第一部分 理论篇

第一章 影视动画产业特征分析

第一节 影视动画的多重属性

动画是指由许多帧静止的画面，以一定的速度（如每秒24张）连续播放，给视觉造成连续变化的一系列图画。与电影、电视一样，其基本原理都是视觉原理。人们利用“视觉暂留”这一特性，在一幅画还没有消失前播放出下一幅画，就会给人一种流畅的视觉变化效果。为了得到活动的画面，每个画面之间都会有细微的改变。动画的制作方式最常见的是手绘，即在纸张或赛璐珞片上创作图画，并利用电脑进行CG创作，其他的方式还有黏土、模型、纸偶、沙画等。随着电脑科技的进步，现在也有许多人利用电脑动画软件直接在电脑上制作动画，或者是在动画制作过程中使用电脑进行加工，这些方式都已经大量运用在商业动画的制作中。动画的表现形式具有多重特质，如虚拟现实特性、卡通类二维特性、利用数字技术及定格技术创作的三维特性，以及实拍电影中完美融入的视觉特效，等等。目前，动画在文艺、娱乐、美术、医学、教育、建筑等众多领域均有着非常广泛的应用。

动画是一种极具表现力的表达形式，它综合了文字、绘画、图像、声音等多种信息载体，借助现代科学技术和传播手段，加入了更多的艺术创作手法。一般来说，动画具有形象、剧情、场景、道具、文字、色彩、声音、乐曲8个内容要素，同时还具有功能性、价值性、体验性和娱乐性4个非内容要素。以包含内容要素和非内容要素的多寡为标准来划分，动画产品就可以划分为三种层次：初级层次只包含部分内容要素，可能存在部分非内容要素，具体产品形态主要有动画形象等；中级层次强调俱全8个内容要素，具体产品形态包括电视动画、动画电影、动画特技和Flash动画等；高级层次则强调非内容要素的存在，又可进一步细分为低端和高端衍生品，主要包括游戏、玩具、服装、收藏工艺品、舞台剧和主题乐园（或称“主题公园”）等。

按照一般传媒经济学的理论，对于文化产品要准确把握其所具有的文化艺术属性、意识形态属性和商品属性，遵循艺术生产、政治宣传和市场经济三种规律，发挥其审美、娱乐和宣传教育功能，努力实现社会效益和经济效益的统一。影视动画产品的文化经济属性主要体现为准公共产品性、外部性、版权可售性、文化折扣和文化增益性、横向和纵向的可比性、创意产品所导致的高风险性以及影响性等方面，这些文化经济属性对动画企业的经营管理有着重要影响。

一 影视动画属于准公共产品

影视动画是准公共产品，具有共同消费的特点。根据经济学理论，人类社会存在4种类型的物品：公共产品、私人产品、公有资源和自然垄断物品。公共产品具有两个显著的特征：消费的非竞争性和受益的非排他性。受益的非排他性是指：任何人消费公共产品都不能排除他人消费（从技术上加以排除几乎不可能或者排除成本很高），因此不可避免地出现搭便车现象，即消费而不付费。消费的非竞争性是指：一个人使用一个物品，不会减少其他人对该物品的使用，或者说一种物品具有共同消费的特性。具有消费的非竞争性特征的物品，其边际生产成本为零，在现有的公共产品供给水平上，新增消费者不需增加供给成本。同时其边际拥挤成本也为零，即任何人对公共产品的消费不会影响其他人同时享用该公共产品的数量和质量。边际拥挤成本是否为零是区分纯公共产品和准公共产品的重要标准。

只具备上述两个特征之一的物品是公有资源或者自然垄断物品，不具备上述两个特征的是私人产品，部分具备上述两个特征的是准公共产品。电视动画产品属于典型的公共产品，同时具备消费的非竞争性和受益的非排他性的特征。而动画电影产品则属于准公共产品：首先，多数动画电影产品具有排他性，只有付费购票才能观看；其次，电影产品具有消费的非竞争性，甲的消费并不会影响乙的消费，这就是所谓的共同消费。但是，动画电影产品的消费的非竞争性表现得不充分，因为电影有边际拥挤成本，增加观影的人数，边际拥挤成本并不为零，观众对电影产品的消费会影响其他人同时享用该产品的数量和质量。

二 影视动画是版权产品

影视动画是版权产品，制片商让渡的是其使用权，消费者消费的是产品的内容（复制品），产品研发成本高，初期投资大，而复制成本很低。动画产品的边际生产成本虽不为零，却很低，即在一个既定的市场上多增加一个消费者，需要增加的成本很低。动画产品的这种特点决定了动画企业的经营规律：在初期投入巨资制作完成影片内容母版之后，可以以较低的成本在尽可能广的市场范围之内销售影片版权，甚至跨国贸易进入国际市场。如果在本土市场能够收回成本甚至盈利的话，便可对不同国家的市场进行差别定价，以低价进行倾销。差别定价不仅适用于国际市场，而且在国内不同层次的市场也能适用，这就是所谓价格歧视。作为版权产品，动画消费的是内容，而内容具有共同消费的特点，可以长期存在，所以影视动画产品可以通过版权销售，在多种媒体渠道持续传播，获得长期收入。

三 影视动画具有外部性

外部性是一个微观经济学概念，指市场交易的双方对旁观者产生影响（对他人强加收益或成本），而这种影响既不支付报酬又得不到报酬，或者说是市场交易产生的成本和收益超出了自身的边界而向外部溢出。如果对旁观者的影响是有利的，就称为“正外部性”；如果这种影响是不利的，就称为“负外部性”。当某些行为的决策者没有考虑到自己行为的外部效应的时候，政府作为公共利益的代言人应当采取措施影响这种行为，以便保护旁观者的利益：一方面鼓励（比如，通过政府补贴）能产生正外部性的行为，另一方面又要限制（比如，通过征税和管制）能产生负外部性的行为。影视动画是文化宣传产品，关乎国家民族认同、政治宣教、社会凝聚力和国家文化软实力。为了鼓励动画产品的正外部性，多数国家会利用进口配额、税收优惠、财政补贴等政策对本国动画进行贸易保护和产业扶植。动画还具有非价值物品特性，一些动画产品（如色情暴力动画）属于非价值物品，会产生负面影响。为了限制这种负外部性，国家会对动画产品进行规制，实行审查、分级、管制，惩罚违规的企业和个人，强调必须以社会效益统领经济效益。

