第二节 研究思路、研究方法和创新点

为了厘清虚拟世界主义视阈下的全球新闻生产现象，掌握其规律并预测发展趋势，本书以近年来增长速度最快、汇聚了各种类型传播主体的社会化媒体为切入点展开研究，聚焦并深入挖掘全球新闻生产的变革规律，试图揭示从“世界主义”到“虚拟世界主义”的变化过程中，媒体所起到的关键性作用。更进一步，跳出传统的“对外传播”和“国际传播”的藩篱，在社会化媒体的语境中探讨“全球新闻”的生产与传播机制。有学者在展望2015年对外传播研究的突破口时指出，应以网络的眼光来分析这个世界，建立人类的终极关怀意识（吴飞、展宁，2015）。本书正是努力从这样的视角出发，从理论层面分析社会化媒体对传统新闻生产的颠覆，以及虚拟世界主义时代的特征与未来走向。

一、概念界定

本书的研究主题是虚拟世界主义视阈下的全媒体新闻。其中，涉及的与研究对象相关的主要概念包括“全媒体新闻”“社会化媒体”“新闻生产”“新闻话语”和“传播效果”，下面按照研究的需要对这些概念分别做出界定。

1．全媒体新闻

近年来，数字传播技术的兴起使全球新闻业掀起了全媒体新闻生产的热潮。所谓“全媒体新闻”，在业界和学界有不同的定义。

在业界，全媒体新闻一般指的是综合运用文字、图片、图表、音频、视频等传统媒体手段和以社会化媒体为代表的新媒体平台生产、传播的新闻，强调的是新闻的形态。对此，不同的媒体有不同的分类方式，以新华社为例，全媒体新闻包括社会化媒体新闻、多媒体集成报道、客户端新闻、现场新闻等。“社会化媒体新闻”既包括在微博、微信等国内社会化媒体平台上生产的新闻，也包括在Twitter、Facebook、YouTube等国外社会化媒体平台上生产的新闻。“多媒体集成报道”是2013年新华社提出的一种新报道形态，它是指对相同主题的很多报道内容模块化处理，按照需求配置各种不同形态的报道，从而形成多个既独立又能自由组合的报道模块，既有利于各种不同类型媒体用户的采用，也有利于新闻的多媒体呈现。“客户端新闻”指的是在移动客户端上呈现的新闻报道。“现场新闻”是新华社2016年提出的一种新的全媒体新闻概念，即在无人机上加装虚拟现实（Virtual Reality，简称VR）摄像设备，生产出新颖的体验式、沉浸式报道产品，使其与客户端匹配，让受众的感官全面接入新闻现场，有身临其境之感。

在学界，史安斌（2012）提出“全球、全民、全媒”理念。其中，“全球”指的是从采访、编辑、制作、分发到落地等各个新闻生产环节均实现全球化，也就是所谓的“去疆界化”，传统的对外宣传和国际传播变为以全球受众为指向的全球传播，国际传播媒体向全球媒体转变。“全民”指的是受众由“沉默的大多数”变为“主动参与生产的消费者”，特别是公民新闻的兴起，人人都可以成为记者，社会化媒体更使个人用户可以迅速聚合为具有影响力的社群，新闻传播的主体呈现出多元化趋势。“全媒”指“全媒体”（Omnimedia）和“全传播”，即包含通讯社、报刊、广播、电视、互联网等所有媒体形态和传播渠道的新闻报道及其传播方式。在这一理念下，“全媒体新闻”不仅具有新闻实践上的创新意义，更具有理论上的研究价值。

由此，本书将“全媒体新闻”定义为：顺应数字技术发展趋势，在“全球、全民、全媒”理念下，综合运用文字、图片、图表、音频、视频等传统媒体手段和以社会化媒体为代表的新媒体平台进行新闻的生产与传播。

2．社会化媒体

“社会化媒体”（Social Media），又被译作“社交媒体”，前者更强调其在公共信息传播与社会事务中的价值，后者主要突出相关应用在个体的社会关系拓展层面的个别意义（彭兰，2015）。本书采用“社会化媒体”的译法，因为本书研究的对象是媒体的新闻生产，而新闻具有鲜明的公共信息属性，因此，“社会化”比“社交”更为贴切。

