第三节 研究现状

随着信息技术的快速发展和移动互联网在消费者中的应用，预售策略在实践中的广泛应用已经吸引了来自实践和学术界的关注。国内学者研究相对较多的是商品房预售，国外学者关于预售研究相对较多，主要集中在预售作为企业营销和运营策略方面的研究。

一、预售定价策略研究

有关预售定价研究起源于对制造商和零售商之间的预售契约分析，包括批发价格和批发数量的确定，然后是关于零售商直接面向消费者的预售研究。两类文献的主要差别包括以下几点：前者可能涉及制造商与零售商之间的契约协调供应和需求，而后者通常不能；然而，后者典型地分析了个人消费者的需求水平，而前者不能。前一组论文通常关注企业设计和预售时间，后一组论文关注检验预售增加消费者需求和减少库存风险等利益。

（一）制造商与零售商之间的预售定价策略

大多数钻研制造业预售的论文研究制造业与零售商之间的预售，例如Cachon（2004）比较了在供应商与零售商之间的推、拉和提前购买折扣（Advance Purchase Discount）策略契约之间的库存风险，Cvsa & Gilbert（2002）和Gilbert &Cvsa（2003）检验制造商批发价承诺决策和销售时间问题，Taylor（2006）研究制造商的最佳销售时间并决定什么时候卖给零售商，Boyaci & Ozer（2010）研究一个有产能计划的制造企业为了获得足够的来自零售商的需求信息，决定什么时候开始预售和何时停止预售，证明预售策略可以大幅提高制造商的利润。国内学者慕银平等（2011）将期权采购和预售相结合，证明在销售期需求服从正态分布条件下存在唯一最优预售折扣，并设计出求解最优预售折扣的二分搜索算法。

（二）零售商与消费者之间的预售定价策略

随着移动互联网和大数据平台的广泛应用，卖方几乎可以零成本随时修改价格，所以，近几年关于直接面向消费者的预售定价策略研究也越来越多。

Fisher & Raman（1996）是第一个介绍零售业预售思想的论文，Gurnani &Tang（1999）分析了当预定批发价已知但正常销售期批发价不确定时，零售商的两个订货决策。消费者对预售产品的需求依赖于价格和库存水平（Dana, 2001），为了阻止消费者的策略型等待行为，诱使消费者尽可能地提前购买，一些文献提出了不同预售定价策略，一是预购折扣定价策略。研究策略型消费者的预售论文典型考虑了当消费者做出提前购买决策时，消费者对产品或服务（如体育赛事门票、书、音像制品、电脑游戏等）的价值（或需求）不确定性，在这些论文中，价值不确定引起卖方采用折扣价预售策略（Weng & Parlar,1999; Xie &Shugan,2001; Zhao & Stecke,2010; Möller & Watanabe,2010; Nocke, Peitz &Rosar,2011; Chu & Zhang,2011; Prasad et al.,2011）。如消费者注册参加会议时间越早获得的折扣越多，还有飞机票和酒店客房的预定，一般预定时间越早获得的折扣也越多。二是溢价预售策略，并提出了溢价预售对卖方更有利的条件（Li& Zhang,2013; Zhao&Pang,2011; Loginova et al.,2016; Nasiry&Popescu,2012）。如有些卖方通过库存展示让顾客以为产品稀缺（Yin et al.,2009），或者在产能有限时，采用溢价预售让消费者提前购买，可以降低消费者面临的缺货风险，增加企业的利润。如在Shugan & Xie（2004）论文中，卖方在第一期宣布正常销售价格和预售价格，与只采用现场销售策略相比，预售可能会增加卖方的利润，因此，产能有限时，卖方可以提供溢价预售。三是同价预售策略，即卖方能够可信性地承诺正常销售期的价格不会低于预售价格，让消费者相信提前预定可以保证拿到产品，从而消除顾客的策略型等待行为（Zeng,2013）。四是卖方只预售，不提供现场销售（Xie&Shugan,2001; Zeng,2013）。现实中如小米手机就在新产品刚上市时，只采用预售策略。