四 影视动画在跨国贸易中存在文化折扣和文化增益

影视动画是一种全球通用的国际化语言符号，可以被不同地域、种族、年龄和信仰的人们所接受。动画产品是国际化程度很高的文化产品，美国、日本、欧洲等动画产业发达国家和地区往往以其雄厚的制作实力将其向全球市场中渗透。由于不同国家的文化存在差异，影视动画在跨国贸易中会出现文化折扣和文化增益。霍斯金斯等学者提出，文化折扣（cultural discount，也译作“文化贴现”）指的是进口市场的观众因不适应进口影视节目的语言、字幕、配音等，对其中所描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话、环境等难以认同的现象。文化增益指的是某些影片可能会在出口贸易中产生积极的文化误读现象。这些影片在本国市场并不很受欢迎，但是由于海外观众在心理上存在文化差异，且影片中有普世性元素，因此，此类影片在海外市场中获得了比本土市场更大的接受度和更大的反响。这两种现象都源自不同国家之间的文化差异，对于影视动画的跨国贸易有着重大影响。

五 影视动画具有横向和纵向区别

纵向区别指的是产品与产品在等级或质量上存在区别，简单来讲就是好坏的区别，用创意经济学的术语来说，这种区别就是纵向区别。影视动画作为一种典型的创意产品，纵向区别的特点非常明显。影视动画不同于物质产品，即使质量差一点，消费者也可以勉强接受。动画是一种需求弹性很大的精神消费品，一部质量较差的影片和一部优秀影片在收入上的差距可能会有天壤之别。正因为如此，只有少量的优秀动画产品才能获得市场的认可，多数质量较差的动画产品往往出现亏损现象。

在纵向区别之外，作为创意产品的影视动画还有横向区别。横向区别指的是动画产品在等级或质量上有所区别之外，在类型、特性、基调和风格等方面也存在区别。即使是质量相当的影片，其横向区别也可能很大。从理论上讲，横向区别的文化经济特性是“百花齐放”文化政策的经济基础，是文化产品多样性理论的基础。横向区别的存在，则意味着观众对大片以外的影片的多样化需求应当得到尊重，企业应当考虑对市场进行细分。如果两部动画存在横向区别，观众会根据类型和特色，在质量或等级相当的产品中，选择自己更喜欢的那一部。

六 影视动画属于创意产品，需求不确定，市场风险大

物质产品的需求可以按照市场范围大小、人口规模、人均消费水平做出大概的估算，然而精神产品的需求是不确定的，很难预先做出估算。影视动画作为典型的创意产业，所生产的是具有精神性的创意产品，其消费需求具有文化性、娱乐性和心理性，经常受到时尚、偏好、时间、环境、文化差异和地域特色等多种因素的影响，所以观众需求的不确定性很高。即使是在动画产业非常成熟的美国，投资人和编导、主创也很难在动画播映之前预先估计市场需求的强烈程度和需求总量所能创造的收入，正是这一点造就了动画制片业的高风险性。不过根据经济规律，与高风险相伴的往往都是高收益，好莱坞动画大片的运作就是典型的以高风险换取高收益的模式。从产业整体来看，正是动画产品所具有的需求不确定性和高风险性塑造了整个动画产业的形态和结构，影响了动画产业链的布局。

作为创意产品，动画产品的故事创意、人物形象等受版权保护的创意知识财产可以大范围的延伸、辐射、开发，挖掘动画产品的创意经济潜能。动画产业的实际情况是，许多动画在本国市场难以收回成本，投资的风险较大，一些动画虽然在本国市场获得了成功，但是其原始创意难以转化为衍生产品。在这种情况下，动画在最初创意研发的时候，就应当以两个理念为指导：一是动画影片的文化、艺术产品应当尽可能地大众化、普世化，以适应影片通过扩窗发行和国际发行实现大范围销售的要求；二是影片的创意研发应当考虑动画衍生产品开发的要求，在故事情节、人物形象、场景设计、配乐等方面做出适当安排。

七 影视动画影响力大，是文化传媒业的核心资源之一

传媒作为产业的经济本质是影响力经济。传媒影响力表现为作为资讯传播源，它对受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为有着巨大影响。影视动画作为重要的文化传媒行业，有着巨大的社会影响力。行为经济学和社会学表明，影视动画消费是一种时尚化的文化体验消费，这种消费在很大程度上是一种即时的非理性消费，是一种从众的社会性选择。年轻人可能为了追求某种“酷”或“炫”的文化消费体验，而非理性地、狂热地高价购票去看一部新出品的高概念电影，最终在社会上形成一种文化时尚和社会热点，并影响更多的人群，造就动画影片的社会影响力。这种影响力可以使动画影片所包含的各种信息在短时间内辐射到最广泛的人群中。进而，动画影片的故事、人物、明星、形象、品牌等资源被文化娱乐传媒业挖掘利用，进行娱乐内容的再生产，使作为核心资源的动画影片形成更大的影响力。这一点是影视动画实现跨媒体经营的协同效应和范围经济的基础。

八 影视动画品牌具有典型的粉丝经济属性

动画产业带有典型的粉丝经济属性，具有高知名度和人气度的品牌动漫形象（虚拟角色）可以创造出巨大的经济价值。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济以情绪资本为核心、以粉丝社区等为营销手段来增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，从消费者的情感出发，由消费者主导营销手段，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。在当前网络时代，粉丝经济已经成为一种经济形态，许多品牌可以依靠广大粉丝的支持获得丰富的经济收益。自进入移动互联网时代后，人们更加倾向“以我为中心”的表达方式，移动互联网创造了一个跟随和转发的世界，使得参与和体验愈加成为移动互联的本质。

九 影视动画产业的文化经济特性

动画产业从属于文化产业，具有文化产业的普遍特征：（1）在产业文化行为上，动画产业必须进行大规模的商业运作，通过有效的市场化和产业化组织形态对可经营性文化资源进行持续的再生产和扩大再生产。（2）在企业经营方式上，动画产业追求利润最大化，以动画企业（公司）形态经营，自负盈亏，在提升企业竞争力的过程中，不断提高文化生产和经营的效益。（3）在文化价值的市场转换性上，动画产业通过市场使文化价值转为商业价值，又通过产品、服务的市场消费实现文化价值的社会传播。（4）具有文化与经济双重功能，既要体现文化的经济属性，实现文化的经济价值，又要重视文化的精神价值，发挥文化的意识形态功能。（5）在高技术、高智力含量方面，多种技术运用使文化艺术品可以批量生产，动画产业是知识经济的典型形态。此外，动画产业还具有以下三大特点：一是高投入、高利润和高风险性。作为一种资本密集型产业，其前期的动画形象创意和塑造投入需求大，这些产业链源头行业的发展影响着产品的市场占有率，好的创意和动画形象塑造具有艺术感染力和持续冲击力，能锁住消费者的眼球，从而获得高额利润；反之就会丧失市场，对前期投入构成巨大的经营风险。二是与科技结合紧密，对人才的需求量大质高。作为现代传媒和数字网络技术发展的产物，动画作品的创作需要大量的技术支撑，对既懂艺术又有技术的综合性人才需求量大。除了前期的创作和技术人才外，还需要后期衍生产品生产销售中的营销策划人才及其他相关行业人才。三是衍生产品多，营销周期长。动画产业的衍生产品很多，使得整个产业链的营销周期拉长，从而获得更丰厚的利润。

