对方接受本国的规范，尤其是在对方国家政体类型接近于法团主义和自由主义时。杰弗瑞·切克尔分析规范接受时，将规范接受国按照不同的国家与社会关系（国内结构）的差异区分为四种类型，国家在其中的强弱地位由高到低分别是国家压倒社会、国家主义、法团主义、自由主义。其中前两种情况下，国家对规范的接受更多依赖于精英的学习（尤其是国家压倒社会的政体），是一种自上而下的接受路径，而后两种国家类型中，国家对规范的接受，更多依赖于社会层面的压力（尤其是拥有自由主义传统的政体），是一种自下而上的接受路径。在后两种政体中，公共外交能够通过作用于对象国社会层面，使得其自下而上地接受本国主导/偏好的规范。

公共外交有助于推行国参与国际规范的塑造。公共外交能够借助“双向社会化”的机制，让一国参与到国际规范的塑造中去。以往以温特为代表的体系建构主义所倡导的规范研究，过于重视国际规范的扩散和国家对国际规范的内化（即将国家视为拟人化的主体，探讨国家在国际体系中的社会化），而忽视了国际规范是如何生成的以及国家对国际规范的塑造作用。而后来规范研究中的“双向社会化”研究路径，则重视了国家对国际规范的塑造作用。公共外交，则是一国通过双向社会化扩展塑造国际规范、扩展自身理念和制度的重要手段。

（三）全球新公共领域的产生增加了对公共外交的需求

哈贝马斯曾经详细阐述过公共领域的概念，意在表示介于国家与社会之间、公民参与公共事务的空间，比如说能够为公众提供娱乐和对话空间的文化沙龙、宗教社团等。南加州大学传播学教授曼努埃尔·卡斯特（Manuel Castells）提出了新公共领域的概念。他将公共领域定义为源自社会中的思想和项目（projects）交流的空间，是介于政府和社会之间的领域，是对公共事务进行讨论的领域，而这种领域则逐渐从国家内部的公共领域变为全球公共领域，并日益构建出一种全球传播体系。而建立在民族国家基础上的旧的国际体系，因为无法处理和应对新产生的世界性问题，导致意图利用超越国家力量来解决这些问题的新领域——全球公民社会——的出现。全球公民社会中的国际非政府组织的作用越来越大，各种国际运动对世界形势的影响也越来越大，国际信息舆论运动也日益成为影响民族国家的重要因素，在这种情势下，国际社会日益展现出一种没有全球政府的全球治理态势。

这种新的全球公共领域，不再是建立在传统的以领土为界限的基础上，而是建立在现代传媒体系基础上的。传媒和通信技术的不断发展，使得这种公共领域在某种程度上脱离了政府/国家的掌控。这种公共领域很大程度上是一种全球传播体系。而作为与传统的政府间外交所不同的公共外交，在应对新出现的全球公域方面，能表现出比以往的政府间外交更大的灵活性，沟通方式更为有效。

（四）增加国家间的社会资本也是推行公共外交的一大动力

社会资本论的核心，是指国家间/内、社会间/内可以通过合作项目、关系网络等来建构社会间信任、培养共同的互惠规范、积累善意，在双方关系出现危机时，这些积累起来的信任、善意和互惠规范能发挥很大的积极作用。社会资本理论最早由利达·汉尼范（Lyda Hanifan）提出，他指出当他提到社会资本（social capital）时，并不是指经济或商业意义上的诸如房地产、个人财产这样的资本，而是指人们之间的善意、同理心（mutual sympathy）、社会交往等所产生的社会纽带。而后简·雅各布斯（Jane Jacobs）在分析美国大城市的兴衰时，引入社会资本的概念，并将城市中“街区邻里之间的社会网络”视为社会资本中最核心的要素。之后经过罗伯特·普特南（Robert D. Putnam）和弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama）等政治学家的进一步发展，社会资本理论成为利用共享的规范和社会信任等社会资本分析制度绩效和经济社会发展的重要视角。而且后来的实证研究指出，合作项目的展开并不必然需要合作双方事先的信任作为基础，而一旦双方合作推进某些项目并在项目中形成信任，那么这种信任能进一步扩展双方的合作，进而实现某种形式的良性循环。相关实证研究也表明，社会资本的增加，有助于降低种族间的冲突。而开展公共外交，就是在某种形式上增加国家间的社会资本，从而有效地增强信任和理解、培养共同的互惠规范、不断积累善意，从而在双方关系紧张时，能够利用以往公共外交所形成的社会资本，有效地化解冲突或者降低冲突的强度和烈度。