还有很多预售策略文献都同时研究了几种不同预售定价策略对卖方利润的影响，如Weng & Parlar（1999）假设预售阶段需求依赖于预售阶段折扣额度，研究零售商应该提供何种价格折扣以吸引消费者提前购买，并采用近似方法得出了零售商最优预售折扣率。Xie & Shugan（2001）研究当预售策略依赖于产能水平和边际成本时，可以采用的五种预售定价策略，分别是高现场销售价格（没有预售）、折扣预售（限量预售）、折扣预售（无限量预售）、溢价预售（无限量预售）、相同的低价预售和现场销售价格。Tang et al.（2004）在此基础上研究预售期需求随机分布情况下最优预售折扣问题，卖方如何利用预定量更新需求预测和订货量，以及应该提供多少预定折扣。Möller & Watanabe（2010）进一步比较预售折扣价格和清仓销售两种定价策略。Prasad et al.（2010）假设消费者在预售期对产品估值不确定，研究零售商在预售阶段的最优折扣、适中折扣和深度折扣等预售定价策略。Chu & Zhang（2011）调查卖方在新产品发布之前让消费者预定时的集成信息和定价策略，分析最优预定价格和零售价格如何取决于信息发布的数量。Loginova et al.（2016）构建了一个不确定消费者价值分布模型，用来研究在消费者从预定中学习时的零售商最优预售策略。Zeng（2013）认为零售商可以采取溢价预售、折扣价预售、正常销售价预售和没有预售等四种定价策略，并假设卖方在博弈开始时就承诺预售价格和正常销售价格不变，对四种定价策略进行了比较。Loginova（2016）进一步研究企业在了解市场规模和消费者感知价值分布，已知正常销售价格的情况下，最优预售价格的确定。

综上所述，本书研究的预售定价策略属于第二类，即直接面向消费者的预售定价策略，以上文献主要考虑了消费者对于预售产品（或服务）价值或需求的不确定，但没有考虑消费者对产品估值的变化。因此，与以上文献不同的是，本书不仅考虑了消费者对于产品价值和产品可得性的不确定，还考虑了消费者对于产品的估值随着预定量发生变化的情况。

二、预售中的消费者行为研究

随着人们生活水平和消费水平的不断提高，消费者的购物经验也日益丰富，特别是移动互联网和大数据平台的广泛应用，消费者越来越容易获得市场上的相关需求和产品信息，导致策略型消费者的数量和消费者的退货数量越来越多。与本书研究相关的顾客行为研究主要是指运营管理领域中的策略型消费者行为和消费者退货行为研究。

（一）预售期中的消费者策略型选择行为研究

目前，运营管理领域按照消费者需求与产品定价和库存的关系，将消费者策略行为分为两大类：第一类是消费者前瞻性（Forward-looking）购买行为（Su, 2009; Liu & Shum,2009），或称为策略型购买行为（Strategic-purchasing Behavior）（Xie & Shugan,2001），这类消费者的购买行为主要与产品未来价格和库存等变量相关。第二类是基于展望理论的消费者参照行为（Reference Behavior），这类消费者的购买决策主要与同类产品的销售价格或历史销售价格等变量相关（如Kopalle et al.,1996; Popescu&Wu,2008; Nasiry&Popescu,2008; Xu&Bu,2009;Xu et al.,2010；卜祥智等，2012）。

