第3章 市场经济的背后
市场经济又叫“自由市场经济”。于是，在这个买卖双方进行交易的场所，由于自由性的存在，便多了几分不确定性，让人难以把握。因此，需要一只“看得见的手”在市场经济背后进行协调控制。
“市场万能”理论
有这样一则笑话，充分反映了“市场万能”理论的观点。
问：换一个电灯泡需要劳驾几位芝加哥学派的经济学家？
答：一个也不需要。如果灯泡需要更换，市场则早已经做好了。
市场经济是指这样一种经济制度，在其中，消费者与企业在“看不见的手”的指引下，通过市场相互发生作用，来决定经济组织的三个中心问题：生产什么和生产多少、如何生产、为谁生产。首先，消费者的“货币选票”决定了生产什么和生产多少。其次，如何生产也将遵循价格信号所指示的方向，生产要素的价格决定了追求利润最大化的企业使用哪些生产要素、采用什么技术来进行生产。最后，为谁生产是由生产要素市场的供给和需求决定的。这里的供求决定了要素价格：工资、地租、利率和利润。各种要素的所有者：土地所有者、资本所有者，便根据其拥有的要素在生产中的贡献取得相应的收入份额，完成社会收入的分配。值得注意的是，在当今世界，并不存在“纯粹”的市场经济，因为在经济活动中，总能看到政府这只“看得见的手”的动作。
在早期的市场经济里，人们认为市场是万能的，认为在完全竞争条件下，包括生产、交换、分配和消费在内的全部社会经济生活，都受市场供给和需求的自发调节和支配，能实现社会资源的最佳配置，因而主张经济自由放任，完全由市场这只“看不见的手”来调节经济，而无须政府对经济的干预。后来，就衍生出来了支持这一信条的新自由主义经济学派。
所谓“新自由主义经济学”，是相对于老自由主义即资产阶级古典经济学的经济自由主义而言的，它是当代右翼资产阶级的意识形态，是适应当代国家垄断资本向国际垄断资本主义转变的要求而形成的一种理论思潮、一种思想体系和一套政策主张。
尽管新自由主义经济学是一个庞杂的体系，但就其主流学派的观点而言，可以将新自由主义经济学的核心观点归纳为三个“化”，即：一是“市场化”，二是“自由化”或“非调控化”，三是“私有化”。也可以说，新自由主义经济学的内涵具有市场化、自由化、私有化这样三层含义。
所谓“市场化”，是指市场是万能的，市场经济是一部能自动运转的配置社会资源的万能机器。市场“化”，就是生产要素、产品、劳务都商品化，全部经济运行依靠市场机制自发调节。
所谓“自由化”，就是反对一切政府干预和宏观调控，让市场放任自由发展，认为充分的经济自由是提高经济效益的前提。在认为市场机制作用能形成一种“自然秩序”的同时，还认为个人自由是市场制度的保证和市场机制发挥作用的基础，只有保证个人的自由选择权利，才能使经济效益达到最高。新自由主义将市场规律的作用和个人自由主义奉为至高无上的信条。因此，新自由主义反对任何形式的国家干预，反对任何形式的计划，推行无政府主义经济模式。
所谓“私有化”，就是极力主张全面的私有制，把资本主义私有制视为唯一合理的永恒的经济制度。新自由主义经济学家全都是极力主张和推销彻底的私有化的。他们认为，只要实行生产资料私人所有制，就不能对私人的经济行为加以限制，从而可以使个人的潜能得以充分发挥，极大地提高经济效益。而且实行私有制能够自动实现经济的均衡发展。他们认为私有制比公有制有太多的优越性，因而总是竭力反对公有制，视公有制为万恶之源。他们的目标，是要使全世界的国家都实行私有制，使资本主义制度全球化、永恒化。
自英国古典主义经济学家亚当·斯密在1776年3月出版了他的经济学著作《国富论》之后，“自由主义经济”就被西方资本主义国家视为经济运行的金科玉律。他们认为，市场这只“看不见的手”会自发地调节供需之间的平衡，市场就是万能的上帝，而政府的角色只应是资本主义的“守夜人”。但由于资本主义制度是建立在生产资料私人占有基础之上的，放任自由的经济，必然会因其个体生产者为追求经济效益的最大化，而盲目无限制地扩大生产规模，为追求利润不顾市场需求和环境保护的短视化生产也就随之发生。因此在资本主义早期经济蓬勃发展之时，放任自由的经济发展自身所具有的缺陷性也就会不时地暴露出来，资本主义世界经济危机的频繁发生。1929～1933年空前深刻和空前剧烈的资本主义世界经济危机，宣告了主张“自由放任主义”的资本主义经济理论的失灵。危机表明，资本主义单靠本身内在的力量已经不容易从危机中爬出来了。自由放任的市场经济理论从此受到了冷落，市场万能论的声音也日渐式微。
经济学常识：“看不见的手”定理