（五）对于企业公共外交来说，履行海外社会责任是推行公共外交的重要动力

在公共外交研究中，对企业公共外交的关注越来越多，而企业公共外交，很大程度上就是指企业海外社会责任。对于在海外投资的企业为什么要履行海外社会责任，既有的理论包括企业公民论、长远利益论、利益相关者论等。企业公民理论（corporate citizenship）是针对长期以来在工商界一直占主导的企业利润最大化理论提出的，企业公民理论认为，企业也同自然人一样，既然具备了法律赋予的权利，受社会委托而管理一部分社会资源，那么企业也应该承担相应的社会责任和义务，比如环保的责任等。企业公民理论是在公民理论的蓬勃发展时，由研究公民（社会）理论的相关研究者提出的。企业公民强调的是企业的“公民身份”，强调的是“公民身份”所带来的特定权利和相应的义务的统一。这些义务包括遵纪守法，使得自己所在的社区甚至整个社会变得更加美好等义务。

长远利益论延续了强调企业的天职是追求利润的传统观念，但是区分了短期经济利益和长期经济利益，并指出企业履行（海外）社会责任，尽管可能会对企业的短期盈利产生一定的负面作用，但是从长期来看，会因为良好的企业形象而增进企业的利益。当然，既有的实证研究，对于企业履行社会责任，到底会增加企业的总体价值还是会降低企业的总体价值尚存在一定的争议。

利益相关者论则认为，企业不仅仅是对股东负责，而是对所有相关方都存在某种程度上的责任。比如，企业不能只对股东负责，而是要对企业的员工负责，要对企业的债权人负责，要对消费者负责，要对政府负责，要对企业所在地本身环境负责等。

三 过程：“现实中的公共外交是如何发生”的相关理论

构建公共外交学科的理论体系，除了要解释“为什么要进行公共外交”外，还需要解释公共外交的实践过程，即“现实中的公共外交是如何发生”的问题。这方面的解释主要包括国家形象建构和公共外交过程中的心理机制。就国家形象建构而言，有从战略层面讨论国家品牌建设的，有讨论在国家形象受损后如何进行修复的，有讨论国家之间在建构形象方面如何进行互动的。而在分析公共外交过程中心理机制的分析，有强调不同群体间接触可以降低冲突的，有分析情感机制如何在公共外交中发挥作用的，有分析心理学中的框定效应可以如何运用到公共外交中的。

（一）一国如何从战略高度构建国家形象

对于一国如何从战略高度构建国家形象，既有的理论回应之一是构建国家品牌。良好的国家形象不仅可以降低自己国家受到攻击的可能性，而且可以成为增强国家经济竞争力和政治话语权的重要手段。而要从战略高度来建构国家形象，其中一个途径是打造国家品牌。安豪尔特（Anholt）提出了国家品牌指标应该包括六个维度：旅游、出口、文化传承、投资与移民、民众、治理状况。

纳迪亚（Nadia）则指出，国家品牌（nation branding）研究有好几种路径，主要是技术—经济路径、政治路径、文化路径。从技术—经济路径进行分析的研究者通常假定国家品牌形象的建构与其他商品的品牌形象的建构没有本质上的区别，都是用来提升国家/商品竞争力的工具。这类型研究认可三大假设：“一是认为存在全球市场霸权和国家间竞争；二是认为这种竞争很大程度上体现为维护国家经济的比较优势，而国家品牌可以吸引外资、游客、人力资本和贸易，进而有助于增强国家竞争力；三是进而认为在国家与品牌间建立联系是可行的、有必要的。”而从政治路径来探讨国家品牌形象的多是从公共外交的视角来讨论。有的学者认为公共外交是以往政治宣传的另一个版本，而另一些学者则认为，国家品牌形象构建，可以代替民族主义作为构建集体认同的一种重要手段。与技术-经济路径和政治路径不同的是，文化路径更多是从批判的角度来分析国家品牌形象，比如说探寻国家在实行品牌战略过程中的权力运作等。怀尔德（Wilder）就指出国家品牌形象战略的开展，在很多国家，反而限制了本国公民的参与，强化了已有的刻板印象。