在预售管理研究领域，消费者策略型行为（Strategic Consumer Behavior）越来越引起研究者们的关注，消费者策略型行为研究主要分析消费者面临单产品和单零售商预售模式的策略型等待行为，以及这些行为对预售效果、正常销售期需求预测的影响。企业在制定预售策略时，必须考虑消费者的这种策略行为对企业预售的影响。所谓策略型（或战略性）消费者行为是指消费者基于对产品未来价格的预期，并不急于购买，而是会比较理性地选择购买时机，等待产品进一步降价的消费行为（Fisher,2006）。Dana（1998）认为策略型消费者对预售产品的需求依赖于价格和库存水平。Shugan & Xie（2004）对在预售过程中存在产能限制时的策略消费者行为进行了分析，认为提前购买可以降低消费者面临的缺货风险，增加企业的利润。Zhao & Stecke（2009）和Prasad, Stecke & Zhao（2010）均考虑了第一期即预售期的策略型消费者行为。其他论文如Xie & Shugan（2001）, Shugan&Xie（2004）, Gundepudi et al.（2001）和Yu et al.（2014,2015）则考虑了预售中的消费者价值不确定和策略型消费者行为，主要差别在于需求随机性。消费者价值的标准定义就是一个消费者愿意为该产品支付的最大美元价值（Prasad et al.,2010）。

目前，在基于消费者策略行为的预售论文中更多地分析了价值不确定引起的折扣价预售，但是Xie & Shugan（2001）是个例外，证明当产能相对小时，溢价预售是可能的。这一研究通常假设产品数量（服务产能）是固定的，并且把预售作为增加市场参与（如Xie & Shugan,2001; Yu et al.,2007; Alexandrov &Lariviere,2012）或细分市场（如Dana,1998; Chu & Zhang,2011）的工具，Huang &Mieghem（2012）研究了策略型消费者愿意点击并因此提供预售信息，并认为策略型消费者行为对提高企业利润是有益的。如Zhao & Stecke（2010）、Prasad, Stecke&Zhao（2011）和Chu&Zhang（2011）模型中的消费者都是策略型的，Zhao& Stecke（2010）和Prasad et al.（2011）主要考虑一个报童零售商使用预售策略获得提前需求信息，其中Zhao & Stecke（2010）考虑了在第一期（即预售期）消费者的策略型行为，一个报童零售商在第一期销售实现之后再下订单。Swinney（2011）基于对消费者策略型等待选择购买行为的考虑，研究了消费者对预售和正常销售两种销售策略的选择问题。Li & Zhang（2013）关注策略型消费者面对相对确定的产品价值但不确定的产品可得性，预定由溢价利润和提前需求信息的利益驱动，并且研究了两个驱动力之间的相互作用。也有预售文献研究两种以上不同消费者行为包括策略型消费者行为对卖方实施预售策略结果的影响，如Lim & Tang（2012）假设消费者对产品估值相同，而对产品未来预期价值不同时，研究当出现投机者和前瞻性（即策略型）消费者时的预售策略，对比分析短视（Myopic）消费者、投机者（Speculator）和前瞻性消费者对卖方预售策略的影响。Cachon & Swinney（2007）研究了补充产品采购的价值，称为“快速响应”，在一个两期模型中第二期的价格总是降低，这个模型考虑了三类细分消费者，即短视的、寻求低价的（只在第二期购买）和策略型消费者。

以上文献如Xie & Shugan（2001）等提出了在预售环节有必要考虑消费者的购买行为，但文章仅根据消费者对预售产品估价的不同，考虑了两类消费者，即高估价类型和低估价类型。考虑到消费者的异质性，部分文献将消费者又进行了进一步的细分，以更好地描述消费者策略行为。Prasad, Stecke & Zhao（2011）扩展了Zhao（2010）的研究，把消费者分成两组，知情组（Informed）由了解预购选择的消费者组成，而未知情组（Uninformed）由不了解预购选择的消费者组成，研究了零售商在预售阶段的最优折扣、适中折扣和深度折扣策略。Zeng（2013）和Loginova et al.（2016）将消费者分为有以往购物经验者或已经体验产品者（Experienced）和无以往购物经验者或没有体验产品者（Unexperienced）两种，零售商有权先于生产进行销售，并提出了四种定价策略包括溢价预售、折扣价预售、正常销售价预售和没有预售。

