导言

当城镇化的发展抓住“以人为本”这一核心要素，城市便又向适宜人类文明推进了一步。城市容器，是人类现代文明的产物，这也就是为什么有人把当今城镇化的发展称为“第三次社会变革”。

2013年7月30日，习近平总书记明确提出，城镇化的设计要重在“提高中小城市对人口的吸引能力”。这轮新型城镇化的核心定位是“以人为本”，首先需要解决好城市公共服务均等化问题，这里包括农民工市民化，子女享受同等的教育、同等的医疗等。

城镇化发展至今，暴露出诸多深层次问题，结构性问题之一就是缺乏适宜人居的城市建设理念。

底特律这个拥有世界汽车工业之都称号的城市，拥有福特、通用、克莱斯勒和阿美利加等四家美国最大的汽车制造公司的总部及其所属企业，从1950年人口峰值达到180万，到2010年降至71万，60%的市民迁徙到别的城市，致使建筑物大量废弃、失业率升高、税收下降、收不抵支，形成了恶性循环，最终导致发生美国历史上最大的城市破产案。对于这一事件，号称“中国底特律”的一些城市，如长春、武汉汉阳、十堰、柳州等城市的管理者是不是应该认真反思城市到底是什么？一个城市究竟只是为了发展一个行业，还是应该为了能够为这个城市的居民提供优越的生活环境而努力建设？2012年，长春市GDP总量达到4456.6亿元，同比增长12%。其中，汽车制造业完成增加值1104.7亿元，同比增长11.3%，汽车制造业增加值占长春工业的比重为60.6%。如果以2006年的数据为例，汽车产业在底特律的产业份额中占70%左右，与长春惊人的相似。那么，是否会产生惊人相似的结果？这值得我们去反思（虽然户籍制度在某种意义上保护了一个城市人口的相对稳定，并且在一段时间还会有所增长，但是一旦户籍制度取消，结果又会如何？）。

在我国，拥有单一产业结构的城市还有很多，如大庆、克拉玛依、玉门、临汾、鄂尔多斯、榆林和平顶山等，这些由石油和煤炭支撑着的城市是否也应该尽快完成城市产业结构的转型？我们在调查过程中发现，上述城市在文化产业特别是竞赛产业方面的发展相对落后，甚至排在比其GDP低的城市之后。所以，一个城市只有本着“以人为本”的城市建造理念，打造适宜人居的城市，才会在未来避免城市大量人口向外迁徙的问题。我们看到，2000～2010年，北京、上海、天津、广州这些超大城市，常住人口分别增加了45%、37%、29%、27%，人口迁徙力度在加大，而且向大城市聚焦的趋势很明显。原因很简单，这些城市有着优越的医疗、教育环境，丰富的文化生活，发展较快的现代服务业，相对完善的多元支撑产业体系，而这正是人们向往的生活环境。其实，类似底特律城市的破产现象在我国悄然发生，例如，鄂尔多斯被人们称为“鬼城”，仅仅是没有宣布破产而已。每一个城市的市长都需要为向他们的下一代提供最好的居住环境而思考与努力，这不是一个简单的GDP就可以衡量的。我们必须牢记：城市是世界各国创造文明、传递文明的重要场所，也是集聚和分享财富的主要区域，更重要的是“人们到城市来是为了生活得更好”。

赛事在历史长河中一直以游戏的形式伴随着人类早期的发展。英国工业革命后，城市化进程不断加快，游戏又以赛事形式完成了城市赛事文化的积淀。随着工业社会促使商业社会的形成，赛事完成了城市文化产业的布局。再随着电子采集技术的发展，赛事与传媒共同奠定了城市文化产业动态传播的灵魂。

我在中央电视台体育频道参与报道与经营管理工作历时二十多年，也与国家体育总局各个中心打了二十多年的交道，其中不乏社会各类中介公司、企业、高校等。长久以来，我目睹并参与了各类体育赛事的报道、组织、谈判、运营与管理，了解了各类赛事管理公司、传媒机构、赞助企业、广告公司及各级城市管理者对主办、承办、协办赛事的目的和意图。既纵观一项赛事多年的发展历程，也关注着一个城市举办赛事的前因后果。