亚当·斯密关于经济自由的譬喻，描述了追求自身利益的个人如何在市场机制的引导下增进公共的利益：“确实，他通常既不打算促进公共的利益，也不知道他自己是在什么程度上促进那种利益……在这个场合，像在其他许多场合一样，他受着一只看不见的手的指导，去尽力达到一个并非他想要达到的目的。也并不因为非出于本意，就对社会有害。追求自己的利益往往使他能比在真正出于本意的情况下更有效地促进社会的利益。”斯密之后，经济学经历了漫长的发展历程，但他的观点仍然具有非凡的魅力；虽然在实践中肯定存在着例外。但是，在一个又一个国家里，给予个人较大的自由确实导致了生产的巨大增长，而这种增长即使不是使每一个人，也至少是几乎使每一个人都得到了好处。
互不相让的完全竞争
竞争从来都是以实力制胜，而不是靠谈判和限制。市场中的竞争规则从来都是按照价值规律自发形成的，而不是约定的；同样，它发挥的作用也不会因为限制而停下来。竞争中谁说了也不算，只有市场可以决定一切。
随着各种限制竞争的壁垒被逐步拆除，竞争激烈已成为当前众多市场的共同现实。但不少人对此还缺乏理智和成熟：家电市场一打价格战，“恶性竞争”就惊呼四起；二手车市场刚刚起步，“过度竞争”的标签已经贴出；一些地方甚至把防止过度竞争列入政府工作范畴。这就提醒人们，对“过度竞争”要有正确的认识。
市场经济条件下，一些行业出现竞争主体多、集中度偏低、企业规模小的现象，可以说是难免的。对此，市场竞争自己会逐步解决，而且产业竞争力、企业竞争力还会随之提高。如果政府人为地去限制竞争，结果往往会适得其反。
竞争是市场经济的法宝，竞争是社会进步的源泉。一个完善的市场经济，不患竞争而患垄断，不患充分竞争而患竞争不足。市场竞争犹如足球比赛，政府是裁判，球场中的企业是球员，只要规则公平，执法严格，球员之间竞争越激烈，足球比赛则越精彩，观众（消费者）最终得到的利益也越多。对企业来说，可以抱怨竞争规则不公，却不能设法不让新的竞争对手出现，以回避竞争。希望通过限制竞争来规范市场，不仅是幼稚的，也是有害的。
有这样一则笑话，可以充分体现市场经济下的“完全竞争”：
一日，一个富人买了一所豪宅，他在墙上写着：“禁止涂画”。
不久，有一人路过，在墙上写：“谁叫你先画”。
富人很生气，写道：“这墙只许我画”。
那人写道：“你画我也画”。
富人急了，写道：“不许再画”。
那人写：“不画就不画”。
……
市场经济完全竞争的条件下，任何一方都无法垄断市场。完全竞争又称“纯粹竞争”，是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。即是一种不存在垄断和不受政府干预影响的市场结构。完全竞争市场明显是一种理想的市场状态，属于理论抽象。现实中的市场都不具备这些特点，因而都不是完全竞争市场，充其量接近完全竞争（比如可以认为股票市场是接近完全竞争的）。1920年以后，出现了斯拉法、张伯伦及琼·罗宾逊等人对完全竞争理论的修正，尽管如此，完全竞争性仍然是经济学家分析市场的起点。由于完全竞争的理论价值，完全竞争理论迄今仍是经济理论的重要组成部分，是经济分析的基础。
一般情况下，如果市场中的买者和卖者规模足够大，并且每个个人（包括买者和卖者）都是价格接受者，而且不能单独影响市场价格时，这样的竞争性状态被称为完全竞争。同时，也称这样的市场为完全竞争市场。完全竞争是这样一种市场结构，在其中同质的商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。例如，许多农产品市场就具有完全竞争市场这些特征。
但农产品市场只能算作比较接近完全竞争市场。例如，大米的供给和需求，因为生产者很多，如果一个卖者在市场上提高了价格，那么消费者就会转向其他的卖者；而因为大米属于生活必需品，购买者很多，因此，如果一个买者压价，希望以更低的价格购买，那么卖者完全可以选择不卖，因为还有别人来买。这样，单个的买者和卖者都无法左右产品的价格，而价格由整个行业来决定。
完全竞争市场可概括为如下三个基本特征：其一，市场上每种商品的价格对所有买者与卖者都一致；其二，市场上商品的价格不依赖于个人的决策；其三，市场上每个买者与卖者都能感到，按照市场价格，他能够买进或卖出自己所需或提供的任何数量的商品。对于第三个特征，可以做这样的解释：由于每个买者的需求相对于市场需求来说是微不足道的，因此他会感觉到自己想买多少，市场上就能有多少；同样，对于个别卖者来说，他的供给只是市场供给的微不足道的一部分，因而也会感到自己想卖多少，就能卖出去多少。因此，完全竞争市场是不会出现垄断，也不会受到政府干预的影响的市场结构。
经济学常识：“物美价廉”的竞争法则
在完全竞争中，“物美价廉”是一条有效的制胜法则。在市场竞争中，“物美价廉”是指东西价钱便宜而质量又好。
从流通环节来看，物美价廉的商品，使厂家减少了库存，运营商从规模流通中获得了利润，经销商从店铺零售中赚到了钱，消费者买到了便宜实惠的商品，可谓皆大欢喜。