这些学者的研究表明，当面对高估值、知情和有以往购物经验的消费者时，预售效果会更好。虽然近期的研究开始关注预售带来的不确定问题和消费者的策略型购买行为，但上述文献都没有考虑卖方在实施预售策略时，如何消除消费者的购买风险和降低库存成本问题。Zhao & Stecke（2010）等研究了单个零售商的两个销售时期的预售问题，基于对消费者风险规避偏好的考虑，相比被等价正剩余吸引，损失规避消费者更加厌恶负剩余（实现的价值低于预售价），并对比分析了零售商是否提供预售的问题。Nasiry & Popescu（2012）基于顾客策略等待行为分析，又研究了消费者后悔行为对卖方最优预售策略的影响。Karle &Möller（2016）考虑在娱乐门票和季节性或新产品的预售选择设置下，消费者损失规避对企业引导和市场结构的影响，证明损失规避对定价有反向竞争影响，对预购折扣有正向竞争影响。

另外，除了以上关注销售季节开始之前即预售期中的顾客策略行为，如Xie &Shugan（2001）, Shugan & Xie（2004）, Gundepudi et al.（2001）和Yu, Kapuscinski& Ahn（2009），这些论文都考虑了预售期消费者的价值不确定性和策略型消费者行为，有或没有供应商产能限制，也有少数论文关注销售季节开始后的策略型消费者行为。如Mak（2008）检查当消费者是策略型时，在两期销售季节中库存约束和买卖方之间的时间偏好怎样影响卖方的利润。Liu & van Ryzin（2008）研究策略型消费者的产能有限模型中数量决策问题。Su & Zhang（2009）研究考虑策略型消费者预期缺货的可能性并在销售季节没有访问零售商时的报童问题。Yin et al.（2009）研究在考虑可能等待季后清仓销售的策略型消费者行为下，零售商可能展示所有可得产品，或一次只展示一件商品时的展示模式选择问题。

本书参照大部分预售文献对消费者的分类，主要考虑了预售期的消费者策略型行为，还根据消费者对产品估值不同，把消费者分为两类，即高估值类型和低估值类型消费者。在以后的扩展和延伸研究中，可以在本书基本模型基础上，同时考虑预售期中的策略型消费者和短视消费者，以及在整个销售期中的消费者投机行为，也可以考虑将消费者进一步细分。

（二）正常销售期中消费者策略型退货行为研究

早期关于消费者退货行为的研究主要是一些营销类研究文献，该领域大多数关于消费者退货行为的研究都假设当消费者的退货服从Possion分布等一般分布时，研究厂商的最优定价和库存控制策略（Cohen, Nahmias & Pierskalla, 1980; Kelle & Silver,1989; Fleischmann, Kuik & Dekker,2002）。Davis et al.（1995）假设消费者事后价值是一个伯努利随机变量（即产品与消费者品味可能匹配或不匹配），研究消费者退货行为。Hess & Mayhew（1997）采用统计方法把消费者行为分为消费者购买行为（Consumer Purchasing Behavior）和消费者退货行为（Consumer Return Behavior）两类。一些研究假设消费者的退货行为主要依赖于购买产品的质量、产品的退货价格、产品的销售价格和不同退货策略等因素，即如果消费者对于预售产品价值存在较高的不确定，而且产品销售价格高于消费者对于产品的实际价值（Su,2009; Shulman, Coughlan & Savaskan,2009, 2010,2011），或者消费者会基于卖方提供的不同退款金额的退货策略，如卖方提供的退款大于消费者对于预售产品的实际价值，或者如果产品质量低于消费者的心理预期等（Davis, Gerstner & Hagerty,1995; Davis, Hagerty & Gerstner,1998），都会导致产生消费者退货行为（Su,2009）。根据PWC（2000）和CEA（2002）的分析，消费者退货除了大多数是因为产品销售价格和退货价格大小的原因（如以上文献相关研究），还有很多消费者是基于获得预售产品的质量水平决定是否退货的。Li, Xu & Li（2009）研究了消费者的退货行为同时依赖于零售商提供的退货策略和产品质量因素的问题，并在此问题下探讨了零售商的销售定价、退货价格和质量等三类决策。