第二节 动画企业的价值创造和风险控制

经济学理论认为，企业是一组生产函数，其目标是追求利润的最大化。企业获得利润的条件是：在给定的技术条件下达到最大的产出，且成本最低，才能实现帕累托效力，实现的经济效率才有利润。

一 动画产业的价值创造和产业价值链

1．价值创造、价值链和全球价值链

管理学理论认为，价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。价值创造是企业或者个人生产适应市场（产业下游环节或者消费者）需求的产品和服务的活动。价值创造的主体可以是个人、企业或者企业联合体，一般产品的生产多数由企业来组织完成，但影视动画产品的生产在某些环节（如编剧）是可以由单个艺术家来完成的。

价值链的概念最早是由迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的。企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。价值链上的环节有很多，但只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动就是价值链上的战略环节，企业的竞争优势就来自于企业在价值链的某些特定战略环节上的优势。就动画产业而言，动画价值创造的动态过程就形成了动画价值链，动画生产创作的不同环节都创造价值，这些环节串联在一起就形成了动画价值链。

产业价值链是价值链和产业链两个概念的综合。产业指的是国民经济中，在产品和劳务的生产经营中，具有某些相同特征的企业或单位及其活动集合并形成系统。产业链指的是各个产业部门之间基于一定的产业关联，并依据特定的逻辑关系、时空布局和特定的上下游供需关系形成的链条式关联和协作形态。产业链有三种表现形式：有形的产品链、价值链和知识链。产业价值链是产业链上所蕴藏的价值在创造和转移过程中的结构形式，是某一产业内部形成的有经济技术关联的，由各个价值创造环节连接而成的产业链。在组织结构上表现为具有相互衔接关系的上下游企业的集合，在价值形态上表现为价值的创造、增值和转移。在多数产业中，产业价值链的价值差异表现为“微笑曲线”：研发设计、品牌营销时的价值创造大，制造时的价值创造小。在经济功能和影响方面，产业价值链具有集群效应和链式效应。

在经济全球化的背景下，产业价值链的全球化形成了全球产业价值链。价值链上游（研发设计）环节属于资本和技术密集型环节，其下游环节（品牌营销）属于信息与管理密集型环节，两者都属于高附加值环节。在产业发达国家通常嵌入价值链的这两类战略性环节，从而控制全球价值链并获得相对高的利益份额。价值链的中间环节（即“微笑曲线”的中间段）是劳动密集型和资源密集型的低附加值的环节，即生产制造环节。受到本国条件和资源的限制，同时也受到发达国家的挤压，发展中国家通常被限制在全球价值链的低附加值价值环节中，难以获取高收益。在全球产业价值链形成既定的国际分工格局之后，发展中国家要想获得更高的经济效益，必须向具有高技术水平、高附加值的产业链高端攀升。

2．动画产业的价值创造与价值链

创意产业是向大众提供文化艺术、精神心理、娱乐休闲产品和服务的，以智慧、经验和情感的创造性开发为价值创造源泉的新兴产业。创意产业以较旺盛的精神文化娱乐消费需求为基础，以知识产权的保护和知识财产的深度开发为标志，以文化艺术与经济科技的全面结合为特征。创意产业可以分为核心层和外围层：核心层创意活动密集，所创造的价值大，涉及研发、策划等活动；外围层创意活动较少，价值创造较小，涉及生产制造、传播营销等活动。

从创意产业的概念来看，动画产业是一种核心创意产业，它可以引导、引领，甚至引爆大范围的文化消费大潮，为诸多相关产业提供价值驱动。动画产业的价值创造活动的特殊性在于：动画产品质量的优劣主要取决于制片，制片环节是动画产业价值链上的战略环节；制片活动成本伸缩性很大，成本和动画的价值存在正相关关系，但这种正相关关系并不紧密且常有例外；制片环节创造价值的大小主要取决于制片团队的创意、智慧和经验，且受制于多种外在制约因素，属于高风险环节；制片环节和发行播映环节在产业运作中经常被割裂分离，作为价值创造源泉的制片环节无法掌控产业利益的分配；产业价值链上的瓶颈存在于发行环节，制片环节的价值创造若没有发行环节的价值转移和增值，就无法在播映环节实现市场交易，更无法在大产业链环节中实现影片本身和影片创意元素的多重开发与价值增值；制片环节的创意价值只有在严格的知识产权保护下，经过成熟的商业化开发才能获得最大的价值增值。

就动画产业而言，存在两种产业价值链。狭义上的动画产业价值链是由动画制作、发行、播映三个环节组成的小产业链。广义上的动画产业价值链是大动画产业价值链，除了以上三个环节之外，还包括大量后期产业环节，如点播、电视频道、有线和无线电视网络、卫星直播电视、DVD、录像带、移动通信工具、网络播放、主题公园、电影音乐、演艺、电影广告、游戏、书籍、玩具、文具以及其他授权开发的产品等后动画产业环节。整个大动画产业环节可以分为扩窗发行环节与衍生产品和服务环节。扩窗发行环节从事动画影片的发行售卖，衍生产品和服务环节从事动画创意元素的传播和售卖。在大动画产业链中，动画本身的制作、发行和播映是价值链上游，它们是整个大动画产业链的战略环节，价值创造的核心是创意和营销，它们为处于这个产业链下游的后续产业环节提供原创内容资源和价值驱动。

中国动画产业之所以收入和利润低下，最主要的原因是大动画产业价值链没有形成。目前中国动画产业收益主要集中在内容发行的收入上。由于知识产权保护不力和体制制约产业发展等原因，理论上的扩窗发行市场尚处于起步阶段，衍生产品更是难以形成产业规模。从经济学规律来看，全方位开发大动画产业价值链是动画产业科学的发展方式。创意产业的根本在于通过开发受知识产权保护的原始创意来创造财富，进而形成产业链条，创造规模效益。美国动画产业的强大正是因为有强大的大动画产业价值链做支撑。只有实现创意多元开发，才能多方面、多角度、多层次地开源，实现动画产业链的价值增值，才能获得更多的利润来源。只有实现创意的多元开发，才能将动画前期投入的巨大研发、生产成本分摊到众多的创意产品的销售中，化解巨大的产业风险，实现产业资源的良性循环。

