序 美国动画电影影响下的中国动画产业思考

孙立军

摘要：文化生产力作为综合国力的重要象征，意义重大。动画，作为一门“无中生有”的综合性艺术，是文化产业的重要组成部分，也是国家软实力的重要体现。在加入世界贸易组织和全球一体化的背景下，一方面中国动画电影市场的发展步伐不断加快，取得了喜人的成绩；另一方面，西方电影特别是美国动画电影对中国市场的强力渗透，也不能小觑，亟待正视与解决。面对美国动画电影及其全产业链的强势介入，中国动画电影应该如何应对与发展？本文从中国动画电影的市场化发展、美国动画电影的市场化发展入手，重点对美国动画电影进入中国市场所产生的影响进行了研究分析，并提出了相应的思考与建议。

关键词：中美动画电影 电影市场

一 中国动画电影的市场化发展

（一）中国学派的发展

动画作为文化传播媒介和艺术符号，势必承担着文化传播的功能。每一代人身上又都肩负着传承本民族优秀传统文化的责任。从电影发明到现在虽然仅有120余年的时间，但电影产业已经凭借自身的魅力，成为世界上最具影响力的行业之一，以润物细无声的方式，改变着人们对世界的认知。中国动画电影的前身是中国美术电影，发展于20世纪20年代，以万氏兄弟最为著名，曾创作出一系列享誉国际的优秀动画作品。诸如1941年，由万籁鸣、万古蟾兄弟指导的《铁扇公主》是中国也是亚洲第一部动画长片，对美国及日本动画的发展都产生了深远的影响。20世纪50~60年代，中国的动画产业迎来快速发展期。在这一时期，中国动画片的社会影响力和国际声誉得到大幅度提升，艺术风格上形成了独树一帜的“中国学派”。“中国学派”也在数十年间进行了诸如剪纸、水墨、折纸等不同动画风格的探索。诸如1956年中国第一部彩色动画片《乌鸦为什么是黑的》,1958年第一部中国风格的剪纸片《猪八戒吃西瓜》,1960年第一部折纸动画片《聪明的鸭子》,1961年的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》，都形成了独树一帜的鲜明艺术特点，并赢得了诸多荣誉。1961~1964年，上海美术电影制片厂制作的《大闹天宫》成为中国第一部彩色动画长片，获得多个国内外奖项。可以说，“中国学派”对于中国动画早期的发展，以及民族艺术性的探索起到举足轻重的作用。

（二）新学院派的继承与创新

进入21世纪前后，中国动画开始逐渐走向市场。一方面，国外经验的介入、计算机技术的不断发展，使得中国动画规模发展迅速。另一方面，中国动画与欧美等地区相比仍显脆弱，国内市场尚待完善、规范，原创内容质量无法保证，致使相当一部分人才流向加工制作领域。1999年，由上海美术电影制片厂制作的动画电影《宝莲灯》结束了中国数十年未有动画长片出现的局面。但是后续几年，中国市场依然没有国产动画电影问世。直到2005年，中国第一部二维与三维结合的动画电影《小兵张嘎》上映，影片耗时6年，将现代计算机动画技术与传统中国风格绘画相融合，拉开了中国动画电影将艺术与商业有机结合的序幕。此后，一系列学院与实践相结合的商业动画电影，带动了中国动画产业的发展，开启了探索“产学研”发展道路的新模式。诸如2011年上映的3D动画电影《兔侠传奇》，成功销售至全世界99个国家和地区，创造了近30年来中国电影出口的最好成绩，获得了多项国内外大奖，在“中国文化走出去”方面贡献突出。同时，随着近年中国动画市场主体快速成长，动画企业数量不断增加，优质动画人才不断增多，已有数部国产动画电影取得了艺术与商业的双重认可，并备受观众青睐。

（三）中国动画电影的市场发展

中国动画电影市场的快速发展与中国电影市场的发展是分不开的。2001年，中国电影开始了行业机制改革的破冰之旅。随着国家政策的不断扶持以及市场运转机制的不断完善，中国电影银幕从2001年的1300块增长到2015年的31627块。