目前共有两种社会认知，决定着政府管理者对赛事的做法。一种是把赛事作为一种单一的社会活动、娱乐或者比赛。这种观点决定着政府管理者的着眼点——只见赛事不见产业，轰轰烈烈是最终目的，至于明年如何，则不在考虑范围，这也就是大家经常看到的“很多城市声势浩大，今年办个篮球国际大赛，建个最大的篮球馆，明年办个足球赛事，建个足球场，后年办个游泳赛，再建个游泳馆却忘了建跳水馆。结果，第一年为举办篮球赛所建的篮球馆赛后几年没动静，废墟一个……”这些现象层出不穷的根源所在。例如，北京朝阳公园为北京奥运会所建的沙排馆便成了一个废墟，每年办一次沙排赛成了该场地唯一的“祭祀”活动，而在2013年，这个唯一的祭祀活动也没有了。除此之外，还有某个城市，GDP在全国城市排名中很靠前，但是举办赛事的数量要差很多。这几年，该城市投资建设了一个很大的场馆群，我去参观的时候，询问该市体育局的负责同志“这么多漂亮的场馆准备办什么比赛”，没有得到满意的回答。投资巨大的场馆在这个城市一放就是几年，成了不是废墟的废墟，难免令人唏嘘。不知道这样的城市管理者是否仅仅为了获得一种满足感，即“我们也有，我们也做过”“别的城市做了，咱也要搞，而且要搞得比别人大”，结果就只剩下一片城市的豪华“废墟”。

另一种认知则是把赛事作为一个产业、企业集群、系列产品来看待，城市管理者在项目引进或设计之初，就将其纳入城市商业环境、人文环境、建筑环境以及城市品牌缔造的整体规划中，把赛事、培训、娱乐、展会、大型活动、群众健身、商业集聚融为一体，既确保所引进的赛事项目具有一定的持续性，又和整个城市的发展战略配套，实现多赢。这也是本书真正所希望达到的目的。无论您是城市管理者，还是赛事的组织运营和管理者、传播者，只有把赛事作为一个产业或者一个产品系列来思考，这个赛事才有可能创收，其生命力才有可能长久（这就是国际单项赛事的生命力如此强大、利润如此丰厚的原因），城市才有可能产生价值，传媒的关注才有动力。

根据中国目前现行的政府、事业、企业三点一线的社会体制，在城市政府主导的赛事举办机制下，本书对体育赛事这一文化产物在城市化进程中与城市的关系、城市文化产业与体育竞赛产业的关系进行了梳理，对赛事与城市发展战略、竞争力、经济、人文、品牌等诸多方面的关系进行了解剖，把赛事作为一个产业、一个企业集群、一个产品系列放在社会、城市、环境、居民生活方式中进行探讨，从中发掘一个赛事的管理者与城市管理者、体育媒介管理者所应该具备的基本认知范围。

城市以文为名。体育赛事既是城市文化又是城市文化产业的“重工业”，了解城市、城市化、城市群以及城市文化与体育赛事文化及产业的关系，是在城市中举办赛事和产生价值的第一要素。基于这一点，赛事的组织者、管理者、经营者就需要去了解城市，了解城市的生活环境，把赛事置于整个城市的现在和未来去设计。只有如此，赛事对于落后的城市才会有价值。

体育赛事产业作为城市文化产业的“重工业”，必然要与城市的发展战略相一致，包括城市的建筑环境、商业环境、人文环境等多种发展规划。比如，北京奥运会从申办成功到举办期间，几乎影响了整个城市的建筑环境、商业环境和人文环境，和城市的十年规划紧密相连。

赛事既然要作为一个产业、一个企业集群、一个系列产品放在城市中去看待，那么就要考虑“城市既是一个景观、一片经济空间、一种人口密度，也是一个生活中心和劳动中心，更具体一点说，可能是一种氛围、一个特征和一个灵魂”。因此，自然需要探究一个赛事与城市战略、经济、人文、品牌的相互关系，我们也会从中发现赛事不仅与城市的GDP有关，也与这个城市的文化积淀、人文环境、品牌内涵以及城市战略直接相关。当然，我国城市管理者的理念也会直接影响这个城市的文化内涵。

在我国各个城市举办赛事的所有组织机构，恐怕无一能够避免与中央电视台体育频道（以下简称“CCTV-5”）打交道，否则造成的结果就是经济与品牌传播价值的损失，例如，中超前期的艰难跋涉、2013年上海F1默默落幕和英超的错误决策等。当然，CCTV-5自有节目编排的合理性，然而，垄断的结果虽然压制了国外版权价格的竞争，但是也同样遏制并摧毁了中国版权市场。无论结果如何，作为赛事产业的从业人员，如果不能够把体育媒体放进自己的怀中，赛事的运营恐怕不会理想，包括现在北京市做得很好的中网，如果CCTV-5不进行报道，虽不会马上毙命，至少半条命没了。这就是为什么我们在研究赛事与城市关系的时候，一定要把体育传媒放在同一个层面去探究。所以，研究赛事与城市，实际上应该是赛事、传媒与城市，这样才有可能建立产业，否则只是局部地区的娱乐或游戏。当然，只有你有足够的资金培育项目或者项目足够强大，你才有可能与央视“平起平坐”地谈条件。