对于“社会化媒体”的定义，没有统一的说法。最先提出这一概念的安东尼·梅菲尔德给出的定义是：社会化媒体的主要特点是参与、对话、公开、社区化、连通性，它是一系列在线媒体的总称。梅菲尔德将社会化媒体的基本形态分为若干类：博客、社交网站、论坛、维基、微和博内容社区（Mayfield,2007）。这一定义在社会化媒体发展的早期较好地概括了其特点，但是，随着聊天类社会化媒体的出现，用户之间可以开辟单独的窗口进行对话，社会化媒体又表现出了一定的“私密性”特点。

也有学者认为，这一概念是用来描述Web2.0时代的各种互联网服务，这些服务使用户可以创造并分享数字内容（O'Reilly,2005）。用“服务”来定义社会化媒体不是十分贴切，因为服务通常是单向的，由一方提供给另一方，而社会化媒体最突出的特点是交互。

维基百科英文版给出的定义是：社会化媒体是以计算机为中介的工具，这种工具允许人们在虚拟社区或网络中创造、分享或交换信息、观点及图片/视频等；它被定义为一组基于思想和Web2.0技术的互联网应用程序，允许用户自制内容的创造与交换；更进一步，社会化媒体依赖移动和网页技术以创造高度互动的平台，通过这一平台，个人和社区分享、协作、讨论和修改用户生产的内容。这一定义比较全面地从技术的视角描绘了社会化媒体的特征，但是，本书更强调的是它作为媒体，特别是新闻传播媒体的特征。

在我国，新媒体研究学者彭兰（2015）将“社会化媒体”定义为互联网（包括移动互联网）上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。也有学者将其定义为通过互动双向的网络平台，形成共同意义空间的某种社区，从而吸引用户主动参与其中（林升梁，2013）。百度百科认为，社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。以上定义的共通之处在于认为社会化媒体是一个基于互联网的内容生产与交换的平台，人们可以参与其中，进行对话和分享。

国际上，最有代表性的社会化媒体包括Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、WhatApp等。其中，Twitter创办于2006年3月，是短信、SNS、博客等的一个结合体，比较适合新闻信息的传播。Facebook的起源是基于朋友之间照片共享的SNS应用，创办于2004年2月，随着不断的发展，逐渐演变成为一个综合性的社会化媒体。YouTube是世界上最大的视频分享网站，创办于2005年2月。这三家网站是国外传统媒体开展社会化媒体新闻生产最重要的平台，如今也成为我国媒体开展国际传播活动最重要的平台。

在我国，社会化媒体以微博、微信为突出代表。根据Kantar Media CIC发布的2015年中国社会化媒体格局图，微博是用户了解实时新闻的最快途径，一条微博的传播数量能够达到百万级别；微信能够满足人们的各种生活需求，使线上和线下的生活更为紧密，影响力持续扩大；此外，汽车、母婴、时尚、健康等垂直类兴趣社区也是比较热门的社会化媒体。其中，最重要的新闻传播类社会化媒体是微博（类似于国外的Twitter），虽然微信上的媒体公众账号的重要性日益增加，但是目前来看，微博在新闻传播上仍然具有更大的优势。

综上，本书把“社会化媒体”界定为互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台，把研究重点放在国外的Twitter、Facebook、YouTube和国内的微博。

3．新闻生产

“新闻生产”的概念最早可以追溯至20世纪中期功能主义的观点，这一观点认为新闻机构受到各种社会力的多重影响，包括经济力、政治力、新闻来源、阅听人等（Tuchman,2002）。也有学者认为新闻是一种不系统的社会知识，新闻生产是为了满足公众的日常生活需要（Park, 1940）。为了回应并适应外在力量，新闻组织必须建立一套内部的作业程序来完成每天的新闻采集、编辑、分发工作，即新闻生产（McQuail et al, 1993）。

20世纪六七十年代，美国兴起新闻生产研究热潮，出现以下定义：新闻是制造出来的；新闻如何制造不是由个别记者的态度来决定的，其主要因素是新闻机构的组织情境以及所处社会的脉络背景；新闻生产的行为是国内学术界鲜见有关“新闻生产”的明确定义，相关的研究范畴有三种取向：