总的而言，对于国家品牌这一概念，学界已有的观点大体可以分为四类。

从图1可以看出，对国家品牌战略，现在学界主要有四种观点：两种对国家品牌比较乐观，但一种乐观的原因是认为它反映了现实，另一种乐观的原因是认为这个可以促进对现实的改进。另外两种观点则是对国家品牌比较悲观，一种认为这个概念对现实有太多扭曲，而另一种认为国家品牌战略会对国家将来造成不利的后果。而很多国家希望推行公共外交，很大程度上则是对国家品牌比较乐观，要么认为这种国家品牌策略可以反映本国的现实，促进其他国家对本国的了解，要么认为这种国家品牌策略在吸引其他国家的认同的同时，能够反过来推动国家自身的改进。

（二）在国家形象受损时应该如何进行公共外交来修复形象

围绕这个问题，张巨岩借鉴了既有的形象修复理论来解释相关的公共外交行为。贝努瓦（Benoit）提出了形象修复理论（Image restoration theory），这个理论主要强调两点：一是声誉是一个组织或个人的最重要资产，需要从战略高度去维护它；二是强调恢复毁损的声誉主要有五种途径，即否认（denial）、规避责任（evading responsibility）、降低敌意（reducing offensiveness）、补救行为（corrective action）、自责（mortification）。贝努瓦用一系列案例说明了在商业活动中，形象修复手段是如何被使用的（见表2）。这些案例包括：泰诺毒胶囊事件（1982年因为有顾客服用治疗头痛的泰诺胶囊而引发的集体恐慌的事件），埃克森漏油事件（1989年埃克森石油的巨型油轮在阿拉斯加港湾触礁事件），西尔斯自动修复欺诈事件（1992年西尔斯公司因为给客户提供不必要的修复和服务而被曝光）, 1993年美国电话电报公司在纽约市长途通信中断事件，等等。

虽然贝努瓦总结的主要是商业上的形象修复举措，并非专门针对国家形象，但是这里提到的否认、规避责任、降低敌意、补救和自责等行为具有很大的普遍意义，可以运用到一国为恢复自身形象而做的努力的分析中来。后来，张巨岩与贝努瓦将这种分析模式运用到对国家形象修复的分析中来，他们利用“9·11”事件后沙特阿拉伯为恢复自身国际形象的努力检验了该理论在公共外交中的运用。

从表3中可以看出来，沙特政府采用了很多策略，恰恰是贝努瓦之前所提到的主要由商业组织所采取的策略。而这种策略越来越多地被国家/政府用来修复自身的形象。这一方面是因为商业组织与政府部门在形象修复方面确实存在非常多的共性，另一方面则是因为政府越来越多地聘用公关公司为自己修复形象提供服务，而这种公关公司则充分地利用自己在商业组织形象修复中的经验，将其应用到国家形象修复上。

（三）一国与其他国家之间在构建国家形象方面如何互动

其中一种解释视角是符号互动的视角。符号互动理论（symbolic interactions）是20世纪初由美国社会心理学家们发展出来的理论，也被称为符号交互作用理论、象征互动论。该理论的核心主张是“社会心理学研究的核心问题是个体在社会群体中的互动过程，包括有符号参与的互动和非符号互动，符号是传递某种意义的动作……符号互动凸显人对意义的理解”。该理论认为事物所具有的重要意义，并不在于事情本身所具有的功能或者作用，而在于事物本身对于行为体的象征意义，而这种象征意义来源于个体与他人的互动。张巨岩借用符号互动理论来分析公共外交实践，他用各大国在亚洲海啸事件中的援助行为，展示了符号互动是如何在公共外交中体现出来的。

