乡村旅游营销新理念
【摘要】 乡村旅游是社会主义新农村建设的重要模式，将现代营销理论的体验营销思想植入现代乡村旅游，使其具有更注重消费者的感官刺激和体验，更强调与消费者的双向沟通，有助于乡村旅游是农业与旅游业的相互渗透融合：根据主导客源市场的需求，通过发掘地方文化特色，着眼于企业独有的文化与资源，以差异化、独特化为依据来确定体验主题，营造环境、制造气氛、聚焦顾客注意力，使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段；同时注重旅游消费者通过多个接触点或面联系顾客、愉悦顾客，提供给他们正确信息和丰富他们生活的机会学习。
【关键词】 乡村旅游；新农村；体验营销；目标顾客；体验模式
一、乡村旅游是社会主义新农村建设的重要模式
传统的乡村旅游主要以一些来自农村的城市居民以“回老家”度假的形式出现。现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；旅游者充分利用农村区域的美景、自然环境和建筑文化等资源。乡村旅游的主要客源是具有后工业化意识的群体。在西方，乡村旅游市场中最稳定的客源是受过良好教育、经济条件较好的中产阶级，因为他们更深刻的体会到了科技对人的异化和压迫，更有意识的去追求个性解放和自我认同。乡村旅游是以农民为经营主体，乡村民俗文化为灵魂，城市居民为目标的一种休闲旅游形式。乡村旅游所具有的优美环境、生活节奏、传统文化、古朴风情最能满足市民的“怀旧”和“回归”的追求。
我国乡村旅游是20世纪80年代以后才出现在广大的农村区域，90年代以后迅猛发展的一种新型的旅游模式，表现：以农民自筹资金承包的山林资源兴办的旅游业；在观光农业基础上发展起来的集观光、学习、教育、参与等功能为一体；依托景区开展以家庭接待为主，融风土民情和乡村野趣为一体的旅游活动；原始的自然生态与人文生态景观、原始的乡情习俗，构成了一个个特色浓郁、带有极强的文化与生态；现代农村聚落景观、现代科技农业景观等融入现代美学观念的各种观光农园和美化了的自然环境，构成了大都市郊区的农业观光特色和农业文化为特色的农业旅游区。
乡村旅游是社会主义新农村建设的重要模式，对新农村建设的意义：可以充分利用农村旅游资源，调整和优化农村产业结构，拓宽农业功能，延长农业产业链，发展农村旅游服务业，促进农民转移就业，增加农民收入，为新农村建设创造较好的经济基础；可以使农村自然资源、人文资源，增加价值。同时，也使农村生产的农副产品就地消费，降低了运输成本，提高了市场价格，促进农民增收；可以使农村自力更生，靠自身力量得到发展，进而减少国家对农村的扶持资金。同时，当地农民参与投资、经营旅游业，可增加其可支配收入，实现“生活宽裕”的目标；可以促进城乡统筹，增加城乡之间互动。城里游客把城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村，使农民不用外出就能接受现代化意识观念和生活习俗，提高农民素质；可以挖掘、保护和传承农村文化。以农村文化为吸引物，发展农村特色文化旅游。同时，通过旅游可以吸收现代文化，形成新的文明乡风；将大大推动农村村容的改变，推动卫生条件的改善，推动环境治理，推动村庄整体建设的发展。旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等等，形成了旅游村庄的独特面貌和村容，是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式；有利于实现“管理民主”的目标。在发展乡村旅游的过程中，借鉴国外先进经验，提高旅游业在当地社区的参与度，在尊重农民意愿的前提下进行农村建设，提高当地农民的民主、法治意识，实现“管理民主”的目标。
二、国内现代乡村旅游的兴起及现状
由于我国乡村旅游还处于发展的初级阶段，对乡村旅游业还没有充分的认识，乡村旅游景点数量虽多，但投资和经营规模偏小，缺乏品牌和市场竞争力；同时，作为一个农业大国，我国农业门类繁多，地域特色和民族特色显著，再加上旅游市场需求多元化和旅游资源开发利用模式的多样化，从而形成了乡村旅游产品丰富多彩的格局。主要存在的问题：
对乡村旅游的认识不足。对乡村旅游的认识不足首先表现为对乡村旅游的本质和内涵认识不足，乡村旅游地的资源条件认识不足，再次是对乡村旅游的客源市场认识不足，事实上，乡村旅游的主要目标市场应该是高度商业化的大、中城市。此外，回城知青、离退休职工、城市学生也是乡村旅游不可忽视的客源市场。
乡村旅游开发雷同没有突出的特色。我国乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，开发项目多为观光果园、森林公园、垂钓园等，许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、做农家活、住农家房”，产品雷同，品位不高，导致游客在乡村的滞留时间短，消费水平低，落入了“春季赏花，秋季摘果”的套数。
各地对乡村旅游发展规划落后。我国许多地区缺乏对乡村旅游的总体规划，只是在原有农业的基础上稍加改动就开始接待游客，往往是既不具备大规模观光参与的气势，也没有传统文化的乡土气息及乡村旅游所应有的氛围，特色鲜明的乡村文化资源根本没有得到很好的利用，严重地影响了乡村旅游的可持续发展。