二 动画产业的风险和风险控制

1．动画产业的风险

依据经济管理学理论，风险是指在某一特定环境下，在某一特定时间段内，某种损失存在发生的可能性。风险有可能发生的不确定性，风险产生的结果可能带来损失或获利，或是无损失也无获利。动画产业的风险包括市场风险和政策风险，主要风险因素有供需错位、产品品质、成本、时间、对联合摄制的管理、政策、资金、盗版和法律、经济发展的大势、核心人才管理、竞争、大动画产业链不健全等。

在整个动画产业链中，风险在产业链上各个环节中的表现，差异较大。其中，制片环节的风险最高，播映环节风险最小。制片环节风险最高，主要是因为制片业资金需求量大，对核心人才的依赖程度高，具体表现为动画产品作为创意产品对创新要求高，企业不能有效地对真实的市场需求进行及时的反馈，影片拍摄的变数大，盗版的冲击损失主要由制片方承担，等等。动画产业发展史一再表明，制片产业的高风险曾经导致了诸多制片公司的巨变。例如，意马国际控股有限公司制作动画电影《阿童木》耗资约5亿元人民币，加上在全球14个国家和地区的发行费用，合计成本高达8.2亿元人民币，但全球票房收入仅为1.9亿元人民币，票房失利和巨额亏损直接导致制作方意马动画被迫清盘关闭，控股股东也随之易人。

为此，动画企业需要设法化解与摆脱可能造成伤害的不确定性因素，力争把损失减小到最低；同时，利用不确定性，把握重大的战略机遇，以承担风险的正确决策实现战略性赶超。

2．动画产业的风险控制

依据经济管理学理论，风险控制是指风险管理者采取各种措施和方法，消灭或减少风险事件发生的各种可能性，或者减少风险事件发生时造成的损失；风险控制的4种基本方法是风险回避、损失控制、风险转移和风险保留。在具体的方式上，微观经济学主张保险、多样化、信息完全化是3种主要的风险控制方式。对于动画产业来说，后两种风险控制方式较为适用。

多样化指的是在资源配置上实行多样化策略，在那些结果不是与之密切相关的一系列活动上配置资源，以控制风险。多样化策略最常见的经营行为是企业的多样化经营，企业通过尽量增加产品类型和品种，扩大企业的生产经营范围，介入原主业之外领域的经营生产。多样化在动画产业中表现为联合投资制片项目，制片企业同时投资若干项目，动画企业同时投资制片、发行和播映等环节。

信息完全化指的是在决策之前尽可能地收集信息，以降低不确定性，提高决策的准确性，控制风险。影响动画制片、发行和播映决策的信息有观众需求偏好和需求强烈程度，目标观众类型，影片类型，影片品牌，影片导演和明星的号召力，产业政策的变动，竞争对手的信息，等等。根据其他文艺作品改编的动画是一种信息比较完整的动画，原有作品状况对于动画制片企业来说就属于积极的决策信息。美国和日本之所以热衷于利用漫画来改编并拍摄动画，就是因为漫画作品拥有固定而庞大的消费群体和广泛的品牌效应，这两个因素能够保证改编动画电影的票房收入。另外，续集片也是一种信息非常完备的影片。续集片往往在前面成功影片的基础上开拍，主创人员不变，故事情节类似，目标观众类似，制作和发行成本类似，市场反馈类似，所有这些信息为决策者提供了近乎完整的信息。而且，续集片还拥有其他影片所没有的观众的忠诚度，所以续集片的风险相对易于控制，融资也较为容易，市场回报预期较好。比如，好莱坞在《怪物史莱克》（Shrek）、《玩具总动员》（Toy Story）、《卑鄙的我》（Despicable Me）、《汽车总动员》（Cars）、《驯龙高手》（How to Train Your Dragon）、《马达加斯加》（Madagascar）、《功夫熊猫》（Kung Fu Panda）、《快乐的大脚》（Happy Feet）、《冰河时代》（Ice Age）、《里约大冒险》（Rio）等影片的基础上各推出了一系列动画电影。随着产业经验的成熟，中国动画企业开始认识到续集片在风险控制方面的优势，纷纷上马续集片拍摄项目，如在《喜羊羊与灰太狼》《麦兜》《赛尔号》《摩尔庄园》《洛克王国》《神秘世界历险记》《潜艇总动员》等影片基础上各推出了一系列动画。

第三节 影视动画产业的运营模式

一 动画产业的商业模式概述

动画产业作为新兴的文化创意产业，具有典型的高位特征和先导作用，在经济社会发展和文化建设中有着重要的地位。动画产业是集成的文化创意产业，属于资金密集型、知识密集型、科技密集型的新兴产业，具有极大的产业融合特性。动画产业比传统产业更加强调资本的价值，倍加看重由人的创意才华结晶而成的动画内容版权和动画商业品牌。

动画产业是现代文化产业的典型代表。动画产业源于个人创意和创新，依赖于高科技和高文化的完美结合，通过开发和运用知识产权，创造出财富和就业机会，并促进社会生活质量的整体提升。从经济发展角度看，动画产业是文化经济化和经济文化化汇流的产物。它不仅作为消费性服务业，生产出越来越多样化的动画产品和服务，以满足广大消费者的消费需求，而且作为生产性服务业，融入越来越多的生产部门，以越来越多样化的中间产品和服务，进一步提升传统产业部门的文化附加值。从社会发展的角度看，动画产业是经济效益和社会效益结合的典范，既可以培育新的经济增长点，又有利于繁荣和发展社会主义先进文化。在新一轮经济全球化迅猛发展的今天，动画产品作为最具全球化特色的产品，其对外出口还是提升国家文化软实力的主要手段之一。

广为接受的商业模式定义是，为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续盈利目标的组织设计的整体解决方案。其中“整合”“高效率”“系统”是基础条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续盈利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯一的外在标准。

任何一个商业模式都是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。商业模式的本质是企业做什么、怎么做、怎么盈利的问题；实质是商业规律在经营中的具体应用；最主要的方式在于整合各种资源创造出新价值；最通俗的说法是通过什么途径或方式来赚钱。以迪士尼为例，该公司利用动画形象的品牌力量，整合影视、书刊、玩具、礼品、服装、商业地产等元素，通过品牌形象的多层次深入开发和利用，为人们提供能带来欢乐的多种特色产品，实现良性发展和持续盈利。