也有经济学家指出，生产质量好的产品比生产质量一般的产品，付出的成本要高，物美价廉实为薄利多销。这样虽然可以增大企业的市场占有率，但是企业家没有一个是傻子，你懂物美价廉，他也知价廉物美，转眼之间价格战风起云涌，极端者亏本也要干。如此下去，企业就难以为继了。所以，企业的产品除了要物美价廉外，还要在降低产品成本上下功夫，并且要打出自己的品牌来，这样才能把企业做大做强。
对于消费者而言，物美价廉的商品是他们最喜爱的。从这个角度上来说，“物美价廉”的竞争法则是有积极意义的。
不洗也得洗的垄断式澡堂
某顾客住进了一个偏僻小镇的招待所。顾客忙活了一天，想洗个澡，来到该招待所的澡堂。以下是顾客与服务员的对话：
服务员：先生，您好，你要洗澡的话请先交20元的初装费，我们将会为你接一个喷头。
顾客：给你20元，行了吧？
服务员：对不起，为了便于管理，每个喷头都有编号，你还得交10元选号费。
顾客：好的，给我来个8号，这下可以了吧？
服务员：对不起，你选了个吉利号码，这是个稀缺资源，还得交8元特别号附加费。
顾客：晕，哪有这样做生意的，那我改4号行吧？
服务员：4号一般没人选，不用交附加费，但你得交5元改号费？
顾客：活见鬼，钱都在这儿，这下可以进去了吧？
服务员：当然可以，请进。不过由于4号喷头只供你一人使用，所以不管你是否来洗澡，每月还要交纳10元月租费。此外，你每次洗澡按30分钟5元的价格收费。如果逾期未交，还得交一定的滞纳金。
顾客：这是什么鬼地方，我不洗了。
服务员：如果你不洗了，还得交9元销号费。
顾客：哦，上帝，谁要你们这样收费的，以后谁还敢来？
服务员：这不用你操心，在这个镇上只有这个招待所，在这个招待所里只有这个澡堂，外来的客人要想住宿只能到这个招待所，住宿了要想洗澡只能到这个澡堂。你生气也没用，我们是垄断经营。
顾客：行！行！行！唉！我全交。
其实，这个小镇的招待所相当于一个完全垄断经营者。他没有任何竞争对手，来该镇的旅客只能选择去他那里洗澡。所以，招待所对澡堂收费具有决定权，消费者只能忍受垄断者的高价而毫无办法。
垄断处在与完全竞争完全对立的位置上，当只有一个企业供给整个市场时，我们就可以说存在着垄断。垄断是对竞争的彻底背离，因为在垄断市场上根本就没有竞争。当然，也正因为没有了竞争的约束，垄断企业在市场上就拥有绝对的权利，它可以操纵市场，自行决定价格和产量。唯我独尊的地位加上牟取利益的驱使，垄断企业就会以较高的价格提供较少的商品，使广大消费者遭受损失。因此，不管出于什么目的，各国政府往往都要采取各种手段和措施来对付垄断。
“垄断”一词出于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，完全垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。
完全垄断市场又叫“纯粹垄断市场”，它是针对“完全竞争市场”而言的。完全垄断市场有四大基本特征：其一，企业就是行业；其二，产业不能替代；其三，独自决定价格；其四，存在进入障碍。
垄断市场形成的原因很多，最根本的一个原因就是为了建立和维护一个合法的经济壁垒，从而阻断其他企业进入该市场，以便巩固垄断企业的垄断地位，控制某一种产品的数量及其市场价格，从而可连续获得垄断利润。
经济学常识：80/20法则
80/20法则，又称为“帕累托法则”“帕累托定律”“最省力法则”或“不平衡原则”。早在19世纪末，意大利经济学家维弗雷多·帕累托在研究英国人的收入分配问题时发现，大部分财富流向小部分人一边。同时还发现，某一部分人口占总人口的比例与这一部分人所拥有的财富的份额，具有不确定的不平衡的数量关系。而且，进一步研究证实，这种不平衡模式会重复出现，具有可预测性。经济学家把这一发现称之为“帕累托收入分配定律”，认为是“帕累托最引人注目的贡献之一”。
管理学家从帕累托的研究中归纳出一个简单的结果：如果20%的人占有80%的财富，由此可以预测10%的人所拥有的财富为65%，5%的人享有的财富为50%。管理学家看中的是这一结果体现的思想，即不平衡的关系存在的确定性和可预测性。正如理查德·科克有一个精彩的描述：“在因和果、努力和收获之间，普遍存在着不平衡关系。典型的情况是：80%的收获来自20%的努力，其他80%的力气只带来20%的结果。”
总之，80/20法则告诉人们一个道理，即在投入与产出、努力与收获、原因和结果之间，普遍存在着不平衡关系。少的投入，可以得到多的产出；小的努力，可以获得大的成绩；关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。
可口可乐—百事可乐，双寡头