从表4中可以看出来，在很多公共外交行为中（比如在亚洲海啸救援活动中），各国为了获得其他国家和国际社会的认同，在公共外交行为中展开了很多的竞争。这种竞争以一种传递符号（传递象征意义）的形式表现出来。比如说，通过宣布向受灾国捐款的方式，向受援国和国际社会传递出一种信号。但是，这种符号（象征意义）传递的过程，又是一种相互竞争的过程。一国传递何种象征意义，又会受到其他国家传递出的象征意义的影响，很多时候甚至体现出一种符号竞赛/公共外交竞赛的特点。而这种竞赛的背后，是各公共外交推行国之间对于权力和影响力的竞争。

国家形象的建设、修复、国家在形象建设方面的互动，构成了公共外交的重要内容，但是，有关公共外交过程方面的理论，除了国家形象之外，还有一个非常重要的视角，便是分析公共外交的心理学作用机制。这些机制分别强调或分析了不同群体之间在特定条件下的接触有助于降低敌意、情感在公共外交中的作用机制、心理学的框定效应在公共外交中的运用。

（四）一国如何通过公共外交来降低不同群体间的偏见

不同国家/群体间的偏见是阻碍这些国家/群体之间理解和沟通的重大障碍，能够降低不同群体偏见的方法通常是推行公共外交最有效的方法之一，但是如何降低不同群体间的偏见？心理学大量的研究认为特定条件下不同群体之间的接触可以降低冲突。围绕该主题的研究有力地推动了大量意在增加不同群体间接触的项目，这也使得意在推动群际接触的项目成为公共外交的重要内容。哈佛大学心理学教授奥尔波特（Allport）首先提出在特定条件下的接触，可以减少群体间偏见的“接触假说”。当然，这种接触要在“一定条件下”才能有效地减少偏见，这些条件包括：双方地位比较平等、双方存在共同的目标、存在群体间的合作、存在制度性（权威、习俗或法律）的支持、要包含个人层次的互动。后来诸多实证研究支持了奥尔波特的“接触假说”。虽然在到底是接触降低了偏见（接触效应）还是较少偏见的人更愿意接触（偏见效应）上曾存在一定的争论，但是最近的实证研究已经指出，接触效应和偏见效应虽然都存在，但是偏见效应的存在并没有降低接触效应的解释力。

那么特定条件下的接触，为什么能够降低群体间的偏见，减少群体间的冲突呢？这主要依赖于四种机制：首先是对外群体认知的加深（learning about the outgroup），其次是自身行为改变所带来的认知上的相应调整（changed behavior），再次是通过对情感性联结的影响（affective ties），最后是对内群体的重新认知（ingroup reappraisal）。

接触假说/群际接触理论被誉为“心理学领域最有效的改善群际关系的策略之一”，该理论推动了大量的相关政策实践。在一定条件下的相互接触，可以降低双方的冲突，已经成为个人和国家很多时候默认的观念。虽然很多国家在推动公共外交时并没有提及接触假说/群际接触理论，但是该理论长期以来深入人心（乃至成为很多人认为的常识），使得许多意在增加不同群体间接触的人员交流项目，成为公共外交中的重要内容。

（五）一国在进行公共外交时如何更好地对对象国民众进行引导

其中一种方式是重视情感在公共外交中的引导作用。情感是公共外交能够发挥作用的重要因素。

一是因为情感对实现有效的公共外交所需要的说服能力，有着重要的影响。这种影响主要是通过情感机制对人们类比推理能力的影响来实现的。情感会影响判断，判断是推理的基础，判断能力会影响人的类比推理能力，而目标受众的类比推理能力则影响到对目标受众的说服能力，被某种观念所说服的目标受众，会有意识或无意识地排除与该情感和判断所对立的情感和判断。“如果A让B相信B现在的情形是某种‘类型’的话，那么B很有可能受到诱导，而真的做出一系列A所说的那种‘类型’的行为。A诱导B的能力，在很大程度上取决于B相对于A的情感倾向（dispositons）以及A与B之间的情感环境（emotion climate）……正向的情感倾向使得目标受众B‘更依赖于经过简化了的知识结构’，比如说刻板印象和类比推理，而相对中立或者负面的情感倾向则使得目标受众B做推理时，更为警觉和更有批判意识。”