以价值增值的产品版权价值链为基础，可以把动画产业的产业结构划分为三个部分，即创意内容（知识产权创造领域）、传媒与广告（内容的传播渠道与传播平台）和动画衍生产品（和制造业与服务业结合的动画产品和服务）。对创意内容的依赖即对包括动画在内的所有文化产业共同本质的依赖，也就是从根本上对创意加以丰富和完善，形成各种内容形式的动画产品。好的故事是动画产业的基础，可以形成巨大的产业增值的价值链。将内容价值最大化是内容提供商完善其商业模式的最基本要求。虽然“内容为王”是动画产业乃至文化产业的一般通例，但在国内则是“平台或渠道为王”。“平台或渠道为王”不能使创意内容企业具有可持续竞争力，实现长远发展，因为“平台或渠道为王”基本上垄断了内容创造的附加价值。从世界范围看，与经济发展周期和技术创新周期同步，动画产业在三个发展阶段中形成了三种模式。第一种模式是以满足最终消费需求为直接目的的“线性发展模式”或“动画产业化模式”。这个模式的公式是：“创作—刊载/播出—衍生品—创作”。美国迪士尼是这一发展模式的典范，日本动画公司使用的是这一模式的改进版。第二种模式是以满足生产性需求为直接目的的“协同发展模式”或“产业动画化模式”。这个模式的公式是：“衍生品—创作—播出—衍生品”。这个发展模式在美国和日本都较为流行，代表企业有美泰（芭比娃娃）、孩之宝（变形金刚）、万代（高达）、三丽鸥（凯蒂猫）。第三种模式正在数字和网络技术推动的“传媒汇流”中显现出来，其特点是以大众草根创意为基础，以满足每一个人的全面需求（包括消费需求和生产需求）为目的的“网络发展模式”。我国拥有着世界上最大的广电、通信以及网络用户群，已经成为这个模式的实验场。这三种模式在我国均有发展空间。

从长远发展来看，中国动画产业必须实现转型，即将盈利模式从以电视播出和音像、图书发行为主转变为以衍生产品经营为主，建立全新的商业模式，吸引更多的消费品企业和投资企业涉足动画产业，使企业品牌形象设计、衍生产品开发、影视节目播出和发行、形象推广和授权这些环节相互依存，相互促进，形成良性循环的产业经济模式。这样促使动画衍生产品的设计开发和消费品生产企业的产品形象设计与品牌推广实现嫁接，从而产生远远大于动画节目播出和普通衍生产品开发所产生的效益。详见图1-1、表1-1。

二 影视动画产业的主要商业模式

影视动画产业主要从事影视动画内容产品的制作、发行（传播）及衍生业务。影视动画产业制作业务具体分为原创动画片和加工动画片。在影视动画产业链的制作、发行（传播）、衍生三个环节中，制作环节的风险最高，价值创造的差异较大；发行（传播）环节的风险次之，价值创造比较稳定；衍生业务环节的风险较小，价值创造也较小，但价值转移较大。我们可以以影视动画产业链上下游为顺序，把影视动画产业概括为以下4种经营模式。

1．原创模式

影视动画制作公司以原创影视动画片生产制作、投融资、动画片营销为主要业务，这种模式的盈利主要来自原创动画片在不同媒体平台的授权播出收入。原创动画片是由影视动画制作公司独家或联合投资制作，取得广电部门颁发的《电视剧发行许可证》或《电影片公映许可证》，拥有完全或部分版权的影视动画片。原创动画片业务所形成的主要产品就是动画片作品（即电视台、电影院播映的动画片和出版的音像制品、图书等）及其副产品（广告等）。动画片拍摄完毕并取得《电视剧发行许可证》或《电影片公映许可证》后，即形成了可售动画片产品。影视动画制作公司与国内外众多电影院线、电视台签订动画片播映许可合同，公司获得首轮发行收入。同时，该类公司将动画片音像制品、图书的出版权转让给音像、图书出版社，取得相应的版权转让收入，并通过网络点播、IPTV、手机电视、移动电视等方式取得新媒体播放权收入。其副产品主要包括贴片广告等。

动画电影业务所形成的主要产品就是动画电影作品。动画电影业务收入来自电影版权的销售，以影片票房收入分账为主，此外还包括电视播映权收入、音像版权收入和电影衍生产品收入等。票房收入分账是指在影片摄制完成后，影视动画制作公司与国内院线达成发行放映合作协议，影片放映所产生的票房收入由该类公司与院线分账，一般影视动画公司作为投资制作方可获得40%左右的票房收入。

电视动画片业务所形成的主要产品就是电视动画片作品。电视动画片业务收入来自电视动画片版权的销售，主要包括播放权收入、音像制品版权收入及衍生产品收入。播放权收入主要来自各省级电视台及中央电视台，音像制品出版权一般在电视台播放电视剧一段时间后转让给音像出版社，并取得相应的版权收入。

影视动画的制作生产，往往以项目组为单位进行，其成员构成相对影视剧的剧组来说较为固定。项目组一般由制片、导演、编剧、原画、模型、动画、绑定、特效、音效、后期等部门组成。整个动画项目的管理实行制片人制度，制片人负责整个项目组的运作，制片经理和项目管理员（project administrator）负责项目组的日常管理，导演负责影视动画片的制作工作和对整体艺术性的把控。在影视动画制作公司对市场进行分析并确认目标观众后，首先由编剧组对故事进行构思，对整体世界观进行规划；然后美术组对场景及人物进行设定；接着编剧组撰写剧本，导演根据剧本绘制故事板，并根据故事板剪辑参考短片，进行前期相应的配音。与此同时，模型组依据美术组的设定建立三维模型，而动画组依照参考短片开始制作动作部分，材质灯光组进行上色及对材质处理并打灯光，然后特效组进行后期制作，并对三维动画加上特效，之后合成组对整个动画进行合成并加上片头片尾，再进行配乐与特效处理，一部完整的动画片就制作完成了（详见图1-2）。

2．加工模式

加工动画片分为两种：一种是承接国内外知名动画公司外派的动画电影和电视动画系列片，另一种是使用动画技术手段为国内各类商业客户制作宣传片、广告片。影视动画制作公司加工动画片业务（一般流程见图1-3）所形成的主要产品是第三方拥有版权的动画片作品或采用动画技术手段制作的视频宣传片。该类公司按照客户要求进行制作，完成后将产品交付客户，并获得一定的制作收入。