缺乏高素质人才。高素质的旅游管理人才和旅游服务人员缺乏也是我国乡村旅游存在的一个非常严重的问题。我国乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，专业的乡村旅游经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员又缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游操作中，由于季节性和经营成本等问题，很多乡村旅游企业员工直接由家族内部人员管理，其管理素质和能力的偏低限制了乡村旅游业的进一步发展。
三、运用现代营销思想提升我国乡村旅游突出地方特色带动新农村的发展
1．乡村旅游作为旅游项目体验是核心
旅游是人们在满足了基本物质生活需要的基础上而产生的较高层次的需要。旅游本身就是一种潮流、一种生活方式，它在向他人传递出地位、身份、情趣等信息的同时，让旅游者亲身体验别样的生活，领略异地的风情，感受大千世界的异彩纷呈。从需求内容上看，消费者需要的不再是大众化、千篇一律的旅游产品，而个性化旅游产品越来越受到消费者的欢迎。人们越来越追求那些个性化的、彰显与众不同的产品和服务。需求结构上看，物质方面需求明显下降，情感体验需求比重逐渐增加。旅游者不仅注重物质享受，同时更注重精神的愉悦与满足，为了某种情感的满足。从需求方式看，旅游者积极主动参与旅游产品的设计和开发，呈现更强的参与意识，更愿意选择家庭游、结伴游等形式的自助游，尤其是自驾游开始火爆。当前自助旅游项目虽没有成为主流，但其前景不容忽视。随着电子商务的广泛运用，游客自行设计和定制旅游方案将越来越便捷，旅游企业正遭遇前所未有的个性化挑战。
乡村旅游作为旅游形式之一，乡村旅游内容和形式多种多样，体验是核心属性。乡村旅游本来是一种无形产品，是通过有形的通道，取得无形的体验，收益快乐、轻松、愉悦、幸福等心理感受，是人的一种心理感应。体验的结果也许是生理或心理的满足，但当离开那种特定时间和地域之后，留下的最终还是一种精神上的回忆享受。旅游者只有直接介入到旅游产品的生产、交换与消费的全过程，才能完成旅游活动，旅游者的需求才能得以满足。乡村旅游业出售的就是体验。体验是一种参与经历，它能为参与者提供身心享受，留下难以忘怀的回忆。体验的四种类型：娱乐、教育、逃避和审美都与旅游的本质是一致，甚至是融合于一体的，在乡村旅游的大舞台上将得到充分的展示。同时乡村旅游具备与旅游者开放互动和个性化消费需求具备体验经济的思想和特征。
2．将现代营销理论的体验营销思想植入现代乡村旅游的意义
旅游者需求的变化促使旅游市场营销思路与营销方式的转变。体验营销的出现，给旅游市场营销指明了方向，由于体验营销具有更注重消费者的感官刺激和体验，更强调与消费者的双向沟通，使体验营销成为旅游企业营销发展的新模式。将现代营销理论的体验营销思想植入现代乡村旅游中去有助于乡村旅游是农业与旅游业的相互渗透融合：根据主导客源市场的需求，通过发掘地方文化特色，着眼于企业独有的文化与资源，以差异化、独特化为依据来确定体验主题，营造环境、制造气氛、聚焦顾客注意力，使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段；同时注重旅游消费者通过多个接触点或面联系顾客、愉悦顾客，提供给他们正确信息和丰富他们生活的机会学习。先进的管理思想的快乐人，创造出快乐并去经营快乐。体验营销的思想有利于服务人员融入生活场景，在为顾客提供满意的服务和体验，达到很高的忠诚度和满意度；充分利用旅游纪念品创造体验，增加回忆体验的价值，强调参与等过程，设计出精致的带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验，将旅游纪念品视为为游客完整体验的一个不可或缺的部分，承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色，并借助于其他载体，进一步开发和延伸体验项目。这不仅丰富了旅游活动的内容，更重要的是通过旅游向农业产业部门的延伸，使旅游有机会能更好地为农业服务，促进农业的转换和升级，让农业焕发新的活力。
应用先进的营销理论指导乡村旅游可使广大旅游者旅游需求得到满足从而带动农产品加工业的发展，带动了绿色产品的生产，激发消费者的求购欲望，创造出农产品的需求。乡村旅游在先进的理论思想的指导下推动了农村剩余劳动力的转移，能够通过技能培训，提高乡村旅游从业人员以及其它相关产业劳动力的素质，进而推动农村产业的技术进步和劳动生产率的提高，推动农村产业结构优化。乡村旅游业成为农村经济新的增长点，使传统农业增添了附加值，农村生产力得到进一步发展；乡村旅游推动了现代农业经济体系建设，科技农业、观光农业、生态农业等加速发展，农村产业结构得到优化和调整；乡村旅游带动了农村基础设施建设加速，使农村环境卫生和村容村貌得到明显改善，农民思想观念和文明程度明显提高。
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