一是延续新闻生产社会学的方向，认为新闻生产其实是新闻体制的构成因素（潘忠党，1997），用充分的细节来叙述新闻生产活动，从而考察蕴含其中的权力关系的特征（陆晔，2003），指出新闻生产的控制因素包括政治、经济、文化、社会、技术等（张志安，2006）。这一定义基本上是延续了美国新闻生产研究的思路。

二是借用吉登斯的社会构成“结构化”理论，认为新闻生产的结构性特征是新闻工作者获取新闻消息并对其加工、扩散的专业工作，凭借这项工作来获得社会对于新闻职业的认可，把新闻生产的实质归结为配置性资源（消息源）、生产规则（新闻生产规范）和权威性资源（社会的关注和信任）三个要素（王辰瑶，2010）。这一定义把结构化理论借用到新闻生产研究中来，颇有新意，但是把复杂的新闻生产过程仅仅归结为三个要素似乎不够全面。

三是从新闻采编和内容分发的角度分析，有学者认为，广义的新闻生产是指新闻机构及其从业者对新闻的选择、加工与传播三大主要环节，它是一条单向的链条，由生产主体、生产客体及其所形成的生产关系构成（操慧，2012）。这一定义适用于传统媒体时代的新闻生产。

近年来，新媒体的兴起使新闻界再次掀起了新闻生产研究的热潮，有关新闻生产的研究成果更多的侧重技术进步带来的影响。如目击媒体冲击下专业新闻机构新闻生产正在变革和转型（黄雅兰、陈昌凤，2016）；移动化、智能化技术发展趋势下，新闻业的某些环节面临着被重新定义的可能（彭兰，2016）；技术革新解放新闻生产力，扩大了自动化新闻生产优势（王悦、支庭荣，2016）。这些成果更加重视技术的作用，描述并预言了新闻生产的变化趋势。

通过对“新闻生产”概念源头及发展的爬梳，根据本书的研究需要，笔者将这一概念界定为新闻素材采集、制作、传播及反馈的过程。生产者既包括专业的新闻机构和新闻工作者，也可能包括其他主体；生产过程可能是单向的，也可能是双向或多向、可逆的；生产关系是动态、可变化的。

4．新闻话语

索绪尔曾经谈到语言的两个维度，一是语言（language），二是话语（parole）。前者代表语言的社会性、同时性，后者是前者与个人语言机能的共同产物，具有个人性、历时性（陈力丹，2004）。综观对于话语的研究成果，笔者发现，以下三个方面是关注的重点：第一，基于话语文本的语言分析；第二，针对文本的生产和解释过程的进一步研究；第三，对话语机构和社会环境等的更为全面的分析（Fairclough,1992）。

本书聚焦的是新闻话语，相应地，研究的关注点是新闻文本的表现形式、话语和语态，以及新闻文本的传播、落地过程，同时还包括新闻文本与所属媒体机构及其外部环境之间产生的互动关系。在实际操作层面，即编辑和记者怎样写新闻，如何编辑、传播信息，通过何种方式与读者或观众互动等（Bell,1991）。

荷兰学者冯·戴伊克认为，新闻生产主要是一种话语实践，一种话语安排形式。他认为，同其他文本和话语一样，新闻报道有自己的系统结构，即“上层结构”，包括总结、新闻故事、标题、导语、情节、评论、事件、后果/反应、预言、评价、背景等。他是按照结构主义的符号分析来进行新闻话语的分析的，主要包括两个方面：一是新闻文本的内在结构；二是新闻文本与社会语境的外在关联（李彬，2012）。

由此，本书将“新闻话语”的概念定义为：新闻文本的表现形式、话语和语态，以及新闻文本的传播、落地过程，同时还包括新闻文本与所属媒体机构及其外部环境之间产生的互动关系。