动画技术不仅仅可以制作动画娱乐产品（剧情片），还可以以其强大的技术实力制作各类动画辅助性说明产品（纪录片）。动画技术应用服务业务立足于影视动画创意设计与制作乃至多媒体互动展示，向博物馆、科技馆、艺术展、学校（科学艺术教育展示）、舞台表演、主题公园、技术服务平台建设、商业及广告业等领域的客户量身定制创意展示方案，以提供产品、内容、技术服务、运营服务或联合运营等方式获取委托制作收入、技术服务收入、运营维护收入、平台建设收入等。

3．传播模式

影视动画传播机构主要包括电视台、电影院线和视频网站等，它们是影视动画行业的集成分发者，从影视动画制作公司购买发行传播权，并通过电视频道、电影、互联网络、DVD光盘等媒介向用户提供传播服务，收入来源包括用户付费收入、广告收入和其他增值业务收入等。

电视台是通过无线电信号、卫星信号、有线网络或互联网播放电视节目的媒体机构，可通过有线或无线方式为观众提供免费或付费的视频节目。在传统的“节目制作—节目播出—平台传输—终端接收”的线性链条模式的基础上，逐步构建了付费频道、互动节目、电视商城等新的业务模式。目前，我国已形成了以少儿（卡通）卫星频道和少儿地面频道为主体，各电视上星综合频道和各地各级电视频道动画栏目为补充的动画播映体系。除了动画专业频道、少儿频道之外，其他电视频道也是我国动画播出平台的重要组成部分。电视台除了广告收入之外，还在开展产业经营业务中获得相应收入。

电影产业主要分为电影制作、发行、院线、影院放映等环节，广义的电影产业还进一步涵盖电影投融资、衍生产品开发等业务。在核心业务环节中，电影产业各个环节的业务流程与收入分配呈现相反的顺序。从业务流程来看，影视制作机构依托前端行业提供的各要素投资生产并提供国产动画电影片源，或者由进口影片专营商向境外电影制作、发行机构获取进口电影片源；电影发行机构获得片源后向合作院线供片；院线对旗下连锁电影院进行统一排片；影院负责安排电影放映，为消费者提供观影服务。从收入分配来看，目前以票房收入为主的盈利模式造成产业链中各个环节的主要收入均为票房收入分账。其中，影院通过放映服务率先从消费者手中取得票房收入，在扣除国家电影事业发展专项资金及与院线约定的流转税和附加后，由影院按定期或者单部影片，向产业链中各业务环节由下至上进行票房收入分账。产业链中下游的发行、放映环节相对上游制作环节而言，业务风险相对较小、收入回报较为稳定。在以票房收入作为电影产业主要收入来源的情况下，在产业链中处于相对强势地位（详见表1-2）。

网络视频服务行业是依托互联网、手机无线网等网络，以一定的通信协议，借助编解码和传输技术，向互联网用户和手机用户提供一定格式视频内容的直播、点播、搜索和下载观看等服务的新兴媒体服务行业。网络视频平台（视频网站）主要从事网络视频基础服务和视频平台增值服务业务。从图1-4网络视频行业上下游关系可以看出，视频网站依托互联网视频门户、电脑客户端软件和手机客户端软件（App），为网络用户提供网络视频点播和直播服务。一方面，为免费用户提供网络标清视频及个人TV服务；另一方面，为付费用户提供网络高清视频及企业TV服务。同时，视频网站还借助其庞大用户群、强大的品牌价值和媒体传播效应，为广告客户提供广告发布服务，为具有相关用户群体的网站提供视频平台用户分流服务，从而取得用户付费收入、广告收入、版权分销收入等。

4．运营模式

影视动画制作公司在自主开发的知名动画作品的基础上，还可利用其动画片中的角色、道具、场景、品牌商标（logo）等，自行或授权开发包括玩具、服装、文具、食品和饮料等在内的各种衍生产品，获得商品销售收入或许可使用授权金。

授权模式又可细分为商品形象授权、主题授权和渠道授权。在商品形象授权模式下，被授权商可以将授权品牌商标（logo）、人物形象及造型图案，用于衍生商品的设计开发，并取得销售权。影视动画制作公司在项目前期制作阶段即与衍生商品生产商达成初步授权意向，设计开发符合市场需求的动画衍生品，并相应定制动画片。受授权商可根据该动画片相关品牌商标、动画形象及造型图案进行衍生产品（主要包括玩具、文具、服装、日化用品、音像、图书等）的开发销售。影视动画制作公司的商品形象授权业务主要以“最低形象版权使用费+产品销售收入提成”的方式取得收入。在主题授权模式下，受授权商可以以所授权品牌形象之商标、人物及造型图案为主题，策划并经营主题项目和卡通形象创意动画片、漫画、书籍、文具、光盘等文化产品。影视动画制作公司通过主题授权费的方式取得收入。在渠道授权模式下，受授权商可加入授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜的经营，统一销售授权品牌的商品。

大型影视动画制作公司在具备自身资源和运营能力的前提下，也在其构建的自主动漫品牌和自有知识产权体系下，通过持续开拓衍生产品的生产制作、渠道销售和动漫主题公园等延伸业务，进一步开展动画产业链综合运营，取得衍生产品销售收入和动漫主题公园运营收入。

第四节 影视动画产业的品牌经济

动画是文化产业的重要内容，是将文化资源辅以创意，制作成具有版权价值的作品资源，进而借助报刊、图书、电视、网络和手机等现代传媒手段进行广泛传播，并和传统制造业、服务业结合，推出衍生产品进行销售的产品版权价值链。动画品牌是动画文化内容在商品化、市场化和产业化的过程中形成的商业标志。目前来看，我国动画产业才刚刚起步，还处于初级发展阶段。现有的行业主体多为动画内容创作者，以中小企业为主，资金规模较小，商业化程度较低。许多企业经营管理者对动画产业的文化内涵和产业特性还缺乏足够深入的了解，把简单的创作等同于创意，以传统制造业的思维来对待动画业，同时大都对品牌认知有限，品牌意识不强，对品牌运营还停留在较为初级和肤浅的层面上。

一 品牌在影视动画产业中的重要性

任何行业都有它的本质规律，只有抓住行业本质，才能在竞争中拥有制胜法宝。动画产业的行业本质在于：使动画形象品牌借助内容传播形成影响力，通过商业运营，在不同商业领域实现多次销售，创造出高额附加值。品牌是动画产业的基石和核心，是推动动画产业取得突破性发展，成功实现市场化、商业化和产业化的原动力。因此，动画品牌的多寡、强弱是衡量动画企业竞争力、动画产品影响力乃至国家动画产业整体实力的重要指标。