可口可乐与百事可乐之间的竞争似乎持续了近百年。不论我们走到哪里，都能看到可口可乐与百事可乐的双身影海报；不论走进哪个超市，也都能看到可口可乐与百事可乐紧紧相连的柜台；就连促销，这两种可乐也总是像双胞胎一样，谁也离不开谁。
可口可乐公司创建于1886年，百事可乐公司创建于1898年。一直以来，可口可乐以其独特的品质称霸世界饮料市场。在与可口可乐的竞争中，唯有百事可乐经过半个世纪的不懈努力，于1977年，在美国软饮料市场的销售量上，开始赶上可口可乐。从此，两家公司成为了软饮料行业的两大巨人，也是“软饮料战”中的主要斗士。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍，以及巨额广告和促销预算。
在这场“可乐战役”中，双方都有不同的文化定位：可口可乐就一直骄傲地称自己是适合男女老少饮用的全家型产品，而百事可乐则定位为青少年时尚饮料。引人注目的是，两家的可乐各有千秋，不分上下。
近年来，百事可乐抓住了“从含糖饮料向更健康功能饮品转型”的机遇，业务高速成长。2008年北京奥运会期间，虽然可口可乐是名正言顺的“顶级赞助商”，但百事可乐仍然发起了它强有力的“奥运狙击”，“舞动中国”宣传活动，竟然在奥运会前突然发力，整整比可口可乐的大面积广告传播提前一个月，明显提高了营销效果。
可口可乐与百事可乐竞争，为可乐市场营造了一个双寡头市场。且战且合，是寡头市场的特征。也正如此，寡头的行为不太容易被理解，而寡头们的竞争故事也充满出人意料的戏剧性。其实，寡头行为的关键特征，就是合作与利己之间的冲突。
寡头市场也称“垄断寡头”，是一种有少数卖方（寡头）主导市场的市场状态。英语中这个词来源于希腊语中“很少的卖者”。而所谓“寡头垄断市场”是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业就称为“寡头企业”。寡头市场是一种中间形态的市场，而侧重偏向于垄断。
寡头市场虽然不似从理论上而言的完全竞争市场最有效率，但现实生活中，有几家或几十家左右的企业垄断某个市场的半数甚至更多的市场份额，即寡头市场，比比皆是。
寡头市场一般具有以下特征：
1.厂商数量少
行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额，能够直接影响或控制市场供求关系和价格。
2.厂商相互依存
厂商的决策互相影响，因而任何一家厂商在做出决策时都必须考虑竞争对手对其做出的反应。这都体现了寡头之间相互影响、相互依存的关系。
3.厂商的竞争
手段是多种多样的，但市场价格相对稳定。具有代表性的寡头垄断企业是汽车工业。不知道竞争对手会做出什么样的反应是寡头企业决策时面临的最大的困难。只要稍加留意，我们也会发现可口可乐与百事可乐的价格相差不多，而且变化不大。
4.厂商进出不易
厂商进入或退出寡头行业都比较困难，因为寡头垄断行业的有效工厂规模一般较大，外来厂商进入该行业往往需要一次性大规模投资而面临资金约束。不仅新厂商进入寡头行业困难重重，而且老厂商退出也非易事。寡头厂商因为生产规模大、历史长，调整起来会非常困难。
寡头垄断既可以是两个厂商的双头垄断，也可能是几十个厂商的多头垄断；既可以是产品无差别的纯粹寡头垄断，如石油化工行业，也可以是产品有差别的寡头垄断，如汽车业；厂商既可以彼此独立行动，也可以相互勾结；既可以采取价格竞争，也可以采取非价格竞争。
总之，寡头垄断是现代社会大规模生产的客观需要，具有缺陷，也有优点，是一种比完全竞争更加现实，比完全垄断更加有效率的市场结构。
经济学常识：“古诺双寡头模型”定理
古诺双寡头模型是由法国经济学家古诺于1838年提出的，是纳什均衡应用的最早版本。古诺模型通常被作为寡头理论需求曲线上的古诺模型论分析的出发点。古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。古诺模型的结论可以很容易地推广到三个或三个以上的寡头厂商的情况中去。
古诺模型假定一种产品市场只有两个卖者，并且相互间没有任何勾结行为，但相互间都知道对方将怎样行动，从而各自怎样确定最优的产量来实现利润最大化，因此，古诺模型又称为双头垄断理论。
古诺模型分析的，是两个出售相同产品的生产成本为零的古诺模型的假设寡头厂商的情况。古诺模型的假定是：市场上只有A、B两个厂商生产和销售相同的产品，他们的生产成本为零；他们共同面临的市场的需求曲线是线性的，A、B两个厂商都准确地了解市场的需求曲线；A、B两个厂商都是在已知对方产量的情况下，各自确定能够给自己带来最大利润的产量，即每一个产商都是消极地以自己的产量去适应对方已确定的产量。
既垄断又竞争，于是市场变活了