无论我们把赛事与体育传媒看成“伙伴关系”，还是认为“两者是一个硬币的两面”，都有一个前提，那就是具有成为伙伴的条件和都是硬币的组成部分。体育电视传媒企业视频产品的生产与营销无一不是来源于其生产资料——优质的赛事产品。体育电视产品主要包括赛事的电视直播、录播、专题、新闻以及围绕与赛事相关内容进行的设计。在把握国内体育电视传媒的生产、运营与管理模式的同时，我们还需要充分了解国际体育传媒机构的运营管理模式以及版权的销售模式，这对城市未来组织、承办国际大赛是不可或缺的。所以，体育电视传媒的每一个环节都与赛事产品的价值相关联，包括赛事是否能获得观众的认可、明星的影响力、企业的关注度等。虽然媒体的关注度与城市关注度在很多方面非常一致，但是城市管理者还要考虑举办城市的人文环境是否能够接受这个项目，城市的硬件条件、品牌需求以及举办此类赛事可持续的软硬件条件是否具备等多方面因素。任何一家传媒机构都是根据市场需求决定自己产品的走向，因此，从赛事的组织者、运营者和城市的管理者在决定将赛事落户城市开始，就必须考虑城市与传媒双方的利益，需要把城市、赛事、传媒及市场作为一个系统去思考。如果没有相关产业的配套，打造一个提升城市影响力的专业赛事也就无从谈起。

我们在研究赛事、传媒与城市之间的关系时，不能不考虑这几年快速发展的新媒体。根据中国互联网信息中心CNNIC于2013年7月17日发布的第32次调查报告，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。其中值得关注的是，在2013年上半年的新增网民中，70%使用手机上网，手机已经成为新增网民第一来源。而乐视超级电视的热销也说明了互联网电视的大势所趋。乐视网继2013年7月3日成功在49分钟内卖出一万台X60超级电视后，又在7月17日卖出X40电视一万台。7月17日，乐视网的市值已高达255亿元，远远超越优酷网、土豆网。“平台+内容+终端+应用”开始打造的生态系统已经发威。乐视超级电视是全方位体现互联网开放、平等精神的产品，人人都可以参与其中，成为超级电视的产品经理。乐视超级电视形成了“硬件收入+付费内容收入+广告收入+应用分成”四重盈利模式，以“两倍性能，一半价格”的口号发起了向传统电视客厅文化的挑战。传统视频渠道在与互联网视频全面PK的过程中，也悄然影响着赛事传统的传播规律，城市品牌传播、企业的品牌传播渠道也开始发生改变。视频产业格局的变化，必然促使城市、赛事、传播、市场四者之间的关系发生变化，这自然也是本书所关注的焦点之一。

创意无限，经典永恒。一个赛事落户一个城市，蕴含着更多待开发的衍生资源。例如，我们专门为伦敦奥运会设计的“伦敦行动”，也是源于市场对伦敦奥运会企业品牌潜在的推广需求和会议、接待方面的商业价值；围绕NBA与青岛啤酒的联姻设计的“NBA青岛啤酒啦啦队选拔赛”已经举办了三年，不仅推动了青岛啤酒的市场营销，还提升了其品牌价值；而361°和中央电视体育频道的整体包装设计也同样经历了一个从无到有的发展过程。文化产业是一个“无中生有”的产业。中国改革开放三十多年来，我们借鉴欧美联赛的发展模式，建立了中国特色项目的职业联赛——中国武术职业联赛，虽然因为某些人为因素，该项联赛仅仅持续了三年，但是这一经营模式依然是可行的。同时，我们还和国际台球协会一起设计了“世界斯诺克国际锦标赛”，并落户成都，该项赛事也是“无中生有”，但是，这个产品无论是从球员还是从运营体系而言都完全符合市场需求，项目整体可谓价值无限。

我们研究赛事产品与传媒的特点，设计各类广告植入形态，从赛场到屏幕、从内容到品牌、从线下到线上、从单一传播到系统传播，每一个文案都是一个点，每一个创意都是一个点带动一个面。本书在第十二章呈现了一些文案供读者磋商，供同行参考，但愿在这个点上能启动您的梦想。一套职业联赛的方案和一套国际锦标赛的方案也一并放入本书，完成之后，一切都是如此简单，但其实这仅仅是一个开始。仅供各位行家借鉴。

城市在发展过程中不断地创造文明、传递文明，同时也在改造着城市居民。现代赛事作为城市文化动态传播的媒介之媒介，已经成为现代城市动态传播的灵魂。在现代庞大传播体系的作用下，赛事在传播自身的同时也打造着城市的品牌；在改变城市建筑环境、商业环境与人文环境的同时，逐渐形成城市动态传播的灵魂。