从事动画产业，就必须具有自主知识产权和在此基础上形成的商业品牌，否则就如同“无源之水，无本之木”。动画企业如果仅仅拥有作品制作能力，未能创建强势品牌，就难以获得真正的竞争优势。从长远来看，动画企业实际上经营的是品牌，品牌是企业资产价值的真正体现。拥有品牌对经营者来说尤为重要，品牌可以作为顾客忠诚的切入点，并由此开发出能产生稳定可靠现金流的资产；品牌为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具；品牌能聚集社会资源，赢得投资者的信心；品牌能充分利用促销资源，产生强大的市场效应；品牌能直接与终端消费者沟通，而不必考虑中间商的行动；品牌是企业最有价值的资产，为企业创造持续的竞争优势与利润，实现几何级增长。动画企业建立起强势品牌，不仅能顺利实现跨行业延伸和合作，而且能以它构建真正的核心竞争优势，因为商业模式可以学习，作品开发可以模仿，但品牌是独一无二的。因此，品牌经营战略是从事动画产业的核心理念。无论是基于产品的横向衍生，还是基于价值的纵向开发，其业务都是紧紧围绕品牌运作这一核心理念而开展的。无论是哪种新形式的版权开发和衍生，都是对原有产品的一种宣传和扩大，也是一种品牌建立和扩张的过程。当今时代，人人都可以成为创作者，但是商业经营依靠的是品牌的力量。只有在整体品牌经营战略理念的指导下，才能使动画企业基业长青。

品牌经营战略是动画企业面对市场激烈竞争，以及消费者需求不断变化时，为求得品牌具有长期持久的竞争优势和企业能长期稳定的发展而制定的一种通过品牌整合企业经营资源，创新市场竞争优势，改变市场竞争格局，赢得消费者对品牌的持久忠诚，使品牌能不断地创造价值的总体规划。品牌经营战略管理模式是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争优势为导向的商业模式和运营系统的价值总称。它承载着企业经营资源的所有信息，并无限地拓展企业的经营领域，通过建立全新的品牌模式来提升企业的生命力，强化竞争优势。品牌经营战略能引领动画企业把握未来的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，创建强势品牌，确立市场优势地位，提升企业的竞争力和竞争优势，从而获得稳健持续的发展。

二 动画品牌的三大主要类型

品牌是对企业与产品等一切无形资产总和的全息浓缩，是动画企业与消费者、动画形象与消费者、动画作品与消费者相互作用的产物。影视动画企业制造的动画形象和作品内容，与一般公司的品牌有很大的不同。动画品牌主要包括动画企业品牌、动画产品品牌（动画形象品牌和动画作品品牌），动画品牌建设也是围绕着动画企业品牌、动画形象品牌和动画作品品牌这三方面展开的。

1．动画企业品牌

动画企业品牌是企业与产品所有动画形象品牌和动画作品品牌的集合，也是一切无形资料总和的全息浓缩。全球最著名的动画企业品牌当属迪士尼。这一品牌实际包含了像米老鼠、唐老鸭等经典动画形象，《狮子王》《玩具总动员》等经典动画片，以及由动画片开发成的音乐剧、图书以及主题公园等其他衍生品。

2．动画形象品牌

动画形象品牌是动画产品品牌的一种表现形态，其产品品牌以动画形象为主，花在作品制作上的精力与财力相对较少，其工作重心是设计、开发相关衍生产品和服务。日本三丽鸥公司的著名品牌Hello Kitty（凯蒂猫）是以动画形象为主品牌的典型代表，由Hello Kitty这一品牌形象开发的衍生产品涉及生活的方方面面，有数万种之多。国内的众多网络动画形象，如绿豆蛙、悠嘻猴、兔斯基等，都在尝试走这一条路线。

3．动画作品品牌

由于动画作品所承载的信息资源远比单纯的动画形象要多得多，很多动画企业都把动画作品（特别是系列长篇连续作品）作为自己的主打产品，并试图在此基础上建立起产品品牌。例如，国内知名动画企业宏梦卡通传播有限公司就以动画片为中心推出了三个产品品牌，即虹猫蓝兔、奇奇颗颗、神厨小福贵，分别对应童趣、探索、中华传统三大系列。

三 动画品牌的建设策略

动画品牌建设是一个浩大的、长期的系统性工程，并非简单地为公司品牌取名，然后设计动画形象、制作动画作品进行传播，继而开发相关衍生产品进行营销推广这么简单。动画品牌建设需要一个系统、合理、恰当的规划。根据品牌建设规律，首先从品牌定位开始，让品牌在消费者心中占有一定位置；然后是进行品牌规划，规划品牌在不同发展周期的不同任务；接着就是把品牌推向市场，进行品牌推广，从广度和深度入手；当品牌发展到一定阶段时，要进行品牌评估，评估当下品牌发展情况与当初规划是否一致，如果不一致或出现问题，要及时进行调整，从而保持品牌的活力和生命力。

1．动画品牌定位

品牌定位是指动画企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占有一个特殊的位置。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位使品牌与这一品牌所对应的目标消费者群之间建立一种内在的联系。

对于动画企业而言，品牌定位不只是一个点，而是一个完整的系统（如图1-5所示）。品牌定位不是一个产品的定位，而是品牌整合资源的集成价值定位。定位是对品牌价值的各个维度的确定，是对一种战略决策的明确，是竞争位置的体现，是战略导向的基准，是资源整合的焦点。

动画品牌必须定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。例如，国产动画片大都针对7～14岁人群，玄机科技信息技术有限公司却推出了更高年龄层定位的动画片《秦时明月》，一经推出就受到了青少年乃至成年人的喜爱，至2015年已完成了《百步飞剑》《夜尽天明》《诸子百家》《万里长城》《君临天下》五部作品。

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到产品有特色，有别于同类产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者的认可，让顾客在情感和理性上有满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略上达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

2．动画品牌推广

如果说品牌定位和品牌规划还只属于资料分析的阶段的话，那么动画品牌的营销推广就属于市场实践了。在确定品牌定位和完善品牌规划后，品牌进入市场就有了明确的发展目标和长短期规划。在这个阶段，动画企业通过开展系列活动，使用多种手段进行宣传推广，逐步塑造起自身及产品的品牌形象，使消费者广泛认同该公司及其动画形象和作品品牌。