二是因为情感在构建集体认同方面起到了很重要的作用。情感在这方面起作用的主要机制，是人们的自我刻板化（self stereotype）。刻板印象（stereotype）指的是“对某人、某一社会群体或某事的一种笼统、概括和固定的看法。如商人滑，黑人懒，犹太人贪婪等”。而自我刻板化，指的是个人自认为属于某个群体时，把属于这个群体的刻板印象也投射到自己身上的过程。在自我刻板化的过程中，其实就是构建集体认同的过程，情感在这个过程中起到的作用非常大。在维持群体情感方面，语言起到的作用又非常大，因为情感要得以表达，最重要的工具就是语言，语言在很大程度上规定了情感表达的方式。所以，本国语言的海外推广是建构不同国家民众间情感的重要方式。

一国在进行公共外交时对对象国民众进行引导的另一种方式，是充分利用心理学中的框定效应（Framing Effect）。框定效应最早来自社会学和心理学，后来扩展到新闻传播学，某些国际关系学者也曾用这个理论来解释一些国际关系现象（比如说人道主义干预规范的演变）。那么什么是框定呢？简单地说，框定指的是“通过选择和强调特定的某些方面的情形，生成人们某种特定的理解”。框定效应的提出与心理学的一个著名实验有关，在该实验中，特维尔斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）指出，对于实质上一样的状况，如果在让被试者做选择时，采用不同的表述方式，最后被试者会做出不同的选择，强调“收益”的表述会让被试者更容易采取风险偏好的行为，而强调“损失”的表述会让被试者更容易采取风险规避行为。这种对实质相同的问题采用不同框架进行描述，进而导致对象不同选择的效应，被界定为“框定效应”。

迈克尔·恩格纳（Michael Egner）则借用框架这个概念提出了公共外交的框架生产系统（见图2）。

这种框架生产系统理论的实质是制造框架→传播框架→评估框架→根据目标受众的反应适时地修改框架。比如在迈克尔·恩格纳给出的这个框架生产系统中，美国政府会提出公共外交的政策目标，然后对目标做受众分析，提炼出框定政策并传播这个框架，这个框架有可能被外媒接受，进而被外国公众接受，但是也有可能为外媒接受，但是不被外国公众接受。无论最后框架是否被接受，都要反馈到美国政府，以有利于美国方面做出更进一步的目标受众分析。

公共外交中应该如何使用框架策略？迈克尔·恩格纳依照框架的一致性（是否支持美国政府）和重要性（在寻求对政策的支持过程中该框架是否重要）提出了一种使用框架策略的方式（见图3）。

迈克尔·恩格纳想表示的主要意思是：如果美国政府与对象国在框架的一致性上契合度比较高、在框架的重要性也被认为是比较高的情况下，说明这个框架已经是一个比较令人满意的框架了，无须多花时间在这个上面；而如果这个框架在一致性程度比较低且双方也认为这个框架的重要性比较低时，这种框架就应该被直接抛弃，而采用新的框架。如果是框架的一致性低而重要性高，则需要加强一致性或者降低重要性；反之，如果框架的一致性高而重要性低，需要加强这个框架的重要性。

在有关公共外交的过程理论中，我们主要就国家形象（一国如何从战略高度构建国家形象、一国在国家形象受损时如何进行形象修复、不同国家之间在形象建构方面是如何互动的）和公共外交中的心理学机制（如何降低不同国家/群体间的偏见、如何对对象国民众进行更好地引导）方面进行了分析。下面我们将介绍对公共外交效果进行讨论的相关理论。

四 效果：与“什么样的公共外交才是好的公共外交”相关的理论

除了回答“为什么要进行公共外交”、“现实中的公共外交是如何发生的”之外，还有一个核心问题，即“什么样的公共外交才是好的公共外交”的问题。对于这个问题，公共关系学和传播学关注的比较多。