自1996年酷爱发明的俞兆林先生发明了导湿保暖复合绒以来，“保暖内衣”这个服装领域的新宠儿，一时成为了人们谈论冬季保暖话题的流行词。1999年，保暖内衣更是成为市场追捧的对象，市场上各种保暖内衣可谓是炙手可热。于是乎，这一新生行业由1999年只有几十家企业的基础上，在2000年猛增至500家，1999年的总销量不足700万套，而2000年度上升至3000多万套！同时，伴随激烈竞争而推出的各种促销手段更是层出不穷。
保暖内衣的由冷变热体现了市场结构由垄断到垄断竞争的变化。1999年的时候，保暖衣的市场还处于垄断阶段，垄断权全部掌握在仅有的几十家保暖衣企业手里。然而到了2000年，由于保暖衣企业猛增至500家，于是就打破了原有的几十家企业的垄断成分，或者说在原有企业的垄断基础上，多了一些竞争。这就是垄断竞争市场。
所谓“垄断竞争市场”，是指由众多厂商组成的既有垄断又有竞争、既不是完全垄断又不是完全竞争的市场结构。它是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构，是一种现实经济中常见的市场结构。一般来说，轻工业、零售业都属于这种市场形态。
垄断竞争这种结构很像完全竞争。市场上有很多企业，它们可以自由地进入或退出，而且每个企业在行动时都不必考虑其竞争对手可能做出的反应。然而，在垄断竞争条件下，产品是有差别的。每个企业的产品都是独一无二的，没有其他企业能够销售这种产品，因而每个企业都可以被视为它自己的产品的垄断者。但是，每个企业的产品同其他企业的产品又非常接近，因而每个企业都不能排除来自其他企业的竞争。垄断竞争的批评者声称，产品差别的存在使竞争偏离了完全竞争，因而会发生效率的损失。而辩护者的辩护看起来同样有道理：正是产品差别的存在，才使消费者可以在不同品牌的产品之间自由地做出选择，如果刻意地消除这种差别，消费者将再也享受不到产品多样性带给他们的乐趣——毕竟很多人认为“真维斯”的休闲装与“美特斯邦威”的休闲装并不相同，他们更喜欢其中的某一种品牌。
但是从长期来看，垄断竞争企业却不会获得经济利润。因为垄断竞争市场的信息是充分的，如果能产生利润，大家就会知道。另一方面，进入这个市场是没有障碍的，可以自由进入，于是，一旦一个商品兴起，就一定会有大量厂商涌入，这就跟完全竞争的情况类似了。进入厂商足够多以后，产品的价格就会下降，利润也会下降。但是只要还有利润，就会有新厂商进来，直到没有利润，厂商的进入才会停止。所以，到一定时候，所有的垄断竞争厂商就都不会有经济利润可言，当然也不会有亏损。如果发生亏损，必然会有厂家退出，转而投资他途，因为不会亏损的投资机会一定存在，何必待在这里赔钱呢。随着厂家的退出，总产量下降，价格会逐步提升，只有到经济利润是零，厂家的退出才会停下来。
如此说来，垄断竞争和垄断的主要区别是垄断竞争在长期没有经济利润；垄断者在短期可能有所亏损，但是在长期，因为有定价权，所以不会亏损，一定会有经济利润。另外，垄断竞争者之间的竞争是人格化的，相互之间都会强烈感受到对方是自己的竞争对手。所以，垄断竞争厂商需要在营销上展开竞争，那么，最核心的竞争手段就是广告。垄断竞争与完全竞争也不相同，完全竞争市场中的企业，没有必要也没有能力做广告，因为即使不做广告，价格不必降低也可以卖出去，而做了广告价格也提高不了一分钱。垄断市场中的企业则没有必要做广告，因为不论做不做，市场都不会变。
经济学常识：广告信号论
在经济学中，广告被视为一种信号，即做广告的企业在向消费者发送关于其产品质量的信号。企业可能会极为“奢侈”地请某个当红明星做广告。这种广告意在向消费者传达一种信息，即我愿意花钱做广告，因为我有实力，我对自己的产品质量满怀信心。消费者不能从广告中得到关于产品质量的信号，也不对这个广告的内容很在意，而重要的是知道这个广告很昂贵。更多地去关注做昂贵广告的产品，而不理会那种随便刷在墙上的廉价广告，正是普通大众的共同心理特征。
总而言之，经济学家们认为这种“广告信号论”是颇有道理的，但也并不认为广告就是理所当然的。广告说白了，是通过增加心理上的产品差别度和品牌忠诚度为宣传手段，广告使消费者漠视同类产品之间的价格差别，从而使企业增加定价权利，获取高额利润。要知道，就算一双球鞋的质量再好，也不会好到需要比同类产品高出几十倍的价格。因此，我们可以说，这种广告信号并没有提供有关产品的有用信息，而是通过心理暗示来增加消费者欲望的。
一样的东西，不一样的价格
有一位聪明的中国留学生在欧洲旅行时，打算从巴黎乘飞机飞回伦敦。要是按照正常航班来买票的话，票价是181英镑，对于这位不太富裕的留学生而言，这价格显然有点贵了。因此，他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。最后，他做到了，而且只花了6.3英镑！不过，这还不算最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，居然只花了0.01欧元，折合人民币才8分钱！后来，这位留学生将这种现象写进了自己的畅销书《3000美金环游世界》中。