动画企业与一般公司相比，由于其形象具有高度亲和力，且其产品在大众媒体上广泛传播，所以要比一般公司的产品更加容易打造品牌。如图1-6所示，动画品牌推广主要包括三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三，即品牌更新维护阶段。

动画公司在品牌初创期的推广方式主要采用品牌宽度推广，以提高品牌的知名度为重点，其关键在于推广动画形象和动画作品，通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵，使品牌和目标受众进行初级沟通。特别需要强调的是，好作品会“说话”，一部精品能为动画公司的品牌打造形成良好的宣传口碑。

在动画品牌深度推广阶段，要与目标受众和消费者建立深度互动，让他们从内心深处认可、接受这一品牌。消费者一般是从消费动画形象、动画作品开始的，只有高度认同品牌才会尝试消费该品牌推出的各种衍生产品。动画品牌的知名度和美誉度在市场推广中起到非常关键作用，将直接影响到消费者的实际消费行为。而国内大多数动画企业，在提升企业和产品的知名度和美誉度方面还有所欠缺。甚至可以说，目前国内95%的动画企业，只有产品，没有品牌。这就需要动画企业在动画作品建立起一定的知名度后，增加对公司自身品牌的宣传，比如，多举办一些体验活动，拉近动画企业与目标受众和消费者之间的距离，让他们不仅熟悉动画形象和动画作品，还认知动画企业品牌，激化他们购买衍生产品的行为。

在动画品牌更新维护阶段，需要动画企业为品牌宽度和深度持续进行运作，不断推出新的产品和内容，在推广新品牌的同时，维护原有品牌，保持动画品牌的活力和市场竞争力。

3．动画品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌的影响力扩展到与之相关的产品上，即凭借现有成功品牌推出新产品。品牌延伸策略是把现有成功品牌的影响力运用于新产品或改进型产品的一种策略。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

当一个动画品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。随着企业发展，企业在推出新产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去在推出新品牌时所需的许多费用和各种投入，还可以借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到该品牌所要涵盖的新产品上。

动画品牌延伸主要包括两个层次：（1）动画内容体裁改编；（2）开发相关衍生商品和服务。动画内容体裁改编主要表现为：推出同一品牌的其他形式作品，如改编成小说、漫画、动画电影、游戏等，基于品牌的形象和内容及其他设定相互演绎。动画形象和作品与衍生商品和服务之间的相互转换，则属于产业延伸范畴，主要是利用产业相关性，推出适合的各类衍生商品和服务。

利用动画形象和产品品牌推出相应衍生商品，从表面上看品牌延伸开发新产品或产品组合，但从品牌内涵的角度来看，实际上品牌延伸还包含品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于丰富品牌情感诉求内容，而是降低或减弱情感诉求的内容，那么该品牌延伸就会遭遇危机。不应只看到品牌的市场影响力在新产品上市时的推动作用，还应该看到新产品的市场销售潜力与社会定位是否有助于品牌市场的开发和社会地位的稳固。

在动画产业中，动画企业生产的是文化产品，但与衍生产品和服务又有着莫大的关联。通常来说，动画企业在涉足衍生产品领域时会遇到很多问题，如不仅设计开发衍生产品时困难重重，而且衍生产品的销售团队和渠道欠缺，自主销售衍生产品时需要增加人力、管理和销售成本，面临着相当大的市场风险。因此，需要动画企业根据自身资源和优势，有选择性地进行品牌延伸，并尽可能地采取异业合作方式降低市场风险。

4．动画品牌授权

动画的核心是品牌价值，难点是商业运营，出路在于合作开发，突破点在于跨业授权。无论是自我发展还是吸引投资，动画企业都需要找到一个真正能规模化盈利的商业模式，并通过品牌内涵的持续创新，获取最大化的商业价值，保持持续盈利能力。在品牌拥有长久的生命力和巨大影响力之际，通过对动画形象进行多次开发利用，衍生出相关商品，提升动画作品的附加值。基于目前国内动画企业多以制作为长，商业授权将是未来发展的必由之路。无论是动画作品创作还是衍生商品开发，都不宜“吃独食”，都要靠强化专业分工和交易合作，搜寻最佳商业伙伴，实现利益共享、风险共担。

品牌授权又称品牌许可，指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者在人员培训、组织设计、经营管理等方面给予被授权者指导与帮助。

在动画产业中，动画企业凭借其拥有的动画品牌和版权，常常作为品牌授权方。动画企业也可指定某一公司代理该品牌的某一地区的授权业务。品牌授权的一般操作方式是：创造品牌形象；推广知名度；品牌授权进行相关商品的开发；不断培育品牌形象，维护品牌知名度，延长品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。品牌授权和授权商品销售的前提是品牌形象要有足够的知名度和市场影响力，一般通过报刊、图书的出版发行，电视频道的播映，电影发行，以及其他媒体的传播来实现。在品牌授权中，品牌推广的重点在于不断培育新的产品，并经常提醒消费者这些品牌的存在，维持品牌的地位和知名度，延长品牌寿命。

品牌授权的经营范围非常广泛，不仅涉及卡通形象、运动、玩具、服装、电子游戏、食品、文具等领域，而且发展到文化、娱乐、影视产品、大专院校、名人形象、艺术品等领域。品牌授权的商品种类视授权品牌的特点而有不同，一般服饰、文具、玩具、礼品等是最受授权品牌欢迎的产品。随着科技的发展，授权开发的产品种类日益丰富。

动画品牌授权的方式一般有商品授权、促销授权、渠道授权和主题授权。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获取品牌授权。

（1）商品授权。被授权商可以将授权动画品牌的商标、形象及造型图案运用到商品的设计开发上，并取得销售权。例如，“熊出没”授权给不同厂商生产服饰、鞋子、文具、洗漱用品、玩具、家居等多种商品。

（2）促销授权。①促销赠品授权：被授权商可以运用授权动画品牌的商标、形象及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品，促进公司产品销售。②图案形象授权：被授权商可以运用授权动画品牌的商标、形象及造型图案，与促销活动结合，规划主体广告、创意主题活动，达到促销目的。例如，“喜羊羊与灰太狼”的形象就出现在中国农业银行的信用卡卡面和其他促销活动中。

（3）主题授权。被授权商可以以授权动画品牌的所属商标、形象及造型图案为主题，策划并经营主题项目。

（4）渠道授权。被授权商可加入授权动画品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜经营，统一销售授权品牌的商品。例如，中南卡通就授权经营“乐悠”品牌童装连锁店。

除以上4种通用授权方式外，不同的品牌授权商/代理商根据动画品牌的不同特点还有各自独特的授权方式。