B.8 2017～2018年河南省消费品市场运行分析与展望

郭海燕 张亮哲 陆军 邹君

摘要：2017年，河南省消费品市场规模进一步扩大，消费结构升级步伐加快，新兴业态和新商业模式继续保持强劲发展势头，全省消费品市场运行呈现总体平稳、稳中有进、稳中向好的增长态势。预计2018年，在国民经济运行持续稳中向好、居民收入逐步提高等多因素带动下，传统实体零售业有望保持回暖态势，新兴业态继续快速增长，新商业模式不断涌现，消费转型升级态势将会延续，全省消费品市场仍将保持平稳较快增长。

关键词：消费品市场 消费升级

一 2017年河南省消费品市场运行情况

随着全省深入推进供给侧结构性改革效应的不断显现，全省城乡居民收入逐年增加，消费能力稳步提升，消费需求持续增长，全省消费品市场进入消费规模不断扩大、消费结构加快升级、商品结构不断优化的新阶段，消费继续发挥着经济增长主要驱动力的作用。2017年全省国民经济继续保持平稳较快增长，生产总值增长率为7.8%，其中，第三产业增加值同比增长9.2%，全省社会消费品零售总额完成19666.77亿元，比上年增长11.6%，增速高于全国1.4个百分点，增速在全国位居第8位，在中部6省位居第3位，总量在全国位居第5位。

1．全省消费品市场总体保持平稳较快增长

2017年，全省社会消费品零售总额19666.8亿元，比上年增长11.6%，增速比上年回落0.3个百分点。从零售额增速的月度走势看，全省社会消费品零售额当月增速高开低走，在小幅波动中逐月回落：2017年上半年每月零售额增速均保持12%左右，7月增速开始逐月回落，10月回落到全年的最低点10.9%，到12月当月增速又回升到11.4%，与2016年的走势形成“剪刀叉”（见图1）；从季度累计增速看，一季度增长12%，上半年增长12%，前三季度增长11.8%，全年增长11.6%，亦呈现高开低走，小幅回落态势。

从零售额的行业构成来看，零售行业增速回落明显。2017年，全省社会消费品零售额四大行业中零售业同比增长11.6%，比上年回落0.4个百分点，批发、住宿、餐饮业的增速分别为10.7%、10.3%、12.9%，分别比上年提升0.1个、1.3个、0.2个百分点。由于零售业占比高达75.2%，零售业增速回落直接影响全省社会消费品零售额增速回落。

2．城乡市场发展更趋协调，农村消费品市场增长持续快于城镇

随着全省城镇化水平不断提高，全省城乡居民购买力不断增强，消费环境持续优化，城乡消费品市场均保持了较快增长。特别是随着农村居民收入平稳增长，农村市场体系日益完善，消费便利性日渐增强，乡村消费品零售额增速快于城镇，城乡消费差距继续缩小，消费市场城乡结构持续优化。2017年，全省乡村实现消费品零售额3622.30亿元，同比增长12.5%，高出城镇市场增速1.1个百分点。虽然乡村消费市场保持了较快增长，但从比重上看，城镇消费品市场依旧占据主导地位，2017年全省城镇消费品零售额实现16044.48亿元，同比增长11.4%，占全省社会消费品零售总额的比重为81.6%。

3．批发和零售行业零售额保持稳步增长

全省批发和零售贸易企业以扩大消费为立足点，创新市场营销方式，积极拓宽销售渠道，在流通领域依然占据主导地位。2017年，全省批发和零售业完成零售额16893.36亿元，同比增长11.4%，占全省消费品零售总额的比重为85.9%。其中批发业完成零售额2102.28亿元，同比增长10.7%，零售业实现零售额14791.08亿元，同比增长11.6%。