随着银幕数的不断增长，新建影院数量也在同步增长。2015年，中国共有院线48条［1］。中国影院数量从2005年的1243家增长到2015年的6118家。

中国电影票房收入从2009年的62.1亿元，增长到2015年的440.69亿元。观影人次由2009年的2亿人次增长到2015年的12.6亿人次。动画电影作为中国电影的重要组成部分，发展更为快速。中国动画电影由2009年的27部，到2010年的16部、2014年的30部、2015年的51部，增速明显。2015年，中国全年电影总票房440.69亿元，故事片达到686部，动画电影达到51部，票房突破45亿元，占比10.2%。其中，动画电影票房过1亿元的电影达到3部，5000万~1亿元的电影达到5部，年度总票房相较2014年同比增长71%。

2015年，虽然全球动画界老大迪士尼、梦工厂依然势不可挡，但是后起之秀也绝不畏惧。中国市场主体快速成长，动漫企业数量不断增加，动漫园区建设增势不减，动漫相关活动规模持续扩大；动漫作品生产活跃，动画电影、动画系列片、漫画及相关衍生产品均有所发展；中国原创动画电影也在这场较量中开创了自己的一番天地。在国家政策、资金、基地建设、高校人才培养大力投入扶持的背景下，中国动漫内容生产实力快速提升，动漫生产集群带和产业区培育已初现端倪。截至2016年，中国共有动画企业4600余家，从业人员达到50余万人。近年来，中国动画相关专业在校生快速发展到30余万人。2013年底，中国开设动画专业的艺术院校和综合院校有468所，涉及动画专业的院系达1251个，本科设有动画专业的高等院校已经增至143所。高校动画专业人员的培养，对中国动画的发力起到重要的作用。

二 美国动画电影的市场化发展

（一）美国动画电影的发展

美国动画产业发展已有一百余年的历史，其主要采取以原创动画电影为主，带动整个动漫产业产值发展的典型模式。1928年，华特·迪士尼推出了第一部有声动画电影《汽船威利号》。1937年，迪士尼推出世界上第一部彩色动画长片《白雪公主》。该影片耗资百万美元，历时3年，一度成为世界上票房最高的电影。此后，美国动画电影开始在世界崭露头角。20世纪50~60年代，美国动画开始了第一次繁荣发展期。在经历了80年代的蛰伏后，90年代初，迪士尼率先将计算机技术应用于动画制作当中，不仅在电影的声化、色彩化等划时代的技术汲取上突破显著，电影的多层摄影机、立体声技术等也都发展良好，美国动画又一次快速发展。1995年，由皮克斯推出的《玩具总动员》是世界上第一部全电脑制作的长片，从暴风雨到美丽的晚霞，从一片草皮到安迪家旁边大树的120万片树叶、76个角色全部由电脑勾画而成。美国动画电影凭借其鲜明的造型风格、技术与艺术的有机结合、完善的宣发体系，深受观众喜爱，打造了多部脍炙人口的作品。

（二）美国动画电影的典型发展模式

通过原创动画电影延伸整个产业的模式，是美国动画电影发展的典型模式，也是其全球策略。垄断式产业链，覆盖“策划—剧本—制作—宣传—发行—衍生产品—授权”的全产业链运作；动画作品采用高投入、高产出的方式占领市场；依靠掌控的纸媒与新媒体，包括院线、电视台、商店，以进行内容输出和衍生品售卖，实现多元化经营，获取最大化利润，都是其产业模式发展的主要特点。

以迪士尼来讲，2015年由美国Omnicom Group旗下的Interbrand进行的全球知名公司品牌价值排名中，已过耄耋之年的迪士尼，依然以强劲的发展势头，以第13名的成绩上榜，并成为所有文化传媒公司的榜首，品牌价值达到3651万美元，较上一年增长了13%，在全世界拥有近20万名员工［2］。1955年，位于加利福尼亚州洛杉矶的世界上第一座迪士尼主题公园成立，以动画电影为触点，向乐园、商品、舞台剧、出版物甚至教育等各个领域延伸。截至2016年，全球已经有6座迪士尼主题公园。这6座主题公园每年给迪士尼公司带来可观利益的同时，也将它的文化内涵传遍全球。可以说，原创电影作品的制作，是迪士尼轮次模型的第一个环节，也是核心环节。开发出优秀的动画产品并将其中的动画主角品牌化，塑造出一批“虚拟明星”，这是随后衍生产业开发的基础。然后通过音像、图书、游戏等出版物的发行进一步扩大品牌影响力，并延长内容作品的生命周期。然后通过主题公园，将“虚拟明星”实体化，进行世界范围内的推广，不仅提高了收益，更进一步增强了角色与公司品牌的影响力。同时通过世界范围内的授权，将经济利益、品牌价值与文化传播进行输出最大化。这种利用经济产权进行的席卷式文化传播一旦被各国所接受，可以说将对中国乃至世界各国的文化发展，特别是青少年儿童的文化认知带来巨大的冲击。

