京东商城 拒绝实体店

眼下，经济的冬天来了，而360buy京东商城的刘强东却在问：“冬天来了吗？”京东商城正在享受“春天”。

“连续4年来300%的年增长率没有任何降低的迹象。从2004年我们正式进入电子商务领域以来，这个增长率一直如此。2005年京东的销售额只有3000万，2007年达到3.6亿，而2008年至少会有13亿进账。”另外，据第三方检测机构统计，京东商城以47.6%的份额领跑着3C（消费电子产品、通信产品和电脑产品）网上零售市场，远远高于同期的卓越（9.6%）、当当（1.8%）。

1．被“逼”出来的商业模式

企业的发展需要契机，2003年一场“非典”让很多公司倒闭，但也成为一些公司成长的契机。京东商城就属于后者，“4年前，京东公司已是全国最大的光磁产品零售商，全国有12家门店，但2003年‘非典’袭来，所有的店都关了，店员全部被遣散，库房里压货很多。为了降低损失，我们只好在各大IT类网站论坛发帖子，搞团购，没想到从此一头扎进了电子商务”，刘强东颇有感慨地说。

2004年，公司网站创建，真正步入电子商务领域，而且还是带着一路飙红的业绩走到今天。

“与传统卖场相比，我们销售的产品要便宜很多，平均在20%左右。原因很简单，与传统电子商务线上线下同步运营的商业模式不同，我们没有实体店，这带来的好处便是运营成本的降低。”

“比如传统的家电卖场，店面越多，成本越高，当然这些都会体现在产品价格上。而线上部分的销售由于受到线下销售价格的牵制也没有了价格优势。而我们的‘连锁店’是能够上网的每一台计算机，覆盖面更广，没有地域限制，且成本增加不大。”

“在付款方式上，我们也比一般的网络卖场有创新。如果你是个相对传统的消费者，那么你可以选择货到付款，更可以用移动POS机刷卡。看到货品，满意了，再付费，提升了消费者的购买信心。如果你是个专业的网购者，那么，你可以选择你所熟悉的支付宝进行付款。而如果你是个年轻消费者，兜里钱不多，还可以选择分期付款。”

“另外，我们特别细致地照顾消费者的购物体验。实体店最大的好处是用户看得见、摸得着，为了解决这个问题，京东商场内产品的图片都是实物拍摄。此外，我们还推出了视频介绍产品的新服务，会有真人为用户展示商品。”

“正是这些优势，使得我们最终选择了纯电子商务的销售模式。因为这种模式能为消费者节省真金白银。”

有时，商业模式越简单，越能走得长远。京东商城的模式就是如此。

“京东商城的商业模式看上去并不复杂，但某些细节是无法复制的，这正是我们成功的关键。比如信息系统，我们已经有十年的积累，我们的信息系统是根据我们的实际需求和发展自行开发的，包括前台、后台、ERP系统以及其他各式各样的系统。此外，产品的操作、库存的控制、物流技术的各个环节，京东商城拥有4年的经验和积累，这些都是无法复制的。而且长期形成的顾客口碑效应，也不是一朝一夕就能复制的。”

2．打造极速供应链

在传统零售业中，3C产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在3～6个月。3C产品毛利率之所以不高，很大程度上就是由于这种渠道积压导致了产品贬值。刘强东认为，互联网作为一条直销渠道，可以削减传统渠道的层层环节，加快商品的流通。如果帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东商城就能实现更多的价值。

因此，京东商城没有像其他B2C商家那样将物流外包出去，而是自办物流。2004～2007年的三年时间，京东商城陆续在北京、上海、广州设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。当货物从供应商送达京东商城的仓库之后，一切操作都在IT系统的支持下，实现了标准化的流水线作业，在验货、理货、摆货、出库、扫描、打包、发货，甚至发货后的配送等环节，都设置了监控点，一旦某个环节出现问题，IT系统将立刻报警，相关的管理人员就能查出问题所在，进行快速处理。

京东商城还将信息系统与大型供应商进行对接，实现了库存数据共享。比如，神州数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后，消费者在京东商城下订单时，倘若京东商城库存中无此产品，系统就会直接访问神州数码的库存数据库，并且预约此商品，这样就大大加快了库存的周转。现在京东商城正在努力说服更多供货商与之进行这方面的合作。