随着制造企业越来越重视科技创新和生产技术水平的日益提高，如3D打印技术和人工智能的应用，产品质量逐步得到改善，消费者退货的主要原因更多的是由于产品与预期存在差异、消费者不明确产品的使用方法、消费者的投机行为（Speculator Behavior）及消费者对冲动性购买后悔等因素造成的无缺陷退货，产品质量问题已经不再是造成已预购或预定消费者退货的主要原因。如Xie &Shugan（2004）研究了在其他一些情境因素（如天气、同伴、消费者的心情、健康和工作计划安排等）影响消费者现场消费时，消费者取消服务行为对服务提供商定价策略的影响。Ferguson, Guide & Souza（2006）定义了消费者无缺陷退货的概念，研究零售商的不同差别定价策略导致的消费者无缺陷退货行为问题，及这类无缺陷退货行为下的供应链契约协调问题。还有其他一些因为消费者的投机行为（Chu et al.,1998）、厌腻行为（Caro & Martínez-de-Albéniz,2012）、后悔心理（Nasiry & Popescu,2013）、连带行为（Katz & Shapiro 1985; Li, Xu & Kannan, 2012等）和多渠道消费者购买行为而产生的退货行为研究。如Chu et al.（1998）研究怎样阻止因为消费者的投机行为而产生的退货问题，比如消费者从没有打算购买产品而产生的不恰当退货（如在婚礼之前购买一个摄像机，或为了舞会购买一件礼服裙）。国内学者李辉和齐二石等（2015）研究了产能有限和无限时的预售策略，但是没有考虑消费者的策略型行为。

（三）基于消费者参照行为的预售策略

消费者策略行为研究主要分析消费者面临单产品和单零售商预售模式的策略行为，以及这些行为对预售效果、正常期需求预测的影响。消费者参照行为是指在面临同一商家提供的多产品同时预售，或者不同商家同时提供的同类产品预售时，消费者做出的购买决策选择。如在现实中，为了更快更好地抢占市场，很多企业甚至在同一时间开始预售同类产品，以抢占更多的市场份额，例如2012年6月28日，360、盛大、北斗、小米四大国产手机进行了同日预售。为了尽可能吸引更多消费者，提高市场占有率，企业越来越重视市场细分，甚至同日推出不同档次的类似产品，例如苹果公司在进行iPhone 5S预售时，同时推出配置较低的同类产品iPhone 5C进行预售。然而，虽然不同企业同时预售，均提供各种优惠，但预售的效果却各不相同。即使同一企业对两种相似产品进行预售时，不同的产品预售结果也不尽相同。之所以会出现这样的现象是因为在多替代品和多品牌竞争条件下，产品之间的强替代性使消费者对产品的感知价值变得更加难于捕捉，使企业的预售决策变得更为困难。因此，在替代产品预售和竞争环境下的预售问题中，企业不仅要考虑消费者在购买时机方面的策略行为，也要考虑消费者在不同产品及不同企业之间的选择行为，预售模型也变得更为复杂。

目前关于这方面的相关文献还比较少，McCardle et al.（2004）研究了竞争环境下多个品牌零售商之间的最优预售策略，将预售竞争环境分为一个零售商提供不同产品预售、两个零售商同时提供预售和两个零售商均不提供预售三种类型，研究结果表明如果有一个零售商提供预售，那么竞争环境下的均衡结果就是两个零售商同时提供预售。Loginova（2016）研究竞争对预售利益的影响，构造了不同消费者和两个生产不同品牌企业之间的两期定价设置博弈，一部分消费者喜欢一个品牌，其他消费者喜欢另一个品牌，证明当消费者关于喜欢的品牌价值不确定时，竞争能够提高预售的好处，当两个品牌有更强替代性时，在竞争环境下，企业更有动机采用预售策略。Cachon & Feldman（2017）研究了两个企业的同步预售问题，文中假设两个企业各自推出一种新款产品，而且新产品需求还具有一定的替代性，研究发现消费者的策略型选择行为和退货行为都会影响到企业的预售策略，在某些情形下预售反而不是最优的选择。由于多产品和竞争环境下的预售具有很强的现实意义，情况也更为复杂，因此，关于这方面的研究将是未来预售领域的研究重点。