4．餐饮行业加快转型步伐，行业保持较快增长

2017年全省餐饮业实现营业收入2743.13亿元，同比增长12.7%，增幅比上年提升0.2个百分点。其中限额以下餐饮企业实现营业收入2229.76亿元，同比增长12.9%，占餐饮业总收入的81.3%，大众餐饮依然是消费市场的主力。近年来，城市高档餐饮企业放低身价，纷纷把目标锁定大众餐饮，大力发展家庭餐、婚寿宴、商务餐饮等大众消费，企业转型成效显著，营业额增长速度逐年提升，2017年全省限额以上餐饮业实现营业额513.37亿元，同比增长11.6%，比上年提升1个百分点。

5．多数商品增长比上年加快，消费结构持续优化

从全省限额以上批发零售企业商品零售分类额来看（见表1），2017年多数生活类商品零售额增速提高，消费升级类商品零售额增速提升明显，消费结构升级不断深化。一是粮油、食品，饮料，烟酒类商品增长较快，分别比上年增长15.6%、14.1%、12.5%，分别提高1.2个、1.6个、0.4个百分点。二是与交通、通信相关的商品增速较快，加速明显。通信器材类、石油及制品类（主要指汽油）商品分别同比增长15.9%、13.9%，增速分别比上年提高6.4个、10.3个百分点。三是美容、保健、文化娱乐等反映居民消费升级类商品快速增长，提高幅度明显。化妆品、中西药品、金银珠宝类商品分别同比增长37.5%、15.8%、9.2%，分别比上年提高34.1个、4.9个、1.6个百分点。其中，化妆品类和电子出版物及音像制品类增速（28.2%）在23类有限上零售统计的商品中居前2位。四是与居住相关的商品保持着较快增速。家用电器及音像器材、家具类商品分别增长14.9%和16.5%，分别比上年提高6.6个和0.1个百分点；建筑及装潢材料类商品同比增长11.1%，比上年回落1.6个百分点。

6．互联网消费继续保持快速增长势头

2017年，全省电子商务交易额、网络零售额分别达到1.3万亿元、2493亿元，同比增长30%以上，总体水平进入全国前十。全省拥有国家级电商示范基地达到3个、示范企业达到12家，省级电商示范基地达到56个、示范企业达到218家，累计备案电商企业达到7319家。阿里巴巴、微软、百度等知名企业布局河南，世界工厂网、中钢网、鲜易网等省内电商平台位居细分行业前列。全省国家级电商进农村综合示范县达到34个、省级示范县达到42个，农产品网络零售额达1033亿元。

二 全省消费品市场运行存在的困难和问题

1．纵向看，全省社会消费品零售总额增速呈逐年回落态势

随着全省社会消费品零售总额规模总量的不断扩大，增长速度保持较高水平的难度越来越大。连续观察近11年来河南省社会消费品零售总额及增速的变化趋势：2006～2010年（“十一五”）期间，全省消费品零售总额年均增速为18.9%; 2011～2015年（“十二五”）期间，零售额总量从8000多亿元增加到15740亿元，净增7700余亿元，年均增速为14.5%; 2016～2017年两年间零售额总量净增3927亿元，年均增速为11.7%。由此可见，“十三五”时期，河南省消费品市场呈现出新常态特征更加明显，零售额增速正由高速向中速转变，年均增速会保持在11%左右。

2．消费品市场中限额以上企业占比降低，影响全省零售额的增长

2017年，全省限额以上单位消费品零售额实现8182.03亿元，占全省社会消费品零售总额的41.6%，比上年降低0.4个百分点，低于全国平均水平2.3个百分点。限额以上企业单位零售额增长11.2%，比全省零售额增速低0.4个百分点，对全省零售额增长的支撑作用减弱。

3．传统商品消费有所降温，新的消费热点尚未形成

2017年，在全省限额以上商品零售额中占比较大的传统商品零售额增速有所下降（见表1）。比如，服装、鞋帽、针纺织品类，日用品类，建筑及装潢材料类，五金、电料类，文化、办公用品类等商品零售额增速分别为8.8%、10.8%、11.1%、4.3%、8.3%，分别回落1.9个、2.3个、1.6个、12.4个、4.9个百分点。反映居民消费升级的化妆品，电子出版物及音像制品，体育、娱乐用品类商品零售额增长较快，但由于其占限额以上商品零售额的比重很小，对全省消费品市场的拉动作用有限，不能持续形成真正新的消费热点。