现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟，客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、打包以及出货的每一个确切时间。如果北京的客户想送给扬州的朋友一份礼物的话，还可以精确地计算出这位朋友收到礼物的时间。

2007年京东商城提出了“五日售后服务”的承诺：自收到客户返修商品之日起，5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。如今，京东商城的仓库为90%以上的产品留了备件，当返修的商品送过来，技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上，然后再发给客户，快的时候只要2天。通过IT技术和流程管理，京东商城的库存周转时间只有10天，而国美、苏宁为40多天。这么快的周转速度大大降低了京东商城的存货贬值损失，使得其有能力为客户提供比其他渠道低得多的价格。

3．与传统零售商争雄

在赢利模式上，京东商城也和国美、苏宁这样的传统零售商一样以低价（甚至低于进价）销售产品，获得较大规模的销售量，然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。

这一赢利模式的要点，一是要从上游厂商拿到尽可能低的价格，二是要有庞大的销售量。

如果一个产品的日订单量稳定在500单以上，京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前，已有500多家品牌厂商进驻京东商城，80%采取直供。“直供并不代表得到最好的价格。”刘强东说：“他跟你的销量是有直接关系的，销量越大越能得到厂商的返点支持。”

所以，京东商城的第一要务就是规模。“在保持销售价格不提高的情况下，如果销量足够大，实际上毛利率是可以快速提升的。”

2007年8月，京东商城拿到1000万美元风险投资，这使得刘强东有能力向家电产品线拓展，此前京东商城的产品线主要集中在电脑和通信。进入家电销售领域，面对的竞争对手将不再只是中关村电子卖场里的商户，与国美、苏宁的正面冲突将不可避免。刘强东表示，任何一个模式都能够满足一部分特定群体的需要，都有各自存在的价值。“两三年之后，京东和国美、苏宁肯定有一个非常惨烈的竞争。”

京东商城提供的低价，给传统渠道带来很多压力。前一段时间，明基因为其投影机在京东商城销售价格过低，而和京东商城打了一场“口水仗”，其背后就有传统渠道商在起作用。事实上，早在2006年下半年，就先后有20多个品牌厂商向其全国的经销商发出通告，不准给京东商城供货。甚至有一些厂家还向全国所有的代理商发文，只要给京东商城供货就立即取消其代理权。但是，同时也有不少厂商希望通过京东商城这样的新兴销售模式摆脱连锁家电的束缚。而且消费者到网上进行消费是一个比较大的潮流，任何品牌、任何厂商都不能阻挡这一趋势。即使像明基这样的厂商，它们的心态也是很微妙的：从自身利益来考虑，愿意看到京东商城这样的新兴渠道给自己带来更多的销售量，但是当传统渠道表示不满时，它们又不得不对新兴渠道“敲打”一番，况且，京东商城也确实为厂商带来了好处。

“首先，我们会给厂商出示具体的数据，比如某款宏碁的笔记本，究竟是哪个年龄段的人喜欢？什么类型的人喜欢？男性还是女性？公司职员还是政府机关人员？这些数据都能够很好地帮助厂商分析市场。尽管各级经销商也会有数据统计，但是层层向上递交，难免会有信息遗漏或失实，而我们提供的是直接从消费者那里统计来的数据。”

其次，京东商城与连锁卖场最大的不同就在于不向厂商收取进场费、店面费，这就为厂商降低了不少成本。从财务角度来看，京东商城给厂商的另一个诱惑是更短的回款周期，比如向家电厂商许诺10天账期，而连锁卖场一般要40多天。在京东商城2008年的收入构成中，IT类占60%，数码通信类占25%，家电类占15%。而在2009年的规划中，刘强东希望家电比例上升到20%。现在，京东商城每个月能卖出4000台电视机。2008年10月以来，京东商城又开始有步骤地上线日用百货类商品，12月就完成了500多万元的销售额。在刘强东的规划中，2009年百货类销售收入将为约2亿元。

4．做好“过冬”的准备

在2007年的时候，京东商城得到了今日资本的支持。刘强东当时只要200万美元，结果经评估后，最后签约时给了1000万美元。“风投看重的是商城持续的增长业绩和良好的市场前景，商业模式满足了消费群体的需求，消费者在选购商品时最注重产品是不是正品行货，质量是不是最好，价格是不是最低，能不能节省真金白银，能不能节省时间，还有就是服务做得是不是最好。”