三 美国动画电影进入中国市场所产生的影响

（一）对动画市场的影响

自2012年起，中国已经成为全球第二大电影市场。据不完全统计，2015年中国动漫业产值已突破1000亿元。随着中国动画电影市场体量的不断增大，近年以美国公司为主的各大制片公司纷纷将推广与发展目光转向中国，一方面积极寻求在中国电影市场中其作品的上映、播放权利，通过内容传播文化、展示品牌；另一方面积极与中国公司合作，多以授权的形式，扩展利益、发展品牌。

在加入世界贸易组织和全球经济一体化的背景下，中国文化市场按照承诺，开始允许按照分账发行方式进口国外大片，引进国外电影数量由10部提升至20部。2012年，中美两国签订《中美关于用于影院放映之电影的谅解备忘录》之后，中国每年将增加进口美国电影14部，以IMAX和3D电影为主，美国电影分账比例也从之前的13%提升到25%。特别是当前好莱坞，以迪士尼、蓝天工作室、梦工厂（梦工厂已被康卡斯特收购）等为主的主流动画电影制作公司，每年输出到中国的动画电影多以3D作品为主。

美国电影在中国电影市场的票房，从1994年的2500万元激增到2006年的10亿元。2015年，美国电影在中国电影的市场规模已经近150亿元，20年间增长了近600倍。近年，在中国动画电影的喜人票房中，有近一半由美国动画电影贡献。诸如，2015年，中国共上映动画电影51部，其中进口动画电影（多以美国动画电影为主）为14部，票房达到23.54亿元，以约27%的上映总量，占到约53%的票房［3］。在2016年上半年中国电影票房前10名中，有2部动画电影入选，全部是美国动画电影，分别是迪士尼出品的《疯狂动物城》和梦工厂出品的《功夫熊猫》，票房分别达到15.3亿元和10.01亿元，分别位列第2名和第7名。美国动画电影虽然对中国电影市场的票房起到重要的增量作用，但是“繁荣”的背后，如何看清、发展中国自己的原创动画电影，变得更为不易。这种不平衡的发展模式，会使在夹缝中寻求突破与创新的原创动画电影缺少展示机会。在院线“只播大片，排片雷同”和好莱坞影片的双重夹击下，投资者、原创者的积极性将受到严重影响，中国原创动画电影的探索、发展将受阻，中国电影产业的可持续发展也将受到严重阻碍。

（二）对文化价值观念的影响

文化，是人们生活方式、思想观念及其成果的积累和延续。电影作为一门艺术，是表达文化价值和意识形态的重要媒介，也是输出国家文化最为重要的大众传播手段之一。中国电影快速发展及其带来的文化价值发展，相对美国而言起步较晚。美国动画电影以其完整的产业链、夸张的造型、人文价值观念的输出，很快被中国观众所认可。电影，这种现代传播形式给观众以及社会带来的影响不能小觑，各个国家都对其带来的传播价值看得极为重要。近几年，美国加大了对中国电影市场的输出力度。2015年9月25日，中国电影集团与美国电影协会签署了《分账影片进口发行合作协议》。在此次协议的签订过程中，美国电影代表紧盯相应各个细节合约，充分说明了其对电影文化影响的看重，及其对美国进入中国电影市场的巨大决心。正如2013年奥巴马访问梦工厂时谈到的，“娱乐是美国外交政策的一部分，而且正是这个部分让其显得特别”［4］。