同样的航线，坐同样的飞机，竟会有这么大的价格差别。其实，这种现象在日常生活中比比皆是。在超市中，顾客出示会员卡或积分券，就能买到便宜的商品；提前预订的机票与即买即走的机票其价格相差好几倍；远销到别国的汽车竟比在本土的售价还低；餐厅中同样的一桌饭菜，老顾客就可以打八五折；等等。这就是市场经济中的“差别定价”。
差别定价就是以两种以上的价格出售相同的产品或服务，通常以顾客、地区等特性来区分，一般可分为三种情况：
1.直接差别定价
直接差别定价指厂商可以确定消费者的不同消费偏好，并因此确定价格。假定消费者市场由四个同等规模的子市场A、B、C、D组成，各子市场中的消费者的意愿价格分别为40、30、20和10，单位生产成本为5，且假定每一个消费者最多购买一个单位产品。如果采取单一价格，那么最优价格肯定是40、30、20、10中的一个。价格是40时，销售量是l，利润等于35（40-5）；价格是30时，销售量是2，利润等于50（30×2-5×2）；价格是20时，销售量是3，利润等于45（20×3-5×3）；价格是10时，销售量是4，利润等于20（10×4-5×4）；所以最优价格是30，最大利润是50。如果采取差异定价，使各子市场的价格分别等于消费者的意愿价格，那么利润将有明显提高，此时利润等于80（40-5+30-5+20-5+10-5）。
2.数量差别定价
依照消费者不同的购买数量来区分价格，比如1斤苹果3元，2斤苹果5元，这就是数量差别定价。比如，某公司的酸奶是如此定价的：一盒酸奶的售价是1.9元，买3送1，也就是说，4盒捆绑在一起的价格是5.7元。
在销售领域，数量差异化所形成的价格歧视策略给企业带来了规模经济，销量的增加带动了产量的增加，企业的平均成本与边际成本都会随着规模的增大而降低，消费者也会从中受益，而厂商得到的收益则更大。
3.弹性差别定价
依照不同的市场或不同的消费族群收取不同的定价，比如电影院或旅游景点一般都分售成人票和学生票，且不同票之间不能转售，这就叫弹性差别定价。比如，一家小礼品公司将优惠券送给学生，而且规定此优惠券和学生证一起使用才生效，每一张优惠券可以打八折。这样一来，就将学生群体和其他群体区分开来，从而进行价格歧视。再比如，某家瓜子生产企业在媒体广告上宣称，只要剪下广告上的优惠券，在购买时就可以当2元钱使用。这家公司并未将售价直接降低2元钱，使用这一策略就是为了将顾客分为两组不同的消费群体，即价格敏感型与不敏感型。前者通常是学生或老人群体，他们会在购物时使用优惠券；而后者一般都是高级白领、私营企业主等，他们对这些优惠不屑一顾，因此就只能按原价购买。其实这佯的做法，对那些价格敏感型的顾客收取的价格要低于其他顾客。
厂商定价，如果价格定得太高，尽管每件产品获得的利润大，但能够卖出的产品总数却不多，因此总利润就会低；反之，价格若定得太低，尽管能卖出大量的产品，但因为每件产品获得的利润少，所以总利润也不会太高。
其实，“价格”的高低并不是厂商定价时的主要研究对象，切中要害的是“总利润”，即必须定具体的顾客，根据其需求特点和对产品价格的敏感程度，探索出一个恰当的价格水平，让总利润达到最大。
经济学常识：价格歧视法则
价格歧视实质上就是一种价格差异，它通常是指商品或者服务的提供者，在向各种不同的接受者提供相同等级与质量的商品或者服务时，在接受者之间实行不一样的售价或者收费标准。
价格歧视法则是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。它不仅有利于垄断企业获取更多的垄断利润，而且还可以使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍他们之间的正当竞争。从这个意义上说，价格歧视法则具有限制竞争的危害，因而，世界各国的反垄断法规基本上都对其做出了限制。西方经济学中将价格歧视定义为：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。
在市场经济下，市场就像一块试金石。某一商品在生产出来之后能否被广大消费者接受，应该定什么样的价格才合适，这一切都要由市场来决定。在此提到的市场是指竞争市场。而在垄断市场中，因为垄断者拥有某种市场势力，因此它能以不同的价格将同种物品销售给不同的消费者，经济学家把这种做法叫作“价格歧视”。
海南岛永远卖不出雪地靴