“我们所说的服务包括物流效率、收款付款确认速度以及售后。这些消费者的需求我们都能够满足，因此黏住了超过100万的用户。而在国内，电子商务市场尚未完全开发，目前，中国网民超过2.53亿，但网购比例只占到了22%。而在美国，这一比例高达80%，韩国更是超过90%。因此，电子商务在中国拥有着广阔的市场前景。”

谈及金融风暴会不会影响京东商城未来的发展，刘强东笑了：“金融危机对京东商城没有任何影响，甚至还有一定的提升。目前物价普遍上涨，这就使得京东商城的价格优势更得到突显。这从我们销量的提升便可以看出。预计未来三年，我们的年营业额将达到100亿元。”但京东商城并不是对“冬天”毫不理会，刘强东一样在做着“过冬”的准备，而且一再强调要抓紧“练好内功”。

“京东商城面对的是3C电子产品的细分电子商务市场，消费类电子产品目前在某种意义上已经成为一种生活必备消费品，用户购买行为和快速消费品类似，在经济环境不好的情况下，这类商品的消费需求也不会降低。”

“比如人们装修了房子，总是要买个电视、空调，参加了工作总是要配部手机。这个市场空间很大，本身就充满了机会。”

“从宏观经济层面上讲，从前中国制造的这类产品70%是外销，现在国外的经济受到了冲击，因此出口转内销，现在刺激内需是大家的一种共识。尤其是当前中央政府调拨4万亿人民币刺激国内经济。内需肯定扩大，这对国内的零售企业来讲肯定是个机会，对于京东商城这样的网上零售企业来讲也会是一个机会，但是当机会摆在面前能否把握机会，就是企业自身的问题了。”

从1998年创业开始，刘强东一直都在努力把握着属于自己的机会，坚持做好自己该做的事情。京东商城的未来谁也无法预料，但可以肯定的是，无论发生怎样的状况，刘强东都会将“京东模式”进行到底。

京东商城大事记

2004年1月，京东公司开始涉足电子商务领域，正式开通京东多媒体网，并在全国首创即时拍卖系统，当年实现销售额1000万元。

2005年11月，京东多媒体网日订单处理量突破500单，全年销售额达到3000万元。

2006年，京东公司成立上海全资子公司，当年实现销售额8000万元。

2007年，京东多媒体网更名为“京东商城”，日订单处理量突破3000单，并获得今日资本1000万美元融资，还在北京、上海、广州建成总物流面积超过5万平方米的三大物流体系，以及启动移动POS机上门刷卡服务。在资本和一系列服务改进措施的助推下，京东商城的年销售额首次突破亿元大关，达到3.6亿元，同比增长350%。

2008年，京东商城的年销售额突破十亿大关，达到13亿元，同比增长261%。这一年，京东商城开始涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰箱、洗衣机、电视等大家电产品线逐一扩充进来，完成了3C产品的全线搭建。所谓3C产品，就是计算机（computer）、通信产品（communication）和消费类电子产品（consumer electronics）三者结合，亦称“信息家电”。

2009年，京东商城在资本支持、单月销售额、管理能力提升各个方面均取得巨大突破，全年销售额达到40亿元，同比增长208%。1月，京东商城获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资；3月，京东商城单月销售额超过2亿元，成为国内首家，也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司；6月，京东商城单月销售额超过3.7亿元，日订单处理能力突破20000单，第二季度销售额达到8.4亿元，占据中国 B2C 电子商务市场28.8 %的份额。10月，京东商城呼叫中心由分布式管理升级为集中式管理，且由北京总部搬迁至江苏省宿迁市，升级后的京东商城全国呼叫中心在电话接听率、客户服务水平及业务流程管理方面得到了全面提升。

2010年，京东商城全年销售额达102亿元，成为国内首家销售额过百亿元的网络零售企业。在这一年时间里，刘强东带领京东商城做了三件大事，第一件是成立坐落在成都的西南分公司，形成了以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的销售网络；第二件是继续提升服务水平，包括“211限时达”“售后100分”及全国上门取件服务等；第三件是推出手机版京东商城，便于客户随时随地到京东商城购物。

2010年12月23日，京东商城与近200家品牌厂商、供应商签署了总额超过200亿元的采购协议。