5．传播效果

所谓“效果”，即由某种动因或原因所产生的结果；后果。相应地，“传播效果”，即传播活动所产生的结果或后果。在这一概念上，传播学界的定义比较一致。

对于传播效果的研究，最早可以追溯到“魔弹论”，拉斯韦尔1927年完成的博士论文《世界大战中的宣传技巧》是其中的代表。后来，认为大众传播只有较小效果的有限效果理论占了上风，代表成果是发表于1948年的《人民的选择》、1960年克拉珀的《大众传播的效果》、1964年麦克卢汉的《理解媒介》等。接下来受到重视的是适度效果模式，认为大众传播的效果要大于“有限效果”，代表研究包括1972年麦库姆斯和肖的议程设置理论，1973年纽曼的“沉默的螺旋”,1976年鲍尔—罗基奇和德弗勒的依赖理论。20世纪八十年代以来，更多学者认为，只要在适宜的环境中运用恰当的传播技巧，大众传播的效果可能是很强大的，又被称为“强大效果模式”，代表成果有1982年的全国精神健康研究所电视与行为报告，1984年的“伟大的美国价值观测验”等。

综上，本书认为，“传播效果”即传播活动所产生的结果或后果，关注的重点是基于社会化媒体的传播在全球范围内所产生的结果和影响。

二、研究思路

具体而言，本书的研究思路可以分为三条脉络：

一是宏观的理论脉络，涉及的概念包括几组，即“世界主义”与“虚拟世界主义”, “对外传播”“国际传播”与“全球传播”, “对外新闻”“国际新闻”与“全球新闻”等，这些概念既有历史上的传承性，也有范畴上的涵盖关系，是本书探讨的一个重点。其中，“虚拟世界主义”和“全球传播”是两个统摄性概念，统领整个研究的框架和内容。“虚拟世界主义”既是此项研究开展的背景，也是贯穿全书的线索，它对媒体作用的强调为研究提供了前提和假设。“全球传播”这一概念用“全球”替代“对外”或“国际”，把整个世界作为传播活动的发生地，不再用国土疆界生硬地区分“国内”和“国外”，而是使二者回归浑然一体的本来面目，以适应互联网背景下国内传播与国际传播的深度融合。更进一步，在实践层面用“全球新闻”替代“对外新闻”和“国际新闻”，一方面聚焦关乎全人类命运的共同议题，另一方面扭转国家利益所引起的新闻报道倾向。理论脉络的设定使本书跳出单纯的新闻实践探讨范畴，从更具深度和广度的视野看待人类传播现象。

二是中观的媒体进化脉络，即在传播技术升级换代的背景下，传统媒体向以社会化媒体为代表的新媒体转型带来的整个全球传播生态环境的变化，及其给世界主义实践注入的新能量并使其向虚拟世界主义演变。从19世纪60年代第一条跨大西洋海底电缆铺设，到20世纪中叶第一颗人造卫星发射升空，从20世纪末互联网兴起到如今社会化媒体普及，传播技术的每一次飞跃，都带来了媒体形态的颠覆性变化。如果说早期的“世界之报”呈现的主要是精英眼中的异域文化，那么，如今的社会化媒体则让生活在地球不同角落的普通人有机会直接对话，向对方展示自己周遭的一切，并原汁原味地获取对方所在国家、地区发生的新闻。在“后手机时代”的各种新兴媒体助力下，世界主义前所未有地贴近几乎每一个“地球村”的村民，虚拟世界主义的概念正是在这样的背景和条件下产生的。媒体进化的线索使本书得以从纵向上进行比较，探寻全球新闻生产与传播变革的技术动因和媒体结构化动因。

三是微观的新闻生产脉络，从早期功能主义观点的新闻生产研究，到20世纪六七十年代对“新闻是事实的建构”的强调，反思新闻生产的三种传统，即政治经济学、现象学和民俗方法论、文本研究。审视近年来新媒体和媒体融合研究的各种路径，包括生产系统路径、媒介维度路径、“传－受”关系路径、传播模式路径等。通过对传统媒体与社会化媒体生产流程的各个环节进行比照和分析，提炼新规律的要素和趋势，提出打造“延展型新闻”的新的新闻生产理念。同时，对当前学界流行的社会化媒体研究方法进行梳理，对民族志、统计学、计算机等方法进行分门别类的分析。