一名男子被判刑12年，在狱中颇为无聊。一天，他发现有一只蚂蚁竟然听得懂他的话，于是便开始训练它。几年之后，这只蚂蚁不但会倒立，还会翻筋斗，令他颇为得意。
他终于等到了出狱的一天，第一件事便是跑去酒吧，准备炫耀他那只神奇的蚂蚁，他先向酒保点了一杯啤酒，然后把蚂蚁从口袋里掏出来放在桌上，向酒保说：“看看这只蚂蚁……”那酒保过来，马上一把将蚂蚁拍死，然后很抱歉地对他说：“对不起，我马上换一杯新的给你！”
以上小故事告诉我们，一件商品的价值对每个人来说是不一样的。那只蚂蚁对出狱者来说，陪伴他度过了好几年的牢狱之苦，同样也是他一手训练出来的宠物，因此，蚂蚁对他有着非凡的意义。而蚂蚁对酒保来说，只不过是一只影响他生意的虫子。对于不同的人来说，同一件东西具有的效用价值是不一样的。任何一种产品都不能覆盖所有的消费者，目标定位准确是企业竞争制胜的关键所在。这也正是在海南岛永远卖不出雪地靴的原因所在。
效用价值论是以物品满足人的欲望的能力或人对物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。它同劳动价值论相对立。例如，在东北，羽绒服与貂皮大衣就是人们的必需品，而在海南，这些昂贵的东西却一钱不值；再比如北方人喜欢吃猪肉炖粉条，但对于南方人来说可能就是噩梦；按照上海人的身材生产的服装，到了北京最小号的服装可能根本就没有市场……所以，不是说付出了劳动、凝结了心血的东西就能实现价值。对于企业来说，在投资之前深入分析市场，准确定位消费群体，才能为后续的销售和再生产提供保障。
效用价值论在17～18世纪上半期资产阶级经济学著作中有了明确的表述和充分的发挥。英国早期经济学家N·巴本（1640～1698）是最早明确表述效用价值观点的思想家之一。他认为，一切物品的价值都来自它们的效用；无用之物，便无价值；物品效用在于满足人的欲望和需求；一切物品能满足人类天生的肉体和精神欲望，才成为有用的东西，从而才有价值。意大利学者F·加利亚尼（1728～1787）是最初提出主观效用价值观点的人之一。他认为，价值是物品同人的需求的比率，价值取决于交换当事人对商品效用的估价，或者说，由效用和物品稀少性决定。资本主义商品交换关系的发展，是效用价值论在17～18世纪上半期得以存在和发展的条件。
19世纪30年代后，在对抗古典经济学劳动价值论的背景下，逐渐出现了边际效用价值论。英国经济学家W.F.劳埃德（1795～1852）是这一理论的直接先驱者之一。他在1833年提出，商品价值只表示人对商品的心理感受，不表示商品某种内在的性质；价值取决于人的欲望以及人对物品的估价；人的欲望和估价会随物品数量的变动而变化，并在被满足和不被满足的欲望之间的边际上表现出来。他实际上区分了总效用和边际效用这两个概念，而且暗示物品价值取决于边际效用。
边际效用价值论完成于19世纪70年代初。1871年，英国经济学家W.S.杰文斯在其《政治经济学理论》中提出了“最后效用程度”价值论；同年，奥地利经济学家C·门格尔在其《国民经济学原理》（1871年）中提出了类似的理论；1874年，法国经济学家L·瓦尔拉斯在其《纯粹政治经济学纲要》（1874～1877）中，提出了“稀少性”价值论。这三人各自独立地提出了自己的理论，他们同是边际效用价值论的创始人。
边际效用价值论是指从人对商品效用的主观心理估价引出价值，并且认为价值量取决于边际效用量，即满足人的最后的亦即最小欲望的那一单位商品的效用。边际效用论者认为，价值纯粹是一种主观心理现象：“价值既不是附属于财货之物，也不是财货应有的属性，更不是它自身可以独立存在的。经济人所支配的财货，对其生命与福利，必具有一定的意义。价值就是经济人对于财货所具有的意义所下的判断。因而它绝不存在于经济人的意识之外。”
经济学常识：边际效用递减规律
边际效用递减规律也叫作“戈森第一定律”，是微观经济学的基本规律之一。该理论是指在其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，那么，所新增的产出最终会减少。
康熙二十三年，康熙帝出京，开始了他的首次江南之旅。康熙帝到了桃园县，视察黄河北岸180里正在修建的险要工程。视察时，正好是全体官兵和民众吃午饭的时候，康熙帝便与兵民一同用餐。他和其他人一样吃了几个玉米面窝头，与随从说道窝头香味扑鼻，从来没吃过这么好吃的东西。后来，康熙帝回京后，再一次品尝从民间带回来的玉米面窝头时，连连摇头：“还是上一次的好吃些！”
这就是边际效用递减规律。康熙帝在皇宫每天都是吃山珍海味，第一次吃玉米面窝头时，好吃是理所当然的，至少玉米面窝头是很新鲜的东西，然而，第二次品尝时，新鲜感没了，满足程度也就降低了。
用“看得见的手”来挽救“看不见的手”