电影的背后是文化。近年，美国电影在其超级国力以及全球经济一体化的助推下，对全球各国的“文化输出”呈现愈演愈烈的趋势。以美国动画电影为例，其覆盖了动漫产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和开发等各个环节。美国动画电影围绕着核心角色进行品牌价值的多轮次开发和利用，通过多种方式的品牌经营、授权和扩张，对利润进行迭代相乘，从而实现品牌价值最大化的“利润乘数”模式。在数次的利润相乘和授权当中，作品影响力被无限放大，虚拟角色寿命被无限延长，品牌被无限推广。这意味着中国的孩子在年幼时看到一部美国的动画电影，便可以买到电影中喜爱角色的实体玩具，通过音像制品、图书、游戏等衍生周边产品继续巩固其对于角色的记忆和喜爱度，并可到实体公园中进行深度互动。由此，这名中国儿童长大后，便极有可能到那个小时候梦想的国度去旅游、消费、求学甚至定居。可以说，美国动画电影背后的文化，对中国的青少年儿童已经造成了深远的影响，给传统的中国文化带来了巨大的冲击。当然，美国动画电影的众多部分，包括其优质的技术、完善的产业链以及良好的艺术风格都是我们需要借鉴的。但是，也要警惕其强大文化输出背后，对中国青少年儿童以及整个社会所造成的不良影响。应“吸取精华，剔除糟粕”，不能盲目排外，也不能一味接受。面对强大的文化冲击，应该具备辨别是非的能力，科学对待。

（三）对品牌塑造的影响

品牌引领创意方向，是动画产业发展的基础。因为动画电影具有覆盖影视作品、衍生产品、主体公园、品牌授权等全产业链的特点，相比其他产业更为持久。一旦品牌价值凸显，其所带来的经济效益以及影响力都是深远且巨大的。一部动画电影的衍生产品的范围是广泛的，电影海报、音像制品、玩具、邮票、纪念品、装饰品、衣服、道具、电子游戏、主题公园、原创音乐、文学作品等都是其品牌效果的最好证明。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远远高于电影票房。诸如动画电影《狮子王》的制作成本仅为4500万美元，上映后，票房达到7.8亿美元，衍生品的后续收入却高达20亿美元。

以迪士尼为例，迪士尼的品牌运营模式可分为五步。第一步：推出动画电影，通过优质的内容本身与大力营销赢得票房。第二步：配套产品，每放一部动画电影，就在其主题公园中增加一个新的角色，在电影和公园共同营造的氛围中，让游客去亲身参观体验。第三步：品牌产品，在世界范围内建立众多迪士尼商店，销售其品牌周边产品。第四步：收购电视频道，不仅已经有卡通电影频道、家庭娱乐频道，还购买了新闻频道，大力借助媒体宣传迪士尼品牌。第五步：授权，通过角色、品牌授权，不仅赢得了商业利益，同时促进了品牌的认知性和延伸性。诸如迪士尼授权的上海迪士尼主题公园已于2016年6月在中国上海对外开放。美国动画电影品牌的强力推出，犹如一把“双刃剑”给中国动画电影的发展带来双重影响。一方面，其品牌的强势进入，可促使中国原创动画品牌加快创新步伐，并借鉴其优秀的开发、运营经验；但是另一方面，在中国原创动画品牌还未发展成熟的前提下，美国动画品牌的强势进入，将使本就脆弱的国产动画品牌发展更为艰难，将对中国青少年儿童对于品牌的认知、文化的认知造成长远的影响。试想从小吃“肯德基”长大的中国儿童，长大后如何再去品味“豆浆、油条”？这是当前中国动画从业者、文化保护者正在面临也是亟待解决的问题。

四 中国动画产业的应对发展建议

（一）建立科学的市场导向

完善适合中国原创动画发展的市场体系，首先要依托政府建立良性的市场导向，加快完善相关管理的政策法规，以保护国产动画电影的健康发展，保证中国文化的必要输出。加大相关播出、审查力度，完善动画作品分级制度，完善动画作品播出与发行的规范体系，保证购片与营销的“健康化”，保护原创动画创作积极性，建立相应减免税收、鼓励创作等精细化扶持政策，推动中国电影“走出去”。其次在票价方面，确立合理的、多层次的票价体系，不仅能够有效地刺激消费、扩大需求，更能降低影院座位闲置率，获得更高的收益，推动中国动画产业健康、持续发展。可特别针对青少年儿童，加快建立儿童院线，或者开放儿童影厅，以进行适合其身心健康发展的优质原创国产动画作品的传播与发展。

