第7章 实现品牌传播，满足情感诉求

1.品牌，只掌握在真正在乎消费者的企业手里

“雕爷牛腩”花500万元买断了香港食神戴龙牛腩的配方；每双筷子都是定制、全新的，吃完饭还可以带回家；喝汤用的碗，接触嘴的部分又薄又光滑，其他部分则又厚又粗糙，如此，喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感；端碗时，粗糙厚重会给人以安全感。在面碗8分半的位置，还开着一个拇指槽，端的时候更稳固；而在1点20分的位置还开着一个槽，可以把筷子和勺卡在那里，喝汤时筷子和勺就不会打在脸上了。

雕爷牛腩将细节做到了极致，打造出一种精细轻奢的餐饮体验。通过网络的口碑相传，开业仅两个月，就实现了所在商场餐厅单位平效第一名；VC投资6000万元，估值4亿元人民币。

在日益激烈的市场竞争中，企业品牌已越来越关系到企业生存，只有重视自身的品牌建设，才能把握机遇，打造百年品牌。建设品牌，既是保证企业生存的基础，也是铸造企业辉煌的开始。

所有产品、渠道、品牌的出发点都源自消费者的改变，未来，掌握在真正在乎消费者的品牌企业手里。优秀的产品品牌，需要承受时间、行业、消费者的鉴定和考验。作为无形资产的品牌价值，既基于优秀产品的持续热销，也得益于消费者的口碑相传，更与行业表现、企业社会责任等密切相关。

未来的社会将是一个注重品牌的时代，要想取得长远发展，就要打造自己的强势品牌。

良好的品牌意识对企业有着不可预想的价值，不仅是产品实现品牌价值的有效途径，更是引领企业走向成功的关键。因此，提升品牌意识，加强品牌建设是当今社会的必然趋势。

2.口口相传：作为无形资产的品牌价值

在福州新华都超市购物时，消费者只要站在一个二维码前，用支付宝扫一扫，立刻就能进入新华都的口碑店铺，发现有很多打折商品，扫描之后，领取打折商品，使用支付宝买单结算，就能享受到优惠。

从2017年4月28日到5月3日，参与活动的商品销量达到日常销量的三倍。加上门店的其他活动，活动那天，门店整体销售额就增长了35%。同时，商品优惠券的核销率也较以往大幅增长。之前，纸质邮报与代金券的核销率最高只有20%，而这次整体核销率达到36%，爆款纸巾的核销率更是达到70%。

这些成绩的取得，与新的优惠展现方式有着一定关系。到店的消费者本身都有购物需求。在他们经常购买的货品前放置二维码，扫码领优惠的同时，电子邮报券就能让他们看到更多相关商品的优惠信息，获得更多的领券与购买，提升门店整体的销售。

更重要的是，通过扫码，到店消费的客流开始可以被识别、洞察与运营。比如，买惠享纸巾的消费者60%都是女性，25-29岁的女性消费者占了25%，这就给新华都后续的运营提供了巨大帮助。通过这些消费者特征，可以给类似特征的消费者画像，比如向年轻的女性白领推送类似的商品活动，吸引她们到店消费。

除此之外，新华都还在口碑平台从线上引流到门店。在口碑的“大牌快抢”栏目里，投放了薯片、可乐、芬达等商品的5折券，吸引了9000名消费者领取；最终，有3000名消费者到店消费。引流成功。

现阶段我们正处于“流量时代”，消费者只会在众多产品中选择合适的产品，根本不在乎是哪个商家。每个商家在消费者面前都是卖家，没有商家名称，没有品牌。因为平台是基于消费者角度建立的商品分类、搜索机制和信用机制，最终产生的购买都来源于搜索。这也是流量时代的典型特征。

（1）零售业将走向“经营人”的时代

流量时代是中国的零售业经历的第三个时代。如今人们每月的消费有60%是计划之外的，很大程度上都来源于“口口相传”，也就是口碑营销。

相信，未来的零售业将会走向第四个时代，即“经营人的时代”。不需要太多时间，商家就要回到关注自身商品怎么样、服务如何。要想做好服务和产品，不仅要做好流量，还要不断开发新消费者，维护老消费者。

在“经营人的时代”，商家不会再疯狂地投放广告，而会在服务中营销自己；商家不再会等着客户上门，而是走近客户、主动跟客户沟通。“经营人”就是要经营消费者，让消费者帮助传播，所以在这个新时代，商家必须革新自己的地位，既可以通过微信等渠道建立与消费者的连接，也可以借助社交平台完成信息的多次传播扩散，找准自己的聚焦点，经营自己的“粉丝”，源源不断地完成销售。

（2）新零售时代：口碑搭建“码+店铺+支付”的新通路

这里有个关于口碑的案例，透露了帮助线下商超转型新零售的关键信息。

2017年3月，永辉超市在口碑平台做了一次尝试。通过口碑平台，给到店的消费者赠送一张二次消费券，满120元可用，一周内有效。5天内，永辉一共发出17万张券。一周内，7万多人再次回到永辉门店，客单价也从平时的80元左右提升到120多元。

同时，永辉还做了一次打通线上线下客流的尝试。在门店与货架摆上二维码，消费者用支付宝扫一扫，就能进入永辉超市的口碑店铺，看到所在门店在促销的所有商品信息，领券后再买单就可以省钱。结果取得了不错的效果，超过1万名消费者在门店扫码领取了商品优惠券，并在门店核销。

以此为基础，永辉分析了消费者的特征后，继续在口碑平台的“专属优惠”与“大牌快抢”两个栏目，面向相似特征的消费者投放了商品优惠券。5天之内，10万消费者领取了单品优惠券，15%的消费者到门店购物核销。也就是说，永辉在线上为门店拉来了1万多人的客流。目前，永辉在口碑平台沉淀了1000多万会员。