（一）好的公共外交实践应该是什么样的

公共外交在很大程度上就是跨国公共关系，要讨论好的公共外交实践是什么样的，需要讨论好的跨国公共关系实践是什么样的。那么，什么样的公共关系实践才是好的公共关系实践呢？美国公共关系学的领军人物格鲁尼格（Grunig）第一次提出双向沟通的四模式（见表5），就是为了说明什么样的实践才是最理想的公共关系实践。这四个模式分别是：新闻代理模式（press agentry）、公共信息模式（public information）、双向非对称模式（two-way asymmetrical）、双向对称模式（two-way symmetrical）。在格鲁尼格提出该模式后，很多人开始发展这一模式，也有很多人将这一模式运用到对公共外交的解释中去，分析不同的沟通模式对沟通效果的影响。

格鲁尼格认为，相比前三种公共关系模式，最后一种模式——双向对称模式——是最有效也最值得推广的模式。前三种模式在道德上是有瑕疵的，要么是具有误导性，要么是仅仅希望对方发生变化而自己不愿改变，只有最后一种模式才是在道德上和效果上都可接受的。具体到公共外交领域，在回答什么样的公共外交才是好的公共外交方面，也是涉及道德和效果两个层面，也许只有符合双向对称模式原则的公共外交，才称得上好的公共外交。

（二）卓越的公共外交管理需要具备哪些要素

这同样需要先探讨卓越的公共关系管理需要具备哪些要素。格鲁尼格在提出他的公共关系四模式理论框架后，又提出了卓越的公共关系管理理论。该理论指出卓越的公共关系管理主要服从十个原则，这十个原则包括：将公共关系置于战略性管理之中；公共关系部门拥有一定的权利或者向高层报告的权力；整合的公共关系功能；公共关系作为一种管理性功能独立于其他管理部门；等等。卓越公共关系理论在之后的多次有关公共关系的大规模相关调查中得到了验证。与此同时，还有研究者（格鲁尼格的博士生Seong-Hun Yun）对这个理论在公共外交中的有效性进行了检验。Yun访谈了在华盛顿特区的113个大使馆成员，就卓越公共关系理论做出检验。因为样本数量有限，所以Yun从卓越公共关系管理十原则中，提出最核心的五个原则（采用双向对称模式的公关，将公共关系置于战略性管理之中，整合了的公共关系功能，具有担任管理角色和展开对称公关的知识，组织内部传播沟通也要对称），她提出的主要问题是：“这五个因素模型在多大程度上可以用来描述和解释华盛顿特区大使馆工作人员的公共外交行为？这种度量模型是否能够描述和概括大使馆的公共外交管理？”Yun最后的结论是，卓越公共关系理论的分析框架可以很好地应用到对公共外交的概念化和测量中来。

（三）在什么情况下一国使用媒体进行公共外交能够最大可能地带来支持该国外交政策的效果

特曼（Entman）用传媒公共外交理论分析了在什么情况下美国在媒体沟通方面的公共外交举措能够在国外给美国的外交政策提供支持。这里所提到传媒公共外交（mediated public diplomacy），既不完全是公共外交，也不完全是媒体外交，而是“在较短时期内，用大众传媒（包括互联网）增加国外民众对某国某种特定外交政策的支持度”。

在这个理论化的努力中，特曼指出，对象国与美国在某些方面的文化同质程度，会对美国的媒介公共外交效果造成很大影响。作者以欧洲对美国两次伊拉克战争的反应为例：在1991年美国打击伊拉克，得到了欧洲的支持，而在2003年美国对伊拉克的打击，却没有得到欧洲的支持，作者认为主要原因在于1991年萨达姆入侵科威特让欧洲人联想到二战时期的法西斯，从而使得欧洲对美国打击伊拉克的行为产生支持（在该事件上具有较高的文化同质程度），而在2003年的行动中，美国打击伊拉克的行动，并没有直接引起欧洲人类似的联想（在该事件上文化同质程度较低），笔者认为这是欧洲在两次美国打击伊拉克行动中态度差别很大的重要原因之一。

