模式的真相：你的企业为何步入困境

企业步入困境，最直观的原因是不赚钱。

企业不赚钱，原因似乎有很多：大环境不好，地段不佳，资金不足……如此这些，貌似有理，实则不然。同样的大环境，同样的地段，乃至更少的资金，也有人赚钱。之所以有赚有亏，归根究底的原因是商业模式不同。赚钱的企业是因为其具有产生稳定的、较高的、长期的利润的商业模式。

基因不对，努力白费

现在我问你：你的餐厅实现盈利靠的是什么？

不少老板或管理者会认为，是餐厅通过组织员工生产菜品以及服务，销售给顾客从而实现盈利。其实这只不过是初级形态的现代商业表现形式，是路边店式的商业模式。

巴黎商学院在教授商学时，有一条重要的黄金法则：经商最重要的不是资金，不是人才，而是模式（见图1-1）。

通俗地讲，企业商业模式就是企业赚钱的法子，通过怎样的方法来赚钱。同样的生意，有不同赚钱方法。方法选对了，赚钱很容易；反之，赚钱很艰难。

去北京旅游，大栅栏是必去之地。大栅栏地处老北京的中心地段，是南中轴线的一个重要组成部分，位于天安门广场以南，前门大街西侧，从东口至西口全长275米。自1420年（明朝永乐十八年）以来，经过500多年的发展，成为了店铺林立的商业街。

大栅栏是老字号的扎堆之地，光是与餐饮相关的就有六必居酱菜、张一元文记茶庄、厚德福饭庄、全聚德等。其中，一家国营面馆尤其另类：“周围的店铺都是新装修的，只有这家多少年没变过。”

位于大栅栏粮食店街55号的“国营新成削面馆”，斑驳的牌匾已经历经了60多年风雨。20世纪70年代，这里曾是前门大街仅有的三家国营饭馆之一，生意一度非常红火。改革开放后，由个人承包下来，自主经营自负盈亏。如今，附近的老字号接连关闭，新店开了几茬。新成削面馆终因租用合同到期，支付不起租金而在2015年3月底关门停业。

撩开绿色的厚门帘进屋，一个70年代的“国营”老店重现眼前。白墙下绿色的墙围子，墙上红笔写在黄纸上的菜单，用杯称论两卖的二锅头，柜台上沾满油污的大算盘……

结账时，店里跑堂的张大婶把钱扔进一个遍布划痕的铁盒，从里面扒拉出零钱找零。“这钱盒也有60多年历史了。”张大婶说。

国营新成削面馆最初是以削面出名的，后来主要经营面食、饺子，还有家常炒菜，人均价格十几元。来面馆的多是熟客，有菜单也不需要看。经常客人来了找地方一坐，直接来碗炖肉刀削面，来几个爱吃的家常菜。跑堂的张大婶介绍，多数人来这就吃一碗面配上一瓶北冰洋，十几块的生意赚不了什么钱，一年60万元的房租也交不起了。

表面上看，是高房租压垮了新成削面馆，但透过现象看本质，其倒闭的原因是商业模式出了大问题：一成不变的菜单，来的全是街坊熟客，十几元的客单价，再价廉物美也支撑不住寸土寸金的店铺租金。

身处黄金旅游景点，来的都是老街坊，本身就是不正常。客户定位在不差钱的游客身上，才是经营之道。先定好位，再围绕游客的需求，从产品到营销都精心设计、细致打磨，以求达到最佳状态。这个过程，就是商业模式再造。事实上，当今很多的百年老店之所以凋零，根子就在商业模式的落后。

2005年3月，一种土家风味的烧饼在武汉卖得非常火爆，上海新道餐饮管理有限公司的老板耿德武从中看到了商机，在第一时间将这种烧饼引进上海，并根据上海人的口味进行了改良，“土家烧饼大王”由此诞生。该品牌以连锁加盟的形式在上海一炮打响，以平均每天四五家的加盟速度迅速蔓延，一次性收取加盟费2.8万元，包括技术转移费用、人员培训费、商圈及店址评估、门店装修设计等。

在2005年下半年与2006年上半年，“土家烧饼”加盟热红遍全中国，街头巷尾各个以“土家”为招牌前缀的烧饼店纷纷登场，每一个店前都排着或长或短的队。但好景不长，仿佛一股旋风，到2006年下半年，这些加盟店纷纷挂出了门面转让的通告。次年，土家烧饼在北上广几乎销声匿迹。

问题出在哪里呢？

——模式。上海新道走特许连锁加盟的扩张模式，但又“连而不锁”。从土家烧饼的连锁经营过程来看，加盟的门槛设置过低，授权过滥，光是注重加盟数量上的扩张，而缺少质量上的提升，难免使加盟店泥沙俱下、鱼龙混杂，导致无序竞争。当市面上呈现几十个打着“土家”旗号的烧饼店，淘宝上30元就能买到所谓的土家烧饼秘方时，这个市场被彻底玩坏了。

简单粗暴地收取加盟费来盈利的商业模式，注定走不远。就特许加盟连锁而言，授权方要做的工作很多，比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少、如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效、做什么样的公关活动才能够与消费者拉近距离、如何与竞争对手进行区隔，等等。

小蜥蜴不可能成长为大鳄鱼，只有小鳄鱼才能够成长为大鳄鱼。这是由其基因决定的。而企业的基因就是商业模式，模式不对，努力白费。值得庆幸的是：不同于生物界先天注定的基因，商业模式的基因可以后天设计。