这三条线索既有宏观层面的理论观照，也有中观层面的原因分析，更有微观层面的实践探讨，在全文中交织在一起，互相补充，彼此映照。总体而言，世界主义与全球传播的相关理论是根基和重点，技术进步与媒体进化是分析的辅助工具，全球新闻的生产、话语和效果则是研究的具体对象。这三条线索共同构成贯穿本书的研究思路，在具体研究过程中，既紧紧围绕这一思路，又尽可能地进行了一些延伸思考和讨论。

具体而言，本书把全媒体新闻的核心组成部分确定为“生产流程”“话语体系”和“传播效果”三大方面，本书的主要研究内容也相应地由这三个部分组成，即生产流程形成、话语体系重构以及传播效果评估，在此基础上提出未来全媒体新闻的努力方向应为旨在推动全球沟通与治理的全球新闻（如图1.1所示）。

三、研究方法

根据研究需要，本书采用质化与量化相结合的方法。

首先，查阅了大量相关文献，特别是国际上有关全球传播和社会化媒体研究的最新成果。本书主要使用的数据库有社会科学类期刊全文数据库（SAGE Journals）和中国知网，以及清华大学图书馆和新华社图书馆的馆藏文献。在文献检索上，重点关注三个方面：一是全球传播理论与实践的最新发展，特别是全球传播理论的演进及其哲学基础，世界主义的历史渊源及各个学科的研究情况；二是社会化媒体近几年的发展情况，以及社会化媒体研究关注的焦点、采用的方法等；三是新闻生产的研究历史、现状，特别是新媒体时代新闻生产研究的新路径。这三个方面的文献检索与梳理构成了本书研究的基础。

其次，在质化方面，主要采用参与式观察、深度访谈和案例分析三种方法。

陈向明（2000）在《质的研究方法与社会科学研究》一书中曾指出，质的研究是对个人的生活世界，或者对社会组织的日常运作开展研究，必须在自然情境下进行。“新闻采编室观察研究”在新闻传播学中有其独特的地位。具体而言，是指研究者长时间在新闻媒体机构内部开展观察，亲自参与新闻产品的采编制作，并且依据观察到的现象，对新闻媒体内部的运作和新闻产品的生产过程，进行具有理论意义的、概念性的深入分析。

笔者在新华社工作十年，一直从事与新闻实践密切联系的国际传播和新媒体研究工作，其中，对外报道和社会化媒体是笔者关注的重点领域，对媒体新闻生产的长期观察是本书写作的基础。2015年1月-2016年2月，笔者参与新华社海外社会化媒体工作方案的起草，作为研究人员参加海外社会化媒体运营团队的工作，几乎每天浏览海外社会化媒体网站，每周开一次团队例会，期间用参与式观察的方法调研，积累了大量丰富的一手材料。我的观察内容集中于四个主要方面：一是社会化媒体发展的新动向、新趋势；二是社会化媒体上的新闻采编与传播；三是社会化媒体运维团队的工作情况；四是国际媒体在社会化媒体平台的传播策略。

为了更深入地了解一线从业者的海外社会化媒体新闻生产实践，探寻社会化媒体新闻生产与传统新闻生产的不同之处，特别是流程上有哪些变革，笔者选取新华社海外社会化媒体报道团队中的16位编辑，对他们进行了半结构化的访谈。受访者分别来自新华社总编室、对外部、国际部、音视频部、摄影部、技术局、亚欧总分社、非洲总分社、中东总分社、新华网等部门，均直接参与了海外社会化媒体的运维工作。由于访谈对象的工作地点比较分散，访谈采取面访、微信语音、电子邮件三种方式进行。受访者为本书贡献了宝贵的观点和鲜活的案例素材。

为了解中国主要媒体驻外分支机构的社会化媒体运作情况，2015年7月至8月，笔者对新华社北美总分社社长关心国、新华社联合国分社社长顾震球、中国日报美国公司总裁里戈、中国日报美国版执行总编（美联社前副社长兼执行总编）比尔·阿赫恩（Bill Ahearn）以及新华社北美总分社、联合国分社和中央电视台北美分台的新媒体运维人员进行了访谈。此外，从2013年至2015年，清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心联合美国哈佛大学尼曼新闻实验室对世界各地新闻学院院长、知名教授和媒体一线人士进行了三次较大规模的访谈：第一次为2013年底，访谈人数为50人；第二和第三次分别为2014年和2015年底，访谈人数分别为61人和106人。这些访谈的内容主要聚焦于新的传播生态环境对新闻业带来的改变及未来新闻业的发展趋势。笔者参与了此项工作，并对访谈文本进行了细读。作为补充，笔者还对美国哥伦比亚大学新闻学院、纽约城市大学新闻学院的4位教授进行了访谈，这些教授的研究领域包括数字媒体、深度报道、媒体技术等，他们结合美国传媒业的发展状况，就社会化媒体对新闻生产的影响谈了各自的观点。