除此之外，对象国传媒体系是相对自主多元化还是被政府部门牢固控制，也会影响公共外交的效果。特曼的分析框架如表6所示。

美国媒介公共外交政策的几种类型中，A、C是媒介公共外交最有发展前景的国家。而在B类国家中，无须美国多烦心，而在D类国家中，美国通过媒介公共外交所能做的有限。这样一种分析框架，可以为一国开展公共外交提供很好的指向作用，一国可以通过这种分类，将有限的公共外交资源投入最有可能产生效用的国家。

五 公共外交理论进一步探索的方向

过去二十多年的经济全球化和社会信息化使得全球政治、经济、社会形态发生了重大变化，传统的政府间互动越来越被不同国家社会和文化间互动所左右。技术的飞速发展使得信息传递几乎消除了空间上的所有障碍，新闻也因此在一定程度上失去了以往的“国际”与“国内”之分。随着全球范围内民众政治权利意识的高涨，以及国家间互动为主的“国际政治”向国家、非国家行为体和个人都参与互动的“世界政治”、“全球政治”的转变，人们对主权、权力的认知发生了巨大的变化。遗憾的是，传统的国际关系理论并没有敏锐地应对这种现象并发展出相应的解释理论，表现之一是既有的国际关系学忽视了对公共外交的理论建构。国际关系学科的主流理论主要是回答国家间为什么爆发战争，后期的建构主义对规范的研究，以及国际政治经济学的理论，也在很大程度上忽视了非国家行为体的作用，使得围绕非国家行为体构建的理论非常少，而这其中与外交（公共外交）相关的理论就更少了。其实，国际关系学在诞生之初，实践远远领先于学术研究，缺乏理论，具有很多跨学科特性，初期的研究人员大多来自历史学、政治学、法学等学科领域。直到六十年前，英国国际关系学者马丁·怀特还在追问“为什么没有国际关系理论”。随着国际关系学术研究的深入，以及国际关系学作为一个学科的自觉性，这个学科日益发展出严格的、成体系的理论，在推进国际关系研究深入的同时，也使得国际关系学科作为一门独立的学科被广泛认同。公共外交学科，很有可能也会经历类似的变化。

对公共外交进行理论创新是中国国际关系理论创新的一大契机。改革开放以来，中国学界不少学者一直对只能学习西方既有的国际关系理论、接受西方话语霸权不满，呼吁创建有中国特色的国际关系理论。经过多年的努力，也有一些初步的成果，比如秦亚青将具有中国传统元素的关系理念植入国际关系理论的努力，唐世平的“国际关系的演化理论”，阎学通的“道义现实主义”等。将中国特色融入国际关系理论引起了中国国际关系学界的足够重视，理论创新的另外一个重要途径——对世界政治新出现的重大转折的理论解释——却没有引起中国国际关系学界的足够重视。

理论创新的重要途径之一，便是对重大历史转折的理论性解释。20世纪70年代新自由主义之所以能对新现实主义提出强有力的挑战，正是因为当时国际政治经济发生了重大转变，布雷顿森林体系的解体、石油危机、美国力量的衰落等，使得国际关系学界开始反思现实主义解释的乏力，进而通过对自由主义理论的重新建构，对现实主义理论进行了强有力的挑战。而其中理论化程度最高的以基欧汉为代表的新自由制度主义，正是对当时美国力量衰落后国际秩序前景的理论回应。而冷战的结束则对建构主义的兴起起到了重要作用。新现实主义和新自由主义对物质力量的过度重视和对观念力量的轻视，使得他们既没有预测到冷战的结束（尤其是新现实主义），也不能很好地解释冷战结束后的世界政治。在这种情况下，重视观念和文化作用的建构主义则迅速兴起并壮大。在这几次重要的国际关系理论创新中，因为中国国际关系学界那时对西方国际关系理论的前沿尚不了解，自然很难在反思既有国际关系理论不足的前提下做出重大理论创新。而现在中国与西方国际关系学界在理论普及程度上差别已经不太大，而国际政治经济现实又面临重大转型，中国学者能否敏锐地观察到这种转型并给出自己的理论解释，是中国国际关系学界能否实现重大理论创新的重要机会。