由于竞争环境下的预售策略模型比较复杂，所以本书没有研究基于消费者参照行为的竞争环境下预售，而是研究垄断环境下基于消费者策略行为的预售定价策略和预售价格保证机制，以及基于消费者策略行为和退货行为的预售退货保证机制。

三、基于消费者行为的预售保证机制研究

由于正常期销售价格的不确定性，导致了消费者预购风险增加，进而减少预售需求，消费者被卖方的频繁降价促销活动训练得越来越聪明和复杂，出现消费者策略型行为即推迟购买（Zhang,2013）。因此，随着预售定价研究的深入，很多学者开始研究当面对越来越复杂的策略型消费者时，提出了事后价格匹配（Posterior Price Matching，如Butz,1990; Lai et al.,2010; Xu,2011等）、价格保证（Price Guarantee，如Li & Zhang,2013; Loginova,2016等）、价格承诺（Price Commitment, Chu & Zhang,2011; Nocke et al.,2011等）和退货（Return，如Gallego et al.,2009；李勇建，2012等）保证机制对卖方定价策略的影响，在预售文献中，主要研究的是后三种保证机制对预售策略的影响。

（一）基于策略型消费者行为的价格保证机制

Png（1991）是最早研究两期定价问题中最惠顾客保证（即价格保证）策略影响的论文之一，在Png的模型中，卖方想要销售固定库存给两类消费者，市场总规模是确定的，但是实现的两类消费者的需求数量是不确定的。Lai et al.（2010）研究价格匹配对预售决策的影响，研究表明当卖方使用了价格保证机制，保证降价发生时为提前购买消费者提供价格补偿的事后价格匹配策略时，能够消除消费者的等待动机，并且能够增加零售商在正常销售期的价格。Zhao &Stecke（2010）认为在正常销售期开始前，消费者对产品真实价值的估计往往是不确定的，这是因为在产品正式发布上市之前的预售期，即使可以通过虚拟展示和各种宣传报道了解产品，但是消费者依然无法对预售产品进行全面观察了解和体验，导致消费者无法获取足够充分的产品信息和准确感知产品的各种属性如颜色和尺码大小等，进而增加预售的不确定性。在此基础上，Zhao & Pang（2011）又扩展了Zhao & Stecke（2010）文献中的相关论述，对动态定价、价格承诺和预定价格保证三种策略进行比较。Li & Zhang（2013）则在假设不存在消费者估值不确定性的基础上，即高类型消费者和低类型消费者对预售产品的估值在预售期和正常销售期都是同质的，讨论价格保证策略对卖方预售效果的影响，分析得出精确地提前需求信息未必会提高卖方的利润。Loginova（2016）研究当市场规模和消费者估值均不确定时，卖方在实施预售策略时，是否应该提供价格保证，以及当消费者估值相同或者不同且差异较大时，卖方是否应该采用预售策略，并比较了预售价格承诺和预售价格保证机制对卖方收益的影响。

（二）基于策略型消费者行为的价格承诺保证机制

所谓价格承诺就是卖方在第一期即预售期开始之前，就宣布预售价格和正常销售价格，并保证在一定时间内价格是不变的（Chu & Zhang,2011; Nocke et al.,2011; Zhao & Pang,2011; Nasiry & Popescu,2012）。现实中，越来越多的商家为了消除顾客的策略型等待行为，诱使消费者尽快购买，也开始采用价格承诺机制。如2016年开始，每年的“双十一”和“双十二”前一周或者前十天，淘宝天猫和京东超市等各大电商平台及平台上的入驻商家就承诺现在购买价格和等待到“双十一”或“双十二”当天价格相同，甚至提供价格保护机制，即“双十一”或“双十二”当天及之后十天不会再降价，如果降价就马上退还差价。在Chu &Zhang（2011）和Nocke et al.（2011）论文中，假设市场规模为1，不存在不确定性，因此，卖方可以采用预购折扣策略诱使消费者提前购买，Zhao & Pang（2011）假设零售商采用预售策略，并比较价格承诺、动态定价和预定价格保证机制，证明在价格承诺机制下，降价和涨价都有可能。