从前，一个小镇上住着一些牧民。镇上有一块公有的草地，牧民主要靠在草地上养牛为生。
开始时，公有的草地向牧民免费开放。由于镇上的牛群比较少，草地足以满足所有牧民放牧的需要。这时，每一个牧民都想要多养一头牛，因为多养一头牛增加的收入大于其供养成本，明显这是有利可图的一件事。
后来，镇上的牧民都意识到了这一点，于是牧民们养的牛越来越多，渐渐牛的总量已经是以前的几十倍了。然而，不幸的是，牛的总量虽然在增多，但公有的草地却由于过度放牧，逐渐变成了荒漠。没过多久，镇上的牛全都饿死了，牧民也移去了其他地方。
以上故事就是有名的“公共地悲剧”。在市场经济中，当无政府管制时，企业会为了追求自身利益的最大化，就像牧民一样，宁愿牺牲公有的财产例如环境为代价，而绝不会主动增加环保设备投资。这时，即使有一个企业从利他的目的出发，投资治理污染，而其他企业仍然不顾环境污染，那么这个企业的生产成本就会增加，价格就要提高，他的产品就没有竞争力，甚至企业会有面临破产的危险。我们说这样的状况就是市场失灵。
市场失灵是指完全竞争的市场机制在很多场合下不能导致资源的有效配置，不能达到市场的最优状态的情形。市场失灵的几种情况包括公共物品、垄断、外部性和非对称信息等。市场失灵，也就意味着市场机制的运转无法使社会资源达到最优配置，无法实现社会经济福利的最大化等社会目标，市场机制本身再也无法消除各种经济活动可能带来的不良的外在效应等。因此，市场机制不是万能的，必须通过政府对经济的干预来加以克服。
亚当·斯密在1776年的《国富论》中提出了“看不见的手”这一概念，即每个市场参与者在追求他的私利过程中，市场体系会给参与者带来利益，就好像一只看不见的手在指导着整个经济过程。相对于“看不见的手”的理论，宏观经济学家凯恩斯在《就业、利息和货币通论》一书中就提出了“看得见的手”的说法，认为政府这只“看得见的手”在保持供需平衡、维护经济稳定方面有着巨大的作用。
社会经济的发展，光靠其中一只手发挥作用或片面强调其中一只手的作用，都是不行的，而必须“两手抓”。当市场这只“看不见的手”效率低下时，政府这只“看得见的手”就要给予调控；但随着市场的逐渐成熟，政府宏观调控要适时退出，否则将变成“闲不住的手”而扰乱市场。
我们说“两手都要抓，两手都要硬”，但问题的关键是对这两只手的功能与职责应当合理界定，明确各自应该抓什么、怎么抓。我国在计划经济时代，“看得见的手”可谓无处不在。随着市场经济发展和市场机制的健全，大量可以由市场承担的职能已经还给市场，行政操控的力量逐步被削弱，“看得见的手”可控的经济资源越来越少。可这只“手”由于习惯了操纵市场，一下子闲下来实在有些不习惯，特别是不习惯在不操纵市场的情况下出政绩，不习惯在“小政府”之中过紧巴巴的日子。于是，某些地方政府隐藏幕后操纵土地价格，进而操纵房价，以期实现财政增收、GDP高增长的目的。于是政府的这只“手”就变成了“闲不住的手”。
“闲不住的手”的提法并没有太多理论成分，它只是反映了我们的某些地方政府无法消除的“乱伸手”恶习，反映了我们的政府还缺少服务市场经济的角色意识。要推进社会主义市场经济的发展，保证宏观经济平稳有序的运行，必须管住这只“闲不住的手”，而使其认真履行“看得见的手”调节经济、监管市场、社会管理和公共服务等几大职能。
经济学常识：灯塔效应
由于公共商品没有市场交换，所以也不具有市场价格和市场价值，因此，消费者都不愿意一个人支付公共商品的费用而让别人来消费，西方经济学把这种现象称为“灯塔效应”。
在早期的英国，灯塔设施的建造和管理是由私人提供的。由于海上航行经常出事故，所以为了满足航海者对灯塔服务的需要，一些临海人家自己出钱修建了灯塔，然后根据过往船只的大小和次数向船只收费，以此来作为灯塔的日常维护费用，并获取一定的利润。
在经营一段时间后，灯塔的建造者逐渐发现过往的船只总是想方设法逃避缴费，他们或者绕过灯塔行驶，或者以自己熟悉海路为名干脆拒绝缴费。因此，建造者只能雇专人来看管灯塔。可他们没有执法权，就是碰上不交费的人他们也没办法。而且，增雇人手也增加了建造者的成本，慢慢地，他们就变得入不敷出了。于是，私人建造的灯塔也就陆续地关闭了。可是，海上航行对灯塔的需求是一直存在的，那就只能由政府出面来建设了。
政府经营灯塔让大家在刚开始时很高兴，因为过往船只不用自己交费了，好像节约了资源。但没多久大家就发现，这时的灯塔比私人经营时的损坏率提高了很多，由于是公家的东西，所以大家都不爱护，最后，政府花在维修上的费用要远远超过私人经营时的费用。而且从表面上看，虽然过往船只并没有交钱，但政府拨下来用于建造和维修灯塔的费用实际上也是纳税人的钱。所以，从整个社会资源配置的角度看，这部分资源的配置是没有效率的。这就是经济学中被广泛提及和研究的灯塔效应。