如果中国学界能够实现这种理论创新，不仅有助于增加中国学界在全球国际关系学界的话语权，也有助于弥补传统国际关系理论与外交政策实践之间的鸿沟。传统的国际关系理论经常被诟病的一点是，国际关系理论的发展与外交政策实践之间虽然在理论发展的早期关联性比较大，但是在后期二者之间却变得越来越不相关。与之相比，公共外交理论与外交政策实践之间的紧密关系，有助于缩小国际关系理论与外交政策之间的鸿沟。

在现有的公共外交理论建设基础上，我们应该如何进一步发展公共外交理论？

首先，要厘清公共外交理论建构的核心问题。今后的学者应该通过对公共外交的核心问题的解答来建构公共外交理论体系，超越以往简单地“借用”其他学科理论的方式。“借用”其他学科的理论并非不可以，而且在某种程度上是必需的（尤其在学科初创期），但是这种“借用”，必须要经过一定的转化，而不能直接将用来解释其他学科的问题原封不动地“搬到”公共外交学科，应该围绕公共外交学科的核心问题，借鉴其他学科的成果，建立起回答公共外交学科核心问题的理论才有意义。

公共外交理论的核心问题是什么？

要回答这个问题，必须理解经济全球化和社会信息化对国际关系造成了何种影响。经济全球化和社会信息化对国际关系的主要影响有以下三点：一是国际与国内界限的日益模糊，一国政府和民众介入另一国“内政”兴趣越来越浓。二是国家相对于社会在信息获取方面巨大优势的减弱甚至消失，民众在信息获取和自主性方面，拥有越来越多的优势。三是硬实力在世界政治经济中的作用相对下降，软实力的作用相对上升，以往有关“高级政治”和“低级政治”的区分意义明显下降。与建立庞大的军事力量相比，很多时候获得其他国家民众的认同更能保护本国的利益（正如“9·11”事件所显示的那样）。从以上三点来看，今后一个国家，无论是其经济发展还是政治合法性的获得，越来越依靠其他国家民众的认同。而在如何获得其他国家民众的认同方面，国际关系理论还没有很好的解释。所以，思考在经济全球化、社会信息化背景下，一国政府、社会精英和普通民众如何赢得其他国家民众的理解和认同，应该成为公共外交理论的核心问题。

其次，我们应该进一步发展出来具有可检验假说的公共外交理论。在前文介绍的诸多与公共外交相关的理论中，由国际关系学者提出的且具有重大影响的是软实力理论。软实力理论可以说是国际关系中比较贴近公共外交的理论，但是毕竟还不是公共外交理论，只能说是公共外交的理论基础/理论渊源之一。而且，软实力理论容易被人诟病的一个地方，就是至今尚未发展出具有可操作性的检验方式，从而使得软实力理论更像是一种阐释视角，而不是社会科学理论。阐释性的视角，可以通过某些方式，变成可以检验的理论，就如同建构主义刚刚兴起时，更像是阐释视角，而不像是社会科学理论，这也是为什么很多国际关系学者在建构主义刚刚兴起时，认为建构主义不是社会科学理论的重要原因。但是，随着时间的推移，建构主义已经发展出一套可以检验的理论假说（最典型的就是对规范的研究），从而变成真正的社会科学理论了。公共外交理论如果想要得到更广泛的认可，也需要往这方面努力。

再次，应该将文化外交、城市外交、企业公共外交、NGO外交等整合起来，将这些领域视为公共外交的细分领域，提出一些可以解释大部分细分领域的具有较为广泛解释力的公共外交理论。同时，按照公共外交的动力、过程和效果进一步发展公共外交理论，完善公共外交学科体系。

总之，无论是全球政治、经济、社会形态的重大转折，还是中国国际关系学者对做出重大理论创新贡献的愿望，都需要我们进一步加强对公共外交相关理论的探索。