序
本书的一个重要“看点”，是研究中国当代大众文本的价值问题时，在以马克思的劳动价值论为“体”的基础上，还引入了费斯克的两种经济学理论为“用”，指出大众文本的价值系统其实有两个层面——金融经济层面和文化经济层面，在金融经济层面流动着的是金钱，在文化经济层面流动着的是意义、快乐和社会身份。
所谓金融经济层面、文化经济层面，我感觉，“翻译”成“政策语言”就是经济效益、社会效益。而这两者间的关系，确实是目前我国文化产业改革发展的一个核心问题，其表面波澜不惊、争议不多，实则潜流汹涌、乾坤很大。尤其是“十七届六中全会决定”中，再次像以往的重要政策文件一样，延续了“坚持把社会效益放在首位，坚持社会效益和经济效益有机统一”的提法，到底如何理解？借着给本书作序的机会，我对此问题谈三点看法。
（一）经济效益和社会效益的性质和特点
经济效益和社会效益是指文化产品的双重属性，一方面，文化产品与一般经济品一样，需要投入稀缺经济资源（人力、物力）进行生产，通过市场交换后获得更大的价值，以便使生产可持续进行；另一方面，文化产品是一种特殊的经济品，是文化内容即符号和文本的生产，其消费产生精神性的影响。
经济效益和社会效益的特点大体可表述为：实现文化产品的经济效益，依赖于同质性需求和大规模复制；实现文化产品的社会效益，则要求适应不同社会或不同人群特有的精神与物质、智力与情感方面的特殊性需求，即所谓多层次和多样化需求。社会效益还特指文化的发展和传承这个文化共同体的公共利益。
在数字化信息技术迅速发展的今天，文化产品经济效益的实现越来越少地依赖于同质性需求和大规模复制，而可以实现“个性化需求”和“大规模定制”，经济效益和社会效益之间的冲突在减少，发展文化产业正在成为实现文化多样性的重要手段。
（二）经济效益和社会效益的关系
在市场机制起资源配置的基础作用的条件下，经济效益是文化产品的一般属性，社会效益是文化产品的特殊属性。两者遵循不同的规律，需要不同的调节机制。获取经济效益的目的是价值增值，获取社会效益的目的是文化的发展和传承。
现代市场经济社会建立起两种机制将文化产品的经济效益和社会效益统一起来，就形同市场经济的初次分配和二次分配体制一样，文化资源也实行初级配置和二次配置，在初级配置中市场机制起支配性作用，二次配置中政府依赖公共财政以文化政策加以调节。
在新一轮全球化过程中，对文化产品的社会效益这一特殊属性的强调经常在一些国家文化政策中看到，并成为政府对市场干预的根据。例如，20世纪80年代开始在国际文化贸易中谈到的“文化例外”政策，2000年以来在联合国教科文组织形成了关于“文化多样性”的宣言和公约，就是针对美国文化产品在全球市场的发展对一些国家文化传统的侵蚀，认为在国际文化贸易中应该像关注“生物多样性”一样关注“文化多样性”，将文化的保护和传承作为文化贸易的最终目的。这些动向可以看做是国际社会对全球文化市场的干预和调节。
（三）经济效益和社会效益有机统一有赖于经济发展的条件
经济发展是有阶段性的，资源配置机制随着经济发展阶段的变化而变化。只有经济发展到一定阶段，文化资源配置的市场机制才能起到支配性作用。前市场经济时期是统治阶级精英支配文化资源的配置，他们是文化资源配置的主导者和文化传承（社会效益）的承担者；市场经济开启了大众消费时代，进入了人民群众支配文化资源配置的新时代，每个消费者都是文化传承（社会效益）的主体。
但是，在特定发展时期，对于文化的内容特性（社会效益）的关注程度往往因文化发展水平和在文化贸易中所处地位不同而不同。发展水平较低因而文化消费难以支撑文化发展和传承的国家，或者在文化贸易中处于劣势的国家，往往强调文化产品内容特性的重要，以此作为出台保护文化传统以及保护本国文化市场的政策的依据；而在文化贸易中处于强势地位的国家——如美国——则倾向于抹杀文化产品的特性，甚至认为文化产品应该视同一般贸易品，无须特殊对待。
因此可以得出这样的判断：一个国家往往是由于自己文化产品的经济竞争力不足，才需要强调文化的社会属性从而争取经济外的支持；而那些文化产品竞争力强的国家则对社会效益无须关注，因为其文化产品经济效益本身就反映出受欢迎的程度。
一个更进一步的判断应该是，一个国家文化政策在一定时期对于社会效益的适度强调会对本国文化产业起到保护发展作用，但是过分强调反而可能抑制本国文化产业发展，并在国际交往中导致某种类型的保护主义，反映出来的实际上是文化竞争力和总体实力不强，甚至是对自身文化发展的不自信。
我国改革开放30多年，即使在文化领域，资源配置机制也已经基本上从计划转向市场。我们的民族文化企业，正在源源不断地生产出大量质量越来越高的文化产品，日益满足人民群众越来越多样化的文化消费需求。与此同时，文化企业也迅速地成长壮大起来。实践证明，在文化体制改革的推动下，我国文化产业正在获得经济效益和社会效益的空前统一，贴近市场和“贴近群众”空前一致，那个政府唱独角戏，“领导是基本观众，政府是主要投资者，得奖是主要目标，仓库是最后归宿”的时代已经过去了。
张晓明 中国社会科学院文化研究中心副主任、研究员
2012年7月