（二）逐步建立持久、完整的动画产业链

促进电影产业链赢利模式多元化，动画品牌的塑造、衍生产品的开发是关键要素。能跟观众一起成长的、可持续性发展的“数字虚拟明星”将成为中国电影产业发展的突破口。建立品牌意识，在动画创作初期将角色与产业相结合，使目标受众明确，故事创作具有可持续性，整体推进，相互协调促进，将实体衍生产品与电子信息产品相融合，打造完整的全产业链，形成以品牌带动产品设计、开发生产、宣传销售的战略整合及其产业链的延伸。同时针对美国动画电影部分产业链环节的倾销式扩张，应严格按照相关国际法制定对应政策，更好地保护中国文化、中国作品、中国儿童健康发展。

（三）改善动画保护、监管环境

版权是影片推广、品牌发展的核心要素。有效地加强电影产业的监管环境，有效地利用知识产权法的保护来进行动画的创作与相关产品的开发，既符合中国国情，也是电影产业发展的必然趋势。只有真正注重电影创新的发展原动力，以保护创作者的利益为着眼点，实现电影产业政策的精细化、多元化，做到有法可循、有法可依，才能推动电影产业朝着规范化、科学化、健康化的方向快速发展，也能更好地满足人民群众的精神文化需求。

（四）加大人才培训，给予相关政策保障

应在动画人才与社会需求配对的指导思想下，调整知识结构，增加课程设置前瞻性，结合新媒体前端技术，培养复合型应用人才。同时注重电影创新的发展原动力，以保护创作者的利益为着眼点，对青年动画人才给予落户、落岗、创作等相关精细化保障政策，使优质人才真正成为动画产业的主要承担者和开拓者，保证其长效发展。

（五）积极运用数字技术，推进创新型电影发展模式

电影，从诞生之日起便是技术与艺术的有机结合，动画电影更为如此。艺术创作的需求促使了动画技术的深入发展，使新技术层出不穷；反之，新技术的出现又给了艺术家更为广阔的创作空间。只有将艺术与技术紧密结合，才能创作出优质的作品。在数字信息社会，电影的未来将是全媒体时代下故事片、动画、游戏的融合发展。面对美国动画电影的强势介入，积极发展新型电影模式变得极为重要。电影游戏化、游戏电影化，观众参与并可引导故事情节发展的数字交互式电影，将有可能成为未来电影的突破口。作为视听、艺术有机结合的一门艺术形式，不同时长的电影将迎合数字交互时代的多元化观影，成为传播大众文化最为有效的方式，走进观众，成为人们日常生活的一部分，润物细无声地传播中国文化。

参考文献

［1］中国电影发行放映协会编《2015中国电影市场报告》，中国电影出版社，2016。

［2］ MBA智库百科，Interbrand Best Global Brands 2015 Rankings, http://wiki.mbalib.com/wiki/2015年Interbrand，全球最佳品牌100强。

［3］艺恩电影智库，http://www.cbooo.cn/year?year=2016。

［4］哈麦：《奥巴马高调造访梦工厂，称好莱坞是美国经济的引擎》，http://news.mtime.com/2013/11/27/1521072.html,2013-11-27。

The Reflection on China Animation Industry under the Influence of American Animation Film

Sun Lijun

Abstract: As an important symbol of comprehensive national strength, cultural productivity is of great significance. Animation, as a “fictitious” and comprehensive art, is an important part of the cultural industry, but also an important manifestation of the country's soft power. In China's accession to the World Trade Organization and the global integration background, on the one hand, the pace of development of the Chinese animation film market continues to accelerate, achieved gratifying results; on the other hand, western movies especially American animated films for the strong influence of market of our country, can not be underestimated, urgent need to face and solve. In the face of the strong involvement of the whole industry chain of American animation film, how should the Chinese animation should respond and develop? I from the Chinese animation film in the development of the market, an American animated film in the development of the market of key influence on American animation movies into the Chinese market generated, the research and analysis, and put forward some thinking and suggestions.

Keywords: Sino-US Animation Film, Film Market