以上文献还考虑了消费者短视行为（见Lai et al.,2010），而本书在研究基于消费者策略型行为的预售价格保证机制时，假设预售期到达的所有消费者都是策略型的，没有短视类型消费者。与本书密切相关的文献Li & Zhang（2013）不同之处在于，Li & Zhang（2013）假设两期需求是相关的，并假设不存在消费者估值不确定性，而本书假设两期需求不相关，研究消费者估值随着预定量发生变化时对卖方采用的价格保证机制的影响。

（三）基于策略型消费者行为的退货保证机制

虽然一些网站可以帮助消费者提供未来价格趋势、相关专家的评论及其他消费者的使用心得，消费者也可以实时通过网络或实体店体验，更加准确地了解产品的相关信息以决定是否预定，选择恰当的购买时机甚至推迟等待产品降价时再购买，从而降低消费者由于产品与预期存在差异等原因而产生的退货行为。但是由于在购买之前，消费者无法对商品进行体验，并且会和其他更多替代品的价值进行比较，以及消费者的心情和经济条件等其他原因（Xie & Shugan, 2001），都将增加消费者对于产品价值和对预售产品或服务质量的不确定性，此时，即使零售商对预售产品提供一定幅度的折扣价格优惠，消费者也会对是否购买预售产品产生疑虑。所以消费者在拿到预定的产品之后，只要产品的实际价值低于消费者的心理预期或者退款不小于消费者对产品的实际价值，消费者都会提出退货退款申请。因此，随着越来越多行业的产品或服务提供者对预售策略的广泛应用，越来越多的企业对于预售产品或服务采用预售/预定和退货保证机制相结合的策略。在理论研究方面，由于在正常销售期拿到的产品与预期存在差异、消费者购买后悔（Nasiry & Popescu,2013）等因素造成的退货问题也引起了学者们的关注。

当消费者需求是内生决定的，并且依赖于企业的定价和库存决策时，消费者会关心价格风险（如不愿意现在购买是因为未来价格可能更有吸引力）和可得性风险（如潜在不可得威胁激起购买意图），也就是说，消费者估值是不确定的，因此如果产品实际价值低时，有可能与消费者估值不匹配，这种情况下，消费者退货政策能够用来鼓励消费者购买（Su,2009）。Davis et al.（1995）发现当零售商销售产品有足够高残值时，退货保证比无退货策略能给卖方带来更多的利润。Che（1996）证明当消费者是高风险规避或者零售商采购成本过高时，全额退款政策是最优的。Liu&Xiao（2008）假设消费者在购买之前对产品价值是确定的，但是产品和自己的需要不匹配，检验卖方提供的退货策略。Akan et al.（2009）研究消费者价值不同，而且消费者对于未来产品的实际价值属于私人信息，证明在不同到期日最优的退款契约计划。Shulman et al.（2009）研究零售商怎样使用价格、再储存费用和信息影响消费者的购买和退货行为。Su（2009）既研究了卖方提供的全额退款，又研究了部分退款策略，以及制造商和零售商之间的回购契约对退货策略的影响，证明全额退款对零售商而言是子最优的，并且发现对于每一单位退款产品提供的退款应该等于产品残值。国内学者姜宏（2011）采用Su（2009）的研究思路，基于对消费者惰性退货行为的考虑，分析零售商的最优销售价格和最优退货价格策略。杨光勇和计国君（2014）考虑了策略型消费者的退货策略，但是只研究了高价正常销售和折扣价销售剩余库存以及是否降价销售退货产品，没有研究预售策略，也没有研究两期价格相同或者折扣价预售时，如何基于消费者策略型行为选择恰当的退货策略。以上文献都是研究零售商与消费者之间的退货政策，但是卖方都没有采用预售策略，也有些文献主要研究制造商与零售商之间的退货策略（如Png,1997; Chiu, Choi & Tang,2010; Hsiao &Chen,2011等）。