4．汽车类消费增速明显下滑影响全省零售额增速

2017年，受小排量汽车购置税减免政策变化（购置税减免比例由50%降为25%）的影响，汽车消费热度明显下降，汽车类消费在2016年增速较高的基础上，同比增速呈逐月回落态势。2017年，全省汽车类商品零售额增速为6.4%，比上年回落6.4个百分点。由于汽车类零售额占全省限上商品零售额比重为31.2%，对全省零售额增速影响较大，成为全省零售额增速回落的主要原因。

三 2018年河南省消费品市场环境分析和展望

1．促进河南省消费品市场增长的有利因素

（1）宏观经济发展平稳。进入“十三五”时期，全国及全省经济进入中低速增长的新常态，宏观经济保持稳中有进、稳中向好的增长态势，综合实力和经济总量迈上新台阶，经济结构不断优化，发展方式加快转变，经济增长质量不断提高。2017年，全省生产总值实现44988亿元，比上年增长7.8%，增速高于全国平均水平0.9个百分点；第三产业增加值完成19199亿元，同比增长9.2%，对GDP增长的贡献率达48.4%，高于第二产业2.8个百分点。

（2）促进消费的政策效应持续支撑消费品市场发展。近年来，国务院、省政府陆续出台一系列推进传统消费提质提效、新兴消费快速发展的政策措施，推动国内贸易流通现代化建设，旨在将内贸流通打造成经济转型发展的新引擎。2018年，这些政策效应将进一步显现。

（3）城镇化建设的深入推进为全省消费品市场增长提供原动力。近年来，河南省城镇化进程不断加快，与全国平均水平及与沿海省份的差距逐步缩小。2016年全省常住人口城镇化率达到48.5%，比2015年提高1.6个百分点，高于全国提高点数0.3个百分点。未来几年河南省仍将处于工业化、城镇化发展的赶超阶段，消费品市场拓展空间巨大。大量农村劳动力转移和集聚，将释放巨大消费市场增长空间，从而促进消费品市场总量扩张和结构升级，形成对市场需求的规模效应，成为拉动消费和经济增长的重要引擎。

（4）城乡居民收入不断提高，消费信心逐渐增强。2017年，全省各地全面落实中央关于改善民生和打赢脱贫攻坚战的要求，随着扶贫力度持续加大，低保标准陆续提高，城乡居民医保制度加快整合，企业和机关事业单位退休人员基本养老金继续上调等措施的落地，全省城乡居民收入保持较快增长。2017年，全省居民人均可支配收入20170.03元，比上年增长9.4%，增速比上年提高1.7个百分点，高于全国0.4个百分点。按常住地分，城镇居民人均可支配收入29557.86元，同比增长8.5%；农村居民人均可支配收入12719.18元，同比增长8.7%。全省居民人均消费支出为13729.61元，同比增长8.0%，增速比上年提高0.6个百分点。2018年，随着多层面社会保障制度的不断完善，全省城乡居民收入不断提高，居民消费能力、消费预期不断提高。尤其是国家实施精准扶贫、精准脱贫战略以来，大量贫困家庭脱贫，有助于提振贫困人口的消费信心，加快释放贫困家庭吃、穿、用方面的消费需求，满足基本生活需要。

2．制约河南省消费品市场增长的不利因素

（1）消费品价格波动影响消费品零售额增长变化。2017年，全省居民消费价格与上年相比上涨1.4%，涨幅同比回落0.5个百分点。分城乡看，城市居民消费价格上涨1.5%，农村居民消费价格上涨1.2%。分类别看，食品烟酒价格下降1.6%，衣着价格上涨1.3%，居住价格上涨3.6%，生活用品及服务价格上涨1.5%，交通和通信价格上涨0.2%，教育文化和娱乐价格上涨2.7%，医疗保健服务价格上涨6.3%。12月份当月，居民消费价格同比上涨2.3%，环比上涨0.6%。预计2018年，全省居民消费价格保持温和上涨的态势。