现代餐饮企业之间的竞争已经演化为商业模式的竞争，无论是具有浓郁互联网特色的新型餐饮企业，还是拥有百年发展历史的古董级餐饮企业，想要在激烈的市场竞争中生存下去，就必须不断探索新的商业模式，这是餐饮企业发展的必经之路。

餐饮商业模式的变化与升级

为什么餐饮企业总是做不大？为什么以前的方法不灵了？为什么规模上去了，利润却不能同步上升？这是令中国很多餐饮从业者无比苦恼的问题。

餐饮店创立的前三五年，如果发展比较良性，商业模式就会比较成熟，主要客户群也有了一定的稳定性。接下来，就进入了高成长期，在这个时期，餐饮店规模的扩张一定要与财务能力特别匹配，正是由于这个问题处理得不好，许多企业的成长速度开始放缓。

这时，设计、改进企业的商业模式成为新的突破点。我们知道，好的商业模式是“一次创意，长久收益”。但“长久”不是“永久”，市场在变、技术在变，当老一套商业模式已经不再适应新的市场时，变是唯一不变的法宝。

2009年，重庆的陈星宇带着自己10万元的退伍费开始街头创业：卖盒饭、做烧烤……屡败屡战，几年下来，退伍费被折腾得所剩无几。所有人都劝他放弃餐饮，说他“性格太直”“没有经验”，不适合做餐饮。

反对的声音听起来似乎都很有道理，但陈星宇仍不甘心。2011年，他顶着压力，用最后的积蓄在江北区开了一家小馆子。店面入口很小，挤在一堆大排档里毫不起眼，因此生意一度清淡得很，一天也就三四百元的营收。

眼看退伍费就要折腾光了，陈星宇想了很多办法试图扭转败局。街头发传单、做车载广告什么的，1年过去，并没有收到多大的效果。

改变发生在2013年4月，店里一位老顾客说想吃番茄味的炒丝瓜，陈星宇硬是让厨子将这道菜给做了出来，顾客吃了后相当满意，当即发了微信朋友圈。第二天，就有好几个人特意登门要吃“番茄炒丝瓜”。这样一传十、十传百，这道搞怪的菜品让馆子的生意红火了3个月。

陈星宇见识了微信的威力，以及爆款的能量。于是，他相继研发出了无刺鲫鱼、烤羊、烤鸡等一系列特色菜，并通过打折让顾客扫码关注。随着微信号的粉丝的增加，餐馆的生意逐步好转，高峰期月营收超过15万元。现在，他开了4家分店。

据《重庆商报》报道，陈星宇是这样玩微信的——

“要和顾客玩起来，公众号不行，没人看，还要靠私号，但私号也讲究人格化。”陈星宇的第一招就是讲故事，写段子。他善于利用自嘲来逗顾客开心，每天段子不超过3条，绝对不打硬广，有时候他还像顾客一样去批评某道菜不好吃，将私号人格化。

“除了吹垮垮（意为摆龙门阵、吹牛），这个私号还喜欢打游戏，所以独乐乐不如众乐乐。”2014年夏天，陈星宇邀约微信好友玩手游“雷霆战警”、打飞机竞赛，每周公布一次战果，超过他的前40名送花生一份，前三名免费送菜品。游戏一推出，天天都有人加好友私聊：老板，我今天第几名？

另外，店里每出一道新菜品，陈星宇会在微信上发布征集菜名。名字被选用的，素菜可在店里终生免费，荤菜则享受高额折扣。被选中菜名的顾客钟宇蛟就获得了一道素菜的终生免吃权：“吃了一个夏天现在都吃够了，不过关键是好耍！”

在线下，他将菜单做成答题卷：选择题是12道固定主打菜，顾客只需选菜画钩；简答题为配菜，顾客可根据店内黑板上每天提供的机动食材，随意搭配。答题卷上，老板友情备注：认真填写，可用拼音替代。

“很多顾客看了菜单都会拍上微信传播。”陈星宇说，因为依靠微信订单，店里几乎不需要跑堂，陈星宇顺势推出实体店店魂，在墙上两排歪歪扭扭的手书：论江湖，粗乱杂，请随意，莫客气，自己动，丰衣足——钓龙无刺鲫鱼宣。为了鼓励这种自助服务，陈星宇会送每位顾客酸角汁一瓶，相当于把节约的人力成本变成赠品。

时代的变化可以说令人眼花缭乱，变是这个时代唯一不变的主题。风靡全球的洋快餐麦当劳的菜单上，在2013年5月开始出现米饭类食品：烤汁牛肉麦趣饭和秘制鸡腿麦趣饭。另一家本土的餐饮连锁企业眉州东坡酒店，也在两年前相继启动400热线电话、网上点餐、APP手机客户端。

传统的餐饮业，应该在继承的基础上，以创新的理念、创新的技术、创新的制度，走出一条新路子。就像陈星宇一样，以变应变，在变化中升级自己的商业模式。

如图1-2所示，餐饮业商业模式的变化与升级，主要表现在理念、技术、制度3个层面：理念层面，粗放发展模式下形成的经营方式和思维方式趋于僵化，从而陷入固步自封状态；技术层面，传统产业经过长足发展，生产技术较为成熟，具有明显规模经济效应，在短期利益驱使下不愿意放弃；制度层面，传统经营方式经过积累沉淀形成制度，制约产业和经济发展，导致产业升级的活力和动力不足。

餐饮公开课