预售中的退货策略研究相对较少，Xie & Gerstner（2007）探索企业产能是有限时提供部分退款，并能再销售退货产品给其他消费者，让消费者取消预购服务的可能性，研究发现提供退款对企业和消费者都是有利的，因为企业获得了部分价格并能销售两次，而消费者对于不想要的产品又能够获得部分退款。Gallego et al.（2009）考虑销售看涨期权（解释为部分退款费用）给价值不确定的消费者，并且把预售和现场销售解释为没有退款和全额退款费用。Nasiry & Popescu（2013）检查当卖方采用预售策略时，如何利用退货策略减轻消费者后悔行为，以及受卖方产能约束时，部分退款对预售策略实施效果的影响。国内学者李勇建等（2012）研究在产品需求和消费者产品估价均不确定的情况下的预售策略和无缺陷退货问题，对比分析了不提供预售、提供全额退款退货服务的预售策略和提供部分退款退货服务的预售策略等三种预售策略。单汨源等（2015）研究了预售与正常销售集成模式下的网络销售企业提供给消费者的退货策略。

本书没有研究实施预售策略时的价格承诺保证机制和制造商与零售商之间的退货问题，而是研究了卖方采用预售策略时，结合实例，分析应该如何制定恰当的价格保证机制和退货保证机制，阻止消费者的策略型等待行为和退货行为，使卖方利润最大化。

四、基于提前需求信息的库存管理研究

Hariharan & Zipkin（1995）是早期在库存管理中考虑提前需求信息（Advanced Demand Information, ADI）的论文之一。Eppen&Iyer（1997）提出零售商能够使用更新需求信息转移库存到工厂直销店。Gallego & Özer（2001, 2003）、Özer（2003）和 Özer & Wei（2004）研究从客户预购订单获得的提前需求的库存管理。其中，Gallego & Özer（2001）研究具有不同提前需求信息（ADI）的周期回顾模型，他们证明采用修正的（s, S）政策是最优的，无论何时库存到达或低于s，就用补货提高修正库存位置到S。Gallego & Özer（2003）和Özer（2003）分别延伸这个分析到多级模型和配送系统。所有解释提前需求信息（ADI）好处的其他相关模型在Bourland et al.（1996）的两级供应系统中。Özer&Wei（2004）使用额外需求更新模型化限量的离散时间生产—库存系统中的提前需求信息（ADI），他们特征化提供基本库存水平的近似最优，并调查提前需求信息（ADI）的价值。Tang et al.（2005）处理配给和不完美提前需求信息（ADI）问题，但在有两期和两类需求的离散时间设置中，不完美提前需求信息（ADI）对应一个能被用于更新未来需求分布的信号。Wang & Toktay（2008）分析具有提前需求信息（ADI）的库存管理和被称为柔性交付的早期配送可能性，除了允许柔性交付，使用的模型与离散时间、无产能限制、Gallego & Özer（2001）的提前需求信息模型相关。Gayon et al.（2009）是第一个模型化具有多个需求类别的系统中的不完美信息，并考虑提前需求信息（ADI）怎样被用来影响生产和库存分配决策。本书也考虑了提前需求信息和价格及库存（即订货量）之间的关联，并通过分析位于不同区间预定量的变化参数反映提前需求信息对卖方订货量的影响。

综上所述，基于顾客行为的预售定价及保证机制的理论方法和框架的研究还处于起步阶段。本书在以上文献研究基础上，不仅考虑了消费者对产品估值和需求的不确定性，还扩展研究了消费者估值随预定量发生变化时，对卖方采取预售定价策略和价格保证机制的影响。并将明确考虑当卖方面对无限/有限产能和有限销售期时，存在库存剩余和缺货风险的情况下，如何利用预售期提供的销售数据，分析消费者策略型行为和退货行为对卖方预售策略的影响，制定最优预售期价格和正常销售期价格，及选择合理的预售保证机制。