（2）传统消费向新兴消费转换的动力不足。经济发展新常态下，排量式、模仿型传统消费模式增长空间有限，个性化、多样性的新兴消费模式逐渐成为主流，发展空间巨大。然而，受消费环境、消费成本等因素制约，河南省一些新兴消费领域发展相对滞后，消费转型升级步伐缓慢。

（3）消费品市场缺乏超大型龙头企业的引领。与工业相比，河南商业领域市场主体资产和销售规模都普遍偏小，盈利能力不高，网络化布点相对滞后，引领和带动作用较弱。全省10亿元以上零售企业不足40家。本土企业如郑州丹尼斯百货、大张实业、新玛特购物广场、国美电器、西亚和美、世纪联华、大商集团等实力较强企业，目前还欠缺商业领袖风范，未能实现省内全面布局，全国战略布局更是刚刚起步，并且进展缓慢。

综上分析，2018年，河南消费品市场挑战与机遇并存，压力与动力并行。在全国经济进入新常态的背景下，只要全省认真贯彻落实党的十九大和中央经济工作会议精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，贯彻落实习近平总书记调研指导河南时的重要讲话指示精神，坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，以实现高质量发展为根本方向，着力提升经济发展质量与效益，促进经济社会持续健康发展，消费品市场仍然具备保持较快增长的空间和潜力，预计2018年全省社会消费品零售总额增速保持在11% ～11.5%区间。

四 促进河南省消费品市场健康发展的对策建议

（1）提供优质服务，优化发展环境。着力解决消费者“能消费、愿消费”的问题，除要切实提高居民收入，消除后顾之忧外，还要解决消费产品质量、消费环境的问题。一是相关职能部门要健全扶优扶强激励机制。重点扶持在“调结构、转方式、惠民生”方面贡献突出的批发零售、住宿餐饮企业、电子商务企业，增强竞争力，扩大市场覆盖率。加大外资商贸品牌引进力度，简化程序，主动服务，为企业搭建招商平台，促进河南商业品牌丰富度和国际化水平的提高。二是建立健全商业信用体系。进一步建设完善讲诚信、守契约，重规范、反欺诈的市场秩序。三是要加强市场监管，提升消费信心。各部门要协同合作，对食品安全、产品质量、服务诚信等方面严格监管，加大违法处罚力度，切实扭转打击违法犯罪“成本过高”、违法犯罪“成本过低”的被动局面，营造和谐消费环境，切实保护消费安全，保障消费者权益，长效促进全省消费市场稳步增长。

（2）培育发展特色市场，改造提升商品交易市场。大力发展专业市场、特色市场，提升改造大型商品交易市场。合理定位各类专业市场的分工，推进商品交易市场创新。探索利用专业市场优势，增加会展功能，培育知名会展品牌；延伸市场服务链条，加快推进商品交易市场向物流配送中心的转变。

（3）引导企业不断创新消费服务、创造新市场，寻求新的增长点。改善商贸流通服务功能，创新消费服务方式，提高资源配置效率。开拓农村市场，促使城市中心区商业设施不断向郊区、中心镇延伸。不断开拓特殊人群市场，更加重视人性化营销，满足不同人群的消费需求。

（4）着力培育大型商贸流通企业集团。大型商贸流通企业集团，是零售业的主导力量。应鼓励有实力的流通企业积极参与国内国际市场竞争与合作，通过连锁经营、参股、控股、兼并、合资、合作等方式，跨行业、跨地区整合资源，实现资本化扩张，在新型城镇化和城市化发展进程中，形成一批新的有竞争实力的大型流通企业，提高河南本土商贸流通市场主体竞争力。