为了研究传统媒体在社会化媒体平台上的新闻话语体系建构，笔者选择新华社的“月球车玉兔”集成报道作为案例，通过提炼、建构社会化媒体新闻话语体系，探索传统媒体与社会化媒体的互动模式和形态。在基于传统媒体的“倒金字塔”和基于网络媒体的“水平金字塔”结构的基础上，本书尝试提出一种“正金字塔”结构的全媒体新闻话语体系。与此同时，通过分析国内外媒体以及传统媒体与社会化媒体的联动效应，绘制了内外一体化传播的“涟漪”模式图。

第三，在量化方面，运用了计算机辅助的统计分析方法。

由于社会化媒体的传播与传统媒体报道有较大差异，自采率、首发率、落地率等传统报道传播效果评估指标无法准确、客观、全面地衡量媒体在社会化媒体平台上的传播效果，必须建立起一套新的、专门为海外社会化媒体量身定制的评估体系。为了更加科学、客观、准确地评估传统媒体在社会化媒体平台上的传播效果，在广泛吸纳、参考现有评价指标的基础上，笔者尝试建立了一套海外社会化媒体传播效果评估体系。

为了抓取社会化媒体平台上的数据，经由清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心与中国日报—中科院自动化所联合新媒体实验室合作，利用实验室的“全球媒体云”平台抓取数据，对新华社、人民日报、中央电视台、中国日报等七家中国媒体账号在Twitter、Facebook、YouTube三大海外社会化媒体平台上的传播情况进行了一次抽样评估。

四、创新点

本书的创新之处主要体现在三点：

一是在理论上，引入“虚拟世界主义”概念。文献分析发现，尽管传播媒体在世界主义的实践中发挥着不可忽视的重要作用，但是在各个学科对于“世界主义”的探讨中，媒体和传播却常常缺席。随着全球传播理论的演进进入“跨国化”阶段，有必要将其哲学基础“世界主义”突出强调。那么，如何将新闻传播学对“世界主义”的讨论与其他学科的相关研究对接？“虚拟世界主义”起到了一个很好的纽带作用。“虚拟世界主义”强调以媒体为中心，突出社会化媒体的作用，既是“世界主义”的衍生概念，也是跨国化阶段全球传播研究的一个重要领域。“虚拟世界主义”概念的引入为新闻传播学与其他学科的对话搭建了一座桥梁，为全球传播领域对全媒体新闻的深入研究开拓了新的理论视野。

二是在研究方法上，建立了社会化媒体传播效果评估体系的基本框架，运用了计算机辅助的统计分析方法。社会化媒体新闻生产是全球传播研究近几年兴起的新领域，对于社会化媒体传播效果的评估是此前的研究中较少涉及的，在国内的研究成果中更是罕见，因此，本书建立的评估体系框架及其核心指标具有一定的开拓性意义。中国日报—中科院自动化所联合新媒体实验室的“全球媒体云”平台为本书的研究提供了数据技术上的支持，运用计算机辅助统计方法进行社会化媒体研究是一种文科和理科相结合开展全球传播研究的新尝试。

三是在实践层面上，本书的研究体现了国家提出的“人类命运共同体”“一带一路”等战略传播思路，提出未来新闻业的努力方向是旨在推动全球沟通与治理的全球新闻，同时密切结合中国媒体对外传播的社会化媒体实践，提炼、总结了国外主要媒体的全媒体新闻运作经验，为我国媒体在全球传播领域的下一步运作和发展提出了可操作性较强的策略建议。本书在全媒体新闻生产策略、新闻话语体系的建构、传统媒体在社会化媒体平台的传播效果等方面的研究都具有较强的实践意义。